CASTELO

A tradicional marca CASTELO vem há mais de um século sendo referência e conquistando a preferência de milhões de consumidores quando o assunto é complementos para salada, molhos e temperos, tornando qualquer receita muito mais saborosa. Além dos tradicionais vinagres, a marca oferece produtos práticos que trazem maior conveniência, sabor e prazer para que os consumidores incrementem suas receitas. 

A história 

A história começou no mês de outubro de 1905 quando Victorino Ferreira da Costa, membro de uma família de imigrantes portugueses, fundou na cidade de São Paulo, em um barracão no tradicional bairro do Brás, ao lado do gasômetro, uma pequena empresa chamada Destilaria Ypiranga, colocando em prática sua experiência na produção de bebidas destiladas e fermentadas. Inicialmente a pequena empresa produzia vinagres artesanais, bebidas destiladas, groselhas e licores. Nesta época a empresa já vendia o “vinagre Castelo tipo francês”, que tinha a imagem de um castelo como elemento visual central. Na década de 1930, a marca VINAGRE CASTELO ficou mundialmente conhecida após ter sido premiada em exposições internacionais e conquistou o paladar de muitos brasileiros. Em 1961 ocorreu o falecimento do Sr. Victorino, ocasião em que a empresa passou a ser administrada pelos seus familiares. Lamentavelmente a empresa começou a entrar em declínio passando por dificuldades e comprometendo todo o seu desempenho.

   

Diante do grave quadro, a empresa passou a ser objeto de interesse por parte de credores, na verdade fornecedores de matérias-primas que acreditavam tratar-se de um negócio de enorme potencial de mercado na medida em que pudesse ser bem administrado, pois a marca CASTELO já na época era bastante conhecida e valorizada por milhões de consumidores. Impossibilitado de adquirir isoladamente a marca, Antonio Borin juntamente com Xisto Stefano Cereser, Jacyro Martinasso e Cláudio Zambon, compraram a empresa no dia 7 de outubro de 1968. Finalizada a negociação, iniciou-se a construção de uma nova unidade fabril no bairro do Caxambu, na cidade de Jundiaí, interior de São Paulo, onde a empresa passou a produzir exclusivamente o vinagre com a marca CASTELO.

  

Passado alguns anos houve a dissolução da sociedade original. Em 1973, os sócios remanescentes passaram a administrar a nova sociedade até que em junho do mesmo ano inauguraram a nova unidade industrial com início da produção de vinagre com uma grande inovação: a utilização de garrafas plásticas. Os anos se passaram com modificações constantes tanto societárias como a nível industrial, até que em 1980 ocorreu a realização da primeira grande reforma industrial com o aumento da área construída para atendimento das necessidades e demandas da época. Pouco depois, em 1982, a marca inovou através do lançamento de uma embalagem mais moderna feita de PVC.

   

Os anos se passaram e a empresa acompanhou todos os períodos de crescimento culminando com a liderança de mercado no segmento de vinagres, que é mantida até os dias atuais. Movida sempre em direção à modernização, mais uma vez deu mostras de sua capacidade industrial, produzindo internamente uma nova embalagem para o acondicionamento do seu vinagre, a embalagem PET, mais bonita, com alto grau de transparência e bastante resistente, que seria copiada pelo segmento. Em meados dos anos de 1990, a estratégia da empresa, ao lançar uma nova linha, foi a de incorporar produtos com maior valor agregado e compatíveis com a linha de vinagres tradicionalmente utilizada pelos consumidores. Assim, o primeiro passo foi criar uma linha de conservas, que incluía palmitos e azeitonas. Depois vieram molhos para salada, condimentos e temperos. Em decorrência disso, no ano de 2004, a empresa passou a adotar oficialmente o nome de Castelo Alimentos, com a proposta de oferecer um leque diversificado de produtos alimentícios com sabor saudável.

  

Nos anos seguintes, a empresa desenvolveu um sólido projeto de conquista do mercado internacional com a exportação de seus produtos. Além disso, lançou um novo conceito de molhos para salada, cuja linha conta com itens menos calóricos, com 0% de gordura trans e enriquecidos de fibras em sua composição, que auxiliam no bom funcionamento do intestino. E também novos produtos como molhos de pimenta, maioneses, mostardas, entre outros. Em 2025 a CASTELO celebrou seus 120 anos com embalagens comemorativas e a apresentadora Ana Maria Braga como embaixadora. Além disso, em uma parceria inédita com a Hope Drinks, lançou uma linha exclusiva de bebidas funcionais (Castelo + Hope) elaboradas com vinagre de maçã natural não filtrado e ingredientes que promovem benefícios reais à saúde, como fibras prebióticas e vitamina C.

   

A linha do tempo 

1996 

● Lançamento de uma linha de palmitos em conserva. 

1997 

● Lançamento de azeitonas verdes em conserva. 

1999 

● Lançamento do vinagre de arroz, item indispensável na culinária japonesa. 

2000 

● Lançamento de uma vasta linha de temperos e molhos, incluindo tempero completo, tempero sem pimenta, tempero alho e sal, molho de soja tipo Shoyu, molho de alho, molho inglês e molho de pimenta. 

● Lançamento de novos itens na linha de conservas como champignon, cebolinha e picles (mistura de legumes como pepino, nabo, cenoura e couve-flor). 

2001 

● Lançamento do primeiro vinagre balsâmico totalmente produzido no Brasil, com a qualidade comparável aos acetos da região de Modena, na Itália. Hoje essa linha conta com diversas opções, como vinagre tradicional, cremoso e misturado com azeite. 

2002 

● Lançamento de uma linha de molhos para salada seguindo uma tendência latente de utilização de novos itens de temperos para variadas receitas. A linha oferece sabores como Caseiro (à base de vinagre e especiarias), Rosé (à base de tomate, mostarda e especiarias), Italiano (à base de vinagrete, especiarias e queijo parmesão), Parmesão (à base de queijo parmesão e ervas finas), Limão (limão, salsa e cebolinha) e Balsâmico (à base de vinagre balsâmico e especiarias). 

● Lançamento do inédito vinagre de álcool com aroma de hortelã, perfeito para tornar os pratos mais exóticos e muito utilizado na cozinha árabe. 

2004 

● Lançamento do extrato de tomate, nas embalagens copo e lata, além do milho verde e da ervilha, ambos enlatados. 

2005 

● Lançamento da linha de molhos para salada na versão light. 

● Lançamento da linha de vinagres de mesa, composta pelas variações clássico tinto, branco e maçã. 

● Lançamento da linha de vinagres balsâmicos frutados com a marca CASTELO FRUTTATI, disponível nas versões azeite extra-virgem e mesclado com suco natural de abacaxi, framboesa e maracujá ou mel. 

2009 

● Remodelação de sua linha de molhos para salada, que ganhou embalagem termoencolhível, duplo lacre de segurança, zero de gordura trans e redução de calorias. 

2010 

● Lançamento do Azeite Extra Virgem em embalagem de vidro e Azeite de Oliva 100% Puro em embalagem de lata. O azeite é proveniente de Portugal. 

● Lançamento de uma linha de temperos em pó oferecida em cinco versões, ideais para temperar carnes, aves, legumes, feijão e arroz branco. 

● Lançamento do vinagre de álcool com alho. 

2011 

● Lançamento do molho de pimenta extra forte, uma combinação perfeita das pimentas malagueta e jalapeño. 

● Lançamento do molho balsâmico cremoso, produto sofisticado e prático muito utilizado na finalização de pratos por ter a consistência cremosa, permitindo a decoração das receitas. É produzido a partir da redução do vinagre balsâmico Tradizionale Castelo e, em sua nova formulação, contém maior concentração de suco de uva, o que resulta em um produto encorpado e com sabor frutado e agridoce marcante. 

● Lançamento dos vinagres em recipiente com bico dosador que evita desperdício. 

● Lançamento para o segmento de Food Service do tempero de vinho, que combina a bebida, indispensável em receitas mais elaboradas, com temperos e especiarias. 

2012 

● Lançamento dos molhos para salada CASTELO LEVE VITA, com menor teor calórico e fibras em sua composição, além de 0% de gordura trans, disponíveis em três sabores (dos quais dois, únicos no mercado): Iogurte com Hortelã, Chá Verde com Limão e Mostarda e Mel. 

2013 

● Lançamento do molho barbecue, produzido a base de tomates e condimentos, cujo sabor agridoce acompanha a tradicional costelinha assada, grelhados, hambúrguer, frango frito, bolo de carne e churrascos em geral. 

2016 

● Lançamento da linha de maionese e outros molhos para lanches, incluindo ketchup e mostarda. 

● Lançamento do Sumo de Limão, produzido com limão tahiti. Disponível em embalagem de 500 ml - que equivale a aproximadamente 19 limões médios, cerca de 1,5 kg da fruta, pode ser usado como tempero de saladas, carnes, peixes, frangos e até sobremesa. 

2017 

● Lançamento da linha de patês de pimenta biquinho, incluindo a versão defumada e com diferentes níveis de ardência. 

● Lançamento do Vinagre de Maçã 100% Natural. 

2018 

● Lançamento do Molho Tártaro e do Molho Lemon Pepper. 

2019 

● Lançamento do Molho para Salada Caesar, que traz os sabores marcantes do queijo parmesão, alho e especiarias. 

2023 

● Lançamento do Vinagre de Álcool Aromatizado Citrus, que propunha novos usos para o vinagre, que vão além da utilização em preparos culinários, sendo perfeito para conservas e higienização de alimentos. 

● Lançamento do Molho para Pipoca, que une picância suave à consistência, desenvolvido com o objetivo de deixar um dos lanches mais amados pelo público brasileiro ainda mais saboroso, a partir do uso de especiarias cuidadosamente selecionadas. 

2024 

● Lançamento do Molho Chimichurri, com inspiração argentina e uruguaia e feito com ervas e temperos naturais, sem glúten, conservantes ou corantes artificiais.

  

O ícone 

Não é exagero nenhum afirmar que CASTELO é sinônimo de vinagre para milhões de brasileiros. Afinal, ao longo de uma história centenária, a marca tornou-se referência no segmento, sendo pioneira na inovação de embalagens e sabores diferenciados. Maior produtora de vinagre da América Latina, a marca oferece uma completa linha do produto, como por exemplo, os vinagres de álcool (feitos a partir de cana-de-açúcar), os saborizados (nas opções alho, hortelã, limão e ervas finas), vinagres de maçã, arroz, de vinho tinto e branco, além de vinagres balsâmicos. A fábrica da CASTELO possui uma das maiores linhas de envase de vinagres em garrafas PET 750ml do mundo, capaz de produzir 24 mil frascos por hora, e um dos maiores fermentadores de vinagre do planeta. Somando todas as linhas produtivas, a capacidade fabril é de 50 mil frascos por hora, com a produção de 150 milhões de litros de vinagre por ano.

   

A embalagem do principal produto da marca passou por remodelações ao longo dos anos. Antes de vidro, somente em 1973 o vinagre foi acondicionado em garrafas plásticas de polipropileno. Em 1998, a marca lançou o vinagre em embalagem PET, que se tornou referência no segmento. Após passar por remodelações em 2007 e 2015, o atual design da garrafa de vinagre foi adotado em 2020.

  

Nos últimos anos, a CASTELO resolveu explorar uma outra função do vinagre: a limpeza e higienização. Por exemplo, em 2018 a marca lançou uma campanha publicitária estrelada pelo o biomédico Roberto Figueiredo, especialista em higiene alimentar e mais conhecido como Dr. Bactéria. Na campanha o Dr. Bactéria divulgava o novo Vinagre para Limpeza Castelo, o primeiro produto do gênero no país. Amparado pelo slogan “Agora as bactérias vão para o vinagre!”, Dr. Bactéria mostrava os benefícios e diferenciais do Vinagre de Limpeza Castelo, que era 50% mais concentrado do que a versão tradicional do vinagre de álcool e possuía 6% de acidez, por isso era mais eficaz na remoção de sujeira, manchas, fungos e tinha alto poder antisséptico, sendo capaz de eliminar 99,999% das bactérias.

   

Após a pandemia de COVID-19 tornar hábito a utilização do vinagre como limpador natural, a marca resolveu investir mais ainda neste segmento e lançou em 2024 a linha de produtos de limpeza VinaBio, feita à base de vinagre. A novidade marcou definitivamente a entrada da CASTELO, conhecida por seus produtos alimentícios, no segmento de limpeza, aproveitando a tendência de produtos de limpeza ecológicos e a popularidade do vinagre neste setor. Utilizando o vinagre como principal matéria-prima, a nova linha (desenvolvida para limpar e desinfetar) abrange amaciante, desinfetante, limpador perfumado e limpador multiuso, todos biodegradáveis e seguros para famílias com crianças e animais de estimação.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por inúmeras remodelações ao longo dos anos. O primeiro logotipo, totalmente em vermelho, somente ganhou um novo design e o tradicional símbolo do castelo na cor azul em 1986. O castelo apresentou um novo design no logotipo de 1998. Este logotipo passou por três modernizações suaves nos anos seguintes. Um novo logotipo foi adotado em 2010 e apresentou formato orgânico (com formas arredondadas), rejuvenescimento do ícone do castelo (foi eliminado o excesso de detalhes) e nova tipografia de letra. Em 2020, a marca remodelou radicalmente seu logotipo, que passou a expressar alegria e jovialidade - com cores vibrantes -, nova tipografia de letra e a eliminação do símbolo do castelo.

  

Já nas embalagens dos produtos o atual logotipo é aplicado de forma simplificada (imagem à esquerda). A CASTELO também utiliza um logotipo corporativo (para a empresa), que mantém o tradicional castelo (imagem à direita).

  

Os slogans 

Sinônimo de sabor há 120 anos. (2025) 

Castelo. Sinônimo de sabor desde 1905. (2024) 

Pensou Vinagre, Pensou Castelo. (2023) 

Alegria do sabor. (2020) 

Castelo. Muda tudo para melhor. (2014) 

O segredo do sabor. (2005) 

O melhor vinagre de todos os tempos.

   

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 1905 

● Fundador: Victorino Ferreira da Costa 

● Sede mundial: Jundiaí, São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Castelo Alimentos S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Marcelo Cereser 

● Faturamento: R$ 400 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 12 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 500 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Vinagres, molhos, temperos e conservas 

● Concorrentes diretos: Toscano, Gallo, Borges, Andorinha, Raiola, La Pastina, Hellmann’s, Heinz, Liza, Soya, Hemmer, Predilecta, Cepêra, Arisco, Gini e Bonduelle 

● Ícones: O castelo 

● Slogan: Sinônimo de sabor há 120 anos. 

● Website: www.casteloalimentos.com.br 


A marca no mundo 

A CASTELO, que ocupa a liderança no segmento de vinagres no mercado brasileiro, comercializa em todo território nacional uma vasta gama de produtos, que inclui, além de vinagres, azeites, molhos, temperos, conservas, condimentos e patês. A CASTELO também exporta seus produtos para diversos países, como por exemplo, Argentina, Bolívia, Chile, Uruguai, Paraguai, Japão, Dubai, Angola, Portugal, Holanda e Estados Unidos. 

Você sabia? 

● A CASTELO também comercializa o vinagre a granel fornecido por meio de caminhões tanques. 

● A família Cereser é sócia-majoritária da CASTELO e também da Vinícola Cereser, mais conhecida por suas sidras. 

● Pelo sétimo ano consecutivo, em 2025 a CASTELO conquistou o pódio na categoria de melhor vinagre da pesquisa Datafolha. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Veja, Época Negócios e Embalagem Marca), jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 23/10/2025 

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LIZA®

Na panela, no prato, no lanche, na salada, na cozinha. Liza® sabe como ninguém dar um toque de sabor e praticidade a vida de milhões de brasileiros. Óleos, maioneses e molhos para saladas estão presentes nos mais variados pratos e receitas há quase cinco décadas. Durante esse tempo a marca Liza® conquistou milhões de consumidores transmitindo a confiança e o carinho que toda família merece. Afinal, Liza® tem tradição, tem qualidade e é garantia de sabor e praticidade em qualquer cozinha. 


A história 

A história de uma das marcas mais tradicionais na mesa dos brasileiros começou em 1972 quando a empresa americana Cargill (conheça essa outra história aqui) inaugurou sua primeira fábrica para a produção de óleo de soja em Ponta Grossa, no estado do Paraná, onde começaram os estudos para o desenvolvimento de um produto diferenciado, mais puro e leve, em relação aos óleos de soja que começavam a surgir no mercado brasileiro. O resultado foi a criação de um novo óleo de soja que possuía um ponto de queima mais alto, consequentemente, menos fumaça e um sabor mais puro. Dois anos mais tarde, a avaliação do futuro produto em relação à concorrência indicou que a empresa estava no caminho certo em termos de qualidade. O passo seguinte foi a procura de um nome e a criação de uma embalagem para o novo produto. O nome escolhido foi Liza®. Em relação à embalagem, a empresa realizou 18 testes antes do lançamento do produto: uma lata dourada com gotas amarelas foi a escolhida por 85% das consumidoras pesquisadas.

  

No dia 17 de outubro de 1975, nos aparelhos de televisão de Curitiba, cidade escolhida como praça piloto para o novo produto estrear no mercado, uma dona de casa munida de uma máscara contra gases fritava batatas, enquanto uma coluna de fumaça saía da frigideira. Essas foram as primeiras imagens do comercial de lançamento do óleo Liza® - primeiro sem cheiro do mercado - que tinha como slogan “O óleo puro, não cheira e não faz fumaça”. Já no ano seguinte, a grande aceitação do óleo Liza® fez a produção e a distribuição para outras cidades se ampliarem gradativamente. Outra unidade de refino precisou ser inaugurada devido à grande demanda pelo produto. O sucesso instantâneo, assim como a conquista da preferência das consumidoras brasileiras, fez com que sua imagem de óleo de soja de primeiríssima qualidade se consolidasse de forma definitiva em 1977.

  

Dois anos depois, dando continuidade a comunicação dos anos anteriores, a marca exibiu outro comercial em que uma família apreciava o sabor e o aroma de uma refeição preparada com óleo Liza®. A partir deste momento começou um enorme reconhecimento da marca com o popular comercial batizado de “Snif-Snif”. Em 1980, o óleo de soja Liza® se tornou marca líder de mercado. Quando o maior jornal do Brasil fez uma matéria sobre os melhores produtos para consumo, os produtos Liza® venceram na categoria de óleo de cozinha. A linha de comunicação adotada pela marca no início desta década fez tanto sucesso que, no ano de 1986, a empresa precisou inaugurar mais uma nova unidade de refino para atender as demanda das consumidoras pelo produto. No início da próxima década, em 1991, a empresa criou o Centro de Atendimento ao Consumidor, com o objetivo de manter um contato personalizado com os consumidores da marca Liza®. No ano seguinte, um novo comercial com Fernanda Montenegro e Fernanda Torres (assista aqui) utilizando o óleo Liza® para preparar alimentos, mostrava a cumplicidade entre mãe e filha, assim como a marca e suas consumidoras.

   

Para ajudar os consumidores a entenderem que a Cargill era a produtora por trás da marca de óleo de soja, a Liza® adicionou o logotipo da Cargill em sua s embalagens no ano de 1993. Pouco depois, em 1996, a marca trocou as tradicionais latas douradas de seus óleos por embalagens transparentes de plástico (PET). Em 1998 a marca lançou no mercado uma linha de óleos especiais, feitos de milho, canola e girassol, atendendo a uma necessidade dos consumidores brasileiros que estavam mais conscientes e iniciavam a mudança de seu comportamento em busca de uma alimentação mais saudável e nutritiva. No ano seguinte ocorreu o lançamento da nova embalagem PET com tampa dosadora. A novidade foi anunciada na televisão com o slogan “A qualidade que você já conhece agora em nova embalagem”.

   

Em 2003, já estabelecida no segmento de óleos no mercado brasileiro, a marca transferiu os valores de qualidade e confiança para o lançamento de uma linha de molhos para saladas Liza®. Era o início de uma bem sucedida extensão de marca no mercado brasileiro, que atualmente oferece seis deliciosas opções. Dois anos mais tarde, a marca ampliou sua linha de produtos com o lançamento da maionese Liza®. As grandes novidades no ano de 2009 foram os lançamentos de uma linha de maioneses com sabores (atum e queijos e ervas finas), ideais para a preparação rápida de patês em ocasiões especiais; a maionese Liza® Receita Caseira, que trazia de volta o sabor e a consistência da maionese preparada em casa, pois era feita com a receita original; e dois novos sabores para a linha de molhos para saladas, iogurte e mostrada e mel, ideais para quem desejava incrementar suas saladas. Além disso, a marca expandiu sua linha de maioneses com o lançamento das embalagens sachês, que reduzia o custo de produção em 30%.

  

Em 2010 a marca lançou Liza® Equilíbrio, uma combinação de óleos de canola, milho e girassol em uma única embalagem. A novidade continha os nutrientes Ômega 3, Ômega 6 e Vitamina. Além disso, introduziu em 2011 uma nova embalagem, mais prática, para sua linha de maioneses, que passaram a estar disponíveis também em saches. Outra inovação foi Liza® Nutriplus, um óleo de soja enriquecido com vitaminas A e D e naturalmente rico em vitamina E. Pioneiro e grande inovação neste segmento, este óleo não interfere no sabor natural dos alimentos e é uma excelente fonte de complementação vitamínica, o que contribui para uma alimentação dia a dia mais saudável.

  

Já em 2012, com o objetivo de manter a liderança no mercado de molhos para salada, aumentar a penetração nos lares brasileiros e fortalecer a marca na categoria, Liza® lançou o molho para salada Ervas Finas, ampliando assim ainda mais seu portfólio neste segmento. Neste mesmo ano introduziu para o segmento de Food Service, a maionese Liza® Chef, comercializada em embalagens de 2.7kg e que mantinha o brilho e consistência firme das receitas por mais tempo, mesmo em aplicações com alimentos ainda quentes, sendo ideal para preparações como saladas de legumes. Em 2016, lançou inicialmente para o segmento de Food Service (para estabelecimentos comerciais) e, posteriormente para o consumidor comum, o óleo de algodão Liza®, em baldes quadrados com duas pesagens (14,5 kg e 15,8 litros). Extraído da semente, também conhecido como caroço de algodão, sua performance apresenta maior rendimento e economia na hora da fritura, já que aguenta altas temperaturas sem perder a qualidade.

  

Em 2020, a marca lançou para o segmento de Food Service o Liza® Molho Barbecue pronto para consumo, é na tradicional receita americana de sabor adocicado e levemente picante. Pouco depois, em 2022, ampliou o portfólio da marca com o novo óleo de palma, voltado somente para o Food Service. Recentemente a marca apresentou dois novos produtos para sua linha de óleos: Liza® Bolos e Doces, primeiro óleo doce do mercado (uma mistura de óleo de Milho e óleo de Canola, com aroma de baunilha), desenvolvido para dar um toque especial na preparação de doces como bolos, brownies, cookies, biscoitos, entre outros; e Liza® Fritura, uma mistura dos óleos de Milho e óleo de Algodão - rico em Ômega 6 e Vitamina E - para uma melhor experiência em preparação de frituras.

  

As tradicionais embalagens 

São tantos anos nas cozinhas brasileiras que as embalagens dos óleos Liza® já mudaram de visual diversas vezes. Essas mudanças são resultados da recorrente busca para diminuir o impacto ao meio ambiente. Por isso, Liza® é pioneira quando o assunto é embalagem sustentável. Foi a primeira a migrar da lata para a embalagem PET, material que é 100% reciclável e preserva o produto até o fim de seu consumo. No ano de 2008, a nova garrafa com menos plástico passou a ostentar em destaque a gota, que é característica da marca, e área de “pegada” mais inteligente, com ranhuras. Em 2010, introduziu embalagens com baixo consumo de energia, que utilizavam 10% menos plástico do que as anteriores, além de apresentar um nova tampa, mais fácil de abrir. Já em 2020, a marca reduziu em 1.000 toneladas o uso de plástico para embalagem em um ano. Isso representa quantidade de plástico suficiente para produzir mais de 70 milhões de garrafas novinhas de óleo Liza®. Além disso, Liza® apoia diversas iniciativas para aumento da reciclagem das embalagens. Só no ano de 2022, a marca reciclou o equivalente a 127 milhões de unidades de embalagens Liza®.

  

Liza® sabe que seus consumidores entendem a importância da preservação dos recursos naturais. Por isso, as embalagens passaram por diversas modificações - incluindo o design - ao longo dos anos, como mostra a imagem abaixo.

   

Liza® responsável 

Em 2010, a marca criou o programa Ação Renove o Meio Ambiente, que oferece aos consumidores uma alternativa prática para o descarte do óleo de cozinha usado de forma ambientalmente correta. Todo óleo é coletado e transformado em produtos mais sustentáveis como o biodiesel, combustível de fonte limpa e renovável. Um dos maiores programas de logística reversa do Brasil oferece mais de 6.500 pontos de coleta (considerando também os de recolhimento porta a porta) localizados em 17 estados como São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Goiás, Paraná, Amazona, Ceará, Maranhão, Santa Catarina, Pernambuco, Rio Grande do Sul, entre outros, que já coletaram 11 milhões de litros de óleo de cozinha usado. O programa conta com 23 parceiros de coleta, entre os quais diversas redes de supermercados.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por modernizações ao longo dos anos, mas sempre manteve a mesma tipografia de letra e a característica cor verde-escuro.

  

O tradicional logotipo de Liza® também pode ser aplicado, dependendo da situação (como rótulos e ambientes digitais), de duas outras formas, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Liza®. Na cozinha de quem cozinha. (2021) 

Liza® e você. Isso sempre dá certo. (2007) 

Para quem sabe a receita de viver bem. (2003) 

Vida saudável se faz com Liza®. (2000) 

É saudável viver com Liza®. (2000) 

Liza®, o xodó do Brasil. (1997) 

Com Liza® sua família só sente o cheirinho gostoso da comida. (1988) 

O óleo puro, não cheira e não faz fumaça. (1975) 

Ingrediente obrigatório em sua receita.

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1975 

● Criador: Cargill do Brasil 

● Sede nacional: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Cargill Agrícola S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Paulo Sousa (Brasil) 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Óleos, maioneses e molhos para salada 

● Concorrentes diretos: Soya, Mazola, Salada, Coamo, Sinhá, Hellmann’s, Heinz, Arisco, Quero, Hemmer, MasterFoods, Castelo e Predilecta 

● Slogan: Liza®. Na cozinha de quem cozinha. 

● Website: www.liza.com.br 


A marca no Brasil 

Atualmente o óleo Liza® é a marca mais importante do portfólio da Cargill no mercado brasileiro, com aproximadamente 30% de participação no segmento de óleos de soja e presente na mesa de mais de 30 milhões de lares brasileiros, oferecendo ainda uma completa linha de óleos especiais - que atende aos mais diversos estilos e gostos, especialmente para o cozinheiro de todos os dias - maioneses e molhos para salada. A marca também atua fortemente no setor de Food Service (produtos para restaurantes, bares, hotéis, etc.). 

Você sabia? 

● Liza® está comprometida com uma cadeia produtiva mais transparente, no Brasil 96% de toda soja é comprada de áreas livre de desmatamento e conversão, e, apenas 4% são de origem de áreas abertas legalmente, de acordo com a legislação brasileira vigente. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 1/4/2024 

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KRAFT

Queijos de diferentes tipos, molhos para saladas, maioneses e, claro, o popular macarrão com queijo de rápido preparo, que estão presentes nas refeições e lanches de milhões de americanos há mais de um século. Essa é a definição da Kraft, uma das mais renomadas marcas alimentícias do mercado americano. Seja ao se preparar um almoço para uma comemoração, um lanche fora de casa ou um jantar em família, a Kraft trabalha na criação de alimentos deliciosos para milhões de pessoas aproveitarem ao máximo qualquer um desses momentos. 

A história 

A história teve início em 1903 quando o canadense de origem alemã James Lewis Kraft começou a comprar queijos no mercado atacadista de Water Street, na cidade de Chicago, estado americano de Illinois, e a revendê-los aos comerciantes locais, que apreciaram a conveniência. Com apenas US$ 65 de capital inicial e uma carroça alugada, puxada por um cavalo chamado Paddy, James dava os primeiros passos para transformar um sonho em uma marca centenária de sucesso. Porém, o primeiro ano do novo empreendimento não foi nada animador: prejuízo de US$ 3.000 e um cavalo morto. Em um curto período de tempo, quatro de seus irmãos - Charles, John, Fred e Norman - passaram a integrar o negócio e, no ano de 1909, eles fundaram a J.L. Kraft & Bros CO. Mais de uma década se passou da fundação da empresa quando, em 1914, a os irmãos inauguraram sua primeira fábrica de laticínios na pequena cidade de Stockton, também no estado de Illinois, passando assim a produzir seus próprios queijos. Nesta época a empresa já comercializava 31 variedades diferentes de queijos.

  

Após inventar o método da pasteurização, que conservava o produto por muito mais tempo sem a necessidade de refrigeração, em 1915 a jovem empresa começou a fabricar queijo processado pasteurizado em lata. O método usado para fabricar queijos enlatados era tão revolucionário que, no ano 1916, a empresa patenteou-o e, em 1917, começou a fornecer queijos enlatados para o governo americano e para as forças armadas do país. Pouco depois, em 1919, a empresa se tornou a primeira produtora de queijo a anunciar em revistas, utilizando assim a publicidade para promover sua marca e produtos. No ano seguinte adquiriu uma produtora de queijo canadense - MacLaren Imperial Cheese -, iniciando assim um tímido processo de internacionalização. Em 1924 a empresa mudou seu nome para Kraft Cheese Company e foi listada na Bolsa de Valores de Chicago. O processo de internacionalização ganharia força em 1927 quando a empresa abriu seus primeiros escritórios de venda na Europa, localizados em Londres, no Reino Unido, e em Hamburgo, na Alemanha, suas primeiras incursões fora da América do Norte.

   

Nesta época, com vendas de US$ 60.4 milhões, a empresa começou a se consolidar na indústria de laticínios dos Estados Unidos por meio de aquisições, em concorrência com a National Dairy e a Borden. E uma dessas aquisições foi da The Velveeta Cheese Company, proprietária do queijo processado Velveeta (semelhante ao queijo americano tipo Cheddar), inventado em 1918 por Emil Frey, que viria se tornar um dos mais populares entre os consumidores americanos e um símbolo no segmento de laticínios. Outra aquisição importante ocorreu pouco depois, em 1928, quando a empresa adquiriu a Phenix Cheese Corporation, então produtora do famoso Philadelphia Cream Cheese (conheça essa outra história aqui).

   

O sucesso de James Kraft e de sua empresa - que havia conquistado 40% do mercado de queijos nos Estados Unidos e era a terceira maior empresa de laticínios do país - foi notado por Thomas McInnerney, fundador da National Dairy Products Corporation, então uma de suas principais concorrentes. Foi então que em 1930, a Kraft-Phenix Cheese Corporation (como era então chamada) foi adquirida pela National Dairy Products Corporation. O ano de 1930 foi marcado ainda pelo início das operações na Austrália após uma fusão com a Fred Walker & Co., e o lançamento da KRAFT MAYO, primeira maionese da marca. No restante da década foi possível assistir à lançamentos importantes, como por exemplo, em 1933 quando em uma tradicional feira de alimentos na cidade de Chicago, a empresa apresentou o molho para saladas KRAFT MIRACLE WHIP; e, em 1937, com a introdução da linha de macarrão com queijo (já misturados) KRAFT MACARONI AND CHEESE DINNER (hoje conhecida como KRAFT MAC & CHEESE), lançada com o slogan “Make a meal for 4 in minutes” (algo como “Prepare uma refeição para 4 em minutos”) e cuja popular versão em formato de espiral seria introduzida em 1975.

  

Depois da Segunda Guerra Mundial, período em que boa parte de sua produção foi voltada para abastecer as forças armadas americanas, a empresa iniciou uma ampla diversificação em sua linha de produtos como o lançamento do KRAFT DELUXE (atualmente conhecido como KRAFT SINGLES), queijo processado em fatias embaladas individualmente, introduzido no mercado americano em 1950, e que rapidamente se tornou uma ótima opção para o preparo de lanches, especialmente das crianças. Pouco depois, em 1952 foi a vez de colocar no mercado o molho de queijo processado KRAFT CHEEZ WHIZ. Nesta época, mais de 200 produtos carregavam a marca Kraft. Na década de 1960 o desenvolvimento de produtos em diversas categorias se intensificou com o lançamento de geleias de frutas, conservas de frutas, marshmallows (KRAFT JET-PUFFED) e molhos barbecue. Mas a década ficou marcada pela introdução da famosa manteiga de amendoim KRAFT PEANUT BUTTER no mercado canadense. Foi neste período que a empresa começou a ingressar em diversos mercados ao redor do mundo, iniciando assim outro forte ciclo de internacionalização.

  

Em 1976 a empresa passou a se chamar oficialmente Kraft Incorporated, se fundindo depois com a Dart Industries, empresa fabricante das pilhas Duracell (conheça essa história aqui), dos recipientes de plástico Tupperware (saiba mais aqui) e dos eletrodomésticos West Bend, adotando o nome de Dart & Kraft. Na década de 1980, com a queda das vendas da Tupperware, a empresa decidiu deixar o segmento não alimentar (mantendo apenas a marca Duracell, que seria vendida em 1988), voltando a se chamar Kraft Inc. No ano de 1983 introduziu no mercado o Light N’Lively Lowfat Yogurt, primeiro iogurte do mercado americano a ser vendido em embalagens de 6 unidades (conhecidas como six-pack). Em 1986 o Ketchup da Kraft foi introduzido na Itália com o nome de Mato Mato. Dois anos mais tarde a empresa foi adquirida pela Philip Morris (conheça essa outra história aqui), tradicional produtora de cigarros e reconhecida mundialmente pela marca Marlboro (conheça essa história aqui).

   

Em 1989 a divisão de alimentos da Philip Morris, composta pela Kraft e General Foods, foi unificada dando origem a Kraft General Foods. A nova empresa era proprietária de marcas famosas como os sucos em pó Tang (conheça essa história aqui); os embutidos, bacons e salsichas Oscar Mayer (saiba mais aqui), o café Maxwell House (saiba mais aqui), a gelatina Jell-O (conheça essa história aqui), o refresco em pó Kool-Aid (saiba mais aqui) e a cobertura cremosa Cool Whip (lançada em 1966), produtos que passaram a compor o portfólio da Kraft. No ano de 1990 a Kraft adquiriu a Jacobs Suchard, empresa europeia produtora de cafés e chocolates fundada em 1825, e proprietária da marca de café Jacob’s e dos chocolates Suchard, Milka (conheça essa história aqui), Toblerone (saiba mais aqui) e Côte D’Or (saiba mais aqui). Pouco depois, em 1992, adquiriu a Splendid, segunda maior produtora de café italiana, e a El Caserio, empresa líder no mercado de queijo na Espanha.

   


Somente em 1995, ano em que vendeu para a Heinz (conheça essa outra história aqui) sua divisão de produtos congelados, a empresa adotou oficialmente o nome Kraft Foods. As aquisições não pararam nos anos seguintes e atingiram o Brasil, onde a Kraft Foods - que havia ingressado no mercado através da aquisição em 1993 da Q-Refresko, empresa líder em bebidas em pó - comprou em 1996 a tradicional Lacta (conheça essa história aqui), proprietária de marcas famosas como os bombons Sonho de Valsa (conheça essa outra história aqui), o chocolate Diamante Negro (saiba mais aqui) e os coloridos confeitos Confetti. No começo do novo milênio, precisamente em julho de 2000, a empresa realizou mais uma aquisição de peso ao comprar a tradicional Nabisco (saiba mais aqui), líder mundial na produção de biscoitos e snacks, proprietária de marcas como Oreo (conheça essa outra história aqui) e Ritz Crackers (bolachas salgadas lançadas em 1934). Com essa aquisição a Kraft se tornou a segunda maior empresa de alimentos do mundo e a primeira em lucratividade.

   

No início de 2010, por aproximadamente £11.9 bilhões, a Kraft Foods efetivou a compra da tradicional empresa britânica Cadbury (saiba mais aqui), proprietária de marcas famosas de chocolates como Dairy Milk, além de marcas globais como Trident (conheça essa outra história aqui), Halls (saiba mais aqui), Chiclets (saiba mais aqui) e Bubbaloo (conheça essa outra história aqui). Além disso, a empresa americana vendeu sua divisão de pizzas congeladas, que englobava as marcas DiGiorno, Tombstone e Jack’s, para a suíça Nestlé (saiba mais aqui).

  

A partir do mês de outubro de 2012, a Kraft se dividiu em duas empresas independentes: Kraft Foods Group (responsável por produzir exclusivamente massas, condimentos, molhos e queijos, entre outros alimentos, que faziam parte do portfólio na América do Norte) e Mondelēz International (responsável por todas as marcas de chocolate, biscoitos, gomas de mascar, confeitos, cafés e bebidas em pó, no mundo inteiro). Enquanto a Mondelēz (lê-se Mondelis), cujo nome significa “mundo delicioso”, estava presente em mais de 80 países com marcas como Tang, Trident, Halls, Milka, Toblerone, Nabisco e Lacta; a nova Kraft Foods tinha presença apenas na América do Norte com marcas como Kraft, Oscar Mayer, Velveeta, Planters (saiba mais aqui) e Philadelphia Cream Cheese (apenas nos Estados Unidos e Canadá).

  

Em meados de 2015, a Kraft Foods anunciou uma mega-fusão com a tradicional Heinz, o que resultou na empresa Kraft Heinz Company e formou a quinta maior empresa de alimentos do mundo. A partir desse momento, a KRAFT passou a fazer parte de um enorme portfólio de marcas, que inclui queijos industrializados, molhos, pastas, temperos (como Shake ’n Bake, uma cobertura de pão ralado temperada originalmente comercializada para imitar o sabor e a textura do frango frito do sul), macarrão de rápido preparo, creme de amendoim e até marshmallows. Mais recentemente, em 2024, a empresa anunciou a unificação de todos os molhos, pastas e temperos sob uma marca master chamada Kraft Sauces. A mudança incluiu também o lançamento de novos molhos e da primeira plataforma de marca unificada da Kraft Sauce, “It’s not art. It’s Kraft”. Além disso, a Kraft remodelou sua marca de mais de 120 anos com a modernização do logotipo - a primeira mudança desse tipo em mais de uma década.

   

A evolução visual 

O logotipo da Kraft passou algumas modificações ao longo dos anos. A primeira tentativa de unificar a identidade visual da marca ocorreu em 1926, quando foi adotado um logotipo formado por uma enorme letra K dentro de um hexágono, que lembrava uma peça de queijo vista de cima. A partir de 1960 a marca apresentou um novo logotipo (meio oval e com bordas facetadas exclusivamente inspiradas na vista lateral de uma peça de queijo) - conhecido do “racetrack” - com novas cores (azul e vermelho) e o nome Kraft por extenso, que se tornou um símbolo reconhecido mundialmente. Em 1988 esse logotipo sofreu pequenas modificações que apresentaram tons mais claros em sua paleta de cores e a ampliação das letras de seu nome. Em 2012 ocorreu uma nova atualização: apesar de preservar as características do formato, houve mudança no esquema de cores (de vermelho para framboesa e uma novo tom de azul para o nome) e a adoção de uma nova tipografia de letra (agora em minúsculas). O atual logo foi adotado em 2024 e consiste em linhas rígidas e retas do contorno decorativo (que voltou a ser vermelho) e uma nova tipografia de letra com o nome escrito em maiúsculas novamente.

  

Os slogans 

It’s not art. It’s Kraft. (2024) 

Kraft Together. (2023) 

Family Greatly. (2017) 

Make today delicious. (2009) 

Be inspired. Be rewarded. Be yourself. Be Kraft. (2008) 

Kraft your sandwich. (2007) 

Kraft your salad. (2007) 

We know what you’re hungry for. (2000) 

Anything but ordinary. (2001) 

Taste is everything. (1983) 

A genius for cheese. (1982) 

Start getting Krafty in the kitchen. (1980) 

Welcome to Kraft. (1977) 

A flavor a day keeps temptation away. (1976)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1903 

● Fundador: James L. Kraft 

● Sede mundial: Chicago, Illinois, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Kraft Heinz Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Carlos Abrams-Rivera 

● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 12 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Queijos, molhos e maioneses 

● Concorrentes diretos: Hellmann’s, Wish-Bone, Ken’s, Président, Tillamook, Sartori, BelGioioso, Skippy, Cracker Barrel, Annie’s e Nissin 

● Slogan: It’s not art. It’s Kraft. 

● Website: www.kraftnaturalcheese.com 

A marca no mundo 

A Kraft, uma das mais tradicionais marcas de alimentos entre os americanos, está presente fortemente na América do Norte (Estados Unidos e Canadá) e outros poucos países como Itália, Espanha e região do Oriente Médio, comercializando uma popular linha de produtos que faturam por ano estimados US$ 2 bilhões. 


Você sabia? 

● Os produtos da Kraft estão presentes em mais de 90% dos lares americanos e canadenses. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 27/5/2024 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/

HEINZ

A marca HEINZ foi a principal responsável por tornar o ketchup um verdadeiro símbolo da cultura americana, tão importante quanto Coca-Cola, Zippo e Levi’s. Para consumi-lo existem até regras, como, por exemplo, deixar o frasco sempre de cabeça para baixo. E tanto status foi adquirido através de sua fantástica linha de comunicação ao longo dos anos, que posicionou o produto no mercado com o conceito “Não dá para comer nada sem ele” (“You Can’t Eat Without It” em inglês). Resultado: HEINZ é sinônimo de ketchup nos Estados Unidos, na Ásia e na Europa, consumido em hambúrgueres, cachorros-quentes, pizzas e batatas fritas ou, como gostava o Presidente Nixon, em cima de queijo Cottage, ou ainda como no Japão, em cima de arroz. Mas HEINZ oferece muito mais que ketchup. São complementos capazes de transformar guloseimas e pratos em algo irresistível. 

A história 

Conforme contavam seus vizinhos, o descendente de alemão Henry John Heinz já nasceu com talento de vendedor. Aos 12 anos de idade vendia para esses mesmos vizinhos a produção de vegetais e conservas que sua mãe preparava com os produtos frescos colhidos na horta do quintal de sua casa, especialmente o tal de “tomate macetado”. Além disso, se dedicava ao cultivo de suas próprias sementes e a manutenção das plantações. Em 1869, ele, então com 25 anos, e L. Clarence Noble fundaram a empresa alimentícia Heinz Noble & Company em Sharpsburg, subúrbio da cidade de Pittsburgh, estado americano da Pensilvânia, para vender conservas de repolho e aipo picante preparadas pela mãe de Heinz, acondicionadas em potes de vidros transparentes, o que possibilitava constatar a excepcional e irresistível aparência do conteúdo, uma grande inovação na época, já que os outros produtores utilizavam vidros verdes. Os produtos eram entregues em carroças nos estabelecimentos da cidade e arredores. Em 1870, eles já fabricavam mostarda também. Pouco tempo depois novos produtos como picles e vinagres foram acrescentados ao portfólio da jovem empresa. Os picles faziam tanto sucesso que o fundador da empresa ganhou o apelido de “O Rei dos Picles”.

Apesar do sucesso nas vendas, em 1875 a empresa foi à falência devido ao excesso de produção, obrigando Henry, com a ajuda de seu irmão John e seu primo Frederick, a começar tudo de novo. A grande salvação aconteceria em 1876, quando ele acreditou ser possível vender ketchup em larga escala. Começou a fazer experiência com o melhor tomate, ao qual acrescentou vinagre, sal, especiarias e açúcar, até descobrir a combinação ideal. Depois, embalou o molho de tomate, de uma coloração vermelho forte, em uma garrafa octogonal de vidro transparente para mostrar que os ingredientes do produto não eram adulterados. Surgia assim o famoso HEINZ TOMATO KETCHUP, que foi adicionado à linha de condimentos e que se tornaria o produto de maior sucesso e visibilidade da marca, sendo introduzido no mercado com o slogan “Blessed relief for mother and other women in the household!” (algo como “Abençoado alívio para a mãe e outras mulheres na casa”). Produzido com tomates maduros e maior quantidade de vinagre, o ketchup HEINZ era mais puro e mais saboroso que os demais. E as donas de casa americanas rapidamente se deixaram convencer pela qualidade e comodidade do molho já preparado. Do outro lado do Atlântico, os produtos HEINZ foram importados (pelo Reino Unido) através da tradicional casa Fortnum & Mason em 1886, especialmente os tradicionais feijões cozidos enlatados, que se tornariam popular entre os britânicos por fazer parte do mais icônico dos “pratos” consumidos pelas famílias inglesas: uma típica torrada coberta por feijões.

Nos anos seguintes outros produtos foram lançados no mercado, como por exemplo, os molhos de pimenta verde e vermelha, azeitonas e cebolas em conserva. Os picles cortados em tiras foram apresentados em forma de conserva na tradicional Chicago World’s Fair no ano de 1893 tornando-se um grande sucesso. Como forma de chamar a atenção do público para o estande da empresa, John Heinz distribuiu um divertido brinde: um pequeno broche (pin, em inglês) em forma de pepino, que se tornaria um dos ícones da marca HEINZ e um dos mais famosos brindes da história do merchandising no mercado americano. Nesta época outros produtos foram adicionados à linha de produtos como a manteiga de maçã e a carne moída enlatada. Graças ao crescimento da empresa, que já contava com uma imensa fábrica na cidade de Allengheny, Henry John Heinz havia se tornado milionário e era uma das celebridades de seu país. Já podia ser visto por volta de 1900, talvez um dos fatores mais importantes na forma de fazer negócios da empresa: manter sempre uma política de proteção social para seus funcionários, como por exemplo, a construção de refeitórios, jardins, auditórios e bibliotecas. Além disso, Heinz fazia questão de oferecer a seus colaboradores um ambiente de trabalho agradável, que incluía vestiários com armários individuais, água corrente quente e fria, uma manicure semanal (uma vez que os colaboradores manipulavam os alimentos) e serviços de saúde gratuitos.

A primeira fábrica inaugurada na Inglaterra começou a operar em 1905. Pouco depois, em 1907, a empresa já vendia mais de 12 milhões de vidros de ketchup em vários países ao redor do mundo, como por exemplo, Austrália, África do Sul, Japão, Nova Zelândia e Reino Unido. No ano seguinte a marca se instalou no Canadá, na região de Leamingtom, Ontário, conhecida como a “Capital do tomate canadense”. Nesta época a empresa fabricava milhões de vidros de ketchup, que eram exportados para muitos países ao redor do mundo, construindo assim a reputação da marca HEINZ. No ano de 1926, já querendo ampliar o consumo de seus produtos a um público mais amplo, a HEINZ se tornou a primeira empresa a utilizar em suas embalagens o “Circle U”, símbolo universal para designar produtos Kosher, comida de acordo com a Halachá (lei judaica).

Em 1935 estabeleceu uma subsidiária na Austrália, e no ano seguinte iniciou o plantio e cultivo de suas próprias sementes híbridas de tomate. Os novos produtos lançados no mercado nesta década fizeram enorme sucesso, especialmente as comidas para bebês e as sopas prontas para o preparo. Nesta época não restavam mais dúvidas de que a HEINZ era a maior empresa processadora de alimentos do mundo. Durante a Segunda Guerra Mundial a marca ficou famosa por seus slogans irônicos como “Feijões para os bombardeiros” (Beans to bombers) e “Picles para caçar aviões” (Pickles to pursuit planes). E durante este difícil período, principalmente no Reino Unido, os tradicionais feijões enlatados da marca foram “essenciais” no sistema de racionamento de alimentos vigente na época. Em 1946, o neto do fundador da empresa, Jack Heinz, assumiu o comando dos negócios e inaugurou, logo após o término do conflito, bases de operação e fábricas na Holanda (1957), Venezuela (1960), Japão (1962) e Itália (1963).

A diversidade de produtos foi crescendo, especialmente depois da compra de outras empresas e marcas relevantes, como, por exemplo, a Starkist, tradicional produtora americana de atum enlatado, em 1963; e a Ore-Ida, produtora de batata-frita congelada, em 1965. Depois de quatro décadas de gerenciamento familiar, em 1966 o controle da empresa passou para as mãos de R. Burt Gookin, que foi escolhido e nomeado CEO, e ficou conhecido como o “Arquiteto Moderno da Heinz”. No ano de 1972 a empresa ultrapassou a marca de US$ 1 bilhão em vendas, expandindo-se logo depois, em 1979, para a África, China, Leste Europeu e ilhas do Pacífico. Foi nesta década que o investimento em publicidade e propaganda ganhou ainda mais importância. Um exemplo disso foi uma campanha criada para o ketchup, seu principal produto, que visava aumentar a popularidade do molho e atingir aos novos jovens menos endinheirados. Uma das peças mais lembradas foi “Anticipation”, um comercial que utilizava a canção de mesmo nome interpretada por Carly Simon.

A diversidade de produtos da marca cresceu tanto, que já na década de 1980 compreendia quase todas as categorias de produtos alimentícios industrializados. Mas apesar de possuir uma extensa linha de produtos, a HEINZ ficou conhecida pelo seu famoso ketchup, tornando-se sinônimo do molho avermelhado. Em 2002, a empresa vendeu a marca Starkist e as divisões de comidas para bebês (somente na América do Norte) e ração animal para a Del Monte Foods, com o intuito de focar-se nos segmentos de enlatados, molhos e comidas congeladas. Também em 2002, após anos e frustradas tentativas, importando o ketchup mais famoso do mundo, a empresa resolveu finalmente fincar bandeira em solo brasileiro. Em 2011, no Brasil, a empresa anunciou a compra de 80% da companhia brasileira Coniexpress S.A. Indústrias Alimentícias, proprietária da marca de condimentos Quero. No ano seguinte já passou a produzir seu famoso ketchup em solo brasileiro. A partir daí, a empresa americana ganhou market share e se firmou como sinônimo de ketchup também entre os brasileiros. No entanto, a empresa seguiu uma estratégia robusta e investiu em outras categorias de produtos, como maionese, mostarda, extrato de tomate e de molhos especiais.

No início de 2013, a Berkshire Hathaway, holding do investidor americano Warren Buffet, e a firma brasileira de investimento em participações 3G Capital fecharam a compra da HEINZ por US$ 23 bilhões, em uma das maiores aquisições do setor alimentício de todos os tempos. Com isso, o trio de brasileiros de controla a 3G Capital, formado por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, e o investidor americano passaram a serem proprietários do ketchup mais popular nos lares, restaurantes e lanchonetes dos Estados Unidos. Pouco depois, em 2015, foi anunciada a fusão da Kraft Foods (dona de marcas famosas, sobretudo no mercado morte-americano, como o café Maxwell House, o queijo Kraft, as sobremesas Jell-O e o cream cheese Philadelphia) com a H.J. Heinz criando assim a The Kraft Heinz Company, a quinta maior empresa do segmento de alimentos no mundo. A partir deste momento, a HEINZ deixou de ser uma empresa para se tornar a marca mais importante no portfólio da The Kraft Heinz Company.

Uma das mais recentes novidades da marca, lançada no mercado em 2018, atende pelo nome de HEINZ MAYOCHUP (uma mistura de ketchup e maionese), um “casamento” que, na maioria das vezes, já acontecia sem querer em vários pratos e sanduíches. Em 2019, para comemorar os 150 anos da marca HEINZ foi criada a campanha “150 Years of Clean Plantes”, que mostrava ao longo destes anos a razão dos pratos estarem sempre limpos ao final de muitas refeições. E essa razão era o tradicional ketchup da marca, consumido com uma infinidade de alimentos e que vem transformando refeições em todo o mundo há décadas.

Em mais de 150 anos de história a HEINZ literalmente conseguiu enfiar 25 tomates em uma garrafa transparente e vender o produto como o melhor companheiro do americano, ao lado de ícones como Coca-Cola, hambúrguer e batatas fritas. Porém, a construção da HEINZ como marca global de alimentos se fez baseada não apenas em sua força icônica, mas também em um compromisso de entregar o melhor sabor, a partir de ingredientes selecionados e cuidadoso processo de produção em todos os seus produtos.

A linha do tempo 

1873 

● Introdução do vinagre com a marca HEINZ. 

1886 

● Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ, espécie de feijão cozido enlatado ao molho, um grande sucesso especialmente no mercado inglês. Cada lata do produto contém aproximadamente 475 feijões. Atualmente são vendidas 2.3 milhões de latas todos os dias, somente no Reino Unido são mais de um milhão de unidades. Além disso, o produto é exportado para 60 países, incluindo China e Rússia. 

1906 

● Lançamento do ketchup sem nenhum tipo de conservante. 

1910 

● Lançamento da HEINZ OF CREAM TOMATO SOUP, a tradicional sopa cremosa de tomate enlatada, extremamente popular na Inglaterra, onde foi introduzida quatro anos mais tarde. Nos anos seguintes a linha ganhou novos sabores como creme de galinha, vegetais, cogumelos com vegetais, entre outros. 

1914 

● Lançamento dos molhos de salada HEINZ, criados pela subsidiária inglesa da empresa. 

1928 

● Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ IN TOMATO SAUCE, feijão enlatado ao molho de tomate. 

1931 

● Howard Heinz, filho do fundador da empresa, lançou duas novas linhas de produto para sobreviver durante a Grande Depressão econômica que assolava os Estados Unidos: a ampliação da linha de sopas prontas e as comidas para bebês (HEINZ BABY FOOD), que logo se tornou um grande sucesso de venda. 

1936 

● Início da produção dos molhos de tomate em lata com a marca HEINZ SEED. 

1961 

● Lançamento da linha de petiscos congelados BAGEL BITES. 

1978 

● Aquisição dos direito internacionais da marca WEIGHT WATCHERS, especializada em alimentos para controle de peso. 

2000 

● Lançamento do HEINZ ORGANIC KETCHUP, primeiro ketchup orgânico do mercado, introduzido inicialmente no Canadá. O produto seria lançado no mercado americano dois anos mais tarde. 

● Lançamento do HEINZ EZ SQUIRT, um ketchup verde, colorido artificialmente, para atrair a atenção do público infantil e criar novos hábitos de consumo nos mais jovens. 

2001 

● Através de licenciamento a empresa lançou no mercado os molhos para churrasco Jack Daniel’s e snacks com a marca T.G.I. Friday’s. 

2002 

● Lançamento do HEINZ KETCHUP KICK’rs, uma linha de ketchup com sabores, disponível nas versões Hot & Spicy (com adição do molho de pimenta Tabasco), Zesty Garlic (com leve sabor de alho) e Smokey Mesquite (com aroma defumado). 

● Lançamento do HEINZ EASY SQUEEZE! Upside-Down Ketchup, o tradicional ketchup em tubo plástico invertido.

2004 

● Lançamento do HEINZ TOP-DOWN KETCHUP, o tradicional ketchup em embalagem transparente e com o sistema de tampa “sempre limpa”. A sua transparência permitia ver a qualidade e a quantidade de produto existente. Por outro lado, a tampa tinha um sistema que sugava o ketchup assim que a embalagem deixava de ser apertada, permitindo utilizar somente a quantidade desejada e manter a tampa sempre limpa. 

● Lançamento do HEINZ ONE CARB KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos carboidratos que a versão original. 

● Lançamento da versão com sal e açúcar reduzido da HEINZ BAKED BEANZ. 

2005 

● Aquisição da tradicional marca de molho inglês LEA & PERRINS. 

2006 

● Lançamento do HEINZ REDUCED SUGAR KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos açúcar. 

● Lançamento do HEINZ FRIDGE DOOR FIT KETCHUP, ketchup acondicionado em uma embalagem maior e mais fina que a tradicional, cabendo assim nas portas das geladeiras. 

2010 

● Lançamento da revolucionária embalagem DIP & SQUEEZE™, que oferece duas maneiras de abrir o recipiente (sachê): puxando a parte superior para apertar o ketchup, ou na parte inferior para mergulhar batata-frita, nuggets e qualquer outro alimento. Além disso, a nova embalagem é capaz de conter o triplo de ketchup do que os sachês normais. 

2011 

● Lançamento em edição limitada de um novo produto feito à base de vinagre balsâmico e ketchup. No total, a marca produziu 1.057.000 garrafas do produto em vários países do mundo, que divulgou a 57 blogueiros, restaurantes e convidados Vips. 

2015 

● Lançamento do ketchup com adição da pimenta sriracha. 

2019 

● Lançamento do ketchup com uma mistura de vegetais, feita com cenouras e abóbora. O produto foi especialmente desenvolvido para o público infantil.

Embalagens inovadoras 

Tomates frescos, plantados com exclusivas sementes HEINZ, cuidadosamente cultivados ao sol são combinados com uma centenária paixão e conhecimento para proporcionar um sabor único a uma receita de ketchup amada por milhões de pessoas ao redor do mundo. Porém a marca HEINZ é conhecida mundialmente não somente pelo seu tradicional ketchup, mas também pelas inovadoras embalagens introduzidas ao longo dos anos e que ditaram tendências do setor. Desde o tradicional pote de vidro, lançado em 1876, passando pelo primeiro sache em 1968, pela garrafa plástica em 1983 (basta apertá-la um pouquinho para dosar a quantidade desejada de ketchup), pelo pote com tampa invertida em 2002, até a revolucionária Dip & Squeeze™, na qual o consumidor escolhe entre duas maneiras de abri-la e utilizá-la. Além disso, em 2011, através de uma parceria com a The Coca-Cola Company, a HEINZ começou a produzir para seu ketchup embalagens PlantBottle, que usam até 30% de material verde e renovável.

Já o atual design da garrafa de vidro de seu famoso ketchup foi introduzido no ano de 1948. Comparada com a garrafa de 1889, manteve seu formato geral, mas apresentou algumas diferenças nos detalhes no decorrer dos anos seguintes, como mostra a imagem abaixo.

Em 2009, depois de 60 anos a HEINZ mudou o tradicional rótulo de seu ketchup. O novo visual conservou a identidade da marca e, depois de 110 anos, o tradicional pepino, um dos ícones da marca, foi finalmente aposentado e substituído por um tomate, mais de acordo com o produto. Além disso, aproveitou para introduzir o novo slogan do produto “Grown, Not Made” (algo como, “Cultivado, não fabricado”).

No início de 2018, no mercado brasileiro, a marca surpreendeu ao lançar para seu famoso ketchup um “rótulo sincero”, no qual colocou em maior destaque seus ingredientes: tomate, açúcar, vinagre, sal, cebola, aroma natural “e só”. A proposta, de acordo com a marca, era demonstrar ao consumidor que o produto não utilizava componentes artificiais, como corantes, aromas artificiais, conservantes e demais aditivos químicos que normalmente aparecem em informações minúsculas nos rótulos da parte de trás das embalagens.

A campanha 57 Varieties 

O famoso slogan “57 varieties” (“57 variedades” em português) foi criado pelo mesmo H.J. Heinz, que se inspirou em um anúncio de um edifício de Nova York durante uma viagem de trem a cidade em 1892, que anunciava “21 estilos de sapatos” para uma importante casa de calçados. A ideia o fascinou tanto que em 1896 ele adotou o slogan com uma “pequena” modificação, escolhendo o místico número 57, pois os números 5 e 7 eram especiais para ele e sua mulher, apesar da empresa possuir 60 variedades de produtos na época. O grande acerto dele foi oferecer uma grande variedade de produtos às donas de casa americanas para preparar refeições diárias. Afinal, as sopas, a linha de legumes, as comidas para bebês, os picles, a mostrada e o tradicional ketchup, eram produtos bons e saudáveis pelo seu valor nutricional, mas sobre tudo porque facilitavam a pesada tarefa diária de cozinhar. As publicidades sempre faziam referência às 57 variedades, presentes em frases como “How many of 57 do you know?” (Quantas das 57 você conhece?). O resultado foi uma das campanhas de maior sucesso na história da publicidade americana. Até hoje a frase está gravada em praticamente todos os rótulos das embalagens dos produtos da marca.

Campanhas que fizeram história 

A marca sempre primou por uma linha comunicativa ousada e criativa, especialmente para seu produto mais conhecido. Baseando-se no posicionamento e conceito do HEINZ KETCHUP, a agência Leo Burnett de Londres, criou um clássico comercial em 2003. Intitulado de “Ice Station”, o roteiro é muito semelhante a filmes de mistério. Uma equipe de resgate aéreo se desloca até uma estação de pesquisa no Ártico para verificar o porquê das pessoas estarem quase morrendo. Seria intoxicação? Um vírus? Seres alienígenas? Não. Elas estavam apenas famintas. Mas a dispensa estava bem abastecida de alimentos. O mistério é revelado no final do comercial, quando um frasco de ketchup HEINZ é encontrado totalmente vazio. O comercial é encerrado com o slogan “You Can’t Eat Without It”. Para assistir ao comercial clique no ícone abaixo.

   

A identidade visual 

O logotipo da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. A primeira modificação significativa aconteceu em 1957, quando o logotipo adotou uma nova tipografia de letra e o nome da marca escrito em meia-lua. Em 1989, enquanto esse logotipo era utilizado nos rótulos dos produtos, a marca criou o tradicional logotipo vermelho, utilizado corporativamente e em suas campanhas publicitárias. Mais recentemente, a marca HEINZ apresentou uma nova identidade visual para sua marca, contendo o design de 1957 com a inscrição “est. 1869 est.” (em vermelho) abaixo do nome.

Os slogans 

150 Years of Clean Plates. (2019) 

Taste That Grabs You. (2017) 

No one grows ketchup like Heinz. (2012, Reino Unido) 

Good Food Every Day. (2010, Estados Unidos) 

It has to be Heinz. (2009) 

Grown, Not Made. (2009, Heinz Ketchup) 

You can’t eat without it. (2003, Heinz Ketchup) 

Beanz Meanz Heinz. (1967, Heinz Baked Beanz) 

A good meal out deserves a great ketchup. Insist on Heinz. (Estados Unidos) 

Any food tastes supreme with Heinz Salad Cream. (Heinz Salad Cream) 

America’s Favorite Ketchup. 

Ninguém faz melhor que a Heinz. (2014, Brasil) 

Melhor em tudo que faz. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1869 

● Fundador: Henry John Heinz 

● Sede mundial: Pittsburgh, Pensilvânia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Kraft Heinz Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Miguel Patrício 

● Faturamento: US$ 8 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 150 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Reino Unido 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Mostardas, ketchups, maioneses, molhos de tomate, molhos para salada, sopas e feijão enlatado 

● Concorrentes diretos: Hunt’s, French’s, Duke’s, Hellmann’s, Del Monte, Campbell’s, American Garden e Hemmer (Brasil) 

● Ícones: O ketchup e o símbolo do pepino verde 

● Slogan: It Has To Be Heinz. 

● Website: www.heinzbrasil.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente a linha de produtos com a marca HEINZ (que engloba ketchup, mostarda, maionese, molho de tomate, molho barbecue, molhos para salada, sopas em lata, feijão enlatado até papinhas para bebê) é comercializada em quase 150 países ao redor do mundo, com faturamento anual estimado em US$ 8 bilhões. O tradicional ketchup, principal produto da HEINZ, detém mais de 50% do enorme e voraz mercado americano. Anualmente a empresa vende mais de 650 milhões de potes (que geram faturamento superior US$ 1.8 bilhões) e 11 bilhões de sachês de ketchup. Além dos Estados Unidos, a HEINZ possui operações e fábricas na Rússia, Índia, Indonésia, Polônia, Venezuela, China, Brasil e México. 

Você sabia? 

● Em toda sua história (enquanto empresa) a HEINZ teve apenas sete CEOs, incluindo William Johnson, que de 1998 a 2013 foi responsável por aproximadamente 40 aquisições, ajudando a expandir a empresa em mercados emergentes. 

● Em 2001, a empresa pagou aproximadamente US$ 57 milhões pelos direitos do nome do estádio HEINZ FIELD da tradicional equipe de futebol americano do Pittsburgh Steelers. 

● Para o ketchup sair mais rápido e facilmente do tradicional pote de vidro, basta segurar com firmeza sob o número 57 do adesivo localizado no gargalo da embalagem. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Embalagem Marca, Isto é Dinheiro e Exame), portais (Huff Post), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 30/1/2020