LIZA®

Na panela, no prato, no lanche, na salada, na cozinha. Liza® sabe como ninguém dar um toque de sabor e praticidade a vida de milhões de brasileiros. Óleos, maioneses e molhos para saladas estão presentes nos mais variados pratos e receitas há quase cinco décadas. Durante esse tempo a marca Liza® conquistou milhões de consumidores transmitindo a confiança e o carinho que toda família merece. Afinal, Liza® tem tradição, tem qualidade e é garantia de sabor e praticidade em qualquer cozinha. 


A história 

A história de uma das marcas mais tradicionais na mesa dos brasileiros começou em 1972 quando a empresa americana Cargill (conheça essa outra história aqui) inaugurou sua primeira fábrica para a produção de óleo de soja em Ponta Grossa, no estado do Paraná, onde começaram os estudos para o desenvolvimento de um produto diferenciado, mais puro e leve, em relação aos óleos de soja que começavam a surgir no mercado brasileiro. O resultado foi a criação de um novo óleo de soja que possuía um ponto de queima mais alto, consequentemente, menos fumaça e um sabor mais puro. Dois anos mais tarde, a avaliação do futuro produto em relação à concorrência indicou que a empresa estava no caminho certo em termos de qualidade. O passo seguinte foi a procura de um nome e a criação de uma embalagem para o novo produto. O nome escolhido foi Liza®. Em relação à embalagem, a empresa realizou 18 testes antes do lançamento do produto: uma lata dourada com gotas amarelas foi a escolhida por 85% das consumidoras pesquisadas.

  

No dia 17 de outubro de 1975, nos aparelhos de televisão de Curitiba, cidade escolhida como praça piloto para o novo produto estrear no mercado, uma dona de casa munida de uma máscara contra gases fritava batatas, enquanto uma coluna de fumaça saía da frigideira. Essas foram as primeiras imagens do comercial de lançamento do óleo Liza® - primeiro sem cheiro do mercado - que tinha como slogan “O óleo puro, não cheira e não faz fumaça”. Já no ano seguinte, a grande aceitação do óleo Liza® fez a produção e a distribuição para outras cidades se ampliarem gradativamente. Outra unidade de refino precisou ser inaugurada devido à grande demanda pelo produto. O sucesso instantâneo, assim como a conquista da preferência das consumidoras brasileiras, fez com que sua imagem de óleo de soja de primeiríssima qualidade se consolidasse de forma definitiva em 1977.

  

Dois anos depois, dando continuidade a comunicação dos anos anteriores, a marca exibiu outro comercial em que uma família apreciava o sabor e o aroma de uma refeição preparada com óleo Liza®. A partir deste momento começou um enorme reconhecimento da marca com o popular comercial batizado de “Snif-Snif”. Em 1980, o óleo de soja Liza® se tornou marca líder de mercado. Quando o maior jornal do Brasil fez uma matéria sobre os melhores produtos para consumo, os produtos Liza® venceram na categoria de óleo de cozinha. A linha de comunicação adotada pela marca no início desta década fez tanto sucesso que, no ano de 1986, a empresa precisou inaugurar mais uma nova unidade de refino para atender as demanda das consumidoras pelo produto. No início da próxima década, em 1991, a empresa criou o Centro de Atendimento ao Consumidor, com o objetivo de manter um contato personalizado com os consumidores da marca Liza®. No ano seguinte, um novo comercial com Fernanda Montenegro e Fernanda Torres (assista aqui) utilizando o óleo Liza® para preparar alimentos, mostrava a cumplicidade entre mãe e filha, assim como a marca e suas consumidoras.

   

Para ajudar os consumidores a entenderem que a Cargill era a produtora por trás da marca de óleo de soja, a Liza® adicionou o logotipo da Cargill em sua s embalagens no ano de 1993. Pouco depois, em 1996, a marca trocou as tradicionais latas douradas de seus óleos por embalagens transparentes de plástico (PET). Em 1998 a marca lançou no mercado uma linha de óleos especiais, feitos de milho, canola e girassol, atendendo a uma necessidade dos consumidores brasileiros que estavam mais conscientes e iniciavam a mudança de seu comportamento em busca de uma alimentação mais saudável e nutritiva. No ano seguinte ocorreu o lançamento da nova embalagem PET com tampa dosadora. A novidade foi anunciada na televisão com o slogan “A qualidade que você já conhece agora em nova embalagem”.

   

Em 2003, já estabelecida no segmento de óleos no mercado brasileiro, a marca transferiu os valores de qualidade e confiança para o lançamento de uma linha de molhos para saladas Liza®. Era o início de uma bem sucedida extensão de marca no mercado brasileiro, que atualmente oferece seis deliciosas opções. Dois anos mais tarde, a marca ampliou sua linha de produtos com o lançamento da maionese Liza®. As grandes novidades no ano de 2009 foram os lançamentos de uma linha de maioneses com sabores (atum e queijos e ervas finas), ideais para a preparação rápida de patês em ocasiões especiais; a maionese Liza® Receita Caseira, que trazia de volta o sabor e a consistência da maionese preparada em casa, pois era feita com a receita original; e dois novos sabores para a linha de molhos para saladas, iogurte e mostrada e mel, ideais para quem desejava incrementar suas saladas. Além disso, a marca expandiu sua linha de maioneses com o lançamento das embalagens sachês, que reduzia o custo de produção em 30%.

  

Em 2010 a marca lançou Liza® Equilíbrio, uma combinação de óleos de canola, milho e girassol em uma única embalagem. A novidade continha os nutrientes Ômega 3, Ômega 6 e Vitamina. Além disso, introduziu em 2011 uma nova embalagem, mais prática, para sua linha de maioneses, que passaram a estar disponíveis também em saches. Outra inovação foi Liza® Nutriplus, um óleo de soja enriquecido com vitaminas A e D e naturalmente rico em vitamina E. Pioneiro e grande inovação neste segmento, este óleo não interfere no sabor natural dos alimentos e é uma excelente fonte de complementação vitamínica, o que contribui para uma alimentação dia a dia mais saudável.

  

Já em 2012, com o objetivo de manter a liderança no mercado de molhos para salada, aumentar a penetração nos lares brasileiros e fortalecer a marca na categoria, Liza® lançou o molho para salada Ervas Finas, ampliando assim ainda mais seu portfólio neste segmento. Neste mesmo ano introduziu para o segmento de Food Service, a maionese Liza® Chef, comercializada em embalagens de 2.7kg e que mantinha o brilho e consistência firme das receitas por mais tempo, mesmo em aplicações com alimentos ainda quentes, sendo ideal para preparações como saladas de legumes. Em 2016, lançou inicialmente para o segmento de Food Service (para estabelecimentos comerciais) e, posteriormente para o consumidor comum, o óleo de algodão Liza®, em baldes quadrados com duas pesagens (14,5 kg e 15,8 litros). Extraído da semente, também conhecido como caroço de algodão, sua performance apresenta maior rendimento e economia na hora da fritura, já que aguenta altas temperaturas sem perder a qualidade.

  

Em 2020, a marca lançou para o segmento de Food Service o Liza® Molho Barbecue pronto para consumo, é na tradicional receita americana de sabor adocicado e levemente picante. Pouco depois, em 2022, ampliou o portfólio da marca com o novo óleo de palma, voltado somente para o Food Service. Recentemente a marca apresentou dois novos produtos para sua linha de óleos: Liza® Bolos e Doces, primeiro óleo doce do mercado (uma mistura de óleo de Milho e óleo de Canola, com aroma de baunilha), desenvolvido para dar um toque especial na preparação de doces como bolos, brownies, cookies, biscoitos, entre outros; e Liza® Fritura, uma mistura dos óleos de Milho e óleo de Algodão - rico em Ômega 6 e Vitamina E - para uma melhor experiência em preparação de frituras.

  

As tradicionais embalagens 

São tantos anos nas cozinhas brasileiras que as embalagens dos óleos Liza® já mudaram de visual diversas vezes. Essas mudanças são resultados da recorrente busca para diminuir o impacto ao meio ambiente. Por isso, Liza® é pioneira quando o assunto é embalagem sustentável. Foi a primeira a migrar da lata para a embalagem PET, material que é 100% reciclável e preserva o produto até o fim de seu consumo. No ano de 2008, a nova garrafa com menos plástico passou a ostentar em destaque a gota, que é característica da marca, e área de “pegada” mais inteligente, com ranhuras. Em 2010, introduziu embalagens com baixo consumo de energia, que utilizavam 10% menos plástico do que as anteriores, além de apresentar um nova tampa, mais fácil de abrir. Já em 2020, a marca reduziu em 1.000 toneladas o uso de plástico para embalagem em um ano. Isso representa quantidade de plástico suficiente para produzir mais de 70 milhões de garrafas novinhas de óleo Liza®. Além disso, Liza® apoia diversas iniciativas para aumento da reciclagem das embalagens. Só no ano de 2022, a marca reciclou o equivalente a 127 milhões de unidades de embalagens Liza®.

  

Liza® sabe que seus consumidores entendem a importância da preservação dos recursos naturais. Por isso, as embalagens passaram por diversas modificações - incluindo o design - ao longo dos anos, como mostra a imagem abaixo.

   

Liza® responsável 

Em 2010, a marca criou o programa Ação Renove o Meio Ambiente, que oferece aos consumidores uma alternativa prática para o descarte do óleo de cozinha usado de forma ambientalmente correta. Todo óleo é coletado e transformado em produtos mais sustentáveis como o biodiesel, combustível de fonte limpa e renovável. Um dos maiores programas de logística reversa do Brasil oferece mais de 6.500 pontos de coleta (considerando também os de recolhimento porta a porta) localizados em 17 estados como São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Goiás, Paraná, Amazona, Ceará, Maranhão, Santa Catarina, Pernambuco, Rio Grande do Sul, entre outros, que já coletaram 11 milhões de litros de óleo de cozinha usado. O programa conta com 23 parceiros de coleta, entre os quais diversas redes de supermercados.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por modernizações ao longo dos anos, mas sempre manteve a mesma tipografia de letra e a característica cor verde-escuro.

  

O tradicional logotipo de Liza® também pode ser aplicado, dependendo da situação (como rótulos e ambientes digitais), de duas outras formas, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Liza®. Na cozinha de quem cozinha. (2021) 

Liza® e você. Isso sempre dá certo. (2007) 

Para quem sabe a receita de viver bem. (2003) 

Vida saudável se faz com Liza®. (2000) 

É saudável viver com Liza®. (2000) 

Liza®, o xodó do Brasil. (1997) 

Com Liza® sua família só sente o cheirinho gostoso da comida. (1988) 

O óleo puro, não cheira e não faz fumaça. (1975) 

Ingrediente obrigatório em sua receita.

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1975 

● Criador: Cargill do Brasil 

● Sede nacional: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Cargill Agrícola S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Paulo Sousa (Brasil) 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Óleos, maioneses e molhos para salada 

● Concorrentes diretos: Soya, Mazola, Salada, Coamo, Sinhá, Hellmann’s, Heinz, Arisco, Quero, Hemmer, MasterFoods, Castelo e Predilecta 

● Slogan: Liza®. Na cozinha de quem cozinha. 

● Website: www.liza.com.br 


A marca no Brasil 

Atualmente o óleo Liza® é a marca mais importante do portfólio da Cargill no mercado brasileiro, com aproximadamente 30% de participação no segmento de óleos de soja e presente na mesa de mais de 30 milhões de lares brasileiros, oferecendo ainda uma completa linha de óleos especiais - que atende aos mais diversos estilos e gostos, especialmente para o cozinheiro de todos os dias - maioneses e molhos para salada. A marca também atua fortemente no setor de Food Service (produtos para restaurantes, bares, hotéis, etc.). 

Você sabia? 

● Liza® está comprometida com uma cadeia produtiva mais transparente, no Brasil 96% de toda soja é comprada de áreas livre de desmatamento e conversão, e, apenas 4% são de origem de áreas abertas legalmente, de acordo com a legislação brasileira vigente. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 1/4/2024 

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ARISCO

Dirigida à mulher descomplicada, moderna e que não dispensa a praticidade na hora de cozinhar, os produtos da ARISCO são presença obrigatória em milhões de cozinhas brasileiras. A marca ficou conhecida por sua identidade genuinamente nacional e por seus temperos tradicionais, que sempre dão um toque a mais no preparo das refeições. Mais de quarenta anos depois de seu lançamento, a marca se multiplicou em dezenas de outros produtos conquistando um lugar de destaque nas prateleiras dos supermercados e no coração das consumidoras. ARISCO é brasileira de origem, é brasileira no sabor e é brasileira na alegria de manter a família reunida ao redor da mesa. 

A história 

Tudo começou em 1942 quando a família Alves de Queiroz montou um pequeno estabelecimento de secos e molhados. O negócio prosperou e foi transferido para a cidade de Goiânia (estado de Goiás), onde passou a operar sob o nome de Sociedade Irmãos Alves – Indústrias, Importadora e Comércio. Em 1969, João Alves de Queiroz, ao lado de seu jovem filho, resolveu investir em um novo negócio: a produção de sal temperado. A ARISCO nasceu de maneira modesta: uma mistura de sal e temperos que pretendia facilitar a vida da dona de casa brasileira. Embalado em potes de plástico, o tempero pronto (uma mistura de sal, alho, cebola, pimenta-do-reino e salsinha) revolucionou a vida das mulheres naquela época, acostumadas a amassar os ingredientes no pilão. Uma curiosidade: a receita deste tempero foi dada à família Queiroz em pagamento de uma dívida.

Para se firmar no mercado e conquistar a consumidora que ainda desconfiava dos produtos industrializados, a marca apostou em uma ousada estratégia corpo a corpo. Para isso, foi montada uma frota terceirizada de 30 peruas Kombi, pintadas nas cores azul e vermelha, as mesmas utilizadas nas embalagens do tempero em pasta. Os motoristas dos veículos iam de loja em loja, desempenhando o papel tanto de demonstradores quanto de vendedores. E o alvo inicial foram as mulheres dos proprietários das quitandas e mercearias. Elas eram convencidas a experimentar o tempero, gratuitamente, com o argumento de que ganhariam muito tempo no preparo das refeições. E, assim, “sobraria mais tempo para namorar”. Depois da conquista do pequeno varejo, a ARISCO resolveu ingressar nas grandes redes varejistas, oferecendo caixas do tempero em pasta gratuitamente. Não demorou muito para que o tempero ARISCO se transformasse em um campeão de vendas.

Rapidamente a marca ganhou expressão nacional e tornou-se a líder de mercado com seus famosos temperos em pasta. No início da década de 1970, já consolidada no segmento de temperos prontos, a ARISCO começou a se expandir, comprando outras empresas na área de alimentos, aumentando assim sua linha de produtos. Nas décadas de 1980 e 1990, a marca conquistou espaço com uma política de preços agressiva combinada a uma rápida diversificação de seu portfólio, que incluiu o lançamento de molhos de tomate, caldos e sopas, amido de milho, pó para refresco, maionese, ketchup, macarrão instantâneo e achocolatado. Também passou a exportar seus produtos para vários outros países.

A década de 1990 também foi marcada por muitas aquisições estratégicas como da marca de geleia de mocotó Colombo (1992); da marca de conservas e azeite de oliva Beira Alta (1993); da Kinoko, fabricante de produtos no segmento de conservas especiais (1994); da Inbasa, marca de geleia de mocotó (1995); e da marca Malagueña, uma das mais tradicionais no segmento de azeites, azeitonas e conservas. A marca ARISCO faz parte da Unilever desde 2000 quando foi vendida por US$ 490 milhões para a subsidiária brasileira da Bestfoods, que por sua vez foi adquirida no mesmo ano pela empresa anglo-holandesa.

Nesse momento, a marca passou por um processo de reavaliação amparado por uma série de pesquisas entre os consumidores. O foco das mudanças recaiu sobre os seguintes pontos: transformar a ARISCO em uma marca guarda-chuva, valorizar sua tradição no mercado e aproximá-la de seu público-alvo, as mulheres. Este foi o início de uma nova etapa na vida de uma marca que tem forte empatia com os brasileiros. Três anos depois, com a identidade visual totalmente renovada e unificada para as suas doze categorias de produtos, a ARISCO estava pronta para voltar à mídia. A campanha estrelada por Ivete Sangalo adotou o slogan “Com Arisco você faz e acontece todo dia”.

Simultaneamente, a marca passou a investir em novos sabores para surpreender e, ao mesmo tempo, atender à necessidade dessa mulher. A ARISCO foi buscar inspiração na cozinha brasileira e adicionou sabores que eram a cara da nossa culinária, como os caldos de costelinha de porco, costela, carne seca, peixada brasileira e galinhada brasileira; as sopas de carne com macarrão, creme de milho, creme de espinafre; o sopão de fubá com couve e o macarrão instantâneo sabor costela. Nesse contexto de novidades, a partir de 2006 também houve uma mudança significativa para agregar ainda mais valor à compra das consumidoras, cada vez mais preocupadas com a saúde da família: a eliminação da perigosa gordura trans de todos os produtos da marca.

Em 2008, seria a vez da maionese da marca ganhar uma fórmula com menos óleo e calorias – a versão light também diminuiu seu teor de sódio. Além da troca da imagem de um sanduíche pela de um prato de legumes e alface, o rótulo também ganhou um novo elemento: o selo Minha Escolha, certificado internacional dado aos alimentos com índices de gordura saturada, gordura trans, açúcar e sódio dentro dos limites recomendados pela Organização Mundial da Saúde (OMS). Em 2010, a Unilever anunciou a venda de todas as suas marcas de molhos de tomate, incluindo a tradicional Tarantella da ARISCO, para a Cargill. Recentemente, a marca reformulou todas as embalagens de seus produtos, reforçando sua brasilidade e lembrando que as receitas das donas de casa podem ficar ainda mais saborosas com esse gostinho brasileiro que só os produtos Arisco podem dar aos seus pratos.

A linha do tempo 

1985 

● Lançamento do extrato de tomate. 

1986 

● Lançamento do POMARISCO, primeiro molho de tomate da marca. 

● Lançamento da polpa de tomate TOMATO. 

● Lançamento dos caldos em cubos. 

1987 

● Lançamento dos molhos TARANTELLA, em substituição ao POMARISCO. 

● Lançamento do purê de tomate SUPURÊ. 

1992 

● Lançamento do amido de milho. 

1993 

● Lançamento do refresco em pó FRISCO. 

1994 

● Lançamento de novos sabores do molho de tomate TARANTELLA. 

● Lançamento do fermento em pó. 

● Lançamento do café solúvel ARISCAFÉ. 

1995 

● Lançamento das sopas prontas. 

1996 

● Lançamento dos refrescos em pó TORNADO. 

1997 

● Lançamento da linha de produtos TEMPERA MAIS e dos temperos em flocos. 

● Lançamento do ketchup, molho de mostarda e macarrão instantâneo da marca. 

1998 

● Lançamento do achocolatado em pó instantâneo MÁGICO. 

● Lançamento do tempero PURO ALHO, feito com alho in natura selecionado. 

1999 

● Lançamento de uma linha de maioneses com sabor. 

● A marca reforça sua posição no mercado de produtos à base de tomate com o lançamento da linha SABOR BRASIL, composta pelos extratos de tomate e spaghetto, pelos molhos de tomate refogado e peneirado TARANTELLA, pelos molhos prontos BELLA ITÁLIA e SPAGHETTO e pelos purês e polpa de tomate TOMATO e SOPURÊ. 

2000 

● Lançamento do Puro Alho Arisco em dentes. 

● Lançamento de FRISCO na versão Light. 

2002 

● Lançamento do EXTRATOMATO ARSICO, uma base de tomate para molhos, e da linha de chás FRISCO, nos sabores pêssego e limão. 

● Lançamento da margarina. 

● Lançamento do tempero em pasta ARISCO CEBOLA e ALHO. 

● Relançamento da linha de sopas, com nova fórmula e layout de embalagem. 

2004 

● Lançamento das sopas SABORES do BRASIL, inspiradas nas tradicionais receitas nacionais. 

● A marca inclui duas novidades em sua consagrada linha de temperos. No segmento em pasta, lança o TEMPERO CASEIRO e, na categoria em pó, renova as embalagens de Tempera Mais e introduz a versão ervas e limão, inédita no mercado. 

2005 

● Lançamento do caldo Costelinha de Porco e do Caldo de Carne Seca. Como toda a linha de caldos ARISCO, estes sabores também são elaborados livre de gordura trans. 

● A marca relança a Sopa de Galinha Caipira com Macarrãozinho e passa também a produzir os novos sabores Creme de Cebola, Creme de Queijo e Creme de Ervas. A linha de sopas ganha novas embalagens e as novidades são divulgadas com inserções da mensagem “Eu amo sopas Arisco” em destaque nas gôndolas. 

● Relançamento da linha FRISCO, com novas embalagens que destacam as frutas e novas fórmulas, com aromas mais naturais. A marca foi vendida em 2009 ao grupo potiguar Santa Clara, fabricante dos cafés Santa Clara e Três Corações. 

2006 

● Lançamento do macarrão instantâneo ARISCO LÁMEN nos sabores Tomate e Costela. 

2008 

● Lançamento do molho TARANTELLA ORIGINAL em embalagem sachê, mais barata e prática de armazenar que a lata. 

● As embalagens da linha de sopas são renovadas e padronizadas a partir de maio, com o lançamento dos sabores Creme de Milho, Creme de Espinafre e Sopão Fubá com Couve. 

● Lançamento dos caldos nos sabores Peixada Brasileira e Galinha Brasileira. 

2009 

● Relançamento da linha ARISCOS CALDOS, com novas embalagens e pequenas alterações nas fórmulas para realçar os sabores já conhecidos do público. 

2010 

● Lançamento do tempero em pó no formato sachê em duas versões: embalagens que contém dez envelopes de 5g cada, o que facilita o uso, pois já vem na medida certa. A versão Verde pode ser usada no preparo de pratos como aves, peixes, arroz e legumes, com o gostinho exclusivo de cebola, alho e cheiro verde. Já a versão Vermelha, vem no sabor cebola, alho e coloral, indicada para carnes, aves, arroz e massas. 

● Lançamento do caldo de Picanha, inspirado na culinária brasileira. 

2011 

● Lançamento de mais dois sabores na linha de temperos: o Amarelo (feito de cebola, alho e pimenta do reino), indicado para o preparo de legumes, arroz, aves e massas, e o Laranja (com sabor de cebola, alho e orégano), para o preparo de massas, batatas e arroz. 

2012 

● Lançamento de mais duas opções de caldos: Costela (o quarto sabor mais vendido do mercado) e Tempero baiano, exclusividade da marca. 

2014 

● Relançamento da maionese ARISCO com nova fórmula, aumentando a consistência do produto.

A comunicação 

A ARISCO sempre se preocupou em associar seu nome à imagem de pessoas famosas, de grande apelo popular. Entre os artistas que participaram das campanhas publicitárias da marca destacam-se a cantora Elza Soares, a atriz Dina Sfat, os comediantes dos Trapalhões e a apresentadora Xuxa. Com esta última, a ARISCO assinou um contrato de patrocínio pessoal e exclusivo no Brasil e na América Latina. Durante mais de um ano, Xuxa e as Paquitas – ajudantes da apresentadora – usaram o logotipo da marca em bonés, camisetas e broches nos shows realizados no país e no exterior. A marca também patrocinou nomes importantes do automobilismo, como Ayrton Senna e Rubens Barrichello – este último ainda em início de carreira. Entre as celebridades que há poucos anos ligaram sua imagem a marca está a cantora Ivete Sangalo.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Em 2003, a marca ARISCO teve seu logotipo, embalagens e linhas de produtos inteiramente reformulados. A nova identidade visual ganhou forma redonda e mais moderna, e suas embalagens imagens mais práticas e chamativas. Pouco depois, em 2006, ocorreu uma nova alteração, com a logomarca ganhando uma nova tipografia de letra e contornos arredondados mais atuais.

Depois de passar por mais uma atualização (que incluiu a adoção de uma nova tipografia de letra), mais recentemente a identidade visual passou por outra modificação, adquirindo uma imagem mais atual e limpa.

Os slogans 

Gostinho de Comida Brasileira. Dá gosto ter em casa! (2012) 

Comida com jeitinho brasileiro. (2011) 

O gostinho brasileiro que vem da feira só Arisco tem. (2010) 

Mais bonitas por fora, mais gostosas por dentro. (2004) 

A gostosa do pedaço. (2004, maionese Arisco) 

Com Arisco você faz e acontece todo dia. (2003)

Dá gosto ter Arisco em casa. (1994)

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1969 

● Criador: João Alves de Queiroz 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Unilever Brasil Ltda. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Fernando Fernandez (Brasil) 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Temperos, caldos, maioneses, geleias e sopas 

● Concorrentes diretos: Maggi, Knorr, Nissin, Sázon, Ajinomoto, Heinz, Primor e Liza 

● Slogan: Gostinho de Comida Brasileira. Dá gosto ter em casa! 

● Website: www.arisco.com.br 

A marca no Brasil 

Atualmente a ARISCO, que conta com uma linha de produtos composta por 5 categorias, condimentos (catchup, maionese e mostarda), caldos, temperos, sopas e geleia de mocotó, está presente em todo território nacional, sendo encontrada em centenas de milhares de ponto de venda. A ARISCO é líder de mercado com os seus famosos temperos em pasta. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e EmbalagemMarca), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 10/7/2015

KRAFT

Queijos de diferentes tipos, molhos para saladas, maioneses e, claro, o popular macarrão com queijo de rápido preparo, que estão presentes nas refeições e lanches de milhões de americanos há mais de um século. Essa é a definição da Kraft, uma das mais renomadas marcas alimentícias do mercado americano. Seja ao se preparar um almoço para uma comemoração, um lanche fora de casa ou um jantar em família, a Kraft trabalha na criação de alimentos deliciosos para milhões de pessoas aproveitarem ao máximo qualquer um desses momentos. 

A história 

A história teve início em 1903 quando o canadense de origem alemã James Lewis Kraft começou a comprar queijos no mercado atacadista de Water Street, na cidade de Chicago, estado americano de Illinois, e a revendê-los aos comerciantes locais, que apreciaram a conveniência. Com apenas US$ 65 de capital inicial e uma carroça alugada, puxada por um cavalo chamado Paddy, James dava os primeiros passos para transformar um sonho em uma marca centenária de sucesso. Porém, o primeiro ano do novo empreendimento não foi nada animador: prejuízo de US$ 3.000 e um cavalo morto. Em um curto período de tempo, quatro de seus irmãos - Charles, John, Fred e Norman - passaram a integrar o negócio e, no ano de 1909, eles fundaram a J.L. Kraft & Bros CO. Mais de uma década se passou da fundação da empresa quando, em 1914, a os irmãos inauguraram sua primeira fábrica de laticínios na pequena cidade de Stockton, também no estado de Illinois, passando assim a produzir seus próprios queijos. Nesta época a empresa já comercializava 31 variedades diferentes de queijos.

  

Após inventar o método da pasteurização, que conservava o produto por muito mais tempo sem a necessidade de refrigeração, em 1915 a jovem empresa começou a fabricar queijo processado pasteurizado em lata. O método usado para fabricar queijos enlatados era tão revolucionário que, no ano 1916, a empresa patenteou-o e, em 1917, começou a fornecer queijos enlatados para o governo americano e para as forças armadas do país. Pouco depois, em 1919, a empresa se tornou a primeira produtora de queijo a anunciar em revistas, utilizando assim a publicidade para promover sua marca e produtos. No ano seguinte adquiriu uma produtora de queijo canadense - MacLaren Imperial Cheese -, iniciando assim um tímido processo de internacionalização. Em 1924 a empresa mudou seu nome para Kraft Cheese Company e foi listada na Bolsa de Valores de Chicago. O processo de internacionalização ganharia força em 1927 quando a empresa abriu seus primeiros escritórios de venda na Europa, localizados em Londres, no Reino Unido, e em Hamburgo, na Alemanha, suas primeiras incursões fora da América do Norte.

   

Nesta época, com vendas de US$ 60.4 milhões, a empresa começou a se consolidar na indústria de laticínios dos Estados Unidos por meio de aquisições, em concorrência com a National Dairy e a Borden. E uma dessas aquisições foi da The Velveeta Cheese Company, proprietária do queijo processado Velveeta (semelhante ao queijo americano tipo Cheddar), inventado em 1918 por Emil Frey, que viria se tornar um dos mais populares entre os consumidores americanos e um símbolo no segmento de laticínios. Outra aquisição importante ocorreu pouco depois, em 1928, quando a empresa adquiriu a Phenix Cheese Corporation, então produtora do famoso Philadelphia Cream Cheese (conheça essa outra história aqui).

   

O sucesso de James Kraft e de sua empresa - que havia conquistado 40% do mercado de queijos nos Estados Unidos e era a terceira maior empresa de laticínios do país - foi notado por Thomas McInnerney, fundador da National Dairy Products Corporation, então uma de suas principais concorrentes. Foi então que em 1930, a Kraft-Phenix Cheese Corporation (como era então chamada) foi adquirida pela National Dairy Products Corporation. O ano de 1930 foi marcado ainda pelo início das operações na Austrália após uma fusão com a Fred Walker & Co., e o lançamento da KRAFT MAYO, primeira maionese da marca. No restante da década foi possível assistir à lançamentos importantes, como por exemplo, em 1933 quando em uma tradicional feira de alimentos na cidade de Chicago, a empresa apresentou o molho para saladas KRAFT MIRACLE WHIP; e, em 1937, com a introdução da linha de macarrão com queijo (já misturados) KRAFT MACARONI AND CHEESE DINNER (hoje conhecida como KRAFT MAC & CHEESE), lançada com o slogan “Make a meal for 4 in minutes” (algo como “Prepare uma refeição para 4 em minutos”) e cuja popular versão em formato de espiral seria introduzida em 1975.

  

Depois da Segunda Guerra Mundial, período em que boa parte de sua produção foi voltada para abastecer as forças armadas americanas, a empresa iniciou uma ampla diversificação em sua linha de produtos como o lançamento do KRAFT DELUXE (atualmente conhecido como KRAFT SINGLES), queijo processado em fatias embaladas individualmente, introduzido no mercado americano em 1950, e que rapidamente se tornou uma ótima opção para o preparo de lanches, especialmente das crianças. Pouco depois, em 1952 foi a vez de colocar no mercado o molho de queijo processado KRAFT CHEEZ WHIZ. Nesta época, mais de 200 produtos carregavam a marca Kraft. Na década de 1960 o desenvolvimento de produtos em diversas categorias se intensificou com o lançamento de geleias de frutas, conservas de frutas, marshmallows (KRAFT JET-PUFFED) e molhos barbecue. Mas a década ficou marcada pela introdução da famosa manteiga de amendoim KRAFT PEANUT BUTTER no mercado canadense. Foi neste período que a empresa começou a ingressar em diversos mercados ao redor do mundo, iniciando assim outro forte ciclo de internacionalização.

  

Em 1976 a empresa passou a se chamar oficialmente Kraft Incorporated, se fundindo depois com a Dart Industries, empresa fabricante das pilhas Duracell (conheça essa história aqui), dos recipientes de plástico Tupperware (saiba mais aqui) e dos eletrodomésticos West Bend, adotando o nome de Dart & Kraft. Na década de 1980, com a queda das vendas da Tupperware, a empresa decidiu deixar o segmento não alimentar (mantendo apenas a marca Duracell, que seria vendida em 1988), voltando a se chamar Kraft Inc. No ano de 1983 introduziu no mercado o Light N’Lively Lowfat Yogurt, primeiro iogurte do mercado americano a ser vendido em embalagens de 6 unidades (conhecidas como six-pack). Em 1986 o Ketchup da Kraft foi introduzido na Itália com o nome de Mato Mato. Dois anos mais tarde a empresa foi adquirida pela Philip Morris (conheça essa outra história aqui), tradicional produtora de cigarros e reconhecida mundialmente pela marca Marlboro (conheça essa história aqui).

   

Em 1989 a divisão de alimentos da Philip Morris, composta pela Kraft e General Foods, foi unificada dando origem a Kraft General Foods. A nova empresa era proprietária de marcas famosas como os sucos em pó Tang (conheça essa história aqui); os embutidos, bacons e salsichas Oscar Mayer (saiba mais aqui), o café Maxwell House (saiba mais aqui), a gelatina Jell-O (conheça essa história aqui), o refresco em pó Kool-Aid (saiba mais aqui) e a cobertura cremosa Cool Whip (lançada em 1966), produtos que passaram a compor o portfólio da Kraft. No ano de 1990 a Kraft adquiriu a Jacobs Suchard, empresa europeia produtora de cafés e chocolates fundada em 1825, e proprietária da marca de café Jacob’s e dos chocolates Suchard, Milka (conheça essa história aqui), Toblerone (saiba mais aqui) e Côte D’Or (saiba mais aqui). Pouco depois, em 1992, adquiriu a Splendid, segunda maior produtora de café italiana, e a El Caserio, empresa líder no mercado de queijo na Espanha.

   


Somente em 1995, ano em que vendeu para a Heinz (conheça essa outra história aqui) sua divisão de produtos congelados, a empresa adotou oficialmente o nome Kraft Foods. As aquisições não pararam nos anos seguintes e atingiram o Brasil, onde a Kraft Foods - que havia ingressado no mercado através da aquisição em 1993 da Q-Refresko, empresa líder em bebidas em pó - comprou em 1996 a tradicional Lacta (conheça essa história aqui), proprietária de marcas famosas como os bombons Sonho de Valsa (conheça essa outra história aqui), o chocolate Diamante Negro (saiba mais aqui) e os coloridos confeitos Confetti. No começo do novo milênio, precisamente em julho de 2000, a empresa realizou mais uma aquisição de peso ao comprar a tradicional Nabisco (saiba mais aqui), líder mundial na produção de biscoitos e snacks, proprietária de marcas como Oreo (conheça essa outra história aqui) e Ritz Crackers (bolachas salgadas lançadas em 1934). Com essa aquisição a Kraft se tornou a segunda maior empresa de alimentos do mundo e a primeira em lucratividade.

   

No início de 2010, por aproximadamente £11.9 bilhões, a Kraft Foods efetivou a compra da tradicional empresa britânica Cadbury (saiba mais aqui), proprietária de marcas famosas de chocolates como Dairy Milk, além de marcas globais como Trident (conheça essa outra história aqui), Halls (saiba mais aqui), Chiclets (saiba mais aqui) e Bubbaloo (conheça essa outra história aqui). Além disso, a empresa americana vendeu sua divisão de pizzas congeladas, que englobava as marcas DiGiorno, Tombstone e Jack’s, para a suíça Nestlé (saiba mais aqui).

  

A partir do mês de outubro de 2012, a Kraft se dividiu em duas empresas independentes: Kraft Foods Group (responsável por produzir exclusivamente massas, condimentos, molhos e queijos, entre outros alimentos, que faziam parte do portfólio na América do Norte) e Mondelēz International (responsável por todas as marcas de chocolate, biscoitos, gomas de mascar, confeitos, cafés e bebidas em pó, no mundo inteiro). Enquanto a Mondelēz (lê-se Mondelis), cujo nome significa “mundo delicioso”, estava presente em mais de 80 países com marcas como Tang, Trident, Halls, Milka, Toblerone, Nabisco e Lacta; a nova Kraft Foods tinha presença apenas na América do Norte com marcas como Kraft, Oscar Mayer, Velveeta, Planters (saiba mais aqui) e Philadelphia Cream Cheese (apenas nos Estados Unidos e Canadá).

  

Em meados de 2015, a Kraft Foods anunciou uma mega-fusão com a tradicional Heinz, o que resultou na empresa Kraft Heinz Company e formou a quinta maior empresa de alimentos do mundo. A partir desse momento, a KRAFT passou a fazer parte de um enorme portfólio de marcas, que inclui queijos industrializados, molhos, pastas, temperos (como Shake ’n Bake, uma cobertura de pão ralado temperada originalmente comercializada para imitar o sabor e a textura do frango frito do sul), macarrão de rápido preparo, creme de amendoim e até marshmallows. Mais recentemente, em 2024, a empresa anunciou a unificação de todos os molhos, pastas e temperos sob uma marca master chamada Kraft Sauces. A mudança incluiu também o lançamento de novos molhos e da primeira plataforma de marca unificada da Kraft Sauce, “It’s not art. It’s Kraft”. Além disso, a Kraft remodelou sua marca de mais de 120 anos com a modernização do logotipo - a primeira mudança desse tipo em mais de uma década.

   

A evolução visual 

O logotipo da Kraft passou algumas modificações ao longo dos anos. A primeira tentativa de unificar a identidade visual da marca ocorreu em 1926, quando foi adotado um logotipo formado por uma enorme letra K dentro de um hexágono, que lembrava uma peça de queijo vista de cima. A partir de 1960 a marca apresentou um novo logotipo (meio oval e com bordas facetadas exclusivamente inspiradas na vista lateral de uma peça de queijo) - conhecido do “racetrack” - com novas cores (azul e vermelho) e o nome Kraft por extenso, que se tornou um símbolo reconhecido mundialmente. Em 1988 esse logotipo sofreu pequenas modificações que apresentaram tons mais claros em sua paleta de cores e a ampliação das letras de seu nome. Em 2012 ocorreu uma nova atualização: apesar de preservar as características do formato, houve mudança no esquema de cores (de vermelho para framboesa e uma novo tom de azul para o nome) e a adoção de uma nova tipografia de letra (agora em minúsculas). O atual logo foi adotado em 2024 e consiste em linhas rígidas e retas do contorno decorativo (que voltou a ser vermelho) e uma nova tipografia de letra com o nome escrito em maiúsculas novamente.

  

Os slogans 

It’s not art. It’s Kraft. (2024) 

Kraft Together. (2023) 

Family Greatly. (2017) 

Make today delicious. (2009) 

Be inspired. Be rewarded. Be yourself. Be Kraft. (2008) 

Kraft your sandwich. (2007) 

Kraft your salad. (2007) 

We know what you’re hungry for. (2000) 

Anything but ordinary. (2001) 

Taste is everything. (1983) 

A genius for cheese. (1982) 

Start getting Krafty in the kitchen. (1980) 

Welcome to Kraft. (1977) 

A flavor a day keeps temptation away. (1976)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1903 

● Fundador: James L. Kraft 

● Sede mundial: Chicago, Illinois, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Kraft Heinz Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Carlos Abrams-Rivera 

● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 12 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Queijos, molhos e maioneses 

● Concorrentes diretos: Hellmann’s, Wish-Bone, Ken’s, Président, Tillamook, Sartori, BelGioioso, Skippy, Cracker Barrel, Annie’s e Nissin 

● Slogan: It’s not art. It’s Kraft. 

● Website: www.kraftnaturalcheese.com 

A marca no mundo 

A Kraft, uma das mais tradicionais marcas de alimentos entre os americanos, está presente fortemente na América do Norte (Estados Unidos e Canadá) e outros poucos países como Itália, Espanha e região do Oriente Médio, comercializando uma popular linha de produtos que faturam por ano estimados US$ 2 bilhões. 


Você sabia? 

● Os produtos da Kraft estão presentes em mais de 90% dos lares americanos e canadenses. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 27/5/2024 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/

HELLMANN'S

Responda sem pensar: qual é a verdadeira maionese? Quer seja na mesa de jantar, em um churrasco, piquenique ou em um lanche rápido, dificilmente não veremos um tradicional pote com um rótulo azul imitando uma fita da maionese HELLMANN’S. Não somente a marca, mas principalmente o produto, se tornou tão indispensável para dar mais gosto, textura e prazer nas refeições. Na pizza, sanduíche, pão ou com batata frita ela é a companheira inseparável em muitas mesas pelo mundo afora e indispensável para milhares de paladares. Por isso hoje, a HELLMANN’S oferece uma oferta diversificada de molhos frios, que satisfazem as necessidades de qualquer consumidor, com sabores intensos e deliciosos. 

A história 

A maionese foi inventada em 1856 por um francês que era chef de cozinha do Duque de Richelieu, também conhecido como Louis François Armand de Vignerot Du Plessis. Quando, no início da Guerra dos Sete Anos, o duque derrotou os ingleses no porto Mahon, capital da ilha de Minorca, na Espanha, seu chefe de cozinha criou um creme feito à base de creme de ovos para ser servido na festa da vitória. Quando o chef percebeu que não havia mais creme na cozinha, improvisou, adicionando azeite e sal ao ovo. O novo creme foi batizado de “Mahonnaise” em homenagem a vitória do duque na batalha do porto Mahon. Porém a história da marca mais famosa de maionese do mundo começou no mês de outubro de 1903, quando o imigrante alemão Richard Hellman chegou aos Estados Unidos e, no ano de 1905, abriu uma pequena mercearia (batizada de Hellman’s Delicatessen) na cidade de Nova York em plena Columbus Avenue, onde vendia produtos artesanais e guloseimas, como por exemplo, as saladas guarnecidas com maionese preparada por sua mulher, Margaret Vossberg. Nos anos seguintes, Richard aperfeiçoou a receita da maionese. Por tentativa e erro, chegou a uma receita com a qual estava satisfeito, que usava óleo vegetal, vinagre, gema de ovo crua, sal, açúcar e temperos.

Essa maionese tornou-se tão popular que passou a ser vendida - separadamente das saladas - em frascos de vidro com tampa de rosca, devido às normas de segurança e higiene da época. Em pouco tempo o comerciante já estava atendendo outros fornecedores. Tudo em virtude da praticidade da nova embalagem de vidro, e claro, pela qualidade e sabor de sua maionese. Inicialmente, Hellmann vendia duas versões da receita e, para diferenciá-las, enrolou uma fita azul no pote de uma delas. A demanda pelos potes com a fita azul, conhecida como “a maionese do laço azul”, era tão grande que em 1912 Hellmann idealizou uma etiqueta azul para colar no pote, um esboço bem rústico do logotipo atual. O sucesso foi tão grande que a maionese passou a ser produzida em uma pequena fábrica e distribuída por uma frota de caminhões. Isto aconteceu no dia 1 de setembro de 1913 quando ele lançou oficialmente a lendária maionese com o nome de Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise. Os potes eram preenchidos até a tampa com uma deliciosa mistura de ingredientes selecionados para criar a textura mais cremosa da maionese. A partir desta época a fabricação caseira e as entregas, feitas em carrinhos de mão e bicicletas, chegava ao fim. Essa nova fase determinou passos mais arrojados como a produção industrial da maionese da fita azul e a expansão dos negócios da empresa Richard Hellmann Incorporation para outras regiões dos Estados Unidos.

Em 1920, o jornal New York Tribune pediu a três chefs de cozinha que classificassem as melhores marcas comerciais de molhos para salada. Eles votaram na maionese HELLMANN’S. Isso ajudou a aumentar consideravelmente o reconhecimento da marca e consequentemente as vendas da maionese. Outra estratégia de marketing que ampliaria o conhecimento da marca entre os consumidores americanos aconteceu em 1922 com o lançamento do primeiro livro de receitas HELLMANN’S, que dava deliciosas dicas para utilizar a maionese como ingrediente de vários pratos. Nessa época as maioneses da marca começaram a serem vendidas na cidade de Toronto no Canadá. Ao que tudo indica o nome HELLMAN’S só começou a ser utilizado como marca registrada da maionese em 1926, um ano antes de Richard vender a empresa para a Postum Cereal Company. Ainda na década de 1920 foram introduzidas as maioneses com sabores, como por exemplo, Tartar Sauce (com cenouras, pepinos e cebolas) e a Sandwich Spread (mais fácil de espalhar no pão). Ao mesmo tempo em que a maionese HELLMANN’S ganhava popularidade no leste americano, a Best Foods, na época uma das maiores empresas americanas no segmento de alimentos, lançou um produto semelhante com o nome Mayonnaise na costa ocidental, especialmente na Califórnia. A feroz competição entre as duas marcas culminou, em 1932, com a compra da empresa Richard Hellmann Inc. pela Bestfoods, que seria incorporada ao grupo Unilever em 2000. A empresa Bestfoods Corporation resolveu manter as duas marcas no mercado, cada uma atuando em regiões diferentes dentro do território americano. Hoje em dia a marca HELLMAN’S é utilizada no leste americano, América Latina, Oriente Médio, Europa e Canadá e BEST FOODS no oeste americano, Austrália, Nova Zelândia e partes da Ásia.

Não demorou muito para a maionese HELLMANN’S se tornar um grande sucesso em território americano. Com isso, em 1936, foi adotada a designação “Verdadeira Maionese”. Nas décadas seguintes a marca iniciou sua expansão internacional. No ano de 1961 o produto foi lançado na Inglaterra, onde se tornou líder de mercado, posição sustentada também no Brasil (onde desembarcou em 1962) e Estados Unidos. O delicioso sabor de HELLMANN’S se espalhou por toda a parte. E em tempo recorde, se tornou a marca número um de maionese, graças a seu sabor indiscutível e alta qualidade. A partir da década de 1980 a marca começou a ampliar sua linha de maionese, com a adição da versão light e sem colesterol (cuja fórmula substituiu a gema pela clara de ovos, colaborando com a redução dos riscos de doenças cardiovasculares), além de acrescentar em sua gama de produtos muitas novidades, como mostardas e ketchups que se transformaram em complementos perfeitos para sua maionese. Além disso, já que a dieta leve priorizava saladas, nada mais oportuno do que introduzir também uma linha de molhos prontos para incrementá-las, que rapidamente se tornou um enorme sucesso entre os americanos na década de 1990.

Em 2000, a marca foi adquirida pela Unilever e continuou seu crescimento global, amparada na estrutura de uma das maiores empresas de alimentos do mundo. Nesta época a preocupação generalizada com a qualidade de vida somente aumentava. A manutenção da saúde começava a ser meta prioritária para maioria das pessoas e os preceitos para uma vida longa e saudável recomendavam uma nutrição balanceada. A marca HELLMANN’S evoluiu nesse sentido, criando produtos com a quantidade de óleo cada vez mais reduzida, sem que isso resultasse em perda do sabor. Seguindo a tendência de mercado por alimentos mais saudáveis, responsabilidade social e preocupação com a preservação do meio ambiente, em 2008 a HELLMANN’S anunciou que a partir do mês de fevereiro, utilizaria apenas ovos “free-range” (de galinhas criadas livremente, sem gaiolas) na produção de sua maionese comercializada na Europa. Mantendo a qualidade do produto e ao mesmo tempo promovendo o bem-estar às poedeiras das granjas, esta prática foi adotada também para o mercado americano e posteriormente para todos os mercados onde a marca atua.

Além disso, lançou uma linha de molhos barbecue, ampliando assim sua linha de produtos. Mais recentemente a HELLMANN’S seguiu a tendência por alimentos mais saudáveis e com responsabilidade social ao lançar maioneses e outros produtos com ingredientes orgânicos e até versões veganas, além de ketchup adoçado com mel. Foi assim, com sabor, inovação e ouvindo os desejos dos consumidores, que a marca conquistou, geração após geração, as geladeiras e os estômagos de milhões de consumidores no mundo inteiro.

A linha do tempo 

1980 

● Lançamento da embalagem (balde) de 5 litros de maionese, exclusivamente direcionado aos estabelecimentos comerciais como bares, restaurantes e hotéis. 

1985 

● Lançamento da maionese HELLMANN’S LOW FAT (com baixa quantidade de gordura). 

1992 

● Aposta na diversificação da marca HELLMANN’S com o lançamento da DIJONNAISE CREAMY MUSTARD BLEND, uma mostarda extremamente cremosa. 

● Lançamento de uma linha de molhos prontos para saladas. 

2000 

● A linha de mostarda foi ampliada com a introdução da HONEY MUSTARD (mostarda com mel) e DELI MUSTARD (mostarda marrom com raiz forte). 

2002 

● Lançamento da maionese com limão (HELLMANN’S LIME JUICE), que se tornou muito popular entre os consumidores hispânicos. 

● Lançamento de uma linha de maionese light com sabores de bacon e tomate (Bacon & Tomato Twist), alho (Garlic Paradise) e ervas (Herb Sensation). 

2003 

● Lançamento dos molhos para saladas HELLMANN’S DIPPIN’ SAUCES nos sabores Rockin’ Ranch, Honey Mustard Madness (mostarda com mel) e Totally BBQ (sabor churrasco). 

2006 

● Lançamento da maionese HELLMANN’S CANOLA CHOLESTEROL FREE, feita com óleo de canola e enriquecida com Omega 3, e totalmente livre de colesterol. O novo produto foi introduzido com o slogan “All the great of taste of Hellmann’s”. 

2008 

● Lançamento da maionese com azeite de oliva. 

2010 

● Lançamento no Brasil da HELLMANN’S SUPREME, primeira maionese premium do mercado. A novidade tinha receita exclusiva, garantindo assim uma maionese mais cremosa e com consistência mais firme, além de sabor mais suave e envolvente do que as versões tradicionais da categoria. O sabor apurado de Supreme era fruto de sua formulação especial: levava mais óleo na receita (50%), enquanto HELLMANN’S regular continha apenas 32%, fazendo com que o balanceamento de ingredientes resultasse em um sabor mais sutil ao paladar. 

2011 

● Lançamento no mercado americano da primeira maionese com sabor em edição limitada: Mediterranean Garlic. 

2012 

● Lançamento de dois sabores de maioneses em edição limitada: Spicy Buffalo e Southwestern Ranch. 

2013 

● Lançamento do mercado brasileiro da linha HELLMANN’S GOURMET, maionese desenvolvida com ingredientes selecionados e três variedades: Itália, com um toque de azeite balsâmico; Grécia, com azeite de oliva; e Nova York, extra cremosa e com sabor suave e tradicional. 

2016 

● Lançamento da linha HELLMANN’S ORGANIC, maioneses feitas com ingredientes orgânicos e certificados. 

● Lançamento da HELLMANN’S VEGAN MAYO, maionese que não possui em sua fabricação ingredientes de origem animal, como ovo. Além disso, o produto e seus ingredientes não passam por testes em animais. Em sua formulação o ovo foi substituído por amido de milho. 

2018 

● Lançamento no mercado brasileiro da linha de molhos de pimenta feitos com jalapeño, uma das mais famosas pimentas mexicanas, nas versões Original e Green Pepper. 

● Lançamento da HELLMANN’S AVOCADO OIL, a tradicional maionese feita com óleo de abacate.

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Somente em 1929 ganhou o formato retangular e a cor azul. Já o tradicional laço azul passou a fazer parte do logotipo apenas em 1945, apesar de já ser utilizado nas embalagens das maioneses como símbolo de reconhecimento de marca. Em 1988 a identidade visual passou por remodelação e ganhou um design mais simplificado.

Em 2001 ocorreu uma alteração mais radical quando foram incorporados vários elementos como bordas amarelas, o slogan “Bring Out The Best”, uma pequena curvatura no nome e um aumento do tamanho do tradicional laço azul. Pouco depois, em 2004, uma nova simplificação com o laço azul sendo posicionado abaixo da palavra HELLMANN’S. Em 2013 a marca HELLMANN’S completou oficialmente 100 anos. Para comemorar tal data a marca adotou, por um período limitado, uma identidade visual onde o tradicional “laço azul” tinha enorme destaque, além da frase “Happy 100 Years”.

Já em 2015 a identidade visual da marca foi apenas modernizada, mas o laço azul manteve o enorme destaque como no logotipo de comemoração aos 100 anos de HELLMANN’S. Pouco depois, em 2017, um novo logotipo foi adotado: o slogan “Bring Out The Best” foi retirado e substituído pela frase EST.1913. Além disso, foi a primeira vez desde 1929 que o logotipo não apresentou o fundo retangular azul.

Porém, o tradicional fundo azul retangular continuou a ser aplicado nas embalagens dos produtos com design mais minimalista.

A imagem abaixo mostra a diferença acentuada do novo design da embalagem adotado em 2017 para sua tradicional maionese. O novo rótulo foi baseado na origem da HELLMANN’S em uma mercearia de Nova York há mais de 100 anos atrás. Por isso a utilização de cores neutras e naturais, além de texturas inspiradas em um interior acolhedor das antigas mercearias: madeira, papel pardo, cerâmica.

Os slogans 

On the side of Real Food. (2018) 

We’re on the side of food. (2017) 

The greatest thing ever created. Apparently. (2015) 

Hellmann’s make it. (2014) 

Real Tastes Better. (2012) 

Keep it real. 

It’s Time for Real. (2007) 

Every sandwich wants Hellmann’s. (2000) 

Bring out the best. (anos de 1990) 

Bring out the Hellman’s and bring out the best. (1987) 

There’s no place for second best. This is the place for Hellmann’s. (anos de 1960) 

Haz una cara...Hellmann’s! (mercados hispânicos)

Já no mercado brasileiro, a marca sempre utilizou slogans inteligentes, como em 2016, quando aproveitou o reconhecimento do público, descrito em páginas e posts nas redes sociais, para dar o tom da campanha, cujo slogan era “Hellmann’s é a melhor coisa do mundo - é o que dizem”. Outros slogans famosos da marca foram: 

Ao seu lado, pela boa comida. (2018) 

Comida gostosa também pode ser saudável. (2012) 

Se faltar Hellmann’s, grite. (1996) 

Quando não tem Hellmann’s o sabor vai embora, com Hellmann’s o sabor aparece. (1986) 

A verdadeira maionese. (1962)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1913 

● Criador: Richard Hellmann 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever N.V. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alan Jope 

● Faturamento: US$ 2.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, França, Brasil, Inglaterra e México 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Maioneses, molhos para salada, mostardas e ketchups 

● Concorrentes diretos: Heinz, Kraft, Miracle Whip, Duke’s, French’s, Hunt’s, Hemmer, Liza e Arisco (Brasil) 

● Ícones: O tradicional laço azul 

● Slogan: On the side of Real Food. 

● Website: www.hellmanns.com.br 

A marca no Brasil 

Através da empresa Refinações de Milho Brasil a HELLMANN’S chegou ao país em 1962 como a primeira maionese industrializada do mercado. As ações de propaganda e marketing tiveram papel decisivo na aceitação do produto pelos consumidores brasileiros, que demonstravam pouca disposição para incluir os alimentos prontos em sua dieta naquela época. Além disso, as donas de casa estavam pouco acostumadas ao uso desse condimento. Afinal, maionese era a salada de batata ou a salada russa, e não o molho. Para isso a marca utilizou argumentos para convencer as donas de casa: não corria o risco de desandar, economizava trabalho e podia ser conservada no próprio vidro, por muito mais tempo, na geladeira. As campanhas também procuravam divulgar novos modos de consumir o produto, além de na convencional salada de batata, incentivando a dona de casa a criar, como no slogan “Sua imaginação e maionese Hellmann’s fazem delícias”. Para reforçar o convite à criatividade culinária, fotografias com pratos decorados e folhetos com receitas, como por exemplo, canapés e sanduíches frios, foram distribuídos gratuitamente e fizeram enorme sucesso. Dois anos depois foi introduzido o pote de 500 gramas em uma tentativa de estimular o consumo de maionese.

Uma questão decisiva pesou na conquista dos consumidores brasileiros: a confiança na qualidade do produto. Mais do que facilitar a vida na cozinha, a maionese industrializada reduzia consideravelmente o risco de intoxicação alimentar, muito frequente no consumo da versão caseira. E esse cuidado sempre esteve presente nas iniciativas da marca. Nos anos seguintes a marca introduziu inúmeras inovações como: a maionese temperada com limão e a embalagem de 1 kg (1975); o selo de vedação, que tornava a embalagem inviolável e muito mais segura (1985); uma mistura para preparar patês que deveria ser diluída com água ou leite e a maionese da marca conhecida como HELLMAN’S MIX (1989); a maionese regular em bisnaga de 250 gramas (1990); a maionese light, com metade das calorias da versão normal (1990); os molhos prontos para saladas (1992); as embalagens em saches (1993), tão comum em bares e lanchonetes; as embalagens flexíveis com bico dosador (1998); as maioneses com sabores, como Atum, Azeitona, Tártaro e Tomate Seco (2000); a linha de ketchup e mostarda (2002); maionese com 0% de colesterol (2005); a HELLMANN’S Hot (sabor ardente de pimenta vermelha) e HELLMANN’S Fresh (sabor de ervas, alho e cebola), em 2005; os molhos para saladas na versão light e o HELLMANN’S PIC 3 em 1, molho que unia o sabor de mostarda, ketchup e maionese (2006); a maionese enriquecida com Omega 3, o molho para salada no sabor Balsâmico e a linha sabores especiais, manjericão, queijo e iogurte com toque de hortelã, todos introduzidos em 2007; HELLMANN’S DELEITE, a primeira maionese a base de leite do mundo (2008); e edições limitadas de maionese light, nos sabores Filé Grelhado e Cebola e Alho (2009).

Pelo seu pioneirismo a marca conquistou junto às consumidoras brasileiras um forte vínculo emocional, sendo quase um sinônimo de categoria (maionese). Este pioneirismo pode ser comprovado em 1985: somente tampas metálicas de rosca fechavam os potes de vidro das maioneses brasileiras até então; foi quando a empresa, seguindo uma tendência internacional, decidiu adotar selos de vedação para reforçar a proteção e segurança, e aumentar consideravelmente a vida de prateleira da maionese HELLMANN’S. Ou em 1997 quando as embalagens de vidro da maionese foram modificadas, com o aumento do diâmetro da boca do frasco, o que permite a retirada de porções com a colher de sopa. Além disso, em 2004 substituiu as tradicionais embalagens de vidro pelas de PET, inquebrável e reciclável.

Em 2012, a marca HELLMANN’S comemorou 50 anos de lançamento no Brasil. A campanha de celebração da data, “Há 50 anos fazendo do Brasil um país mais gostoso”, destacava a presença do produto em momentos de alegria, de lazer e de festas. Ao longo de todos esses anos nas campanhas e em todas as ações nos pontos de venda, HELLMANN’S busca comunicar suas mensagens de uma maneira que reforce essa identidade da marca. HELLMANN’S é realmente identificada pelas consumidoras como “A Verdadeira Maionese”. Isto porque, além da tradição, a marca é lembrada como a melhor da categoria por investir em qualidade e inovação. Por exemplo, em 2015, a marca criou a embalagem em formato squeeze, que é mais fácil de apertar e proporciona muito mais facilidade no dia a dia, evitando assim desperdício do produto. E mais, desde 2017, a marca utiliza ovos caipiras e óleos e tomates provenientes de fazendas sustentáveis.

Além disso, mais recentemente, lançou a linha Premium HELLMANN’S BURGER HOUSE, composta por maionese, ketchup e molho barbecue com cremosidade e sabores mais intensos; e o ketchup adoçado com mel. A maionese HELLMANN’S tem penetração de 50% no mercado brasileiro, o que representa mais de 30 milhões de lares. São vendidos cinco potes da maionese HELLMANN’S por segundo e 19 toneladas são produzidas por hora na fábrica, instalada na cidade de Goiânia, em Goiás. Hoje em dia a maionese é oferecida em várias versões e diferentes embalagens (squeeze, potes, saquinhos e saches), que se adéquam a diversas situações de consumo.

A marca no mundo 

A marca HELLMANN’S, presente em mais de 100 mercados diferentes ao redor do mundo, é a mais consumida em sua categoria, gerando vendas anuais superiores a US$ 2.5 bilhões. Atualmente a marca oferece uma grande linha de produtos que abrange desde maioneses, ketchups, mostardas a molhos para saladas e pimentas (na versão molho). Os cinco maiores mercados da marca são Estados Unidos, França, Brasil, Inglaterra e México. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Isto é Dinheiro, Veja e Exame), jornais (Meio Mensagem, Folha, Estadão e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 23/1/2020