HEINZ

A marca HEINZ foi a principal responsável por tornar o ketchup um verdadeiro símbolo da cultura americana, tão importante quanto Coca-Cola, Zippo e Levi’s. Para consumi-lo existem até regras, como, por exemplo, deixar o frasco sempre de cabeça para baixo. E tanto status foi adquirido através de sua fantástica linha de comunicação ao longo dos anos, que posicionou o produto no mercado com o conceito “Não dá para comer nada sem ele” (“You Can’t Eat Without It” em inglês). Resultado: HEINZ é sinônimo de ketchup nos Estados Unidos, na Ásia e na Europa, consumido em hambúrgueres, cachorros-quentes, pizzas e batatas fritas ou, como gostava o Presidente Nixon, em cima de queijo Cottage, ou ainda como no Japão, em cima de arroz. Mas HEINZ oferece muito mais que ketchup. São complementos capazes de transformar guloseimas e pratos em algo irresistível. 

A história 

Conforme contavam seus vizinhos, o descendente de alemão Henry John Heinz já nasceu com talento de vendedor. Aos 12 anos de idade vendia para esses mesmos vizinhos a produção de vegetais e conservas que sua mãe preparava com os produtos frescos colhidos na horta do quintal de sua casa, especialmente o tal de “tomate macetado”. Além disso, se dedicava ao cultivo de suas próprias sementes e a manutenção das plantações. Em 1869, ele, então com 25 anos, e L. Clarence Noble fundaram a empresa alimentícia Heinz Noble & Company em Sharpsburg, subúrbio da cidade de Pittsburgh, estado americano da Pensilvânia, para vender conservas de repolho e aipo picante preparadas pela mãe de Heinz, acondicionadas em potes de vidros transparentes, o que possibilitava constatar a excepcional e irresistível aparência do conteúdo, uma grande inovação na época, já que os outros produtores utilizavam vidros verdes. Os produtos eram entregues em carroças nos estabelecimentos da cidade e arredores. Em 1870, eles já fabricavam mostarda também. Pouco tempo depois novos produtos como picles e vinagres foram acrescentados ao portfólio da jovem empresa. Os picles faziam tanto sucesso que o fundador da empresa ganhou o apelido de “O Rei dos Picles”.

Apesar do sucesso nas vendas, em 1875 a empresa foi à falência devido ao excesso de produção, obrigando Henry, com a ajuda de seu irmão John e seu primo Frederick, a começar tudo de novo. A grande salvação aconteceria em 1876, quando ele acreditou ser possível vender ketchup em larga escala. Começou a fazer experiência com o melhor tomate, ao qual acrescentou vinagre, sal, especiarias e açúcar, até descobrir a combinação ideal. Depois, embalou o molho de tomate, de uma coloração vermelho forte, em uma garrafa octogonal de vidro transparente para mostrar que os ingredientes do produto não eram adulterados. Surgia assim o famoso HEINZ TOMATO KETCHUP, que foi adicionado à linha de condimentos e que se tornaria o produto de maior sucesso e visibilidade da marca, sendo introduzido no mercado com o slogan “Blessed relief for mother and other women in the household!” (algo como “Abençoado alívio para a mãe e outras mulheres na casa”). Produzido com tomates maduros e maior quantidade de vinagre, o ketchup HEINZ era mais puro e mais saboroso que os demais. E as donas de casa americanas rapidamente se deixaram convencer pela qualidade e comodidade do molho já preparado. Do outro lado do Atlântico, os produtos HEINZ foram importados (pelo Reino Unido) através da tradicional casa Fortnum & Mason em 1886, especialmente os tradicionais feijões cozidos enlatados, que se tornariam popular entre os britânicos por fazer parte do mais icônico dos “pratos” consumidos pelas famílias inglesas: uma típica torrada coberta por feijões.

Nos anos seguintes outros produtos foram lançados no mercado, como por exemplo, os molhos de pimenta verde e vermelha, azeitonas e cebolas em conserva. Os picles cortados em tiras foram apresentados em forma de conserva na tradicional Chicago World’s Fair no ano de 1893 tornando-se um grande sucesso. Como forma de chamar a atenção do público para o estande da empresa, John Heinz distribuiu um divertido brinde: um pequeno broche (pin, em inglês) em forma de pepino, que se tornaria um dos ícones da marca HEINZ e um dos mais famosos brindes da história do merchandising no mercado americano. Nesta época outros produtos foram adicionados à linha de produtos como a manteiga de maçã e a carne moída enlatada. Graças ao crescimento da empresa, que já contava com uma imensa fábrica na cidade de Allengheny, Henry John Heinz havia se tornado milionário e era uma das celebridades de seu país. Já podia ser visto por volta de 1900, talvez um dos fatores mais importantes na forma de fazer negócios da empresa: manter sempre uma política de proteção social para seus funcionários, como por exemplo, a construção de refeitórios, jardins, auditórios e bibliotecas. Além disso, Heinz fazia questão de oferecer a seus colaboradores um ambiente de trabalho agradável, que incluía vestiários com armários individuais, água corrente quente e fria, uma manicure semanal (uma vez que os colaboradores manipulavam os alimentos) e serviços de saúde gratuitos.

A primeira fábrica inaugurada na Inglaterra começou a operar em 1905. Pouco depois, em 1907, a empresa já vendia mais de 12 milhões de vidros de ketchup em vários países ao redor do mundo, como por exemplo, Austrália, África do Sul, Japão, Nova Zelândia e Reino Unido. No ano seguinte a marca se instalou no Canadá, na região de Leamingtom, Ontário, conhecida como a “Capital do tomate canadense”. Nesta época a empresa fabricava milhões de vidros de ketchup, que eram exportados para muitos países ao redor do mundo, construindo assim a reputação da marca HEINZ. No ano de 1926, já querendo ampliar o consumo de seus produtos a um público mais amplo, a HEINZ se tornou a primeira empresa a utilizar em suas embalagens o “Circle U”, símbolo universal para designar produtos Kosher, comida de acordo com a Halachá (lei judaica).

Em 1935 estabeleceu uma subsidiária na Austrália, e no ano seguinte iniciou o plantio e cultivo de suas próprias sementes híbridas de tomate. Os novos produtos lançados no mercado nesta década fizeram enorme sucesso, especialmente as comidas para bebês e as sopas prontas para o preparo. Nesta época não restavam mais dúvidas de que a HEINZ era a maior empresa processadora de alimentos do mundo. Durante a Segunda Guerra Mundial a marca ficou famosa por seus slogans irônicos como “Feijões para os bombardeiros” (Beans to bombers) e “Picles para caçar aviões” (Pickles to pursuit planes). E durante este difícil período, principalmente no Reino Unido, os tradicionais feijões enlatados da marca foram “essenciais” no sistema de racionamento de alimentos vigente na época. Em 1946, o neto do fundador da empresa, Jack Heinz, assumiu o comando dos negócios e inaugurou, logo após o término do conflito, bases de operação e fábricas na Holanda (1957), Venezuela (1960), Japão (1962) e Itália (1963).

A diversidade de produtos foi crescendo, especialmente depois da compra de outras empresas e marcas relevantes, como, por exemplo, a Starkist, tradicional produtora americana de atum enlatado, em 1963; e a Ore-Ida, produtora de batata-frita congelada, em 1965. Depois de quatro décadas de gerenciamento familiar, em 1966 o controle da empresa passou para as mãos de R. Burt Gookin, que foi escolhido e nomeado CEO, e ficou conhecido como o “Arquiteto Moderno da Heinz”. No ano de 1972 a empresa ultrapassou a marca de US$ 1 bilhão em vendas, expandindo-se logo depois, em 1979, para a África, China, Leste Europeu e ilhas do Pacífico. Foi nesta década que o investimento em publicidade e propaganda ganhou ainda mais importância. Um exemplo disso foi uma campanha criada para o ketchup, seu principal produto, que visava aumentar a popularidade do molho e atingir aos novos jovens menos endinheirados. Uma das peças mais lembradas foi “Anticipation”, um comercial que utilizava a canção de mesmo nome interpretada por Carly Simon.

A diversidade de produtos da marca cresceu tanto, que já na década de 1980 compreendia quase todas as categorias de produtos alimentícios industrializados. Mas apesar de possuir uma extensa linha de produtos, a HEINZ ficou conhecida pelo seu famoso ketchup, tornando-se sinônimo do molho avermelhado. Em 2002, a empresa vendeu a marca Starkist e as divisões de comidas para bebês (somente na América do Norte) e ração animal para a Del Monte Foods, com o intuito de focar-se nos segmentos de enlatados, molhos e comidas congeladas. Também em 2002, após anos e frustradas tentativas, importando o ketchup mais famoso do mundo, a empresa resolveu finalmente fincar bandeira em solo brasileiro. Em 2011, no Brasil, a empresa anunciou a compra de 80% da companhia brasileira Coniexpress S.A. Indústrias Alimentícias, proprietária da marca de condimentos Quero. No ano seguinte já passou a produzir seu famoso ketchup em solo brasileiro. A partir daí, a empresa americana ganhou market share e se firmou como sinônimo de ketchup também entre os brasileiros. No entanto, a empresa seguiu uma estratégia robusta e investiu em outras categorias de produtos, como maionese, mostarda, extrato de tomate e de molhos especiais.

No início de 2013, a Berkshire Hathaway, holding do investidor americano Warren Buffet, e a firma brasileira de investimento em participações 3G Capital fecharam a compra da HEINZ por US$ 23 bilhões, em uma das maiores aquisições do setor alimentício de todos os tempos. Com isso, o trio de brasileiros de controla a 3G Capital, formado por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, e o investidor americano passaram a serem proprietários do ketchup mais popular nos lares, restaurantes e lanchonetes dos Estados Unidos. Pouco depois, em 2015, foi anunciada a fusão da Kraft Foods (dona de marcas famosas, sobretudo no mercado morte-americano, como o café Maxwell House, o queijo Kraft, as sobremesas Jell-O e o cream cheese Philadelphia) com a H.J. Heinz criando assim a The Kraft Heinz Company, a quinta maior empresa do segmento de alimentos no mundo. A partir deste momento, a HEINZ deixou de ser uma empresa para se tornar a marca mais importante no portfólio da The Kraft Heinz Company.

Uma das mais recentes novidades da marca, lançada no mercado em 2018, atende pelo nome de HEINZ MAYOCHUP (uma mistura de ketchup e maionese), um “casamento” que, na maioria das vezes, já acontecia sem querer em vários pratos e sanduíches. Em 2019, para comemorar os 150 anos da marca HEINZ foi criada a campanha “150 Years of Clean Plantes”, que mostrava ao longo destes anos a razão dos pratos estarem sempre limpos ao final de muitas refeições. E essa razão era o tradicional ketchup da marca, consumido com uma infinidade de alimentos e que vem transformando refeições em todo o mundo há décadas.

Em mais de 150 anos de história a HEINZ literalmente conseguiu enfiar 25 tomates em uma garrafa transparente e vender o produto como o melhor companheiro do americano, ao lado de ícones como Coca-Cola, hambúrguer e batatas fritas. Porém, a construção da HEINZ como marca global de alimentos se fez baseada não apenas em sua força icônica, mas também em um compromisso de entregar o melhor sabor, a partir de ingredientes selecionados e cuidadoso processo de produção em todos os seus produtos.

A linha do tempo 

1873 

● Introdução do vinagre com a marca HEINZ. 

1886 

● Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ, espécie de feijão cozido enlatado ao molho, um grande sucesso especialmente no mercado inglês. Cada lata do produto contém aproximadamente 475 feijões. Atualmente são vendidas 2.3 milhões de latas todos os dias, somente no Reino Unido são mais de um milhão de unidades. Além disso, o produto é exportado para 60 países, incluindo China e Rússia. 

1906 

● Lançamento do ketchup sem nenhum tipo de conservante. 

1910 

● Lançamento da HEINZ OF CREAM TOMATO SOUP, a tradicional sopa cremosa de tomate enlatada, extremamente popular na Inglaterra, onde foi introduzida quatro anos mais tarde. Nos anos seguintes a linha ganhou novos sabores como creme de galinha, vegetais, cogumelos com vegetais, entre outros. 

1914 

● Lançamento dos molhos de salada HEINZ, criados pela subsidiária inglesa da empresa. 

1928 

● Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ IN TOMATO SAUCE, feijão enlatado ao molho de tomate. 

1931 

● Howard Heinz, filho do fundador da empresa, lançou duas novas linhas de produto para sobreviver durante a Grande Depressão econômica que assolava os Estados Unidos: a ampliação da linha de sopas prontas e as comidas para bebês (HEINZ BABY FOOD), que logo se tornou um grande sucesso de venda. 

1936 

● Início da produção dos molhos de tomate em lata com a marca HEINZ SEED. 

1961 

● Lançamento da linha de petiscos congelados BAGEL BITES. 

1978 

● Aquisição dos direito internacionais da marca WEIGHT WATCHERS, especializada em alimentos para controle de peso. 

2000 

● Lançamento do HEINZ ORGANIC KETCHUP, primeiro ketchup orgânico do mercado, introduzido inicialmente no Canadá. O produto seria lançado no mercado americano dois anos mais tarde. 

● Lançamento do HEINZ EZ SQUIRT, um ketchup verde, colorido artificialmente, para atrair a atenção do público infantil e criar novos hábitos de consumo nos mais jovens. 

2001 

● Através de licenciamento a empresa lançou no mercado os molhos para churrasco Jack Daniel’s e snacks com a marca T.G.I. Friday’s. 

2002 

● Lançamento do HEINZ KETCHUP KICK’rs, uma linha de ketchup com sabores, disponível nas versões Hot & Spicy (com adição do molho de pimenta Tabasco), Zesty Garlic (com leve sabor de alho) e Smokey Mesquite (com aroma defumado). 

● Lançamento do HEINZ EASY SQUEEZE! Upside-Down Ketchup, o tradicional ketchup em tubo plástico invertido.

2004 

● Lançamento do HEINZ TOP-DOWN KETCHUP, o tradicional ketchup em embalagem transparente e com o sistema de tampa “sempre limpa”. A sua transparência permitia ver a qualidade e a quantidade de produto existente. Por outro lado, a tampa tinha um sistema que sugava o ketchup assim que a embalagem deixava de ser apertada, permitindo utilizar somente a quantidade desejada e manter a tampa sempre limpa. 

● Lançamento do HEINZ ONE CARB KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos carboidratos que a versão original. 

● Lançamento da versão com sal e açúcar reduzido da HEINZ BAKED BEANZ. 

2005 

● Aquisição da tradicional marca de molho inglês LEA & PERRINS. 

2006 

● Lançamento do HEINZ REDUCED SUGAR KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos açúcar. 

● Lançamento do HEINZ FRIDGE DOOR FIT KETCHUP, ketchup acondicionado em uma embalagem maior e mais fina que a tradicional, cabendo assim nas portas das geladeiras. 

2010 

● Lançamento da revolucionária embalagem DIP & SQUEEZE™, que oferece duas maneiras de abrir o recipiente (sachê): puxando a parte superior para apertar o ketchup, ou na parte inferior para mergulhar batata-frita, nuggets e qualquer outro alimento. Além disso, a nova embalagem é capaz de conter o triplo de ketchup do que os sachês normais. 

2011 

● Lançamento em edição limitada de um novo produto feito à base de vinagre balsâmico e ketchup. No total, a marca produziu 1.057.000 garrafas do produto em vários países do mundo, que divulgou a 57 blogueiros, restaurantes e convidados Vips. 

2015 

● Lançamento do ketchup com adição da pimenta sriracha. 

2019 

● Lançamento do ketchup com uma mistura de vegetais, feita com cenouras e abóbora. O produto foi especialmente desenvolvido para o público infantil.

Embalagens inovadoras 

Tomates frescos, plantados com exclusivas sementes HEINZ, cuidadosamente cultivados ao sol são combinados com uma centenária paixão e conhecimento para proporcionar um sabor único a uma receita de ketchup amada por milhões de pessoas ao redor do mundo. Porém a marca HEINZ é conhecida mundialmente não somente pelo seu tradicional ketchup, mas também pelas inovadoras embalagens introduzidas ao longo dos anos e que ditaram tendências do setor. Desde o tradicional pote de vidro, lançado em 1876, passando pelo primeiro sache em 1968, pela garrafa plástica em 1983 (basta apertá-la um pouquinho para dosar a quantidade desejada de ketchup), pelo pote com tampa invertida em 2002, até a revolucionária Dip & Squeeze™, na qual o consumidor escolhe entre duas maneiras de abri-la e utilizá-la. Além disso, em 2011, através de uma parceria com a The Coca-Cola Company, a HEINZ começou a produzir para seu ketchup embalagens PlantBottle, que usam até 30% de material verde e renovável.

Já o atual design da garrafa de vidro de seu famoso ketchup foi introduzido no ano de 1948. Comparada com a garrafa de 1889, manteve seu formato geral, mas apresentou algumas diferenças nos detalhes no decorrer dos anos seguintes, como mostra a imagem abaixo.

Em 2009, depois de 60 anos a HEINZ mudou o tradicional rótulo de seu ketchup. O novo visual conservou a identidade da marca e, depois de 110 anos, o tradicional pepino, um dos ícones da marca, foi finalmente aposentado e substituído por um tomate, mais de acordo com o produto. Além disso, aproveitou para introduzir o novo slogan do produto “Grown, Not Made” (algo como, “Cultivado, não fabricado”).

No início de 2018, no mercado brasileiro, a marca surpreendeu ao lançar para seu famoso ketchup um “rótulo sincero”, no qual colocou em maior destaque seus ingredientes: tomate, açúcar, vinagre, sal, cebola, aroma natural “e só”. A proposta, de acordo com a marca, era demonstrar ao consumidor que o produto não utilizava componentes artificiais, como corantes, aromas artificiais, conservantes e demais aditivos químicos que normalmente aparecem em informações minúsculas nos rótulos da parte de trás das embalagens.

A campanha 57 Varieties 

O famoso slogan “57 varieties” (“57 variedades” em português) foi criado pelo mesmo H.J. Heinz, que se inspirou em um anúncio de um edifício de Nova York durante uma viagem de trem a cidade em 1892, que anunciava “21 estilos de sapatos” para uma importante casa de calçados. A ideia o fascinou tanto que em 1896 ele adotou o slogan com uma “pequena” modificação, escolhendo o místico número 57, pois os números 5 e 7 eram especiais para ele e sua mulher, apesar da empresa possuir 60 variedades de produtos na época. O grande acerto dele foi oferecer uma grande variedade de produtos às donas de casa americanas para preparar refeições diárias. Afinal, as sopas, a linha de legumes, as comidas para bebês, os picles, a mostrada e o tradicional ketchup, eram produtos bons e saudáveis pelo seu valor nutricional, mas sobre tudo porque facilitavam a pesada tarefa diária de cozinhar. As publicidades sempre faziam referência às 57 variedades, presentes em frases como “How many of 57 do you know?” (Quantas das 57 você conhece?). O resultado foi uma das campanhas de maior sucesso na história da publicidade americana. Até hoje a frase está gravada em praticamente todos os rótulos das embalagens dos produtos da marca.

Campanhas que fizeram história 

A marca sempre primou por uma linha comunicativa ousada e criativa, especialmente para seu produto mais conhecido. Baseando-se no posicionamento e conceito do HEINZ KETCHUP, a agência Leo Burnett de Londres, criou um clássico comercial em 2003. Intitulado de “Ice Station”, o roteiro é muito semelhante a filmes de mistério. Uma equipe de resgate aéreo se desloca até uma estação de pesquisa no Ártico para verificar o porquê das pessoas estarem quase morrendo. Seria intoxicação? Um vírus? Seres alienígenas? Não. Elas estavam apenas famintas. Mas a dispensa estava bem abastecida de alimentos. O mistério é revelado no final do comercial, quando um frasco de ketchup HEINZ é encontrado totalmente vazio. O comercial é encerrado com o slogan “You Can’t Eat Without It”. Para assistir ao comercial clique no ícone abaixo.

   

A identidade visual 

O logotipo da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. A primeira modificação significativa aconteceu em 1957, quando o logotipo adotou uma nova tipografia de letra e o nome da marca escrito em meia-lua. Em 1989, enquanto esse logotipo era utilizado nos rótulos dos produtos, a marca criou o tradicional logotipo vermelho, utilizado corporativamente e em suas campanhas publicitárias. Mais recentemente, a marca HEINZ apresentou uma nova identidade visual para sua marca, contendo o design de 1957 com a inscrição “est. 1869 est.” (em vermelho) abaixo do nome.

Os slogans 

150 Years of Clean Plates. (2019) 

Taste That Grabs You. (2017) 

No one grows ketchup like Heinz. (2012, Reino Unido) 

Good Food Every Day. (2010, Estados Unidos) 

It has to be Heinz. (2009) 

Grown, Not Made. (2009, Heinz Ketchup) 

You can’t eat without it. (2003, Heinz Ketchup) 

Beanz Meanz Heinz. (1967, Heinz Baked Beanz) 

A good meal out deserves a great ketchup. Insist on Heinz. (Estados Unidos) 

Any food tastes supreme with Heinz Salad Cream. (Heinz Salad Cream) 

America’s Favorite Ketchup. 

Ninguém faz melhor que a Heinz. (2014, Brasil) 

Melhor em tudo que faz. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1869 

● Fundador: Henry John Heinz 

● Sede mundial: Pittsburgh, Pensilvânia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Kraft Heinz Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Miguel Patrício 

● Faturamento: US$ 8 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 150 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Reino Unido 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Mostardas, ketchups, maioneses, molhos de tomate, molhos para salada, sopas e feijão enlatado 

● Concorrentes diretos: Hunt’s, French’s, Duke’s, Hellmann’s, Del Monte, Campbell’s, American Garden e Hemmer (Brasil) 

● Ícones: O ketchup e o símbolo do pepino verde 

● Slogan: It Has To Be Heinz. 

● Website: www.heinzbrasil.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente a linha de produtos com a marca HEINZ (que engloba ketchup, mostarda, maionese, molho de tomate, molho barbecue, molhos para salada, sopas em lata, feijão enlatado até papinhas para bebê) é comercializada em quase 150 países ao redor do mundo, com faturamento anual estimado em US$ 8 bilhões. O tradicional ketchup, principal produto da HEINZ, detém mais de 50% do enorme e voraz mercado americano. Anualmente a empresa vende mais de 650 milhões de potes (que geram faturamento superior US$ 1.8 bilhões) e 11 bilhões de sachês de ketchup. Além dos Estados Unidos, a HEINZ possui operações e fábricas na Rússia, Índia, Indonésia, Polônia, Venezuela, China, Brasil e México. 

Você sabia? 

● Em toda sua história (enquanto empresa) a HEINZ teve apenas sete CEOs, incluindo William Johnson, que de 1998 a 2013 foi responsável por aproximadamente 40 aquisições, ajudando a expandir a empresa em mercados emergentes. 

● Em 2001, a empresa pagou aproximadamente US$ 57 milhões pelos direitos do nome do estádio HEINZ FIELD da tradicional equipe de futebol americano do Pittsburgh Steelers. 

● Para o ketchup sair mais rápido e facilmente do tradicional pote de vidro, basta segurar com firmeza sob o número 57 do adesivo localizado no gargalo da embalagem. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Embalagem Marca, Isto é Dinheiro e Exame), portais (Huff Post), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 30/1/2020