ELEFANTE

Sinônimo de qualidade e rendimento, o extrato de tomate ELEFANTE está presente na vida das consumidoras brasileiras desde a década de 1940. ELEFANTE tem em sua composição tomates cuidadosamente selecionados, sem pele e sem sementes, que dão origem ao extrato de tomate preferido dos lares brasileiros. É perfeito para dar cor e sabor aos mais variados pratos. Afinal, os produtos da marca dão um toque especial em molhos, carnes, refogados, tortas e muito mais. 

A história 

Tudo começou em 1941 com a fundação da Companhia Industrial de Conservas Alimentícias - conhecida como CICA - na cidade de Jundiaí, interior de São Paulo, como resultado da associação do banqueiro Alberto Bonfiglioli com as famílias Messina, Guerrazzi e Guzzo. Como não poderia deixar de ser, pelas origens italianas dos fundadores, o primeiro produto lançado pela nova empresa foi o extrato de tomate. O novo produto trazia em sua embalagem (lata) um elefante real estampado. Especula-se que a relação do nome elefante com o extrato de tomate seja o fato de que Rodolfo “Rudi” Bonfiglioli, filho de um dos fundadores da empresa, seria um notório adepto de caçadas de elefantes. Outra hipótese é que o elefante na embalagem era uma homenagem da família Messina, uma das fundadoras, à sua terra natal: na praça principal de Catânia, capital da Sicília, existe a famosa Fontana dell’Elefante. E não era uma tarefa fácil para a nova marca no mercado. Enquanto a nova empresa tinha apenas um produto, a Peixe comercializava na época cinco mil toneladas de derivados de tomate. Apesar das enormes adversidades, a CICA iria assumir a liderança do mercado nacional com seu extrato de tomate ELEFANTE na segunda metade da próxima década.

As propagandas iniciais do extrato de tomate ELEFANTE, de dezembro de 1942 até junho de 1943, mencionavam “duplo concentrado de tomate”, expressão que constava também na lata. Em agosto de 1943, o produto e os dizeres da lata foram alterados para “triplo concentrado”, com o lembrete publicitário “É melhor e rende mais”. Em algum momento ao final da década de 1950, surgiria o jingle da tarantela napolitana, que reforçaria e explicaria essa característica do processo (“O Extrato de Tomate Elefante / é puro, é triplo concentrado / a CICA só trabalha com tomate selecionado”). Nos anos seguintes ELEFANTE se tornaria um dos itens de maior prestígio e de vendas no portfólio da CICA. Em uma propaganda para a TV em 1964, a marca utilizou um desenho animado de seu elefante selecionando tomates na esteira da linha de produção e no laboratório (“Você sim, você não”, dizia o cuidadoso paquiderme).

Mas, a história da marca começaria a mudar radicalmente no ano de 1968, quando o desenhista Maurício de Sousa publicou no jornal Folha de São Paulo uma tirinha onde a Mônica puxava o elefante Jotalhão pela tromba, enquanto o Cebolinha dizia: “Não sei, não, mas acho que sua mãe pediu foi massa de tomate”. A sacada era o engano da Mônica, pois sua mãe havia pedido um extrato de tomate que tinha a marca de um elefante no rótulo e ela confundiu e trouxe o desajeitado Jotalhão. Foi então que o personagem foi oferecido para a CICA em 1969. A partir daí, o extrato de tomate passou a ter um novo garoto-propaganda: Jotalhão. O querido personagem começou a aparecer nas embalagens do produto somente em 1979, parte de um processo de modernização do design e da estratégia de comunicação da marca ELEFANTE. O simpático Jotalhão substituiu na lata do produto o desenho realista de um elefante, animal que, aliás, integrou por um bom tempo o logotipo da CICA. Começava então um grande trabalho de alicerçar o personagem, transformá-lo em um simpático símbolo da marca, naqueles tempos, ao lado da Mônica. Mais tarde, Jotalhão partiu para carreira solo, com a assinatura “O elefante mais amado do Brasil”.

No início da década de 1980, o extrato ELEFANTE também estava disponível em três tamanhos de copos de vidro com a tradicional tampa vermelha. Em 1993, a CICA foi adquirida pela Unilever (na época, Gessy Lever) e a marca ELEFANTE mudou de mãos. Logo, os atomatados CICA, incluindo a marca ELEFANTE, seriam distribuídos mundo afora pela Unilever, em países tão diferentes quanto Porto Rico e Japão. Pouco depois, em 1996, a marca decidiu acrescentar mais ingredientes (temperos) ao seu famoso extrato de tomate, que tinha a mesma fórmula há 55 anos. Era a primeira variação do produto original com o lançamento de duas novas versões do extrato de tomate: com alho, cebola e salsinha, e com alho, cebola e caldo de carne. Em 2003 o extrato de tomate passou a fazer parte da linha de produtos da Knorr, então recém-adquirida pela Unilever. Com isso, surgia a marca Knorr Elefante. Em 2010, a americana Cargill realizou a compra da divisão de atomatados da Unilever no Brasil, o que incluiu a marca ELEFANTE. Em 2012, após 13 anos de jejum, o elefante Jotalhão voltou à mídia como garoto-propaganda da marca. A intenção era manter a liderança de mercado e de lembrança de marca entre os consumidores brasileiros. Ainda nesse ano, com o objetivo de levar maior comodidade ao consumidor, a marca lançou as embalagens sachê do tradicional extrato de tomate (190g). Pouco depois, a marca ELEFANTE passou também a vender seus produtos para o segmento de Food Service (bares, restaurantes e hotéis) em embalagens de 1 kg, 2 kg e 4 kg.

No ano de 2015 a marca inovou ao lançar a linha ELEFANTE SABORES, nas versões Cebola e Alho, Louro e Ervas Finas. O extrato de tomate oferecia a mesma consistência do tradicional, mas trazia mais praticidade aos consumidores, pois continha temperos utilizados nas receitas do dia a dia. Em 2016, a essa linha ganhou mais duas versões: marinada (tomate, cebola, alho e alecrim) e estrogonofe (tomates sem pele e sem semente e molho inglês). No ano de 2017, a marca lançou mais uma opção de embalagem para seus consumidores: caixinha Tetra Pak, em dois tamanhos (140 gramas e 280 gramas). A versão era fruto dos pedidos insistentes das consumidoras por ser muito resistente (não corre o risco de estourar e amassar), prática, fácil de abrir, manusear e guardar. Além disso, a marca também desenvolveu uma embalagem especial (lata de 340 gramas) do extrato de tomate para o verão. O personagem Jotalhão aparecia em um cenário de praia, com óculos escuros e segurando um coco.

No ano de 2019, a marca ELEFANTE passou por um processo de renovação de sua marca. Após mais de sete décadas de tradição e relacionamento com os consumidores brasileiros, a marca optou por mudar o posicionamento e os signos visuais e verbais do extrato de tomate reconhecido como Top of Mind por três anos consecutivos pelo instituto Datafolha. O produto continua o mesmo: feito apenas com tomates selecionados, sal e açúcar e com rendimento e consistência que diferenciam o ELEFANTE de seus concorrentes. No entanto, a marca está mais moderna e com uma linguagem mais acessível e próxima ao consumidor. Isto porque, ELEFANTE entende que os consumidores não buscam apenas rendimento e sabor. O que importa é o resultado, o momento e a memória afetiva que fica. As mensagens nas redes sociais, propagandas e materiais publicitários inspiram receitas e a união de amigos e famílias.

A presença do carismático personagem Jotalhão, por décadas nas cozinhas, receitas e paladares dos consumidores brasileiros, aliado ao seu jeito carinhoso e divertido, agregou ao produto (extrato de tomate) uma relação única de afeição, o que fez deste caso uma referência em força de marca no mercado nacional. Hoje em dia, ELEFANTE ainda é voltado para quem busca o prazer culinário - pessoas de todas as gerações, que curtem cozinhar, reunir amigos e famílias em torno da mesa e serem reconhecidas por isso.

O ícone verde e desajeitado 

Desde o final da década de 1960, o personagem Jotalhão aparece na comunicação e propagandas da marca ELEFANTE. Jotalhão foi criado por Maurício de Souza em 1962, como mascote para uma campanha publicitária do Jornal do Brasil que tinha um elefante como símbolo de seu caderno de anúncios classificados. A campanha acabou sendo cancelada e o personagem (que tinha a cor rosa no início) foi oferecido então à CICA no final desta década. Uma curiosidade: Jotalhão foi o primeiro personagem de quadrinhos licenciado por uma marca no Brasil e, desde essa época, é o elefante mais amado do país, sinônimo de extrato de tomate natural e de qualidade. Foi então, que Maurício de Souza resolveu que seria melhor esverdeá-lo para conseguir melhor contraste nas latinhas do extrato de tomate. Como até então os personagens de Maurício de Sousa ainda não tinham vozes, porque ainda só existiam na versão impressa, foi preciso providenciá-las para os desenhos animados que apareceriam nos comerciais de TV. O vozeirão do Jotalhão ganhou vida pelo ator Murilo Amorim Correa, e a voz da Mônica pela dubladora profissional Magali Sanches. O engano da Mônica sobre qual elefante trazer para sua mãe é um clássico dos comerciais para o extrato de tomate ELEFANTE. A partir de então, teve início uma longa parceria que rendeu comerciais que marcaram gerações e deram origem ao bordão “Ô, Mônica! Você tem certeza de que sua mãe pediu um elefante?”. Jotalhão fez tanto sucesso que apareceu em mais de 90 filmes publicitários da marca. Clique no ícone abaixo para assistir a um dos primeiros comerciais da marca.

   

                    Créditos: Arquivos1000 

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por alterações ao longo dos anos. Até a década de 1980, apesar de ter como garoto-propaganda e símbolo o personagem Jotalhão, ele somente apareceu no logotipo da marca nesta época. Anos depois, o personagem (que ganhou novos traços) ganhou ainda mais destaque na identidade visual da marca.

Depois de adotar uma identidade visual sem o personagem por mais de 15 anos, em 2019, ELEFANTE apresentou um novo logotipo com o paquiderme verde de volta. Visualmente, a marca se apresenta em um tom mais vivo que chama atenção do consumidor e remete à alegria e ao amor. A grafia se encontra sem serifas e com legibilidade mais clara. Além disso, com o apoio da Maurício de Sousa Produções, a marca atualizou o personagem Jotalhão, que voltou a fazer parte da identidade visual da marca.

Ao longo dos anos, a tradicional lata do extrato de tomate ELEFANTE também passou por remodelações. Inicialmente com a figura de um elefante real, em 1979 o personagem Jotalhão substituiu o paquiderme pela primeira vez na embalagem, que foi totalmente reformulada. Anos depois, o personagem, já com novos traços apareceu na lata carregando a tradicional cesta de tomates. A partir de 2003, a lata passou a contar com o logotipo da Knorr. Com a venda para a Cargill, em 2010, o logotipo da Knorr foi retirado e o personagem foi virado para a direita.

Depois de passar por pequenas mudanças, em 2019 a embalagem foi totalmente remodelada: o personagem foi redesenhado, a cesta de tomate retirada, o vermelho se tornou mais vivo e uma nova tipografia de letra foi adotada.

Os slogans 

Elefante. Viver junto rende mais. (2019) 

Tudo rende mais com Elefante. (2016) 

Elefante. O preferido do Brasil. (2012) 

O Elefante que mais rende. (1994) 

Elefante. Uma família culinária de peso. (década de 1990) 

É melhor e rende mais. (1943)

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1941 

● Criador: CICA 

● Sede (Brasil): São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Cargill Agrícola S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Paulo Sousa 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Extratos de tomate 

● Concorrentes diretos: Quero, Primor, Fugini, Pomarola, Tarantella, Etti, Salsaretti, Heinz e Predilecta 

● Ícones: O elefante Jotalhão 

● Slogan: Elefante. Viver junto rende mais. 

● Website: www.facebook.com/ElefanteBrasil/ 

A marca no Brasil 

A marca ELEFANTE, uma das mais reconhecidas entre os brasileiros no segmento de alimentos, oferece extratos de tomate em várias embalagens (lata, sache e Tetra Pak) e a linha Sabores (extratos de tomate temperados nas versões Cebola e Alho, Louro, Ervas Finas e Estrogonofe). A marca é uma das líderes de mercado em seu segmento no Brasil. O extrato de tomate ELEFANTE é mais concentrado e 100% natural, pois não contem qualquer tipo de condimentos ou corante. É feito apenas com tomate, sal e açúcar. 

Você sabia? 

● Uma lata de 340g de extrato de tomate ELEFANTE é composta por 18 tomates. 

● Bem antes da CICA, já existia no Brasil uma infinidade de produtos com a marca “Elefante”, que simboliza força e resistência. O paquiderme foi marca de cerveja, cimento, cigarro, sal de cozinha, arroz, cachaça, colchões, entre outros. Mas também existia um produto alimentício: um extrato de tomate importado da Itália chamado Estratto di Pomodorodi Parma Elefante, que pode ter sido a primeira inspiração para os futuros proprietários da CICA, por ter sido utilizado na década de 1930 nas cozinhas das famílias italianas mais abastadas de São Paulo, que incluíam justamente os Bonfiglioli e os Messina. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Isto é Dinheiro e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 29/11/2019

LIZA®

Na panela, no prato, no lanche, na salada, na cozinha. Liza® sabe como ninguém dar um toque de sabor e praticidade a vida de milhões de brasileiros. Óleos, maioneses e molhos para saladas estão presentes nos mais variados pratos e receitas há quase cinco décadas. Durante esse tempo a marca Liza® conquistou milhões de consumidores transmitindo a confiança e o carinho que toda família merece. Afinal, Liza® tem tradição, tem qualidade e é garantia de sabor e praticidade em qualquer cozinha. 


A história 

A história de uma das marcas mais tradicionais na mesa dos brasileiros começou em 1972 quando a empresa americana Cargill (conheça essa outra história aqui) inaugurou sua primeira fábrica para a produção de óleo de soja em Ponta Grossa, no estado do Paraná, onde começaram os estudos para o desenvolvimento de um produto diferenciado, mais puro e leve, em relação aos óleos de soja que começavam a surgir no mercado brasileiro. O resultado foi a criação de um novo óleo de soja que possuía um ponto de queima mais alto, consequentemente, menos fumaça e um sabor mais puro. Dois anos mais tarde, a avaliação do futuro produto em relação à concorrência indicou que a empresa estava no caminho certo em termos de qualidade. O passo seguinte foi a procura de um nome e a criação de uma embalagem para o novo produto. O nome escolhido foi Liza®. Em relação à embalagem, a empresa realizou 18 testes antes do lançamento do produto: uma lata dourada com gotas amarelas foi a escolhida por 85% das consumidoras pesquisadas.

  

No dia 17 de outubro de 1975, nos aparelhos de televisão de Curitiba, cidade escolhida como praça piloto para o novo produto estrear no mercado, uma dona de casa munida de uma máscara contra gases fritava batatas, enquanto uma coluna de fumaça saía da frigideira. Essas foram as primeiras imagens do comercial de lançamento do óleo Liza® - primeiro sem cheiro do mercado - que tinha como slogan “O óleo puro, não cheira e não faz fumaça”. Já no ano seguinte, a grande aceitação do óleo Liza® fez a produção e a distribuição para outras cidades se ampliarem gradativamente. Outra unidade de refino precisou ser inaugurada devido à grande demanda pelo produto. O sucesso instantâneo, assim como a conquista da preferência das consumidoras brasileiras, fez com que sua imagem de óleo de soja de primeiríssima qualidade se consolidasse de forma definitiva em 1977.

  

Dois anos depois, dando continuidade a comunicação dos anos anteriores, a marca exibiu outro comercial em que uma família apreciava o sabor e o aroma de uma refeição preparada com óleo Liza®. A partir deste momento começou um enorme reconhecimento da marca com o popular comercial batizado de “Snif-Snif”. Em 1980, o óleo de soja Liza® se tornou marca líder de mercado. Quando o maior jornal do Brasil fez uma matéria sobre os melhores produtos para consumo, os produtos Liza® venceram na categoria de óleo de cozinha. A linha de comunicação adotada pela marca no início desta década fez tanto sucesso que, no ano de 1986, a empresa precisou inaugurar mais uma nova unidade de refino para atender as demanda das consumidoras pelo produto. No início da próxima década, em 1991, a empresa criou o Centro de Atendimento ao Consumidor, com o objetivo de manter um contato personalizado com os consumidores da marca Liza®. No ano seguinte, um novo comercial com Fernanda Montenegro e Fernanda Torres (assista aqui) utilizando o óleo Liza® para preparar alimentos, mostrava a cumplicidade entre mãe e filha, assim como a marca e suas consumidoras.

   

Para ajudar os consumidores a entenderem que a Cargill era a produtora por trás da marca de óleo de soja, a Liza® adicionou o logotipo da Cargill em sua s embalagens no ano de 1993. Pouco depois, em 1996, a marca trocou as tradicionais latas douradas de seus óleos por embalagens transparentes de plástico (PET). Em 1998 a marca lançou no mercado uma linha de óleos especiais, feitos de milho, canola e girassol, atendendo a uma necessidade dos consumidores brasileiros que estavam mais conscientes e iniciavam a mudança de seu comportamento em busca de uma alimentação mais saudável e nutritiva. No ano seguinte ocorreu o lançamento da nova embalagem PET com tampa dosadora. A novidade foi anunciada na televisão com o slogan “A qualidade que você já conhece agora em nova embalagem”.

   

Em 2003, já estabelecida no segmento de óleos no mercado brasileiro, a marca transferiu os valores de qualidade e confiança para o lançamento de uma linha de molhos para saladas Liza®. Era o início de uma bem sucedida extensão de marca no mercado brasileiro, que atualmente oferece seis deliciosas opções. Dois anos mais tarde, a marca ampliou sua linha de produtos com o lançamento da maionese Liza®. As grandes novidades no ano de 2009 foram os lançamentos de uma linha de maioneses com sabores (atum e queijos e ervas finas), ideais para a preparação rápida de patês em ocasiões especiais; a maionese Liza® Receita Caseira, que trazia de volta o sabor e a consistência da maionese preparada em casa, pois era feita com a receita original; e dois novos sabores para a linha de molhos para saladas, iogurte e mostrada e mel, ideais para quem desejava incrementar suas saladas. Além disso, a marca expandiu sua linha de maioneses com o lançamento das embalagens sachês, que reduzia o custo de produção em 30%.

  

Em 2010 a marca lançou Liza® Equilíbrio, uma combinação de óleos de canola, milho e girassol em uma única embalagem. A novidade continha os nutrientes Ômega 3, Ômega 6 e Vitamina. Além disso, introduziu em 2011 uma nova embalagem, mais prática, para sua linha de maioneses, que passaram a estar disponíveis também em saches. Outra inovação foi Liza® Nutriplus, um óleo de soja enriquecido com vitaminas A e D e naturalmente rico em vitamina E. Pioneiro e grande inovação neste segmento, este óleo não interfere no sabor natural dos alimentos e é uma excelente fonte de complementação vitamínica, o que contribui para uma alimentação dia a dia mais saudável.

  

Já em 2012, com o objetivo de manter a liderança no mercado de molhos para salada, aumentar a penetração nos lares brasileiros e fortalecer a marca na categoria, Liza® lançou o molho para salada Ervas Finas, ampliando assim ainda mais seu portfólio neste segmento. Neste mesmo ano introduziu para o segmento de Food Service, a maionese Liza® Chef, comercializada em embalagens de 2.7kg e que mantinha o brilho e consistência firme das receitas por mais tempo, mesmo em aplicações com alimentos ainda quentes, sendo ideal para preparações como saladas de legumes. Em 2016, lançou inicialmente para o segmento de Food Service (para estabelecimentos comerciais) e, posteriormente para o consumidor comum, o óleo de algodão Liza®, em baldes quadrados com duas pesagens (14,5 kg e 15,8 litros). Extraído da semente, também conhecido como caroço de algodão, sua performance apresenta maior rendimento e economia na hora da fritura, já que aguenta altas temperaturas sem perder a qualidade.

  

Em 2020, a marca lançou para o segmento de Food Service o Liza® Molho Barbecue pronto para consumo, é na tradicional receita americana de sabor adocicado e levemente picante. Pouco depois, em 2022, ampliou o portfólio da marca com o novo óleo de palma, voltado somente para o Food Service. Recentemente a marca apresentou dois novos produtos para sua linha de óleos: Liza® Bolos e Doces, primeiro óleo doce do mercado (uma mistura de óleo de Milho e óleo de Canola, com aroma de baunilha), desenvolvido para dar um toque especial na preparação de doces como bolos, brownies, cookies, biscoitos, entre outros; e Liza® Fritura, uma mistura dos óleos de Milho e óleo de Algodão - rico em Ômega 6 e Vitamina E - para uma melhor experiência em preparação de frituras.

  

As tradicionais embalagens 

São tantos anos nas cozinhas brasileiras que as embalagens dos óleos Liza® já mudaram de visual diversas vezes. Essas mudanças são resultados da recorrente busca para diminuir o impacto ao meio ambiente. Por isso, Liza® é pioneira quando o assunto é embalagem sustentável. Foi a primeira a migrar da lata para a embalagem PET, material que é 100% reciclável e preserva o produto até o fim de seu consumo. No ano de 2008, a nova garrafa com menos plástico passou a ostentar em destaque a gota, que é característica da marca, e área de “pegada” mais inteligente, com ranhuras. Em 2010, introduziu embalagens com baixo consumo de energia, que utilizavam 10% menos plástico do que as anteriores, além de apresentar um nova tampa, mais fácil de abrir. Já em 2020, a marca reduziu em 1.000 toneladas o uso de plástico para embalagem em um ano. Isso representa quantidade de plástico suficiente para produzir mais de 70 milhões de garrafas novinhas de óleo Liza®. Além disso, Liza® apoia diversas iniciativas para aumento da reciclagem das embalagens. Só no ano de 2022, a marca reciclou o equivalente a 127 milhões de unidades de embalagens Liza®.

  

Liza® sabe que seus consumidores entendem a importância da preservação dos recursos naturais. Por isso, as embalagens passaram por diversas modificações - incluindo o design - ao longo dos anos, como mostra a imagem abaixo.

   

Liza® responsável 

Em 2010, a marca criou o programa Ação Renove o Meio Ambiente, que oferece aos consumidores uma alternativa prática para o descarte do óleo de cozinha usado de forma ambientalmente correta. Todo óleo é coletado e transformado em produtos mais sustentáveis como o biodiesel, combustível de fonte limpa e renovável. Um dos maiores programas de logística reversa do Brasil oferece mais de 6.500 pontos de coleta (considerando também os de recolhimento porta a porta) localizados em 17 estados como São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Goiás, Paraná, Amazona, Ceará, Maranhão, Santa Catarina, Pernambuco, Rio Grande do Sul, entre outros, que já coletaram 11 milhões de litros de óleo de cozinha usado. O programa conta com 23 parceiros de coleta, entre os quais diversas redes de supermercados.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por modernizações ao longo dos anos, mas sempre manteve a mesma tipografia de letra e a característica cor verde-escuro.

  

O tradicional logotipo de Liza® também pode ser aplicado, dependendo da situação (como rótulos e ambientes digitais), de duas outras formas, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Liza®. Na cozinha de quem cozinha. (2021) 

Liza® e você. Isso sempre dá certo. (2007) 

Para quem sabe a receita de viver bem. (2003) 

Vida saudável se faz com Liza®. (2000) 

É saudável viver com Liza®. (2000) 

Liza®, o xodó do Brasil. (1997) 

Com Liza® sua família só sente o cheirinho gostoso da comida. (1988) 

O óleo puro, não cheira e não faz fumaça. (1975) 

Ingrediente obrigatório em sua receita.

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1975 

● Criador: Cargill do Brasil 

● Sede nacional: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Cargill Agrícola S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Paulo Sousa (Brasil) 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Óleos, maioneses e molhos para salada 

● Concorrentes diretos: Soya, Mazola, Salada, Coamo, Sinhá, Hellmann’s, Heinz, Arisco, Quero, Hemmer, MasterFoods, Castelo e Predilecta 

● Slogan: Liza®. Na cozinha de quem cozinha. 

● Website: www.liza.com.br 


A marca no Brasil 

Atualmente o óleo Liza® é a marca mais importante do portfólio da Cargill no mercado brasileiro, com aproximadamente 30% de participação no segmento de óleos de soja e presente na mesa de mais de 30 milhões de lares brasileiros, oferecendo ainda uma completa linha de óleos especiais - que atende aos mais diversos estilos e gostos, especialmente para o cozinheiro de todos os dias - maioneses e molhos para salada. A marca também atua fortemente no setor de Food Service (produtos para restaurantes, bares, hotéis, etc.). 

Você sabia? 

● Liza® está comprometida com uma cadeia produtiva mais transparente, no Brasil 96% de toda soja é comprada de áreas livre de desmatamento e conversão, e, apenas 4% são de origem de áreas abertas legalmente, de acordo com a legislação brasileira vigente. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 1/4/2024 

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CARGILL

Seus ingredientes estão nos sanduíches do McDonald’s, nos refrigerantes da Coca-Cola, na ração para cachorros da Nestlé e nos sorvetes da Unilever. Desde a semente plantada no campo até o jantar de uma família do outro lado do mundo, a americana CARGILL reúne ideias que ajudam a atender as necessidades globais, transformando seu conhecimento e experiência no agronegócio em soluções inovadoras que auxiliem seus clientes e beneficiam milhões de consumidores. A extensão dos conhecimentos da CARGILL sobre toda a cadeia agrícola alimentícia e a experiência em mercados globais ajuda a levar alimentos dos campos até os lares onde são consumidos. O consumidor pode comprovar os resultados em sua mesa todos os dias – da carne mais saborosa ao pão mais saudável, ou da deliciosa sobremesa à bebida mais refrescante. Essa é a maior empresa de alimentos e agronegócios do planeta. 

A história 

As origens da empresa começaram em 1865 na pequena cidade de Conover, estado americano do Iowa, quando William Wallace Cargill, filho de um capitão naval escocês, comprou um modesto depósito (silo) com a finalidade principal de armazenar e vender grãos. No ano seguinte, com a entrada no negócio de seus irmãos, Sam e James, a empresa passou a se chamar W.W. Cargill & Bro., inaugurando outros depósitos de grãos. Eles queriam ganhar dinheiro armazenando a produção de grãos do meio-oeste americano, justamente quando à região começava a cultivar milho. A principal atividade da nova empresa era comprar, armazenar e transportar a produção dos fazendeiros do meio-oeste americano. Para a operação dar lucro, era preciso ter uma logística eficiente e, claro, conseguir comprar barato e vender caro. No ano de 1870, a empresa fixa seus negócios na cidade de Albert Lea, no Minnesota, aproveitando a expansão ferroviária que acontece no sul do estado. Após transferir suas operações para a cidade de La Crosse, no estado do Wisconsin, em 1875, a empresa começou a expandir seus negócios, passando a negociar commodities como carvão, farinha, rações, lenha e sementes, além de investir em ferrovias, terras, irrigação de plantações e propriedades rurais. Uma década depois, a empresa passa a controlar mais de 100 instalações de armazenamento de grãos nos estados do Minnesota, Dakota do Sul e Dakota do Norte, e agora possuí uma capacidade de armazenamento total para 1.6 milhões de alqueires.

Nos anos seguintes a empresa teve um crescimento extraordinário, muito em virtude de sua estratégia em apostar no desenvolvimento da malha ferroviária americana, um transporte essencial para escoar seus produtos. Durante a Primeira Guerra Mundial os preços dos grãos dispararam e a CARGILL se beneficiou deste momento para obter lucros altíssimos. Em 1923, a CARGILL comprou a Taylor & Bournique, uma empresa de promoção de grãos com escritórios na costa leste do país e um sistema próprio de comunicação por fios. A aquisição da nova tecnologia deu à CARGILL uma importante vantagem competitiva. Em 1929 surgiu o departamento de exportações, dando início à comercialização de grãos no exterior, onde o preço final já incluía financiamento, embarque e carregamento. A criação deste departamento foi seguida da inauguração de pequenos escritórios em Winnipeg, no Canadá, Rotterdam, na Holanda e em Buenos Aires, na Argentina. Em meados da década de 1930, a empresa, já sob o comando de John MacMillan Jr., começou a vender grãos manufaturados com a marca CARGILL. Foi também nesta época que a CARGILL adquiriu seus primeiros navios próprios para o transporte de grãos.

Em 1941, a marinha dos Estados Unidos assinou contrato com a CARGILL para fabricar seis navios tanques. Ao final da Segunda Guerra Mundial, o exército e a marinha ofereceram à CARGILL um prêmio pela fabricação desses navios. Em 1945, no período pós-guerra, a empresa se diversificou, crescendo no setor de rações com a aquisição da Nutrena Mills. A CARGILL também comprou nessa época uma fábrica de processamento de farinha e óleo de soja. Pouco depois, em 1947, os executivos da empresa decidiram reabrir os escritórios na América do Sul. Na Argentina, a empresa lançou seu negócio de sementes híbridas. Além disso, foi desenvolvido um selo, feito para uma campanha publicitária, que dizia aos clientes como a CARGILL desenvolvia de forma criativa, maneiras de utilizar produtos agrícolas “para conseguir o melhor para todos”. Foi também nesta época que a CARGILL ingressou no mercado de sal, que se tornaria de grande importância para a empresa durante anos. Apesar do enorme crescimento, somente em 1953 a empresa ingressou oficialmente no mercado europeu. Na década seguinte, em 1966, ingressou na indústria de processamento de milho por via úmida. Subsequentemente, a divisão coreana da empresa formou uma joint venture para produzir rações, ovos e aves. Na década de 1970 a CARGILL importou o primeiro carregamento de suco de laranja concentrado do Brasil para os Estados Unidos.

Nas décadas seguintes a empresa cresceu através de inúmeras aquisições, além de ingressar em outros segmentos de mercado, como por exemplo, o comércio de café na década de 1980; e no processamento de carne suína e de peru. Com isso, o portfólio de produtos e serviços aumentou significativamente. Além de grãos, rações, sementes, óleos e milho, os negócios passam a abranger produtos químicos, cacau, café, algodão, ovos, fertilizante, serviços financeiros, farinha, sucos, malte, carne, melaço, amendoim, petróleo, porcos, aves, borracha, sal, aço, perus e lã. A CARGILL criou a Mosaic em 2004, uma das maiores produtoras mundiais de fertilizantes, expandindo ainda mais suas atividades. Pouco depois, em 2008, apresentou o produto Truvia™, um adoçante natural atraente e sem calorias feito a partir da rebiana, que é a parte mais saborosa da folha de estévia. Em 2011 a empresa inaugurou dois dos centros mais avançados de tecnologia e inovação na área de alimentos, localizados em Wichita (Kansas) e Campinas (São Paulo). Além disso, expandiu significativamente seu negócio global de nutrição animal com a aquisição da empresa holandesa Provimi, adicionando premixes e aditivos ao seu portfólio de produtos.

Considerada a maior empresa de capital fechado dos Estados Unidos em relação ao faturamento, tem operações que vão da venda de milho e trigo à contratação de navios cargueiros e estruturação de complexos derivativos para fundos de hedge. Sua lista de clientes vai desde a rede McDonald’s e a Coca-Cola até o ministério da agricultura do Egito. Além disso, desenvolvendo rações para animais e soluções de nutrição personalizadas, a CARGILL está presente na vida de mais de 500 milhões de pessoas todos os anos. Com mais de 1.950 patentes no mundo inteiro, a empresa está sempre apresentando inovações e soluções criativas para a alimentação e a agricultura. Hoje em dia, apesar de atuar sobre um grande leque de atividades (de matadouros de suínos nos Estados Unidos à exportação de produtos agrícolas para a China e o beneficiamento de algodão na África), a principal área de atuação da empresa é o comércio internacional de grãos. Em mais de 150 anos de história, a CARGILL acompanhou o desenvolvimento do mundo criando novos mercados e ajudando os mercados existentes a funcionar melhor, promovendo inovações que alimentam pessoas em todo o mundo.

Atuação em vários mercados 

A CARGILL está dividida em quatro principais divisões de negócios: 

AGRONEGÓCIO: compra, processa e distribui grãos e oleaginosas, entre outras matérias-primas (produção de óleos brutos, degomado, refinado e envasado, além de farelos), para atender fabricantes de produtos alimentícios e nutrição animal. A empresa também fornece produtos e serviços especializados para produtores agrícolas e criadores de gado. 

ALIMENTOS: colabora com indústrias, prestadores de serviços e varejistas da área alimentícia, fornecendo ingredientes para alimentos e bebidas, além de produtos a base de carnes e aves, ajudando-os a atender seus clientes da melhor maneira possível. Além disso, a empresa está presente na vida de milhares de pessoas por meio de produtos de consumo, muitos deles líderes de mercado, como por exemplo, azeites, azeitonas, maioneses, molhos, extratos e polpas de tomate, massas, molhos para salada, óleos refinados e óleos compostos. 

GERENCIAMENTO DE RISCO: fornece soluções financeiras e de gerenciamento de risco em mercados globais para clientes das áreas agrícola, alimentícia, financeira e de energia. 

INDUSTRIAL: atende indústrias que utilizam sal, amido e aço em sua produção. A empresa também desenvolve e comercializa produtos sustentáveis fabricados a partir de matérias-primas agrícolas.

Uma empresa poderosa e secreta 

Hoje, a CARGILL é, disparada, a maior empresa de alimentos do mundo. Seu faturamento é 25% maior que o da suíça Nestlé e quase 45% superior ao de sua principal concorrente, a também americana ADM. Mas, para entender o poder da CARGILL é preciso ir à pequena cidade de Blair, no estado do Nebraska. Com pouco mais de 8.000 habitantes e cercada de plantações de milho até onde a vista alcança é um daqueles fenômenos que ajudam a entender como os Estados Unidos se transformaram na maior potência agrícola do planeta. O investimento em tecnologia dos agricultores do cinturão do milho, como esse pedaço do meio-oeste americano é chamado, faz com que sua produtividade média seja duas vezes maior que a brasileira. Mas talvez o maior símbolo da força agrícola americana em Blair não seja o dourado do milho nas fazendas, mas a fábrica para onde é levada essa produção toda. A cidade abriga um dos maiores centros de processamento de grãos do mundo, um complexo que abriga seis linhas de trem e transforma 2.5 milhões de toneladas de milho por ano (são 180.000 caminhões e quase 30.000 vagões lotados de grãos a cada doze meses). Ali, o milho de Blair se transforma em dezenas de produtos, de ração animal a etanol. É uma demonstração da pujança do cinturão do milho. Mas é, também, uma pequena amostra do papel da empresa mais poderosa do agronegócio no mundo: a CARGILL.

A CARGILL não tem fazendas, não planta nada, vende muito pouco diretamente ao consumidor – no Brasil é proprietária de marcas conhecidas, como os óleos Liza e os molhos Pomarola, mas isso é uma exceção. A empresa se tornou o gigante que é operando fora dos olhos do público. Uma de suas principais atividades ainda é comprar, armazenar e revender commodities agrícolas como soja, milho, trigo e basicamente todas as outras. Desde que foi fundada, a CARGILL fez o que pode para manter tudo em segredo. Seus proprietários nunca viram muita vantagem em se expor. Para eles, quanto menos os concorrentes – e, até certo ponto, os clientes e fornecedores – soubessem, melhor. Como não tem capital aberto, a CARGILL passou décadas divulgando só o mínimo necessário sobre seus negócios. Recentemente, porém, isso começou a mudar. Há um esforço para tornar a empresa mais transparente. Nessa nova fase, governos protecionistas e consumidores que acham que a empresa manipula o mercado global de alimentos são o maior problema da CARGILL. A empresa também vem investindo para ampliar a participação da área de alimentos em suas receitas. Para lançar novos produtos, próprios e para clientes, inaugurou centros de pesquisa no Brasil e na Índia e reformou unidades que já tinha na Bélgica e na Malásia. Por exemplo, a cervejaria japonesa Saporo vende uma marca fabricada com um novo malte desenvolvido pela CARGILL que faz a cerveja durar mais e resistir ao transporte em navios para exportação. Já para a rede McDonald’s no Brasil, desenvolveu um óleo sem gordura trans (um tipo de gordura relacionada ao aumento da incidência de diabetes e doenças cardíacas). A obsessão das empresas em ter alimentos mais saudáveis – ou que pareçam saudáveis – tem gerado receitas para a CARGILL. Carnes com menos gorduras, adoçantes feitos com ingredientes naturais, cereais com mais vitaminas – tudo isso pode ser desenvolvido nos laboratórios da empresa.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por inúmeras remodelações ao longo dos anos. Foi somente em 1930 que vários projetos foram criados em cima do nome CARGILL. Os logotipos começaram a aparecer na década de 1940 quando a empresa se expandiu além do comércio de grãos. Feito inicialmente para sementes de milho, o logotipo de 1941 apresentava parte de uma espiga de milho e um moinho. Era a primeira vez que um projeto gráfico era usado no lugar do nome CARGILL.

O logotipo conhecido como “A Seta” tornou-se muito conhecido na América Latina por volta de 1953, quando a CARGILL carregou pela primeira vez na história uma carreta de milho a granel no interior do Brasil. O milho foi transportado para São Paulo. Embora esta marca registrada tenha sido oficialmente substituída em 1970, ela continuou viva até os anos de 1990 na América Latina. O “selo redondo com trigo” apareceu pela primeira vez quando a empresa introduziu a semente de sorgo híbrido na Argentina. Usado a partir de 1958, serviu como um símbolo “guarda-chuva” sem interferir em outras marcas específicas da CARGILL. Em 1965, foi criado um logotipo para comemorar o centésimo aniversário da empresa. Era uma ligação entre a versão do logotipo de 1960 e o penúltimo logotipo, sendo a primeira vez que uma forma era usada no desenho para “chamar a atenção”.

O famoso logotipo “C” foi introduzido em 1966. Tratava-se da letra “C” estilizada com o interior lembrando uma semente, cerne de grão ou gota de líquido semelhante a óleo. Foi o trabalho de marca mais ambicioso e bem sucedido na história da CARGILL, quando a empresa iniciava sua jornada de mudanças para projetos e capacidades. A atual identidade visual foi adotada no ano de 2002. Trata-se de uma referência deliberada aos valores inerentes à tradição da marca – integridade, confiabilidade e relações baseadas em confiança. Ao mesmo tempo, o novo logotipo também era mais dinâmico.

Os slogans 

150 years of helping the world thrive. (2015) 

Nourishing Ideas. Nourishing People. 

Alimentando ideias. Alimentando pessoas. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1865 

● Fundador: William Wallace Cargill 

● Sede mundial: Minneapolis, Minnesota, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Cargill Inc. 

● Capital aberto: Não 

● Chairman: Gregory Page 

● CEO & Presidente: David MacLennan 

● Faturamento: US$ 107.2 bilhões (2015/2016) 

● Lucro: US$ 2.37 bilhões (2015/2016) 

● Presença global: 130 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 153.000 

● Segmento: Agricultura e indústria alimentícia 

● Principais produtos: Alimentos, produtos agrícolas e gerenciamento de risco 

● Concorrentes diretos: Bunge, Archer Daniels Midland, ConAgra Foods, Tate & Lyle e Morton Salt 

● Slogan: Nourishing Ideas. Nourishing People. 

● Website: www.cargill.com.br 

A marca no Brasil 

A empresa começou com um modesto escritório inaugurado no dia 24 de maio de 1965, no centro da cidade de São Paulo. O passo inicial foi a criação do Departamento de Sementes, que começou a operar com uma pequena usina de beneficiamento e produção de sementes híbridas de milho na cidade paulista de Avaré. Enquanto desenvolvia o seu próprio programa de melhoramento, a CARGILL começou a produzir e comercializar híbridos a partir de sementes básicas fornecidas pela Secretaria da Agricultura. A empresa expandiu suas atividades na área de comercialização de cereais, inaugurando em 1968 uma filial na cidade paranaense de Cascavel. No ano seguinte, iniciou na cidade de Jacarezinho (Paraná), as operações do Departamento de Rações, com a aquisição de uma fábrica, onde também chegou a funcionar uma filial do Departamento de Cereais. Em 1973, inaugurou sua primeira fábrica em terras brasileiras: a unidade de Ponta Grossa (PR), para o processamento da soja. Ainda este ano, a empresa criou a Fundação Cargill. A entidade, mantida pela própria empresa, surgiu com o objetivo de promover o desenvolvimento agropecuário através da difusão de modernas tecnologias, com um programa de trabalho dirigido a quatro áreas prioritárias: apoio ao ensino, subvenção a projetos de pesquisas, auxílio para realização de eventos e divulgação de trabalhos técnico-científicos voltados à agricultura. Posteriormente, a Fundação Cargill evoluiu como um potencial órgão de atuação direta em comunidades, com foco no desenvolvimento de uma cultura voltada à alimentação saudável, segura, sustentável e acessível para pequenos produtores rurais.

Em 1975, com “cheirinho de sucesso”, foi lançado o óleo Liza, um novo produto que veio revolucionar os conceitos a respeito do óleo de soja no Brasil. Ainda nesta década, foram inauguradas novas fábricas no sul e sudeste do país. Nos anos seguintes, a CARGILL deu início a uma série de investimentos na construção de sistemas portuários e ferroviários para o transporte de seus produtos ao Porto de Santos, no litoral paulista, visando aumentar a participação da empresa nas exportações brasileiras. No início da década de 1980, a unidade de Ilhéus, no sul da Bahia, começou o processamento e a comercialização de cacau, produzindo inicialmente licor e depois torta, pó e manteiga. Em 2001, lançou no mercado um novo azeite de oliva: Quinta dos Olivais e relançou o azeite de oliva La Española e o óleo de canola Purilev em nova embalagem. Nos anos seguintes a CARGILL lançou no mercado novos produtos como a linha Olívia, ingressando no mercado de óleos compostos; o Liza Nutriplus, único óleo de soja enriquecido com vitaminas A e D e naturalmente rico em vitamina E, nutrientes vitais para a nossa saúde e bem-estar; a lecitina de soja, um emulsificante natural composto por fosfolipídios; além de começar a distribuir com exclusividade, em 2003, o tradicional azeite português Gallo. Outras novidades introduzidas nessa época foram os Molhos para Salada Liza; e os Molhos para Salada Purilev Light.

Em 2003, a CARGILL adquiriu a marca de óleo de milho Mazola, complementando sua linha de produtos de consumo. No ano seguinte foi a vez de adquirir a Seara (vendida em 2009 para o grupo brasileiro Marfrig e posteriormente negociada com a JBS). Em 2010, a empresa adquiriu por aproximadamente R$ 600 milhões a linha de produtos à base de tomate da Unilever, que incluía as marcas Pomarola, Tarantella, Elefante e Pomodoro. No Brasil, a CARGILL tem sua origem no campo, a partir das atividades agrícolas, e hoje constitui uma das maiores indústrias de alimentos do país, com 8.000 funcionários envolvidos nos negócios de comercialização de commodities agrícolas, produção de ingredientes para indústria alimentícia, desenvolvimento de produtos para o consumo final, serviços financeiros e desenvolvimento de soluções para o segmento industrial. A operação brasileira possui unidades industriais, armazéns, terminais portuários e escritórios em aproximadamente 140 municípios. A CARGILL está hoje entre as 15 maiores empresas e cinco maiores exportadoras do Brasil. É considerada, também, a principal exportadora de soja do Brasil e maior processadora de cacau da América Latina.

A marca no mundo 

A CARGILL, maior e mais poderosa fornecedora mundial de produtos e serviços para os setores agrícola, alimentício e de gerenciamento de risco, tem mais de 1.400 fábricas e instalações, emprega mais de 150 mil pessoas em 70 países, comercializando seus produtos através de 130 nações em todos os continentes. A empresa adquire, processa, armazena, transporta e vende produtos agropecuários e diversos commodities no mundo inteiro. Além disso, fabrica ingredientes para alimentos processados, produtos farmacêuticos e bens de consumo e produz alimento. A empresa também processa e fabrica adoçantes, chocolates, óleos, rações para animais e álcool combustível – além de corantes e substâncias usadas para conservar iogurtes, pães, cervejas e refrigerantes. Com produtos que vão desde amidos até extrato de algas, o portfólio incomparável de ingredientes da empresa é utilizado em mais de 5.000 soluções para clientes do mundo inteiro. A empresa fornece aproximadamente 22% da carne consumida no mercado americano; é responsável por 22% das exportações de grãos dos Estados Unidos; além de ser o maior criador de aves da Tailândia; maior exportadora de produtos argentinos; e um dos maiores fornecedores de derivados de sal (capacidade de fornecimento superior a 14 milhões de toneladas por ano). Além disso, todos os ovos utilizados pela rede McDonald’s nos Estados Unidos passam pelas fábricas da CARGILL. A fábrica de Wahpeton, em Dakota do Norte, foi considerada pela IndustryWeek como uma das 10 melhores da América do Norte pela excelência de suas operações, como segurança e inovação. No ano fiscal de 2015/2016 a empresa faturou mais de US$ 107 bilhões e movimentou mais de 185 milhões de toneladas de grãos. 

Você sabia? 

● Até hoje, 90% da empresa é controlada pelos descendentes das famílias MacMillan e Cargill, transformando-a na maior empresa familiar do mundo. Essa união começou em 1895 quando John H. MacMillan e Edna Clara Cargill se casaram na cidade de La Crosse, estado do Wisconsin. Hoje, há aproximadamente 90 descendentes dos Cargill e dos MacMillan, e eles reinvestem no negócio 80% dos dividendos a que têm direito. 

● Hoje, a empresa tem 1.400 operadores de mercado em diferentes países, além de duas gestoras de recursos que administram bilhões de dólares. As principais mesas de negociação de commodities – de soja a nafta – ficam em Genebra, na Suíça, e as mesas de moedas e juros estão divididas entre Estados Unidos, Inglaterra, Brasil e Singapura. 

● Em 1938, a CARGILL foi banida da bolsa de mercadorias de Chicago por ser acusada de manipular os preços do milho (sempre negou as acusações, e só voltou ao mercado 24 anos depois). 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 7/12/2016