HELLMANN'S

Responda sem pensar: qual é a verdadeira maionese? Quer seja na mesa de jantar, em um churrasco, piquenique ou em um lanche rápido, dificilmente não veremos um tradicional pote com um rótulo azul imitando uma fita da maionese HELLMANN’S. Não somente a marca, mas principalmente o produto, se tornou tão indispensável para dar mais gosto, textura e prazer nas refeições. Na pizza, sanduíche, pão ou com batata frita ela é a companheira inseparável em muitas mesas pelo mundo afora e indispensável para milhares de paladares. Por isso hoje, a HELLMANN’S oferece uma oferta diversificada de molhos frios, que satisfazem as necessidades de qualquer consumidor, com sabores intensos e deliciosos. 

A história 

A maionese foi inventada em 1856 por um francês que era chef de cozinha do Duque de Richelieu, também conhecido como Louis François Armand de Vignerot Du Plessis. Quando, no início da Guerra dos Sete Anos, o duque derrotou os ingleses no porto Mahon, capital da ilha de Minorca, na Espanha, seu chefe de cozinha criou um creme feito à base de creme de ovos para ser servido na festa da vitória. Quando o chef percebeu que não havia mais creme na cozinha, improvisou, adicionando azeite e sal ao ovo. O novo creme foi batizado de “Mahonnaise” em homenagem a vitória do duque na batalha do porto Mahon. Porém a história da marca mais famosa de maionese do mundo começou no mês de outubro de 1903, quando o imigrante alemão Richard Hellman chegou aos Estados Unidos e, no ano de 1905, abriu uma pequena mercearia (batizada de Hellman’s Delicatessen) na cidade de Nova York em plena Columbus Avenue, onde vendia produtos artesanais e guloseimas, como por exemplo, as saladas guarnecidas com maionese preparada por sua mulher, Margaret Vossberg. Nos anos seguintes, Richard aperfeiçoou a receita da maionese. Por tentativa e erro, chegou a uma receita com a qual estava satisfeito, que usava óleo vegetal, vinagre, gema de ovo crua, sal, açúcar e temperos.

Essa maionese tornou-se tão popular que passou a ser vendida - separadamente das saladas - em frascos de vidro com tampa de rosca, devido às normas de segurança e higiene da época. Em pouco tempo o comerciante já estava atendendo outros fornecedores. Tudo em virtude da praticidade da nova embalagem de vidro, e claro, pela qualidade e sabor de sua maionese. Inicialmente, Hellmann vendia duas versões da receita e, para diferenciá-las, enrolou uma fita azul no pote de uma delas. A demanda pelos potes com a fita azul, conhecida como “a maionese do laço azul”, era tão grande que em 1912 Hellmann idealizou uma etiqueta azul para colar no pote, um esboço bem rústico do logotipo atual. O sucesso foi tão grande que a maionese passou a ser produzida em uma pequena fábrica e distribuída por uma frota de caminhões. Isto aconteceu no dia 1 de setembro de 1913 quando ele lançou oficialmente a lendária maionese com o nome de Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise. Os potes eram preenchidos até a tampa com uma deliciosa mistura de ingredientes selecionados para criar a textura mais cremosa da maionese. A partir desta época a fabricação caseira e as entregas, feitas em carrinhos de mão e bicicletas, chegava ao fim. Essa nova fase determinou passos mais arrojados como a produção industrial da maionese da fita azul e a expansão dos negócios da empresa Richard Hellmann Incorporation para outras regiões dos Estados Unidos.

Em 1920, o jornal New York Tribune pediu a três chefs de cozinha que classificassem as melhores marcas comerciais de molhos para salada. Eles votaram na maionese HELLMANN’S. Isso ajudou a aumentar consideravelmente o reconhecimento da marca e consequentemente as vendas da maionese. Outra estratégia de marketing que ampliaria o conhecimento da marca entre os consumidores americanos aconteceu em 1922 com o lançamento do primeiro livro de receitas HELLMANN’S, que dava deliciosas dicas para utilizar a maionese como ingrediente de vários pratos. Nessa época as maioneses da marca começaram a serem vendidas na cidade de Toronto no Canadá. Ao que tudo indica o nome HELLMAN’S só começou a ser utilizado como marca registrada da maionese em 1926, um ano antes de Richard vender a empresa para a Postum Cereal Company. Ainda na década de 1920 foram introduzidas as maioneses com sabores, como por exemplo, Tartar Sauce (com cenouras, pepinos e cebolas) e a Sandwich Spread (mais fácil de espalhar no pão). Ao mesmo tempo em que a maionese HELLMANN’S ganhava popularidade no leste americano, a Best Foods, na época uma das maiores empresas americanas no segmento de alimentos, lançou um produto semelhante com o nome Mayonnaise na costa ocidental, especialmente na Califórnia. A feroz competição entre as duas marcas culminou, em 1932, com a compra da empresa Richard Hellmann Inc. pela Bestfoods, que seria incorporada ao grupo Unilever em 2000. A empresa Bestfoods Corporation resolveu manter as duas marcas no mercado, cada uma atuando em regiões diferentes dentro do território americano. Hoje em dia a marca HELLMAN’S é utilizada no leste americano, América Latina, Oriente Médio, Europa e Canadá e BEST FOODS no oeste americano, Austrália, Nova Zelândia e partes da Ásia.

Não demorou muito para a maionese HELLMANN’S se tornar um grande sucesso em território americano. Com isso, em 1936, foi adotada a designação “Verdadeira Maionese”. Nas décadas seguintes a marca iniciou sua expansão internacional. No ano de 1961 o produto foi lançado na Inglaterra, onde se tornou líder de mercado, posição sustentada também no Brasil (onde desembarcou em 1962) e Estados Unidos. O delicioso sabor de HELLMANN’S se espalhou por toda a parte. E em tempo recorde, se tornou a marca número um de maionese, graças a seu sabor indiscutível e alta qualidade. A partir da década de 1980 a marca começou a ampliar sua linha de maionese, com a adição da versão light e sem colesterol (cuja fórmula substituiu a gema pela clara de ovos, colaborando com a redução dos riscos de doenças cardiovasculares), além de acrescentar em sua gama de produtos muitas novidades, como mostardas e ketchups que se transformaram em complementos perfeitos para sua maionese. Além disso, já que a dieta leve priorizava saladas, nada mais oportuno do que introduzir também uma linha de molhos prontos para incrementá-las, que rapidamente se tornou um enorme sucesso entre os americanos na década de 1990.

Em 2000, a marca foi adquirida pela Unilever e continuou seu crescimento global, amparada na estrutura de uma das maiores empresas de alimentos do mundo. Nesta época a preocupação generalizada com a qualidade de vida somente aumentava. A manutenção da saúde começava a ser meta prioritária para maioria das pessoas e os preceitos para uma vida longa e saudável recomendavam uma nutrição balanceada. A marca HELLMANN’S evoluiu nesse sentido, criando produtos com a quantidade de óleo cada vez mais reduzida, sem que isso resultasse em perda do sabor. Seguindo a tendência de mercado por alimentos mais saudáveis, responsabilidade social e preocupação com a preservação do meio ambiente, em 2008 a HELLMANN’S anunciou que a partir do mês de fevereiro, utilizaria apenas ovos “free-range” (de galinhas criadas livremente, sem gaiolas) na produção de sua maionese comercializada na Europa. Mantendo a qualidade do produto e ao mesmo tempo promovendo o bem-estar às poedeiras das granjas, esta prática foi adotada também para o mercado americano e posteriormente para todos os mercados onde a marca atua.

Além disso, lançou uma linha de molhos barbecue, ampliando assim sua linha de produtos. Mais recentemente a HELLMANN’S seguiu a tendência por alimentos mais saudáveis e com responsabilidade social ao lançar maioneses e outros produtos com ingredientes orgânicos e até versões veganas, além de ketchup adoçado com mel. Foi assim, com sabor, inovação e ouvindo os desejos dos consumidores, que a marca conquistou, geração após geração, as geladeiras e os estômagos de milhões de consumidores no mundo inteiro.

A linha do tempo 

1980 

● Lançamento da embalagem (balde) de 5 litros de maionese, exclusivamente direcionado aos estabelecimentos comerciais como bares, restaurantes e hotéis. 

1985 

● Lançamento da maionese HELLMANN’S LOW FAT (com baixa quantidade de gordura). 

1992 

● Aposta na diversificação da marca HELLMANN’S com o lançamento da DIJONNAISE CREAMY MUSTARD BLEND, uma mostarda extremamente cremosa. 

● Lançamento de uma linha de molhos prontos para saladas. 

2000 

● A linha de mostarda foi ampliada com a introdução da HONEY MUSTARD (mostarda com mel) e DELI MUSTARD (mostarda marrom com raiz forte). 

2002 

● Lançamento da maionese com limão (HELLMANN’S LIME JUICE), que se tornou muito popular entre os consumidores hispânicos. 

● Lançamento de uma linha de maionese light com sabores de bacon e tomate (Bacon & Tomato Twist), alho (Garlic Paradise) e ervas (Herb Sensation). 

2003 

● Lançamento dos molhos para saladas HELLMANN’S DIPPIN’ SAUCES nos sabores Rockin’ Ranch, Honey Mustard Madness (mostarda com mel) e Totally BBQ (sabor churrasco). 

2006 

● Lançamento da maionese HELLMANN’S CANOLA CHOLESTEROL FREE, feita com óleo de canola e enriquecida com Omega 3, e totalmente livre de colesterol. O novo produto foi introduzido com o slogan “All the great of taste of Hellmann’s”. 

2008 

● Lançamento da maionese com azeite de oliva. 

2010 

● Lançamento no Brasil da HELLMANN’S SUPREME, primeira maionese premium do mercado. A novidade tinha receita exclusiva, garantindo assim uma maionese mais cremosa e com consistência mais firme, além de sabor mais suave e envolvente do que as versões tradicionais da categoria. O sabor apurado de Supreme era fruto de sua formulação especial: levava mais óleo na receita (50%), enquanto HELLMANN’S regular continha apenas 32%, fazendo com que o balanceamento de ingredientes resultasse em um sabor mais sutil ao paladar. 

2011 

● Lançamento no mercado americano da primeira maionese com sabor em edição limitada: Mediterranean Garlic. 

2012 

● Lançamento de dois sabores de maioneses em edição limitada: Spicy Buffalo e Southwestern Ranch. 

2013 

● Lançamento do mercado brasileiro da linha HELLMANN’S GOURMET, maionese desenvolvida com ingredientes selecionados e três variedades: Itália, com um toque de azeite balsâmico; Grécia, com azeite de oliva; e Nova York, extra cremosa e com sabor suave e tradicional. 

2016 

● Lançamento da linha HELLMANN’S ORGANIC, maioneses feitas com ingredientes orgânicos e certificados. 

● Lançamento da HELLMANN’S VEGAN MAYO, maionese que não possui em sua fabricação ingredientes de origem animal, como ovo. Além disso, o produto e seus ingredientes não passam por testes em animais. Em sua formulação o ovo foi substituído por amido de milho. 

2018 

● Lançamento no mercado brasileiro da linha de molhos de pimenta feitos com jalapeño, uma das mais famosas pimentas mexicanas, nas versões Original e Green Pepper. 

● Lançamento da HELLMANN’S AVOCADO OIL, a tradicional maionese feita com óleo de abacate.

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Somente em 1929 ganhou o formato retangular e a cor azul. Já o tradicional laço azul passou a fazer parte do logotipo apenas em 1945, apesar de já ser utilizado nas embalagens das maioneses como símbolo de reconhecimento de marca. Em 1988 a identidade visual passou por remodelação e ganhou um design mais simplificado.

Em 2001 ocorreu uma alteração mais radical quando foram incorporados vários elementos como bordas amarelas, o slogan “Bring Out The Best”, uma pequena curvatura no nome e um aumento do tamanho do tradicional laço azul. Pouco depois, em 2004, uma nova simplificação com o laço azul sendo posicionado abaixo da palavra HELLMANN’S. Em 2013 a marca HELLMANN’S completou oficialmente 100 anos. Para comemorar tal data a marca adotou, por um período limitado, uma identidade visual onde o tradicional “laço azul” tinha enorme destaque, além da frase “Happy 100 Years”.

Já em 2015 a identidade visual da marca foi apenas modernizada, mas o laço azul manteve o enorme destaque como no logotipo de comemoração aos 100 anos de HELLMANN’S. Pouco depois, em 2017, um novo logotipo foi adotado: o slogan “Bring Out The Best” foi retirado e substituído pela frase EST.1913. Além disso, foi a primeira vez desde 1929 que o logotipo não apresentou o fundo retangular azul.

Porém, o tradicional fundo azul retangular continuou a ser aplicado nas embalagens dos produtos com design mais minimalista.

A imagem abaixo mostra a diferença acentuada do novo design da embalagem adotado em 2017 para sua tradicional maionese. O novo rótulo foi baseado na origem da HELLMANN’S em uma mercearia de Nova York há mais de 100 anos atrás. Por isso a utilização de cores neutras e naturais, além de texturas inspiradas em um interior acolhedor das antigas mercearias: madeira, papel pardo, cerâmica.

Os slogans 

On the side of Real Food. (2018) 

We’re on the side of food. (2017) 

The greatest thing ever created. Apparently. (2015) 

Hellmann’s make it. (2014) 

Real Tastes Better. (2012) 

Keep it real. 

It’s Time for Real. (2007) 

Every sandwich wants Hellmann’s. (2000) 

Bring out the best. (anos de 1990) 

Bring out the Hellman’s and bring out the best. (1987) 

There’s no place for second best. This is the place for Hellmann’s. (anos de 1960) 

Haz una cara...Hellmann’s! (mercados hispânicos)

Já no mercado brasileiro, a marca sempre utilizou slogans inteligentes, como em 2016, quando aproveitou o reconhecimento do público, descrito em páginas e posts nas redes sociais, para dar o tom da campanha, cujo slogan era “Hellmann’s é a melhor coisa do mundo - é o que dizem”. Outros slogans famosos da marca foram: 

Ao seu lado, pela boa comida. (2018) 

Comida gostosa também pode ser saudável. (2012) 

Se faltar Hellmann’s, grite. (1996) 

Quando não tem Hellmann’s o sabor vai embora, com Hellmann’s o sabor aparece. (1986) 

A verdadeira maionese. (1962)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1913 

● Criador: Richard Hellmann 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever N.V. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alan Jope 

● Faturamento: US$ 2.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, França, Brasil, Inglaterra e México 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Maioneses, molhos para salada, mostardas e ketchups 

● Concorrentes diretos: Heinz, Kraft, Miracle Whip, Duke’s, French’s, Hunt’s, Hemmer, Liza e Arisco (Brasil) 

● Ícones: O tradicional laço azul 

● Slogan: On the side of Real Food. 

● Website: www.hellmanns.com.br 

A marca no Brasil 

Através da empresa Refinações de Milho Brasil a HELLMANN’S chegou ao país em 1962 como a primeira maionese industrializada do mercado. As ações de propaganda e marketing tiveram papel decisivo na aceitação do produto pelos consumidores brasileiros, que demonstravam pouca disposição para incluir os alimentos prontos em sua dieta naquela época. Além disso, as donas de casa estavam pouco acostumadas ao uso desse condimento. Afinal, maionese era a salada de batata ou a salada russa, e não o molho. Para isso a marca utilizou argumentos para convencer as donas de casa: não corria o risco de desandar, economizava trabalho e podia ser conservada no próprio vidro, por muito mais tempo, na geladeira. As campanhas também procuravam divulgar novos modos de consumir o produto, além de na convencional salada de batata, incentivando a dona de casa a criar, como no slogan “Sua imaginação e maionese Hellmann’s fazem delícias”. Para reforçar o convite à criatividade culinária, fotografias com pratos decorados e folhetos com receitas, como por exemplo, canapés e sanduíches frios, foram distribuídos gratuitamente e fizeram enorme sucesso. Dois anos depois foi introduzido o pote de 500 gramas em uma tentativa de estimular o consumo de maionese.

Uma questão decisiva pesou na conquista dos consumidores brasileiros: a confiança na qualidade do produto. Mais do que facilitar a vida na cozinha, a maionese industrializada reduzia consideravelmente o risco de intoxicação alimentar, muito frequente no consumo da versão caseira. E esse cuidado sempre esteve presente nas iniciativas da marca. Nos anos seguintes a marca introduziu inúmeras inovações como: a maionese temperada com limão e a embalagem de 1 kg (1975); o selo de vedação, que tornava a embalagem inviolável e muito mais segura (1985); uma mistura para preparar patês que deveria ser diluída com água ou leite e a maionese da marca conhecida como HELLMAN’S MIX (1989); a maionese regular em bisnaga de 250 gramas (1990); a maionese light, com metade das calorias da versão normal (1990); os molhos prontos para saladas (1992); as embalagens em saches (1993), tão comum em bares e lanchonetes; as embalagens flexíveis com bico dosador (1998); as maioneses com sabores, como Atum, Azeitona, Tártaro e Tomate Seco (2000); a linha de ketchup e mostarda (2002); maionese com 0% de colesterol (2005); a HELLMANN’S Hot (sabor ardente de pimenta vermelha) e HELLMANN’S Fresh (sabor de ervas, alho e cebola), em 2005; os molhos para saladas na versão light e o HELLMANN’S PIC 3 em 1, molho que unia o sabor de mostarda, ketchup e maionese (2006); a maionese enriquecida com Omega 3, o molho para salada no sabor Balsâmico e a linha sabores especiais, manjericão, queijo e iogurte com toque de hortelã, todos introduzidos em 2007; HELLMANN’S DELEITE, a primeira maionese a base de leite do mundo (2008); e edições limitadas de maionese light, nos sabores Filé Grelhado e Cebola e Alho (2009).

Pelo seu pioneirismo a marca conquistou junto às consumidoras brasileiras um forte vínculo emocional, sendo quase um sinônimo de categoria (maionese). Este pioneirismo pode ser comprovado em 1985: somente tampas metálicas de rosca fechavam os potes de vidro das maioneses brasileiras até então; foi quando a empresa, seguindo uma tendência internacional, decidiu adotar selos de vedação para reforçar a proteção e segurança, e aumentar consideravelmente a vida de prateleira da maionese HELLMANN’S. Ou em 1997 quando as embalagens de vidro da maionese foram modificadas, com o aumento do diâmetro da boca do frasco, o que permite a retirada de porções com a colher de sopa. Além disso, em 2004 substituiu as tradicionais embalagens de vidro pelas de PET, inquebrável e reciclável.

Em 2012, a marca HELLMANN’S comemorou 50 anos de lançamento no Brasil. A campanha de celebração da data, “Há 50 anos fazendo do Brasil um país mais gostoso”, destacava a presença do produto em momentos de alegria, de lazer e de festas. Ao longo de todos esses anos nas campanhas e em todas as ações nos pontos de venda, HELLMANN’S busca comunicar suas mensagens de uma maneira que reforce essa identidade da marca. HELLMANN’S é realmente identificada pelas consumidoras como “A Verdadeira Maionese”. Isto porque, além da tradição, a marca é lembrada como a melhor da categoria por investir em qualidade e inovação. Por exemplo, em 2015, a marca criou a embalagem em formato squeeze, que é mais fácil de apertar e proporciona muito mais facilidade no dia a dia, evitando assim desperdício do produto. E mais, desde 2017, a marca utiliza ovos caipiras e óleos e tomates provenientes de fazendas sustentáveis.

Além disso, mais recentemente, lançou a linha Premium HELLMANN’S BURGER HOUSE, composta por maionese, ketchup e molho barbecue com cremosidade e sabores mais intensos; e o ketchup adoçado com mel. A maionese HELLMANN’S tem penetração de 50% no mercado brasileiro, o que representa mais de 30 milhões de lares. São vendidos cinco potes da maionese HELLMANN’S por segundo e 19 toneladas são produzidas por hora na fábrica, instalada na cidade de Goiânia, em Goiás. Hoje em dia a maionese é oferecida em várias versões e diferentes embalagens (squeeze, potes, saquinhos e saches), que se adéquam a diversas situações de consumo.

A marca no mundo 

A marca HELLMANN’S, presente em mais de 100 mercados diferentes ao redor do mundo, é a mais consumida em sua categoria, gerando vendas anuais superiores a US$ 2.5 bilhões. Atualmente a marca oferece uma grande linha de produtos que abrange desde maioneses, ketchups, mostardas a molhos para saladas e pimentas (na versão molho). Os cinco maiores mercados da marca são Estados Unidos, França, Brasil, Inglaterra e México. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Isto é Dinheiro, Veja e Exame), jornais (Meio Mensagem, Folha, Estadão e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 23/1/2020