LEROY MERLIN

Suas lojas possuem a disposição vendedores especializados e uma enorme oferta de produtos para que, em um único lugar, o cliente possa encontrar tudo o que lhe é necessário para reformar, decorar ou construir uma casa. É um conceito de centro comercial inovador e original, que inclui a maior escolha de produtos, os melhores preços e um atendimento personalizado muito profissional. Nas lojas LEROY MERLIN o cliente se sente um verdadeiro construtor. Por isso, não tenha dúvidas: a francesa LEROY MERLIN pode te ajudar em todas as etapas de sua obra, acabamento ou decoração. 

A história 

A história da empresa começou em 1918 quando terminou a Primeira Guerra Mundial e a família Leroy iniciou suas atividades com um modesto comércio ambulante na França, vendendo produtos excedentes do exército americano, como utensílios e materiais para construção e reforma. Em 1923, um dos membros da família, Adolphe Leroy casou-se com Rose Merlin. Recém-casados resolveram então abrir um modesto comércio, localizado na pequena cidade de Noeux les Mines, que foi batizado de “Au Stock Américain”, onde vendiam produtos americanos a preços convidativos. Na França dessa época, tudo o que se referia a produtos americanos causava muita curiosidade entre a população de um modo geral. Pouco tempo depois, fortalecidos e animados pelo grande êxito do negócio, o casal decidiu começar a vender, a preços acessíveis, produtos de construção e mobiliário, apresentando o primeiro serviço de entrega gratuita da região. Com isso, a loja se tornou um verdadeiro sucesso, atraindo a classe trabalhadora da região.

   

Em pouco tempo a empresa conseguiu eliminar o intermediário e começou a comprar diretamente dos produtores. Até o final da década novos produtos foram introduzidos na loja fazendo enorme sucesso, especialmente estruturas pré-fabricadas como chalés e até garagens. A Segunda Guerra Mundial praticamente paralisou a empresa, pois seus estoques e a frota de caminhões foram requisitados para o esforço de guerra. Após o término do conflito, foi reconstruída por Adolphe, com a ajuda de seus dois filhos. No início da década de 1950, a empresa era novamente um negócio próspero, vendendo não apenas materiais de construção e estruturas pré-fabricadas, mas também fornecendo carpintaria e outros serviços artesanais. Essa década também foi marcada pela inauguração de duas outras lojas, localizadas na cidade costeira de Merlimont (1950) e em Longueau (1958). E cresceu com a necessidade dos franceses reconstruírem suas casas destruídas pela guerra.

   

Finalmente em 1960, a empresa adotou o nome LEROY MERLIN. Mas a mudança não ocorreu somente em relação ao nome: propunha um conceito inovador quando introduziu a entrega gratuita. E lançou seu primeiro slogan: “L’Enchantuer Leroy-Merlin” (“O Encantador Leroy-Merlin”, em português), inspirado na lenda de “Marlin, O Mágico”. Outra inovação ocorreu em 1966 com a inauguração da primeira loja com sistema de autoatendimento, onde o cliente faz sua compra sem a necessidade da assistência de um vendedor, localizada em Noeux-les-Mines, na região norte da França. Era também a primeira grande loja da empresa, com 200 colaboradores, até então, as unidades tinham dimensões bem menores, e com uma completa linha de produtos para bricolagem (que tem origem na palavra francesa “bricolage”), termo usado para designar tudo aquilo que você pode fazer sem a ajuda de um profissional especializado; além de eletrodomésticos e itens para casa. A partir deste momento a empresa iniciou um forte desenvolvimento nacional com a abertura de novas lojas LEROY MERLIN em muitas cidades francesas.

  

Em 1973, amparada por seu novo slogan “Tout pour la maison” (em inglês “Everything for the home”), a empresa passou a oferecer uma infinidade de produtos em diversas áreas, tornando assim possível comprar itens para reformar ou decorar a casa em um só lugar. Em 1979, já com 33 lojas em funcionamento, foi assinado um acordo participativo com o grupo Auchan (atual Groupe Adeo), o qual, mais tarde, em 1981, compraria a empresa, encerrando a venda de móveis e utensílios para cozinha, para se concentrar no setor de bricolagem. Nesta época cada loja da rede possuía em média 45 mil itens em suas prateleiras. Esta etapa decisiva levou a LEROY MERLIN a desenvolver novos conceitos de lojas, para se tornar um dos líderes mundiais no setor de reforma e decoração da casa.

  

Em 1989, a LEROY MERLIN começou sua escalada rumo á conquista de novos mercados fora do país, deixando de ser uma exclusividade francesa. Depois de inaugurar sua primeira unidade em Leganés, sul da Espanha, onde o conceito de suas lojas se tornou um enorme sucesso, a empresa voltou-se em 1994 para a Bélgica, onde adquiriu quatro lojas da rede Bricoman. Essas lojas foram convertidas para o formato LEROY MERLIN. Pouco depois, em 1996, inaugurou unidades na Polônia e Itália, e finalmente desembarcou no Brasil em 1998, inaugurando sua primeira loja no país, localizada no bairro de Interlagos, zona sul da capital paulista. Nesta época a empresa já possuía mais de 90 lojas espalhadas por cinco países. A rede também reconheceu uma mudança na sua base de clientes, à medida que as mulheres se tornaram uma das forças motrizes do setor de bricolagem e decoração. Em resposta, foi uma das primeiras a reorientar as suas lojas para este segmento de mercado, privilegiando as categorias de decoração de interiores, bem como os seus serviços de entrega e instalação.

   

No ano de 2003, a empresa comprou as redes de lojas Obi (França) e Aki (Portugal e Espanha), abrindo suas primeiras unidades em Portugal, Rússia e China em 2004, além da Grécia em 2005. Nos anos seguintes a rede ingressou em novos mercados, como por exemplo, Turquia e Ucrânia. Em poucos anos, a LEROY MERLIN tornou-se uma das líderes no setor em que atua, situando-se hoje em 4º lugar no ranking mundial do segmento. Hoje em dia, a LEROY MERLIN, pioneira na área de bricolagem - conjunto de trabalhos manuais ou de artesanato doméstico, que pode ser traduzido pelo conhecido jargão “faça você mesmo” - ajuda cada um de seus clientes a sonhar e a realizar a sua casa. Afinal, além de cimentos, tijolos, acabamentos, decorações e até eletrodomésticos, a LEROY MERLIN ainda oferece diversos serviços.

  

As lojas 

Suas lojas, implantadas nas proximidades dos grandes centros urbanos, consistem em grandes superfícies de bricolagem (cuja área varia entre 6.000 m² e 19.000 m²) utilizando sistemas de autosserviço e venda assistida. Divididas em cinco universos diferentes (bricolagem, construção, jardinagem, equipamentos sanitários e decoração), as lojas oferecem uma gama de produtos idealizada para satisfazer as expectativas dos clientes sempre com os melhores preços. Especializada em construção, acabamento, bricolagem, decoração e jardinagem, cada unidade comercializa até 80 mil itens divididos em 18 setores, como materiais de construção, madeiras, elétrica, ferramentas, tapetes, cerâmica, sanitários, esquadrias, encanamentos, jardinagem, ferragens, organização, pintura, decoração e iluminação.

   

As lojas oferecem serviços diferenciados, como corte de madeira e vidro, enquadramento, confecção de cortinas sob medida, bancada de ferramentas (atrás dos caixas, existe uma bancada com itens básicos de uma caixa de ferramentas para que o cliente possa testar produtos ou fazer pequenos ajustes em materiais comprados), Espaço Projeto (profissionais especializados orientam o planejamento - como cálculo das metragens e informações mais técnicas - e a escolha dos produtos para deixar a casa ainda mais bonita) e centro de cores (onde é possível soltar a imaginação para escolher o tom que sempre sonhou para a sua casa, com tintas preparadas na hora).

   

A LEROY MERLIN possui atualmente mais de 300 serviços adaptados a cada país onde atua para facilitar a compra, implantação e acompanhamento de cada projeto: orçamento, pedido, entrega em domicílio, instalação e atendimento pós-venda. Além disso, oferece cursos de bricolagem e bibliotecas especializadas em algumas das lojas. Dentro de todas as lojas existe uma lanchonete (ideal para um momento de descanso e reflexão ou até mesmo para fazer uma pausa para o café). A rede aposta em um conceito de loja adaptado a todos os povos e culturas.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca francesa passou por remodelações ao longo dos anos. O tradicional logotipo com um triângulo verde (que representa o telhado de uma casa) foi adotado em 1980. Esse logotipo ganharia uma nova tipografia de letra e um tom mais vívido de verde em 1996.

  

Os slogans 

A Leroy Merlin é assim. A Leroy Merlin tem tudo para mim! (Brasil, 2015) 

A casa da sua casa. (Brasil) 

Seu projeto começa aqui. (Brasil) 

Espírito Construtivo. (Portugal) 

Et vos projets vont plus loin. (França, 2017)

Et vos envies prennent vie! (França, 2008) 

Tout pour la maison. (França, 1973)

  

Dados corporativos 

● Origem: França 

● Fundação: 1923 

● Fundador: Adolphe Leroy e Rose Merlin 

● Sede mundial: Lille, França 

● Proprietário da marca: Leroy Merlin S.A. 

● Capital aberto: Não (subsidiária do Groupe Adeo) 

● CEO: Pierre-Alain Vielvoye 

● Faturamento: €7 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 464 

● Presença global: 13 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 88.000 

● Segmento: Varejo (construção e reforma) 

● Principais produtos: Materiais para construção, jardinagem, reforma e decoração 

● Concorrentes diretos: Bricorama, Castorama, Brico Depot, OBI, Ikea, C&C, Telhanorte, Joli, Sodimac, Tok & Stok e Center Castilho 

● Ícones: O serviço de autoatendimento 

● Slogan: A Leroy Merlin é assim. A Leroy Merlin tem tudo para mim! 

● Website: www.leroymerlin.com.br 

A marca no Brasil 

Quando a varejista francesa inaugurou sua primeira loja no Brasil, em 1998, se esperava um confronto direto com redes nacionais de materiais de construção como C&C e Telhanorte. Com pesados investimentos, até 2002, a empresa inaugurou oito novas lojas no país. Passados mais de vinte anos, a análise de mercado é outra. A LEROY MERLIN não só bateu de frente com as empresas do segmento como avançou no mercado de decoração. A empresa, hoje com mais de 40 lojas no país, distribuídas em doze estados brasileiros e o Distrito Federal, passou a incomodar redes mais focadas em produtos de design. Resultado: sua área de decoração já responde por um terço do faturamento estimado em R$ 6 bilhões. Basta caminhar em uma loja da rede para perceber sua estratégia. Salas e quartos de criança assinados por arquitetos, saltam aos olhos dos clientes. E cadeiras, racks, candelabros e até quadros fazem parte desse portfólio.

   

Em 2020, a rede inaugurou sua primeira loja em um novo conceito: LEROY MERLIN EXPRESS, que foca no consumidor dos bairros, oferecendo itens para suprir suas necessidades cotidianas de manutenção, equipamentos para o lar, soluções técnicas ou emergências durante uma reforma ou construção. O faturamento da rede no país cresce a uma média excelente. Prova disso é que a subsidiária brasileira deixou a matriz para trás ao ser a primeira no mundo a receber uma certificação de loja verde. Muitas de suas unidades, como as de Jacarepaguá (RJ), Taguatinga (DF), Campinas Anhanguera, Sorocaba, São José do Rio Preto, São Leopoldo (RS), Londrina e Curitiba (PR), são 100% sustentáveis. As lojas possuem desde o tratamento das águas de chuva até maior aproveitamento de iluminação natural, num total de 80 itens sustentáveis na construção. Atualmente, a LEROY MERLIN é a empresa com o maior número de empreendimentos sustentáveis certificados no Brasil e no mundo.

  

A marca no mundo 

A francesa LEROY MERLIN, um dos quatro maiores grupos mundiais no setor de bricolagem e materiais para construção, jardinagem e decoração, tem aproximadamente 465 lojas espalhadas por 13 países ao redor do mundo, sendo 44 delas no Brasil e o restante no Chipre, Espanha, França, Grécia, Itália, Polônia, Portugal, Romênia, Rússia, África do Sul, Cazaquistão e Ucrânia. A rede, que emprega mais de 88.000 pessoas, atende anualmente mais de 175 milhões de clientes em suas lojas, alcançando faturamento estimado de €7 bilhões. 

Você sabia? 

● Um dos mais famosos slogans da marca foi “On vit comme un roi dans un chalet Leroy” (algo como “Vive-se como um rei num chalé Leroy”).

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 4/3/2021