M&M's

O segmento de confeitos não seria o mesmo sem a marca M&M’s, aquelas deliciosas conchinhas de chocolate envoltas em casquinhas coloridas e açucaradas. Apoiada em um eficiente marketing, a marca conseguiu popularizar seu produto, fazendo de seus falantes personagens, que parecem ter alma, tão conhecidos e famosos quanto Mickey Mouse. Uma alegria que contagia até mesmo quem não gosta dessas guloseimas deliciosas. 

A história 

Quem poderia imaginar que a ideia para a criação dos M&M’s nasceu no cenário da Guerra Civil Espanhola (1936-1939)? A lenda conta que, durante uma viagem à Espanha, o comerciante Forrest Edward Mars encontrou soldados que estavam comendo pequenos pedaços de chocolate envoltos em cascas açucaradas rígidas, evitando assim que eles derretessem. Inspirado por essa ideia voltou à sua cozinha e inventou a receita exclusiva para os famosos M&M’s, recebendo a patente de seus confeitos exatamente no dia 3 de março de 1941. Vendido ao público pela primeira vez ainda em setembro deste ano, os confeitos de chocolate ao leite M&M’s PLAIN CHOCOLATE CANDIES (nome original do produto) tornaram-se os favoritos dos soldados americanos que estavam servindo na Segunda Guerra Mundial. Embalados em tubos de cartolina, foram vendidos aos militares como um lanche conveniente, porque suportava bem viagens sob qualquer condição climática. O nome da marca deriva de “Mars & Murrie” (pois o parceiro de negócios de Forrest Mars era Bruce Murrie, filho do então presidente da tradicional Hershey’s, que inclusive fornecia o chocolate para a produção das guloseimas). Os confeitos foram lançados originalmente em cinco cores: marrom, amarelo, vermelho, verde e violeta.

  

Com o término do conflito mundial, o produto rapidamente se tornou um sucesso porque, na época, o ar condicionado ainda não era muito popular em lojas, casas e automóveis e o derretimento das barras de chocolate se tornou um enorme problema no período do verão, o que não acontecia com os M&M’s por causa de seu revestimento, fazendo com que os confeitos pudessem ser comercializados o ano inteiro. No final desta década os M&M’s foram trazidos em abundância para o público em geral, que deu a eles uma excelente recepção. Em 1948, a embalagem mudou do tubo de cartolina para o característico saquinho marrom de celofane conhecido hoje, e no ano seguinte a cor violeta seria substituída pelo bronze. E foi somente em 1950 que a letra “M” passou a ser impressa nos confeitos em cor preta, divulgada pelo slogan “Look for the M on every piece” (algo como “Procure pelo M em cada confeito”), mudando para cor branca, como nos dias de hoje, somente em 1954. Atualmente o “M” gravado em todos os confeitos é colocado por uma máquina com calibragem sensível, evitando assim que os confeitos se quebrem.

  

Ainda em 1954 o produto ganhou sua primeira variação com o lançamento do M&M’s PEANUT CHOCOLATE (identificado pelo saquinho de cor amarela), versão do delicioso confeito com recheio de amendoim. Com o advento da televisão na década de 1950, os M&M’s tornaram-se parte do vocabulário americano e uma guloseima constante nos lares de milhões de pessoas. Com a estreia oficial de seus coloridos personagens na televisão e a primeira expansão na linha de produto a marca se popularizou pelo país inteiro com extrema rapidez. Em 1976 os M&M’s vermelhos foram retirados da tradicional mistura de cores, devido à controvérsia pública a respeito dos corantes de alimentos que levavam essa cor serem cancerígenos. Esse corante vermelho (“red dye #9”) não era utilizado nos tradicionais M&M’s. Porém, para evitar confusão na mente dos consumidores e causar dúvidas, o confeito vermelho foi retirado da mistura. Neste mesmo ano a cor laranja foi adicionada à mistura dos M&M’s Amendoim, juntando-se ao verde e ao amarelo, que foram adicionados em 1960 à cor marrom já existente.

  

Em 1980 os famosos saquinhos de M&M’s ganharam 10% a mais de peso sem que o preço fosse aumentado, em uma promoção chamada “You Get More For Your Money From M&M’s”. Foi a partir deste momento que a marca deu início a uma forte expansão internacional e, nos próximos dois anos, M&M’s seria lançado em 16 países ao redor do mundo incluindo Austrália, Canadá, Hong Kong, Malásia, Dinamarca, França, Alemanha, Irlanda, Itália, Japão e Reino Unido. Em 1981, o produto foi escolhido pelos astronautas do primeiro ônibus espacial da NASA para ser incluído na lista de suprimentos. Era a publicidade que a marca precisava. Pouco depois, em 1984, a empresa investiu em mais uma ação eficiente de marketing, quando os M&M’s foram nomeados como doce oficial dos Jogos Olímpicos de Los Angeles, na Califórnia.

   

Uma linha especial de produtos para os dias festivos foi desenvolvida no início da década de 1980. Essas novas misturas de cores sazonais incluíam verde e vermelha nos M&M’s especial para o Natal e cores pastéis para a edição de Páscoa. Posteriormente, outras edições especiais foram introduzidas com cores laranja e preto para o Dia das Bruxas (Halloween); além do vermelho, rosa e branco para o Dia dos Namorados (Valentine’s Day). Já hoje em dia é possível encontrar M&M’S sabor de abóbora para o Dia das Bruxas e biscoito de gengibre, doce típico da época de Natal.

  

O ano de 1987 foi muito importante para a história da marca. Foi nesta época que o confeito vermelho voltou à tradicional mistura de cores, atendendo a intensos e calorosos pedidos dos consumidores. Com isto, a mistura original dos M&M’s passou a contar com seis cores. Pouco depois, em 1988, ocorreu o lançamento do M&M’s ALMOND CHOCOLATE (identificado pelo saquinho de cor bege), versão feita de amêndoas introduzida inicialmente como um produto sazonal. Devido ao enorme sucesso o produto passou a integrar oficialmente a linha de produtos da marca a partir de 1992. E a ampliação na linha de produtos não parou. Em 1989 a marca resolveu unir uma paixão americana aos coloridos confeitos e lançar o M&M’s PEANUT BUTTER CHOCOLATE (identificado pelo saquinho de cor vermelha), versão feita com manteiga de amendoim.

   

Em 1993 novos M&M’s foram disponibilizados em lojas especializadas, que ofereciam 24 cores diferentes do delicioso confeito. No ano seguinte, a cor azul (em substituição ao bege) passou a fazer parte da mistura do M&M’s original. Em 1996 a marca continuou literalmente na boca do povo com ações inusitadas e pioneiras, como o M&M’s STUDIO, um hotsite lançado nos primórdios da internet. Nesse portal a marca parodiava o universo de Hollywood utilizando suas coloridas e cativantes mascotes, e onde os internautas podiam acompanhar detalhes sobre suas vidas de celebridades. A década de 1990 também foi marcada por novas variações do produto, como por exemplo, com recheio de manteiga de amendoim e os confeitos em tamanhos diminutos (conhecidos como M&M’s MINI).

   

Outro momento histórico para marca ocorreu durante o verão de 2000. Foi decidido, depois de tantos anos, que os M&M’s Chocolate ao Leite eram bons demais para serem chamados de “Simples” (expressão americana para designar o item) e toda a linha de embalagem passou por uma mudança de denominação: de Confeitos de Chocolate Simples para Chocolate ao Leite. O anúncio foi feito pelo tagarela personagem vermelho, afirmando que era ele quem vinha fazendo toda a campanha por essa mudança já há um bom tempo. Além disso, neste ano ocorreu o relançamento do M&M’s MINI com novas embalagens (quatro opções de cores) que se encaixavam formando esculturas.

  

A cor lilás foi introduzida no ano de 2002 através de uma enorme votação que envolveu consumidores de 200 países. Pouco depois, em junho de 2004, a marca ganhou ainda mais popularidade quando o piloto da SpaceShipOne, Mike Melvill, abriu um pacote dos famosos confeitos ao atingir a fronteira do espaço, mostrando a leveza do ar enquanto os pedaços coloridos de chocolate flutuavam na cabine. A renomada revista americana BusinessWeek chegou a compilar uma lista com os doces mais populares do mundo e, em primeiro lugar, apareceram os confeitos de chocolates M&M’s. Uma prova do eficiente marketing da marca que transformou M&M’s em uma vasta gama de produtos muito além dos confeitos. Nos últimos anos a marca vem lançando novidades e aumentando sua linha de produtos, como por exemplo, a versão com recheio de pretzel e até o tradicional confeito em formato de barra de chocolate.

  

Em 2017 a marca foi oficialmente lançada no enorme mercado indiano com enorme sucesso. No ano seguinte a marca lançou uma nova linha de chocolates ao leite em barra em cinco versões contendo no recheio deliciosos M&M’S MINIS e pedacinhos amendoim, flocos de arroz, amêndoas e flocos de arroz com menta. Pouco depois a linha ganharia um novo sabor: chocolate ao leite com recheio de M&M’S MINIS e pequenos pedaços de avelã.

   

Já no Brasil em 2019, em parceria com a Bauducco e com o objetivo de atrair a criançada, foi lançado no mercado em edição limitada o Chocottone M&M’s, que vinha com um sachê dos deliciosos confeitos coloridos e um sache de cobertura de chocolate para que os próprios consumidores decorassem o panettone. A mais recente novidade da marca, lançada no mercado americano em 2020, é o M&M’S POPCORN, confeito de chocolate com um recheio super crocante, que supostamente reflete o sabor e a textura da pipoca recém-feita. A marca ainda lançou no Reino Unido o M&M’S HIPROTEIN, as primeiras barras proteicas de M&M’s, nas versões chocolate e chocolate com amendoim, que contém 15g de proteína e 192 calorias por unidade.

  

A marca também lançou em 2020 a linha M&M’S MESSAGES, composta por 36 diferentes e exclusivas embalagens com mensagens que vão desde “Você deixa a mamãe orgulhosa” a “Parabéns por aquilo que você fez” e “Adoro ser socialmente estranho com você”, para incentivar as pessoas a celebrar, se conectar e encontrar humor nos momentos do dia a dia por meio das vozes dos amados spokescandies (como são chamados os coloridos personagens). As novas embalagens foram lançadas no mercado com uma campanha com o slogan “Let M Say it for You”.

    

Além de toda essa linha de confeitos, desde os anos de 2000 a marca foi sendo expandida para outras categorias de produtos, como por exemplo, sorvetes (nas opções de cones, massa, picolés e sanduíches de bolachas recheados com sorvete), e parcerias com grandes redes de fast food, que passaram a utilizar M&M’s como ingredientes de sobremesas populares.

   

Mas não foi somente para o segmento de alimentos que a marca foi estendida. Desde a inauguração de sua primeira loja temática, no final dos anos de 1990, a marca, além de proporcionar uma fantástica experiência de compra ao consumidor, lançou inúmeros produtos licenciados com os famosos e carismáticos personagens, criando assim uma infinidade de itens como roupas, utensílios domésticos, acessórios, objetos de decoração e brinquedos.

  

A linha do tempo 

1995 

● Lançamento do M&M’s MINIS CHOCOLATE BAKING BITS, adicionando uma alegria colorida de chocolate ao mundo da culinária, sendo ideal para decorar bolos, tortas e outras guloseimas deliciosas como sorvetes. 

1996 

● Lançamento do M&M’s COLORWORKS, um caleidoscópio com mais de 20 brilhantes e coloridos M&M’s. Os amantes dos confeitos podiam criar, pela primeira vez, sua própria mistura de cor personalizada, adicionando sua cor favorita a cada ocasião especial. 

1997 

● Lançamento do M&M’s MINIS CHOCOLATE, a versão menor dos confeitos, vendida em tubos de plásticos, contendo aproximadamente 100 unidades, com tampa em seis cores diferentes. 

● Inauguração da M&M’s WORLD, a primeira loja temática da marca na cidade de Las Vegas, estado americano de Nevada. 

1998 

● Lançamento do M&M’s CRISPY (identificado pelo saquinho de cor azul), a versão crocante e maior do original. A resposta inicial ao novo produto de edição limitada foi impressionante. O produto foi relançado no mercado em 2015 com saquinho na cor verde, depois de uma década ausente das prateleiras. 

● Lançamento do M&M’s COOKIE ICE CREAM SANDWICH, sanduíche de cookies recheado com sorvete e confeitos M&M’s. 

2000 

● Lançamento dos Megatubos M&M’s MINIS, primeiro produto tamanho enorme (king-size) de chocolate para crianças. 

● Lançamento nacionalmente nos Estados Unidos do M&M’s BROWNIE ICE CREAM SANDWICH, um delicioso brownie recheado com sorvete e confeitos M&M’s. 

2001 

● Lançamento do M&M’s ICE CREAM CONES, sorvetes em casquinhas cobertos com os coloridos confeitos. 

● Lançamento do DULCE DE LECHE M&M’s em cinco mercados americanos com grande população hispânica: Los Angeles, San Diego, Miami, San Antonio e Brownsville. Essa versão não agradou a população hispânica como era esperado e foi retirada do mercado em 2003. 

2004 

● Introdução do My M&M’s, um serviço online onde os consumidores podiam colocar mensagens nos confeitos escolhendo entre 21 cores diferentes, sendo que 17 delas podiam ser personalizadas. As frases mais escolhidas para serem gravadas foram “I Love You” (eu te amo) e “Marry Me” (case-se comigo). A mensagem vinha gravada de um lado e o tradicional “M” no outro. Em 2006 foi introduzida a possibilidade de gravar logotipos nos pequenos confeitos. Em 2008 fotos também foram disponibilizadas. Atualmente existem 25 cores disponíveis. 

2005 

● Lançamento do MEGA M&M’s, confeitos 65% maiores, na versão normal, e 45% na versão amendoim, com seis novas cores. Esta versão havia sido lançada no ano anterior com o nome de “Ogre-Sized M&M’s” para promover o filme Shrek 2. Essa linha foi relançada em 2014 contendo três vezes mais chocolate que a versão normal. 

2006 

● Lançado oficialmente o M&M’s DARK CHOCOLATE (identificado pelo saquinho de cor roxa), a versão feita com chocolate amargo. O produto havia sido introduzido um ano antes em uma promoção (batizada de “mperio”) do filme “Star Wars: Episode III, Revenge of the Sith”. A versão com amendoim também foi introduzida este ano. 

● Lançamento do M&M’s WHITE CHOCOLATE PIRATE PEARLS, a primeira versão feita com chocolate branco, lançada por tempo limitado, á princípio, em parceria com a The Walt Disney Company para promover o filme “Piratas do Caribe: O Baú da Morte”. A versão fez tanto sucesso que nos anos seguintes voltou a ser comercializada sazonalmente. 

2007 

● Lançamento do M&M’s RAZZBERRY, versão do tradicional confeito com sabor de framboesa comercializada em edição limitada. 

2008 

● Lançamento em edição limitada no mês de fevereiro do M&M’s WILDLY CHERRY, versão do confeito com sabor cereja. 

● Lançamento do M&M’s MINT CRISPY, versão crocante com menta, lançado em edição especial para promover o filme “Indiana Jones e o Reino da Caveira de Cristal”. 

● Lançamento nos Estados Unidos de uma linha de chocolate Premium chamada M&M’s PREMIUMS. O produto chegou às prateleiras em cinco sabores (mint chocolate, mocha, triple chocolate, raspberry almond e chocolate almond) e em uma embalagem que trazia uma pequena janela mostrando os confeitos de chocolate, que não possuíam a casca açucarada. 

● Lançamento do M&M’s ICE CREAM TREATS, sorvete de palito no sabor de baunilha coberto com uma casca de chocolate no formato dos confeitos, disponível nas cores vermelha, verde e azul. 

● Durante o Dia dos Namorados foi lançada uma edição especial totalmente verde, pois uma lenda urbana americana diz que os M&M’s dessa cor são afrodisíacos. 

2009 

● Lançamento no mês de fevereiro da promoção “M&M’s COLOR BREAK-UP”, onde os confeitos eram vendidos em saquinhos contendo uma só cor dos tradicionais M&M’s. 

● Lançamento no Brasil de duas novidades para a Páscoa: o M&M’s GIGANTE, um confeito gigante de plástico, disponível nas cores vermelha e amarela, que continha uma embalagem de M&M’s chocolate ao leite com 104 g; e o M&M’s OVINHOS DE CHOCOLATE (em edição limitada), decorados com as cores da Páscoa e preparados com uma receita diferenciada de chocolate ao leite. 

● Lançamento da edição limitada M&M’s COCONUT, o tradicional confeito com sabor de coco. O saquinho oferecia confeitos nas cores verde, branco e marrom. 

2010 

● Lançamento do M&M’s PRETZEL, cujo recheio continha crocantes pedacinhos de pretzels, guloseima bastante popular nos Estados Unidos. Essa edição não continha a cor amarela na mistura. 

2011 

● Lançamento do M&M’s DARK MINT, confeitos recheados com chocolate amargo e menta. 

2012 

● Lançamento do M&M’s SNACK MIX, um produto revolucionário (mistura doce e salgado) que oferecia dentro de um saquinho os famosos confeitos de chocolate, pequenos brownies de chocolate, amendoins ou amêndoas e pretzels salgados. 

2013 

● Lançamento do M&M’s CHOCOLATE BAR, a versão dos deliciosos confeitos em barra de chocolate. Pedacinhos de M&M’s foram mergulhados em uma barra de chocolate ao leite com desenhos gravados das mascotes da marca. Dividida em oito pedaços grandes era possível sentir a crocância dos clássicos confeitos coloridos que se misturavam muito bem com a textura do chocolate ao leite. 

2017 

● Lançamento do M&M’s CARAMEL, com recheio de caramelo cremoso. 

● Lançamento do M&M’s WHITE CHOCOLATE, a tradicional guloseima feita de chocolate branco. 

2018 

● Lançamento do M&M’s WHITE CHOCOLATE PEANUT, confeito de chocolate branco com amêndoa. 

2019 

● Lançamento do M&M’s HAZELNUT SPREAD, com recheio de creme de avelã. 

2020 

● Lançamento do M&M’s FUDGE BROWNIE, versão do tradicional confeito com recheio de brownie de chocolate amargo. 

● Lançamento do M&M’s CLASSIC MIX, embalagem que traz três versões dos confeitos (chocolate, peanut e peanut butter).

O que tem dentro 

Apesar de pequenos e coloridos, os M&M’s guardam incríveis e surpreendentes segredos internos. Por exemplo, 1 em cada 100 amendoins tem a sorte de se transformar em um M&M’s Peanut. Ou a cada saquinho tradicional de M&M’s, na versão chocolate ao leite, possui uma proporção de: 30% de confeitos marrons, 20% de vermelho, 20% de amarelo, 10% de azul, 10% de laranja e 10% de verde.

   

E dentro de cada confeito colorido está um sabor incrível (como mostra a imagem abaixo).

  

As embalagens 

A linha de produtos M&M’s é comercializada no mercado em diversos tipos de embalagens que incluem: os tradicionais saquinhos (255g, 200g, 89g, 45g, 33g, 28g e 20g), tubos (para a versão Mini), potes e caixas especiais (como as mini pirâmides de 10g). As embalagens podem variar de acordo com o mercado (país). Além disso, a marca comercializa em suas lojas e através da internet um grande número de dispenser para que os consumidores possam armazenar seus coloridos confeitos de uma forma divertida e criativa.

  

Em 1941, quando o produto foi lançado, a embalagem era um simples tubo de cartolina nas cores marrom e bege, que seria substituído em 1948 pelos tradicionais saquinhos marrons.

  

Lojas coloridas e divertidas 

Em 1997 os personagens multicoloridos e tagarelas transcenderam o mundo das embalagens dos confeitos de chocolate para literalmente ganharem vida com a inauguração da M&M’s WORLD (agora batizadas de M&M’S STORES), primeira loja temática e conceitual da marca localizada na cidade de Las Vegas, estado americano de Nevada. As tematizações iam da porta de entrada, passando pelo chão e se espalhando por todos os cantos da loja, criando um irresistível convite para fazer parte do divertido, lúdico e colorido mundo dos M&M’s. A enorme loja de quatro andares, além de vender variados produtos da marca M&M’s, tinha atrações imperdíveis, como por exemplo, um filme em 3D de 7 minutos de duração que narrava toda a aventura da fabricação dos M&M’s chamado “Vermelho perde um”, e uma enorme réplica de um automóvel da categoria NASCAR, espécie de stock-car americano, pintado nas cores e com os personagens da marca. Esta experiência comercial única apresentava todas as cores e a alegria dos personagens com um merchandising todo especial da marca, comercializando desde camisetas, cuecas e jaquetas até vestidos, toalhas, lençóis, acessórios para animais de estimação, brinquedos, utensílio domésticos, joalheria e mobília de design diferenciado.

  

Em 2005 foi inaugurada a segunda loja no moderno e popular shopping Florida Mall na cidade de Orlando, estado da Flórida, onde bonecos gigantes dos personagens faziam pose para fotos e davam autógrafos para alegria da criançada. Essa unidade era um puro deleite e uma bobagem deliciosa. A unidade de Orlando se encontra fechada e será substituída pela loja a ser inaugurada no Disney Springs. Pouco depois, em 2006, foi a vez de um dos endereços mais famosos do mundo, a badalada e moderna Times Square em Nova York, ganhar sua loja temática dos M&M’s. Com mais de 2.000 m² repletos com 4 mil itens relacionados aos personagens da marca, como camisetas, canecas, mochilas, bonecos de pelúcia, chaveiros e, é claro, uma variedade inacabável de chocolates M&M’s, a enorme loja de três andares vangloria-se de ter a maior exposição de M&M’s do mundo com a My Color Wall (a maior parede de chocolate do mundo, formada por 72 cilindros cheios de M&M’s, separados nas mais variadas cores possíveis, muitas delas não encontradas no produto tradicional), possibilitando aos clientes se divertirem montando seus saquinhos do famoso confeito com uma enorme variedade de cores a sua disposição. Hoje em dia, crianças e adultos fazem fila para analisar a cor de seu humor em um sensor, localizado no segundo andar, onde também é possível ver a enorme personagem verde, de mais de seis metros de altura, caracterizada de Estátua da Liberdade. Somente a loja de Nova York gera um faturamento superior a US$ 100 milhões por ano.

  

Em junho de 2011 foi inaugurada a primeira loja em solo europeu, instalada em um prédio fartamente iluminado por luzes coloridas entre Piccadilly Circus e Leicester Square, uma das áreas mais movimentadas e badaladas da cidade de Londres. Na entrada, um Routemaster vermelho dá boas-vindas a quem deseja visitar a maior loja de doces do mundo, com exatos 3.250 m². São quatro andares lotados de novidades: uma mini Abbey Road, mas em vez dos Beatles na tradicional travessia, estão os coloridos personagens; um “analyser” para descobrir qual tipo de M&M’s você seria; um setor chamado Mix Lab, onde é possível montar através de um computador sua própria garrafinha personalizada cheia de M&M’S de várias cores. Dentre os inúmeros produtos, a marca aparece combinada com ícones ingleses. Os visitantes se esbaldam em um mundo mágico de chocolates, que reserva espaço para cada cor e personagem da marca.

   

Finalmente, no mês de agosto de 2014, os coloridos personagens e seus deliciosos confeitos literalmente invadiram a China com a inauguração de uma loja na cidade de Xangai. A loja com dois andares e 1.600 m² combina símbolos históricos chineses e elementos culturais com o universo descontraído de M&M’s de uma maneira colorida e divertida. Essa mistura resulta nos coloridos personagens M&M’s em trajes típicos chineses, como um lutador de Kung Fu, guerreiros de terracota com suas armaduras, lanternas chinesas e um enorme “M&M’s amarelo caracterizado de Panda” no meio de uma floresta de bambu. A loja ainda oferece a GREAT WALL - em alusão à Muralha da China - uma enorme parede repleta de tubos de confeitos em 22 cores e 3 opções de sabores.

  

A marca vai ampliar sua atuação no varejo em 2021 com a inauguração de três novas lojas localizadas em Orlando (dentro da Disney Springs), em Berlim (na Kurfürstendam, principal avenida comercial da cidade) e em Bloomignton (dentro do enorme Mall of America, no estado do Minnesota). Cada uma das três lojas celebrará a cultura e o espírito da comunidade local, tanto em design quanto em mercadorias. As lojas também oferecerão novos recursos interativos projetados para envolver os compradores.

  

Todas essas lúdicas lojas estão repletas de uma infinidade de produtos relacionados aos famosos confeitos de chocolate e ao seu mundo colorido, como camisetas, meias, canecas, copos, mochilas, bonecos de pelúcia, brinquedos, roupas, toalhas, chaveiros, ímãs de geladeira, utensílios para casa e claro, chocolate, MUITO chocolate, proporcionando uma imersão total no universo dos M&M’s. Com status e fama mundial, as M&M’s STORES se transformaram em um dos principais ícones do modelo de lojas conceito em todo o mundo, atraindo cada vez mais turistas, fãs e apaixonados pelo chocolate mais vendido do mundo. As lojas de Las Vegas, Nova York e Orlando, situadas nos três principais polos turísticos dos Estados Unidos, já fazem parte dos guias oficiais das cidades, recebendo mais de 4.5 milhões visitantes por ano. Suas lojas são um mundo todo feito de bolinhas coloridas. Aliás, esse é o lema da marca: chocolate em cores é muito mais legal.

  

Os coloridos personagens 

Em 1954 os universalmente amados personagens e o famoso slogan “M&M’s melt in your mouth, not in your hand” (em tradução livre O chocolate que derrete em sua boca, não em sua mão) debutaram no primeiro comercial de televisão da marca. Surgiam assim os dois primeiros personagens, inicialmente batizados de Mr. Plain (Vermelho) e Mr. Peanut (Amarelo). Doze anos mais tarde ocorreu a primeira aparição destes personagens nas embalagens do produto, reforçando o apelo da marca, pois eles tornaram-se cada vez mais conhecidos através de anúncios em revistas e na televisão.

   

Em 1995, mais de meio século depois dos confeitos terem surgido, os consumidores de toda a América do Norte ajudaram a escrever um novo capítulo na história da marca. Um super evento de marketing solicitou aos americanos que votassem, através do telefone 1-800-FUN-COLOR, na nova cor que apareceria na tradicional mistura de M&M’s. A escolha incluía o azul, o rosa, a púrpura ou nenhuma cor. O azul conquistou uma vitória esmagadora, com 54% dos mais de 10 milhões de votos depositados, surgindo assim o personagem Azul.

  

O ano de 1996 será lembrado por muitos fatos positivos. A campanha de marketing da marca utilizando os personagens animados subiu em popularidade como um foguete para a primeira posição entre mais de 60 campanhas avaliadas pelo tradicional jornal americano USA Today. Os falantes personagens M&M’s são considerados um dos maiores ícones da publicidade americana, alcançando o patamar de personagens consagrados de celebridades como Mickey Mouse e Bart Simpson.

  

Em 1997 o primeiro personagem feminino debutou nesse mundo colorido: era a cor verde (batizada de Green), que pela primeira vez ganhava ares e características femininas. Essa multifacetada mulher dos anos de 1990 estrelou um grande número de comerciais populares. A personagem viajou pelos Estados Unidos promovendo a sua autobiografia, “Não Derreto para Ninguém” (em português “Melt For No One”), e rapidamente alcançou o mesmo status de celebridade de seus colegas masculinos.

  

No início de 1998, os personagens, que adoram microfones e luzes, se autoproclamaram “Doces Porta-Vozes Oficiais do Novo Milênio”. Como MM significa 2000 em números romanos, a marca era a única a poder fazer essa associação. E, em novembro desse ano, eles estrearam o primeiro longa-metragem da marca, quando a nova sala de filmes 3D foi inaugurada na loja M&M’s WORLD em Las Vegas. O personagem Laranja, um paranoico obcecado com sua qualidade de ser crocante que faz com que todos queiram prová-lo, foi adicionado a este colorida turma no ano de 1999, como porta-voz do M&M’s CRISPY.

  

Em janeiro de 2012, durante o intervalo do Super Bowl (final do futebol americano profissional, que possui o segundo mais caro da TV, aproximadamente US$ 4 milhões por 30 segundos), a marca apresentou uma nova integrante para a colorida turma. A personagem, uma senhorita que representa a cor marrom e possui um perfil bem intelectual, foi batizada de Miss Brown (cuja versão animada tinha voz de Vanessa Williams). A sexta integrante dessa colorida trupe, é a segunda mascote na versão feminina, unindo-se à verde. Antes da apresentação oficial, a marca já havia criado um Buzz divulgando a silhueta da personagem e realizando ações para estimular o público nas redes socais.

  

Em 2017 a divertida turma ganhou um companheiro inusitado e diferente. Todos os outros personagens são redondos ou ovais e repletos de personalidade. Caramel é um pouco mais nervoso e nerd. Além disso, ele é quadrado (perfeito para um caramelo). Em termos de sabor, ele também é um pouco mais doce e grudento do que o resto dos personagens.

  

Essa colorida turma já estrelou mais de uma centena de comerciais de televisão, exibidos nos segundos mais caros da televisão mundial, como por exemplo, o Super Bowl (final do futebol americano profissional) ou na cerimônia do Oscar. Em muitos deles, os carismáticos personagens contracenaram com grandes celebridades como as atrizes Christina Applegate e Naya Rivera e o ator Danny DeVito. E foi justamente o ator que estrelou, juntamente com os personagens Vermelho e Marrom, um incrível comercial, exibido no intervalo do Super Bowl (o mais concorrido e caro do mundo). O filme mostra o personagem vermelho se lamentando com sua colega Marrom de estar farto de seu papel na sociedade, também conhecido como o mais baixo na cadeia alimentar. Porém, ao encontrar uma moeda da sorte, ele faz um desejo: ser um “menino de verdade”. O desejo se torna realidade e ele se transforma em Danny DeVito (uma sacada perfeita), ao qual a Sra. Brown responde, “você ainda é baixinho e careca”. Assista ao comercial inteiro abaixo. 

 

Além disso, os divertidos personagens também participam de campanhas para fazer o bem. Em 2015 eles estrearam uma campanha em parceria com a Comic Relief para divulgação do primeiro Red Nose Day (“Dia do Nariz Vermelho”), evento cujo objetivo é ajudar a unir a América para arrecadar dinheiro, destinado as crianças vulneráveis e pobres, para que estejam seguras, saudáveis e educadas, tanto nos Estados Unidos como em todo o mundo. Os personagens participam dessa ação anual desde então e, em 2020, doaram US$ 1 milhão para esta causa mais que nobre.

  

Ao longo dos anos, com o avanço da tecnologia e o surgimento da computação gráfica, os personagens evoluíram, adquirindo uma imagem mais real, viva e com expressões faciais cheias de emoção e personalidade. Uma curiosidade: somente a partir de 1995 os personagens se tornaram animados e ganharam vozes interpretadas por celebridades como Billy West (vermelho), JK Simmons (amarelo), Robb Pruitt (azul), Cree Summer (verde), Eric Kirchberger (laranja) e Vanessa Williams (marrom).

  

A marca ainda possui os maluquinhos e redondinhos personagens do M&M’s Minis, uma turminha agitada que surgiu em meados da década de 1990.

  

A importância dos fãs 

A marca criou um universo lúdico e divertido em volta de seus coloridos confeitos. Muito mais que guloseimas irresistíveis, a marca soube criar um marketing eficientíssimo que extrapolou o simples ato de saborear um doce. Criou experiências de consumo, imersão e momentos divertidos através de suas lojas temáticas, personagens (cada qual com uma personalidade) e licenciamento de produtos que acompanham os consumidores em diversos momentos de alegria e descontração. Por isso M&M’s tem muito mais que milhões de consumidores espalhados pelo mundo. Tem fervorosos fãs. E justamente por isso, há décadas, a M&M’s utiliza uma potente ferramenta de pesquisa: ouvir o consumidor. Eles já foram responsáveis por escolher a cor de novos confeitos, o sabor favorito, o nome de personagens e tem o poder de pedir que produtos voltem ao mercado.

  

Mais recentemente a marca tem usado esses milhões de fãs para promover concursos para determinar qual sabor vai estrear no mercado, mesmo que de forma sazonal e limitada. É um verdadeiro laboratório de desenvolvimento de novos sabores e formas dos coloridos confeitos. A campanha FLAVOR VOTE começou em março de 2016 e convocou os consumidores a escolherem entre três novos sabores (Coffee Nut, Honey Nut e Chili Nut), que disputaram o coração e as papilas gustativas da América. Os consumidores tinham a oportunidade de experimentar os sabores e depois escolher qual deles continuaria no mercado. O vencedor, que disputou os mais de 1 milhão de votos, foi o sabor Coffee Nut (confeitos de amendoins aromatizados com café - mas não contêm cafeína), que passou a integrar a linha permanente de produtos da marca.

  

O sucesso da campanha foi tamanho, que em 2018 a marca promoveu outra votação, desta vez com os sabores Crunchy Espresso (café), Crunchy Raspberry (framboesa) e Crunchy Mint (hortelã). O vencedor foi Crunchy Mint (chocolate amargo com recheio crocante de arroz e creme de menta), que ficou no mercado por 18 meses. Em 2019 a campanha retornou com novidades, instigando consumidores a escolher três novos sabores inspirados em diferentes países: English Toffee Peanut (caramelo inglês), Mexican Jalapeño Peanut (jalapeño mexicano) e Thai Coconut Peanut (coco tailandês). E o grande vencedor foi English Toffee Peanut, uma combinação única de caramelo doce e amendoim salgado recoberta por um rico chocolate ao leite.

  

Comunicação divertida e colorida 

Uma das promoções mais sensacionais e surpreendentes da marca, denominada Great Color Quest, ocorreu na virada do ano de 2003. Os personagens, Vermelho e Amarelo, estavam comemorando a passagem de ano no programa “Dick Clark’s New Year’s Rockin’ Eve”, transmitido ao vivo pela rede ABC, quando no primeiro minuto de 2004, inexplicavelmente, todos os personagens e os M&M’s perderam suas cores vibrantes. Durante dois meses e meio de M&M’s preto e branco, todos se perguntavam se as cores iriam voltar e o que havia acontecido. Milhares de consumidores compraram os 37 milhões de saquinhos de M&M’s para encontrar as seis cores tradicionais do produto. Até que no dia 11 de março, em uma grande celebração na cidade de Los Angeles, a M&M’s anunciou que as cores voltariam, lançando o slogan “Chocolate is Better in Color!”. Os seis sortudos consumidores que acharam os M&M’s coloridos durante a promoção receberam o prêmio de US$ 20.000, uma viagem para quatro pessoas para a cidade de Los Angeles e um Volkswagen New Beetle conversível exatamente na cor do M&M’s achado pelo participante.

  

No Brasil a M&M’s também ousou com uma ação realizada, de maio a dezembro de 2008, ao transformar a rede de cinemas Kinoplex Itaim, em São Paulo, em um mundo colorido. A iniciativa incluiu um painel interativo (ativado quando detectava a aproximação de alguém), veiculação de vinhetas antes dos filmes e a participação dos personagens, Vermelho e Amarelo, em cada sessão, com duas poltronas reservadas na primeira fila. A intervenção passou pela bomboniére, decoração (os personagens viraram estampa do balcão e, no caminho para as salas do piso superior, indicavam a entrada para os filmes), móveis (os tampos das mesas tinham a feição dos personagens Vermelho e Amarelo, e os pufes, o “M” e as cores dos confeitos), e até as poltronas da sala 6, a principal, caracterizadas com elementos da marca (cobertas com capas das cores dos confeitos). Além da ambientação, o cinema serviu como um teste para a venda de M&M’s a granel e separados por cor. A ação fez tanto sucesso que a marca manteve a promoção para o ano de 2009, estendendo também para o Cinemark do Shopping Eldorado, também na capital paulista.

  

A marca e a NASCAR 

A associação da marca com a NASCAR, categoria de automobilismo mais popular dos Estados Unidos, começou em 1999 quando o piloto Ernie Irvan (com o carro #36), que já era patrocinado pela empresa MARS, proprietária da marca M&M’s, disputou uma corrida com o carro todo pintado tematicamente com símbolos e personagens M&M’s para comemorar a inauguração da primeira loja M&M’s World na cidade de Las Vegas. O sucesso foi tanto que a marca continuou a parceria com o piloto Ken Schrader por três anos. Depois, patrocinou o piloto Eliott Sadler.

   

Em 2000 a marca ampliou sua parceria tornando-se patrocinadora oficial da categoria (o que dura até os dias de hoje). Pouco depois, em 2008, a marca iniciou o patrocínio da escuderia Joe Gibbs Racing (JGR) e do piloto Kyle Busch, que atualmente compete com o carro (Toyota Camry) de número 18. Somente na temporada de 2009 a equipe M&M’s RACING TEAM venceu quatro etapas da NASCAR. Desde então, Kyle Busch conquistou mais de 50 vitórias e dois títulos na categoria principal da NASCAR. Com os excelentes resultados conquistados, tanto a NASCAR como o piloto Kyle Busch se tornaram importantes ferramentas de marketing para a marca M&M’s em território americano. Tanto é que em 2019 a marca e o piloto anunciaram a extensão do contrato de patrocínio, um dos mais rentáveis do esporte mundial.

  

Essa parceria com o piloto Kyle Busch e seu carro de número 18 permite integrar perfeitamente M&M’s ao esporte e as experiências inovadoras para o dia da corrida, que ajudam a criar memórias duradouras para fãs da marca e do esporte. A cada temporada o carro de número 18, que se tornou extremamente popular entre as crianças, apresenta novas pinturas temáticas para promover lançamentos, personagens e produtos M&M’s (como mostra a imagem abaixo).

  

A evolução visual 

Ao longo dos anos o logotipo da marca passou por modernizações. O logotipo original, escrito na cor marrom durou até 1954 quando uma nova identidade visual foi adotada, com nova tipografia de letra e escrita na cor amarela com um fundo marrom. Em 1971 esse logotipo se tornou marrom. Em 1988 mais uma remodelação apenas para modernizar a marca. Em 2001 foi adotada uma nova fonte de letra mais impactante e o símbolo & agora unindo os dois M. Pouco depois, em 2004, o logotipo ganhou uma leve inclinação, contornos e um tom de marrom mais claro. A atual identidade visual da marca foi simplificada em 2019.

   

Os slogans 

Bring Everyone Together With M&M’s. (2018) 

Celebrate with M. (2016) 

Always Fun. (2015) 

America’s Favorite Nut. (2014, M&M’s Peanut) 

Can’t Resist M. (2012) 

Not your average chocolate. (2012) 

Chocolate is better with M. (2013) 

There’s an M in everyone. (2007) 

Chocolate is Better in Color! (2003) 

All the World Loves M&M’s. (1982) 

Grab on to that M&Ms feelin’. (1980) 

M&M’s melt in your mouth, not in your hand. (1954) 

Look for the M on every piece. (1950)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 10 de setembro de 1941 

● Criador: Forrest Mars e Bruce Murrie 

● Sede: McLean, Virginia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Mars Incorporated 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Grant Reid 

● Faturamento: US$ 3.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: + 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Confeitos 

● Principais produtos: Confeitos e barras de chocolate e licenciamento 

● Concorrentes diretos: Smarties, Reese’s Pieces, Hershey’s Drops, Cadbury Gems, Kisses, Sixlets e Skittles 

● Ícones: Os coloridos personagens 

● Slogan: Bring Everyone Together With M&M’s. 

● Website: www.mms.com 

A marca no mundo 

Os produtos da M&M’s são comercializados em mais de 100 países ao redor do mundo, transformando-se nos confeitos de chocolates mais populares e vendidos do planeta. A marca, que mantém sete lojas temáticas espalhadas por Estados Unidos, Inglaterra, China e Alemanha, tem faturamento estimado superior a US$ 3.5 bilhões por ano. Somente nos Estados Unidos, a marca gera US$ 2 bilhões em vendas, sendo líder em sua categoria com 50% a mais do que o principal concorrente. São produzidos anualmente aproximadamente 150 bilhões de confeitos, uma média de 400 milhões por dia. Atualmente o produto poder ser encontrado em uma dúzia de versões como o original, o crocante, em miniaturas, com amendoim, com amendoim e manteiga, com amêndoa, meio amargo, entre outros. 

Você sabia? 

● No Reino Unido os M&M’s de amendoim eram conhecidos como Treets até 1990. As versões de chocolate ao leite não foram introduzidas até que a marca se tornou M&M’s. Isto ocorreu em parte porque o Smarties, produto similar fabricado pela Nestlé, era mais popular lá; e vender um sabor de chocolate poderia tirar a credibilidade da marca Treets. 

● Os confeitos M&M’s, ao longo dos anos, ganharam uma série de manias criadas pelos próprios consumidores. Pequenas lendas urbanas, que dizem que se o último M&M’s do pacote for um vermelho você deve fazer um pedido antes de comê-lo, se for um laranja terá boa sorte, se for um marrom terá má sorte. Já o verde também tem sua própria lenda urbana: segundo dizem por aí, ele teria propriedades afrodisíacas. A empresa sempre alegou que esses “rumores” foram todos criados por estudantes americanos na década de 1970, que rapidamente se espalharam. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Veja, BusinessWeek e EmbalagemMarca), Jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 6/11/2020