WALMART

O WALMART é a maior empresa do mundo, levando-se em conta o faturamento, e uma das maiores empregadoras privadas. Como um empório interiorano se transformou na maior e mais influente empresa do mundo? A resposta é um senhor caipira que atendia pelo nome de Sam Walton. Fazer compras e - por que não? - almoçar ou tomar um café, passar na farmácia e abastecer o carro. Resolver tudo num lugar só é fácil para quem frequenta o WALMART. Uma marca que deveria ser admirada no mundo inteiro. Mas não é. Seu canibalismo no mercado, levando empresas tradicionais a falência devido a sua feroz e implacável concorrência, fizeram com que o WALMART fosse odiado em muitas cidades do mundo. Porém, o WALMART é de qualquer ângulo que se olhe, um fenômeno de dimensões avassaladoras. É mais que um empreendimento. É quase uma religião, cujo princípio fundamental é lucrar muito e sempre. Uma corporação que desperta admiração, temor e espanto. É o preço do sucesso. 

A história 

Samuel Moore Walton (foto abaixo) nasceu no ano de 1918. Em sua época de estudante jogou futebol americano, foi eleito o rapaz mais versátil e se tornou presidente do corpo estudantil. Formou-se em economia em 1940. Seu sócio e irmão James Walton (apelidado carinhosamente de Bud), formou-se pela academia militar. A primeira experiência dos irmãos nos negócios foi como trainees em uma loja na cidade de Oklahoma, chamada DuPont. Já o primeiro negócio próprio dos irmãos foi uma loja franqueada da rede Ben Franklin, na cidade de Newport, estado do Arkansas, em 1945. Foi ali, conhecendo seus concorrentes e colocando em prática as compras diretas dos produtores e vendas por preços baixos que eles exerceram seu aprendizado de comerciante. Bud e sua esposa Audie associaram-se a Sam e sua mulher Helen por um ano, até comprarem sua própria loja. O casal Walton transformou a loja, que operava com prejuízos, em uma das maiores unidades da rede Ben Franklin no estado do Arkansas. Todo esse sucesso teve um preço. Em 1950, o proprietário que alugava o imóvel para o casal pediu-o de volta. Foi então que eles mudaram para Bentonville, uma cidadezinha de hábitos caipiras, encravada no estado americano de Arkansas. Em 1951, o casal passou a administrar uma pequena loja de variedades e de preços baixos chamada WALTON’S 5 & 10. Em seguida, associando-se com o pai e o irmão Bud, seus dois cunhados (Nick e Frank), ele abriu lojas em Little Rock, Springdale e Siloam Springs, no Arkansas, além de outras unidades em Neodesha e Coffeyville, no estado do Kansas.

  

Em uma década, Sam observou vários outros tipos de negócios, inclusive concorrentes como o Kmart (saiba mais aqui). O conceito da empresa era simples: mercadorias a preços baixos com qualidade e ênfase no auto-serviço. Isto levou Sam a considerar um novo tipo de conceito no varejo: as Lojas de Descontos. Foi então, que ele e seu irmão Bud, resolveram fundar uma nova empresa no dia 2 de julho de 1962, com a abertura de sua primeira loja, que vendia produtos não perecíveis, na cidade de Rogers, estado do Arkansas, com o nome de WALMART DISCOUNT CITY (nome sugerido por Bob Bogle, assistente de Sam Walton). Com a inauguração os irmãos colocaram em prática seu conceito de loja de descontos. A primeira unidade tinha 5.000 m² e vendia de tudo, desde confecção para crianças a livros e até autopeças. Os anúncios nos jornais diziam que o WALMART vendia somente artigos de primeira qualidade, fabricados apenas nos Estados Unidos.

   

Para conseguir cobrar menos que os concorrentes, “Tio Sam”, como era chamado carinhosamente pelos funcionários, tinha fixação por reduzir custos. Ele proibia despesas com material de escritório, e até seus principais executivos eram orientados a usar canetas recebidas de brinde. Essa preocupação em economizar o máximo possível também se estendia à vida pessoal. Anos depois, apesar de ser um dos homens mais ricos do mundo, andava em uma picape velha, com os pára-choques amassados. Dois anos após sua fundação, a rede já contava com 24 lojas e um faturamento de US$ 12.6 milhões. Em 1968 a rede se expandiu para fora do estado do Arkansas, inaugurando lojas no Missouri (Sikeston) e Oklahoma (Claremore).

   

Como forma de suprir a crescente demanda de abastecimento das lojas, em 1970 a empresa inaugurou seu primeiro centro de distribuição na cidade de Bentonville encravado no interior do Arkansas. Nesta época a empresa tinha 78 sócios, um total de 32 lojas, cada uma representando uma combinação diferente de capital entre diversos investidores. A família Walton era a maior acionista, mas Sam e Helen estavam muito endividados. Para sair do endividamento resolveram transformar o WALMART em sociedade anônima. O primeiro lote de 300.000 ações foi vendido no dia 1º de outubro de 1970, a US$ 16.50 cada, para aproximadamente 800 acionistas, arrecadando US$ 4.95 milhões.

   

A estratégia para o crescimento acelerado, adotada daquele momento em diante continuou seguindo a prática anterior. O foco de crescimento se manteve a partir das pequenas cidades, praticamente menosprezadas pelos concorrentes. No ano seguinte a rede já estava presente em cinco estados americanos. E, em 1974, já inaugurava sua centésima loja. Em 1975, ano em que inaugurou sua primeira loja no Texas, inspirado pelos trabalhadores que Sam Walton viu em uma de suas viagens pela Coréia do Sul, foi introduzido o famoso “Walmart Cheer” (o tradicional grito de guerra da empresa) para seus associados, como ele costumava se referir aos funcionários da empresa. Dois anos depois, com 195 lojas em funcionamento e vendas de US$ 678.4 milhões, ocorreu a primeira aquisição de grande porte: 16 lojas da rede Mohr Value, nos estados de Illinois e Missouri. Em 1979, após se expandir para o estado do Alabama, o WALMART rompeu a barreira de US$ 1 bilhão em faturamento. Nessa época eram 276 lojas e mais de 21 mil funcionários.

   

Na década de 1980, graças ao instinto visionário de Sam, a rede se lançou em novos formatos de varejo, inaugurando o primeiro clube de compras da empresa e o primeiro hipermercado, além de inaugurar suas primeiras lojas na região sudeste, em estados como Geórgia, Carolina do Sul e Flórida. Ao completar 25 anos, em 1987, a rede já contava com escritório para controlar estoques, vendas e enviar comunicação instantânea para suas 1.198 lojas, que alcançavam faturamento de US$ 15.9 bilhões e empregavam 200.000 pessoas. Com isso, em 1988, aproximadamente 90% das lojas já possuíam código de barras (usado pela empresa pela primeira vez em 1983) em todos os produtos. Nos anos seguintes a empresa teve um ritmo de crescimento impressionante nos Estados Unidos, abrindo unidades em vários estados, e se tornando, em 1990, a rede número 1 do mercado americano. Em 1991, a rede iniciou sua expansão internacional com a inauguração de uma loja na Cidade do México. No ano seguinte ingressou no mercado de Porto Rico e alcançou vendas superiores a US$ 1 bilhão em uma única semana.

   

Ainda em 1991, a empresa lançou o primeiro produto de marca própria, o refrigerante SAM’S AMERICAN CHOICE, produzido pela Cott Beverages exclusivamente para a rede. Dois anos mais tarde, em 1993, o WALMART introduziu outra marca própria chamada GREAT VALUE, composta por uma linha de produtos de mercearia com mais de 350 itens. Rapidamente a marca se tornou conhecida por sua inovação, introduzindo no mercado produtos como leite em pó sem lactose, suco de laranja sem açúcar (para dietas de baixa caloria) e molho de peru para microondas. Essa marca própria é composta hoje em dia por mais de 1.300 produtos e fatura aproximadamente US$ 10 bilhões anuais. Atualmente cerca de 40% dos produtos vendidos em suas lojas são de marcas próprias como a Equate (produtos de cuidados pessoais e de saúde como creme de barbear, xampu, sabonete e até teste de gravidez), Sam’s Choice (marca premium de itens comestíveis), Durabrand (eletrônicos), George (linha de roupas modernas), Faded Glory (linha de roupas clássicas) e Ol’Roy (rações e alimentos para cães). A marca de rações, que possui esse nome em homenagem a raça de cão de caça predileta de Sam Walton, se tornou em 2004 a mais vendida do mercado americano.

  

Ainda em 1993, a empresa deu continuidade a sua expansão para o Alasca, Havaí, Rhode Island e Washington, alcançando presença em 49 estados americanos (Vermont seria o último estado a ter lojas da rede, dois anos mais tarde). Pouco depois, em 1994 ingressou no mercado canadense e investiu na América do Sul ao inaugurar, em 1995, as primeiras unidades na Argentina e no Brasil. Em 1996 foi a vez de ingressar no mercado chinês, e, pouco depois, em 1999, no mercado britânico ao comprar o Grupo ASDA por US$ 10 bilhões. No início do novo milênio o WALMART inaugurou sua milésima loja. Em novembro de 2002, no dia anterior ao feriado de Ação de Graças, conhecido como Thanksgiving Day, a empresa registrou a maior vendagem em um único dia na história dos Estados Unidos até então: US$ 1.43 bilhões. Era a confirmação da transformação da empresa em um verdadeiro gigante do varejo. Nos anos seguintes esse gigante não sossegou: cresceu no mercado internacional (ingressou no mercado japonês), ampliou lojas nos Estados Unidos e viu suas vendas dispararem como nunca. Além disso, iniciou uma diversificação nos formatos das lojas, como por exemplo, o WALMART TO GO, que mistura uma mercearia com loja de conveniência.

  

Nos últimos anos o WALMART começou a sair da letargia pragmática para enfrentar a Amazon (conheça sua história aqui) e recuperar o tempo perdido. Com isso a varejista investiu muito dinheiro na ampliação de seu comércio online e serviços relacionados, como por exemplo, em 2015 quando após testes bem-sucedidos em várias cidades americanas, lançou nacionalmente o Grocery Pickup, no qual as compras online podem ser retiradas nos estacionamentos das lojas, sem a necessidade do cliente sair do veículo. Já em 2016, lançou o Walmart Pay, se tornando a primeira rede varejista americana a oferecer o seu próprio sistema de pagamento. Outra novidade foi a inauguração em 2016 do Centro de Culinária e Inovação, em Bentonville, para desenvolver e testar produtos novos e inovadores para suas marcas próprias. Mais recentemente, em 2020, lançou o Walmart+, novo programa de assinaturas que oferece serviços e comodidades, desde entrega gratuita no mesmo dia até descontos em remédios e combustíveis. Um elemento fundamental para este novo serviço é o Scan & Go, um sistema de check-out móvel (testado desde 2012), onde os clientes podem fazer compras em um aplicativo para smartphone e evitar as filas no caixa. Esse novo serviço permite ao WALMART usar as informações para ajustar seus preços e variedade de produtos, além de embalá-las e vendê-las para grandes marcas de produtos de consumo para anúncios digitais direcionados. É o WALMART se tornando cada vez mais moderno, tecnológico e digital.

   

Mais recentemente a empresa iniciou a venda de alguns de seus negócios em grandes mercados. Começou em meados de 2018 quando a empresa vendeu 80% da operação brasileira (incluindo a bandeira Sam’s Club, que passou a ser licenciada) para o fundo norte-americano Advent International. Com isso, o Sam’s Club passou a integrar o Grupo Big (adquirido recentemente pelo Carrefour), que anunciou o fim da marca WALMART no país (para economizar em royalties), mas elegeu a marca Sam’s Club como seu pilar de crescimento. O WALMART chegou ao Brasil no dia 3 de maio de 1995 com a inauguração de sua primeira unidade do Sam’s Club e ainda neste ano inaugurou mais duas unidades do clube de descontos, além das duas primeiras lojas no formato de hipermercados, conhecidas como WALMART SUPERCENTER. Já em 2020, no Reino Unido, o WALMART vendeu a rede varejista ASDA, da qual era proprietário desde 1999, ao fundo de private equity TDR Capital, em um negócio avaliado em US$ 8.8 bilhões. A empresa também vendeu suas operações na Argentina, onde possuía 92 lojas e empregava 9 mil pessoas.

   

A imagem de rede que vende barato é o pilar único do grupo - e isso sustentou um dos slogans mais famosos e reconhecidos da história do varejo. Esse é também o mote de outro slogan famoso, com um adendo: a qualidade de vida. Isto porque em 2007, a rede retirou o famoso “Always Low Prices. Always” e introduziu o “Save Money. Live Better”. Traduzindo: você pode viver melhor gastando menos - exatamente a linha de pensamento que está martelando na cabeça dos americanos nos dias de crise.

   

A linha do tempo 

1978 

● Inauguração da WALMART PHARMACY, setor de farmácia da rede dentro de suas lojas. 

● Introdução dos serviços automotivos e da seção de joias nas lojas da rede. 

1983 

● Inauguração no dia 7 de abril na cidade de Midwest City, estado do Oklahoma, do primeiro SAM’S CLUB (conheça essa história completa aqui), uma espécie de clube de descontos onde o usuário precisava se tornar membro para poder efetuar suas compras. 

● Introdução do One-Hour Photo (revelação de fotos em 1 hora) nas lojas da cidade de Tulsa em Oklahoma. 

1985 

● Fundação do WALTON INSTITUTE, para treinamentos gerenciais. Até hoje, o instituto tem a missão de ajudar os líderes em todas as esferas da empresa a compreender, navegar e perpetuar a cultura do WALMART. 

1988 

● O primeiro WALMART SUPERCENTER (hipermercado), com 36 departamentos, abre suas portas na cidade de Washington, estado do Missouri, proporcionando o conforto de fazer compras em um só lugar. Suas enormes lojas, que tem em média 9.104 m², vendem uma ampla variedade de produtos, encontradas nas unidades normais da rede, além de produtos de jardinagem, farmácia, pet-shop, ótica, celulares, salão de beleza, praça de alimentação, serviços financeiros como caixas automáticos e, em algumas unidades, venda de gasolina e serviços automotivos. 

1998 

● Lançamento do WALMART NEIGHBORHOOD MARKET (uma espécie de supermercado de bairro com lojas menores que vendem principalmente alimentos, bebidas alcoólicas e produtos de beleza e farmácia) com a inauguração de sua primeira loja na cidade de Bentonville no Arkansas. 

2000 

● Lançamento de seu comércio eletrônico nos Estados Unidos. Hoje em dia esta divisão oferece mais de um milhão de produtos a um clique na tela do computador em 20 mercados globais. 

2006 

● Lançamento em março, na cidade de Plano no estado Texas, de um novo conceito de Supercenter (hipermercado) para concorrer diretamente com a rede Target (conheça sua história aqui). A nova loja tinha um apelo visual mais moderno e confortável, como chão de madeira, sushi bar, cafeteria, acesso a internet sem fio grátis, além de vender mercadorias de alta qualidade como cervejas e vinhos de primeira linha, e produtos eletrônicos mais sofisticados. 

2007 

● Lançamento do serviço Site to Store (atual Grocery Pickup), permitindo que as compras online fossem retiradas nas lojas. 

2008 

● Inauguração na cidade de Dearborn, Michigan, da sua primeira loja concebida inteiramente para atender o público muçulmano. O novo supermercado possuía 550 tipos de artigos sob medida para esses clientes, como CDs de música árabe, cosméticos cuja fórmula não contém ingredientes proibidos pela religião (como gordura de porco) e carnes de animais que foram sacrificados segundo as regras sagradas do Corão. Na equipe de funcionários havia 35 atendentes com fluência no idioma árabe. Ao inaugurar sua unidade islâmica, o WALMART, empresa profundamente identificada com “o modo de vida americano”, tentava responder a uma expectativa de mercado. 

● Inauguração em setembro de mais um formato de loja: o WALMART MARKETSIDE. A proposta desse mercado era ser uma loja de conveniências, com um sortimento escolhido especialmente para a comunidade local. Os principais atrativos eram os pratos prontos, feitos por chefs profissionais. Aproximadamente 20% da gama de itens vendidos eram de produtos orgânicos, mais da metade dos produtos perecíveis (já pré-cortados) e mais de 100 variedades de queijos na área de mercearia. As cinco lojas da rede nesse formato foram fechadas no final de 2011. 

2011 

● Inauguração no estado do Arkansas das duas primeiras lojas WALMART EXPRESS, um formato com menos de um décimo do tamanho de seus supermercados normais, que oferece uma seleção de produtos limitados, especialmente alimentos, frescos e industrializados, cosméticos, produtos de higiene e limpeza, além de remédios. 

● Inauguração da primeira loja da rede dentro de um campus universitário, instalada na University of Arkansas na cidade de Fayetteville. 

2014 

● Inauguração na cidade de Bentonville, da primeira unidade WALMART TO GO, uma espécie de loja de conveniência que oferece produtos de mercearia, comidas prontas, snacks, bebidas geladas, pães fresquinhos e cafés quentes, além de produtos de tabacaria. A loja ficava anexa a um moderno posto de gasolina, também de propriedade da rede. 

2019 

● Lançamento da Entrega Ilimitada, serviço no qual os clientes pagavam US$ 98 por ano para entregas em domicílio.

   

O tradicional grito de guerra 

Qual é a origem do tradicional grito de guerra, conhecido como “Walmart Cheer”? Sam Walton estava visitando uma fábrica de bolas de tênis na Coréia do Sul, onde os operários, todas as manhãs, faziam ginástica e eram estimulados. Ele gostou da ideia e não via hora de voltar para casa e experimentá-la com seus associados. Ele disse: “Acho que não é porque trabalhamos tão arduamente que temos que andar por aí com caras amarradas o tempo todo enquanto estamos realizando todo este trabalho, gostamos nos divertir”. Em 1975, Tio Sam apresentou o famoso Walmart Cheer para seus funcionários. E desde então virou uma tradição, mas que a cada pouco rende ações na justiça de funcionários que alegam que foram obrigados a dançar e rebolar causando situação vexatória, capaz de submetê-los a constrangimentos reparáveis por indenização. Já o WALMART alega que o grito de guerra (considerado um costume dentro da empresa) tem a finalidade de motivar os funcionários, num momento de descontração, sem qualquer intenção de humilhá-los.

   

Abaixo é possível conferir a letra original do famoso Walmart Cheer, que evoluiu nos dias de hoje (foto): 

Me dá um W! 

Me dá um A! 

Me dá um L! 

Me dá um Rebolado! 

Me dá um M! 

Me dá um A! 

Me dá um R! 

Me dá um T! 

O que formamos? 

Walmart! 

Quem é o número um? 

O Cliente! 

A diferença... é nossa gente! 

O que importa... é o cliente! 

Walmart é 10! 

Walmart é 1000! 

É o melhor varejista do mundo!

   

A filosofia simples 

Sua cultura empresarial, baseada em simplicidade, não tem paralelos no segmento de varejo. Aos olhos do mundo fica difícil entender como a maior empresa do planeta continua a cultivar hábitos interioranos. No WALMART, altos executivos trabalham em escritórios sem janelas. Ninguém viaja de classe executiva e os quartos dos hotéis são sempre compartilhados. A ostentação é quase um pecado. O culto à família e à moral protestante faz parte do negócio. O WALMART é mais que um empreendimento. É quase uma religião, cujo princípio fundamental é ganhar dinheiro, muito dinheiro.

   

Porém toda essa filosofia está baseada em duas palavras: SAM WALTON. O “velho e bom Sam”, que hoje em dia apesar de morto, parece continuar ainda muito vivo dentro da corporação, criou uma empresa repleta de rituais: 

● Todos os funcionários entoam o grito de guerra da empresa mesmo que morram de vergonha. O grito também é entoado antes de toda reunião: os mais altos executivos da empresa bradam cada letra da palavra WALMART, dão uma rebolada ao anunciar o antigo hífen e abrem os pulmões para gritar que o cliente é o número 1, sempre. 

● Quando um cliente chega a menos de 3 metros de distância, todo funcionário deve sorrir e perguntar educadamente: Oi, como vai? Posso ajudá-lo? 

● Sam Walton encorajava seus executivos a irem à sede da empresa aos sábados para uma reunião com suas famílias, hábito que se mantém até hoje. 

● A empresa nutre antipatia visceral por sindicatos. 

● Qualquer funcionário pode se queixar dos chefes aos executivos do escalão superior. Em sua sede corporativa há telefonistas capazes de atender queixas dos funcionários brasileiros em português. 

● Os escritórios da empresa e as roupas usadas pelos funcionários são simples, espartanos, o que ajuda a diminuir os custos. 

● A cultura lembra uma cidadezinha americana com valores familiares conservadores. 

● A reunião anual de acionistas, na pacata Bentonville, tem shows de música pop e astros do cinema como o comediante Will Smith, a cantora Shakira, o roqueiro Jon Bon Jovi e até os pinguins do filme Madagascar. Além disso, há disputa de animação entre as delegações de outros países, que criam coreografias e músicas e são estimuladas por “gritos de guerra” entoados pelos altos executivos da empresa em pleno palco. O comportamento dos profissionais chega a lembrar de fiéis em cultos religiosos.

  

Sam Walton até o fim da vida cortava o cabelo em um barbeiro por US$ 5 e se recusava a pagar mais de US$ 10 por uma gravata. Depois de sua morte, em 1992, os executivos souberam embarcar com sucesso nas duas maiores ondas que varreram o mundo dos negócios: globalização e tecnologia. Ao mesmo tempo, preservaram como dogma, a cultura peculiar criada pelo fundador, baseada em valores provincianos do meio-oeste americano. O grande paradoxo, ou o maior segredo, foi justamente conseguir manter esse estilo de cidade pequena enquanto se tornava a maior empresa do mundo. Nas lojas da rede, é mais fácil comprar uma arma do que alguns livros, revistas ou CDs banidos por seu conteúdo moral.

   

Um dos principais símbolos dessa filosofia do WALMART é o SMILEY, a simpática imagem minimalista do clássico rosto sorridente amarelo, uma espécie de Rollback (que significa “rolar para trás”), tipo de etiqueta de desconto que indica que o preço recuou ou está com desconto. Originalmente desenvolvido como um adesivo para crianças em 1989, Smiley estrelou na publicidade da marca entre 1996 e 2006, depois desapareceu em meio a uma batalha de marca registrada com um designer francês chamado Franklin Loufrani, que afirma ter criado Smiley em 1972 e o registrou em mais de 100 países. Mas em 2016, Smiley voltou às lojas da rede como um ícone de preços baixos. E por um bom motivo: quase 70% dos clientes ainda associam Smiley com economia no WALMART, embora ele tenha estado nos bastidores na última década. Atualmente, a missão corporativa do WALMART é “to save people money so they can live better” (em tradução livre “economizar o dinheiro das pessoas para que possam viver melhor”).

    

Um gigante odiado 

Nunca houve na história do capitalismo uma empresa com tal dimensão. Em um desafio às leis estatísticas, a empresa não pára de crescer, 8% anuais, em média, nos últimos anos. É justamente esse ritmo de crescimento que garante volume cada vez maior e preços cada vez mais baixos. Mais de 80% das famílias americanas compram em suas lojas. Cerca de 5% dos adultos americanos trabalham ou já trabalharam lá nos últimos dez anos. Todo mês, a empresa vende somente nos Estados Unidos mais de 350 milhões de latas de Coca-Cola (conheça a história deste outro ícone americano aqui), 300 milhões de litros de água mineral Nestlé e 125 milhões de litros de leite de sua marca própria. De suas prateleiras já saíram um de cada cinco CDs ou DVDs vendidos nos Estados Unidos e uma boneca Barbie (saiba mais aqui) a cada 2 segundos. Nada mais natural, portanto, que o presidente mundial da rede seja recebido como Chefe de Estado na China, país do qual a empresa importa mais de US$ bilhões anualmente, aproximadamente 10% das importações americanas da China. Ou que a família Walton, com uma fortuna estimada em mais de US$ 235 bilhões (segundo lista da revista Forbes de fevereiro de 2021), tenha acesso privilegiado garantido aos quatro últimos presidentes americanos.

   

O WALMART funciona para a economia global como um regulador de mercado. Tamanho é o conhecimento dos consumidores e dos mais de 68.000 fornecedores dispersos por 75 países, que a empresa atua como uma enorme bolsa de mercadorias ao combinar a oferta com a demanda para estabelecer seus preços. A tentativa constante de reduzi-los, nas árduas negociações que exasperam os fornecedores, tem tido um impacto brutal na maior economia do planeta. O ex-presidente do Federal Reserve (Banco Central Americano), Alan Greenspan, considerava o varejista um dos maiores responsáveis pela baixa inflação americana. Porém, enquanto tenta expandir seus negócios pelo planeta, a empresa sofre vários ataques.

   

Para seus mais ferrenhos críticos, é o símbolo de tudo o que há de errado no capitalismo e na globalização. Uma corporação poderosa como uma nação, que compra produtos a preço de banana em países asiáticos, compactuando com trabalho semi-escravo, para revendê-los garfando suculentas margens de lucro. Uma empresa de tentáculos gigantescos, capazes de destruir o pequeno comércio e de espremer cada centavo nas negociações com fornecedores, até levá-los à bancarrota. Um empregador cruel, que paga os piores salários do mercado (apesar de ter aumentado para US$ 14 por hora recentemente), é acusado de discriminar mulheres e minorias, desdenha de planos de saúde e combate ferozmente os sindicatos. Não há um único sindicalizado entre os milhões de americanos que trabalham para a empresa. Um grupo de fanáticos moralistas, capazes de censurar CDs, filmes e livros, de proibir remédios legais, como uma versão da pílula do dia seguinte, e de tentar impor ao resto do planeta a cultura caipira do meio-oeste americano. Mas, para os milhões de consumidores que passam por uma das mais de 11.400 lojas da varejista espalhadas pelo mundo, porém, o WALMART talvez seja apenas e tão somente o lugar onde o preço é mais baixo sempre. E é justamente a fidelidade a esse slogan a origem do gigantismo da rede. Por trás dele está toda a estratégia revolucionária do negócio, o mercado faz o preço, a indústria acompanha. Com preços melhores, a empresa atrai multidões de consumidores, forçando os fornecedores a estar em suas prateleiras e seduzindo investidores.

   

A sede 

Quem visita a sede mundial da empresa, na insípida Bentonville, cidadezinha do estado do Arkansas, no sul dos Estados Unidos, com pouco mais de 40.000 habitantes, leva um choque. Apesar do complexo ser composto por 15 edifícios e abrigar mais de 14 mil funcionários, o prédio onde trabalham os principais executivos da maior empresa do mundo é um galpão marrom sem nenhum tipo de ostentação. Nada de caneta de ouro, mármore ou espelho. O escritório do presidente é uma sala comum, sem adornos, no meio dos demais executivos. A sala do presidente do conselho, nem possui janela. Gravata, só em ocasiões especiais. Quando viajam a trabalho, todos voam de classe econômica. O presidente da empresa, cuja remuneração total passa facilmente dos milhões de dólares, divide quartos de hotel de US$ 50 com outros executivos. Na época de Sam Walton, que tinha como hábito lavar o próprio prato após as refeições, até oito pessoas ocupavam o mesmo quarto nas viagens. Aqueles que visitam a sede da empresa têm de pagar pela Coca-Cola ou pelo cafezinho caso queiram beber algo. Não há restaurante executivo. Os almoços oferecidos aos estrangeiros, funcionários ou executivos, durante a semana da reunião de acionistas costumavam ser piqueniques com salada, hambúrguer, chá gelado e limonada. A filosofia imposta por Sam Walton à aqueles que chamava carinhosamente de seus “associados” (os funcionários) é bastante simples: não há preço baixo na loja sem custo baixo na empresa. Por isso, é preciso economizar cada mísero centavo.

   

Mas esse modo espartano vai mudar. Isto porque em 2019, o WALMART anunciou a construção de uma nova sede corporativa na própria cidade de Bentonville. O novo campus, que deve ficar pronto em 2024, terá mais de 121 hectares de tamanho, alta tecnologia e inspiração vinda dos empreendimentos modernos do Vale do Silício. O novo campus se parecerá com uma pequena cidade, com ofertas de serviços comerciais como lavanderia e creche, além de cafeterias e espaços gastronômicos que promovem a alimentação saudável. A varejista também aposta na modernidade e na digitalização para atrair talentos. A empresa pretende também inaugurar um parque aberto ao público, com intuito de integrar o campus à sociedade. Para isso, investirá em árvores e ciclovias, tudo para refletir a preocupação ambiental e compromisso com a sustentabilidade. O WALMART também irá incentivar os funcionários a utilizarem bicicletas no caminho do trabalho.

  

A história mantida viva 

No local onde funcionou a primeira lojinha de comércio de Sam Walton (Walton’s 5&10), em Bentonville, foi instalado, em 1990, um centro de memória, remodelado e reinaugurado em maio de 2011 como WALMART MUSEUM, que recebe aproximadamente 85 mil visitantes por ano, a maioria de funcionários do próprio WALMART. Na semana em que ocorre a reunião dos funcionários, a rotatividade de visitantes sobe para uma média de duas mil pessoas por dia, que pagam por artigos inusitados, como um ursinho de pelúcia vestido com uma camiseta que traz um enorme “I Love Walmart”, broches, camisas e bonés.

   

Neste museu o visitante conhecerá como a maior empresa do mundo foi construída, com direito a uma reprodução perfeita, detalhista e fiel do escritório onde Sam Walton costumava trabalhar, a exposição de sua famosa caminhonete branca e vermelha da marca Ford F-150 de 1979, impecavelmente conservada, além de vídeos, fotografias e artefatos originais que contam a história de seu fundador e do WALMART. O centro de memória conta também com o WALMART SPARK CAFÉ SODA FOUNTAIN, onde é possível fazer deliciosos lanches. Em 2015, o museu lançou um site cujo objetivo é compartilhar globalmente a herança do WALMART e as histórias por trás da empresa, incluindo um tour virtual.

  

O gênio por trás da marca 

Antes de construir o WALMART, Samuel Walton promoveu uma verdadeira revolução no varejo e exerceu um longo aprendizado de comerciante. Sam nasceu no dia 29 de março de 1918 na pequena cidade de Kingfisher, estado do Oklahoma, filho do banqueiro Thomas Gibson Walton. Já na época de estudante, ele gostava de negociar qualquer coisa: cavalos, mulas, gado, casas, fazendas e carros. Exerceu todos os tipos de atividades: banqueiro, fazendeiro, avaliador de fazendas, corretor de seguros e de imóveis. Formou-se em economia na Universidade do Missouri, em 1940 e, logo em seguida, aceitou emprego na J.C.Penney (conheça essa história aqui), então uma rede de lojas de miudezas, na cidade de Des Moine no estado do Iowa, onde começou sua carreira de comerciante, trabalhando durante 18 meses, até os Estados Unidos entrarem na Segunda Guerra Mundial. Ao ingressar para o exército tinha certeza de duas coisas: sabia que se casaria com Helen Robson (fato que aconteceu em 1943) e que trabalharia no varejo para ganhar a vida.

   

Em 1945, após o término da guerra, decidiu ter seu próprio negócio. Helen concordou, mas impôs duas condições. Uma era a de que ele não deveria ter sócios, e a segunda, que iria acompanhá-lo em qualquer lugar, desde que a cidade não tivesse mais que dez mil habitantes. Em 1º de setembro de 1945 inaugurou sua loja de franquia da rede Ben Franklin, especializada em miudezas e utensílios, no estado do Arkansas. Começava então a construir um império. Sua genialidade, centro da fórmula de sucesso do WALMART, residia numa ideia aparentemente simplória: compre barato, venda barato, mantenha as prateleiras bem sortidas, trate os clientes com respeito, valorize seus colaboradores e preste muita atenção aos acertos da concorrência. Isso se tornou uma espécie de dogma da empresa. Nos Estados Unidos, Sam Walton é visto como um revolucionário que teria promovido no comércio de varejo transformações semelhantes às provocadas por Henry Ford no chão da fábrica com a criação da linha de montagem.

   

Quando inaugurou o primeiro WALMART em 1962, uma febre se espalhava pelos Estados Unidos. Grandes redes promoviam descontos generosos e ameaçavam literalmente matar de inanição o comércio tradicional. Grandes fornecedores eram contra os descontos, porque temiam perder o controle do mercado com isso, e vários governos estaduais impunham restrições à prática. Sam percebeu o movimento antes da concorrência e agiu. Para conseguir oferecer aos consumidores descontos ainda maiores que os rivais, ele diminuiu custos, cortou margens de lucro e passou a faca nas despesas. Promoveu uma revolução nos processos de logística em torno do seu negócio e soube utilizar a tecnologia de maneira eficiente para controlar os estoques e derrubar ainda mais os custos. Informatizou a empresa em 1966 e fez do WALMART um modelo de eficiência e controle de inventários que encantou especialistas em administração e permitiu que a família Walton criasse a maior empresa do mundo vendendo barato.

   

Até o ano de sua morte, Sam pilotava seu próprio avião para visitar tantas lojas quanto fosse possível. E queria que seus executivos fizessem o mesmo. “Ninguém conhece tanto os clientes quanto os vendedores”, costumava dizer. Certa vez, em uma conferência para os funcionários Sam disse: CLIENTES PODEM DEMITIR TODOS DE UMA EMPRESA, DO PRESIDENTE DO CONSELHO AO FAXINEIRO, SIMPLESMENTE GASTANDO SEU DINHEIRO EM ALGUM OUTRO LUGAR. Sam Walton faleceu no dia 5 de abril de 1992, vítima de câncer ósseo, deixando US$ 25 bilhões em ações para a mulher e os quatro filhos. Nesta época a rede WALMART tinha 1.900 hipermercados, mais de 430.000 funcionários e faturamento de US$ 55 bilhões. Ainda hoje, a família Walton é a maior acionista da empresa com 48%.

  

Uma campanha lúdica 

O WALMART nunca foi muito atuante em grandes campanhas televisivas. Mas nos últimos anos, essa estratégia mudou. E isto começou em 2019 com o lançamento do comercial “Famous Cars”, uma mega produção digna de Hollywood que contava com alguns dos principais carros da cultura pop como suas grandes estrelas. O filme, que estreou com pompa durante a cerimônia de entrega do Globo de Ouro, utiliza veículos icônicos como Batmóvel, Ecto-1 dos Caça-Fantasmas, DeLorean de “De Volta Para o Futuro”, Mistery Machine do Scooby-Doo e até a carruagem da Cinderela para apresentar o serviço Grocery Pickup, sistema de compra online com retirada física no estacionamento das lojas. O comercial, ao som de “Cars” de Gary Numan, mostra que literalmente qualquer veículo pode passar no WALMART para retirar suas compras, incluindo aí os veículos mais bizarros criados pelo cinema e a televisão.

   

A parte mais fascinante é o número e a diversidade de propriedades intelectuais (veículos famosos) que a marca conseguiu reunir em um único filme publicitário. Os veículos usados, porém, são réplicas oficiais dos originais. Assista ao comercial abaixo.

  

A campanha teve continuidade em 2020 com o filme “Famous Visitors”, que foi veiculado no intervalo da 54ª edição do Super Bowl, final do futebol americano profissional e cujo custo de 30 segundos é de aproximadamente US$ 5 milhões. O filme mostra 12 personagens icônicos de filmes e séries de TV populares, como por exemplo, Toy Story, Flash Gordon, Star Wars e Blade Runner, que viajam pela galáxia e chegam à Terra para retirar suas compras em um loja do WALMART.

  

A evolução visual 

A identidade visual do WALMART sofreu muitas alterações no decorrer dos anos. O primeiro logotipo não seguia um padrão, era utilizada qualquer fonte de letra disponível para impressão. Somente em 1964 a empresa adotou um logotipo padrão, utilizado por quase vinte anos e conhecido como “Frontier Font”. A principal mudança foi a introdução do hífen na palavra Wal-Mart. Nesse meio tempo, a marca criou outro logotipo específico para ser utilizado em anúncios impressos, uniformes dos funcionários e sinalização interna das lojas. Este logotipo nunca foi usado nas sinalizações externas de suas lojas. Em 1981 o logotipo ganhou ares mais modernos, o que aconteceria novamente em 1992, quando o hífen foi substituído por uma estrela e a cor azul adotada. No dia 30 de junho de 2008, a marca apresentou seu novo logotipo, que definitivamente perdeu o hífen, adotou um tom de azul mais claro e uma nova tipografia de letra e ganhou um sol estilizado no lado direito, onde cada raio tem um significado próprio: preços imbatíveis, produto de qualidade, experiência de compra, busca pela excelência, atendimento ao cliente e respeito ao indivíduo. Além disso, o nome, sempre escrito com letras maiúsculas, só manteve o W nesse padrão.

  

Os slogans 

Save Money. Live Better. (2007) 

Better Every Day Low Prices! (1996) 

Always low prices. Always. (1994) 

Watch for falling prices. (1993) 

Always the low prices. Always. (1988) 

The lowest prices anytime, anywhere. (1962) 

We Sell For Less every day! (Canadá) 

É pagar menos. É viver melhor. (Brasil) 

Preço sempre menor, vida sempre melhor. (Brasil)

   

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 2 de julho de 1962 

● Fundador: Samuel e James Walton 

● Sede: Bentonville, Arkansas, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Walmart Inc. 

● Capital aberto: Sim (1972) 

● Chairman: Gregory Penner 

● Presidente & CEO: Douglas McMillon 

● Faturamento: US$ 559.2 bilhões (2020) 

● Lucro: US$ 14.8 bilhões (2020) 

● Valor de mercado: US$ 396.1 bilhões (maio/2021) 

● Lojas: 11.443 

● Presença global: 24 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Maiores mercados: Estados Unidos, México, China e Canadá 

● Funcionários: 2.300.000 

● Segmento: Varejo 

● Principais produtos: Alimentos, bebidas, eletrônicos, eletrodomésticos e vestuário 

● Concorrentes diretos: Target, Kmart, Kroger, Publix, Whole Foods, Winn Dixie, Meijer, Aldi, Costco, BJ’s Wholesale, Carrefour e Amazon 

● Ícones: Smiley 

● Slogan: Save Money. Live Better. 

● Website: www.walmart.com 

A marca no mundo 

Atualmente é a maior empresa do mundo em faturamento (US$ 559.2 bilhões em 2020), maior vendedora de brinquedos, maior empregadora privada americana (1.6 milhões de funcionários), maior em sua categoria dentro do competitivo mercado americano (mais de 20% de participação) e mais poderoso cliente das indústrias de bens de consumo, operando mais de 11.400 lojas sob 48 diferentes bandeiras em 24 países e empregando 2.3 milhões de pessoas. Boa parte de suas lojas estão localizadas nos Estados Unidos, aproximadamente 45% (mais de 5.300 unidades), além de Canadá (408 unidades), México (onde tem 2.634 lojas), Japão (328 lojas), Porto Rico, China (mais de 430 unidades), Índia, Chile (358 unidades) e países da América Central (como El Salvador, Costa Rica, Guatemala, Honduras e Nicarágua) e África (como Namíbia, Moçambique, África do Sul, entre outros). As operações internacionais respondem por 35% do faturamento da rede. O WALMART ainda tem comércio eletrônico em mais de 20 países. Semanalmente mais de 240 milhões de pessoas transitam por suas lojas no mundo inteiro. Somente nos Estados Unidos a empresa possui 156 centros de distribuição, o maior deles localizado perto de Bentoville, onde anualmente são movimentados mais de 5 bilhões de caixas de mercadorias. A grande maioria dos centros de distribuição tem capacidade de classificar mais de 15.000 caixas de mercadoria por hora. Por meio de sistemas de informação avançados, o estoque é mantido em níveis mínimos, as entregas são dirigidas das esteiras para os caminhões (são 7.800 motoristas que percorrem 700 milhões de milhas por ano, somente nos Estados Unidos), e as lojas estão sempre abastecidas. Existem ainda 6 centros de distribuição de desastres, estrategicamente localizados em todo os Estados Unidos e estocados para fornecer uma resposta rápida às comunidades em dificuldades no caso de um desastre natural. 

Você sabia? 

● A importância e influência do WALMART são tamanhas que, em 2015, ao fechar sua loja na pequena cidade de Pico Rivera, na Califórnia, causou consequências devastadoras para a comunidade local. Isto porque a empresa era a segunda maior empregadora da cidade, o que significou mais de 530 funcionários na rua. Era também responsável por quase US$ 1.4 milhões em impostos por ano, aproximadamente 10% do valor total que a cidade arrecada. 

● O WALMART passou de um simples empório a uma potência cujas vendas equivalem ou superam o PIB de muitos países. Muitos dos grandes movimentos do capitalismo americano, como a fusão da Procter & Gamble com a Gillette (conheça essa história aqui), foram resultados da enorme pressão exercida pela rede. 

● Nos Estados Unidos a rede está presente, quase que exclusivamente em cidades de pequeno e médio porte, localizadas no chamado “cinturão da bíblia”, formado basicamente pelos estados em que o presidente Bush venceu a eleição de 2004, não possuindo lojas em cidades cosmopolitas como Nova York. Em algumas cidades americanas, legislações foram criadas para impedir a entrada da rede no mercado. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Isto é Dinheiro, Veja e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 11/5/2021