CAMPBELL'S

Dificilmente algum supermercado ou vendinha, de leste a oeste, de norte a sul, do território americano, não as tenham em suas prateleiras. Sopas nos sabores de tomate, vegetal, galinha ou até mesmo creme de cogumelo. Todas enlatadas num ícone da cultura americana com as cores branca e vermelha, imortalizadas pelo artista Andy Warhol. A marca CAMPBELL’S se tornou uma das mais valiosas do mercado americano e suas sopas as mais famosas e consumidas por milhões de pessoas. 

A história 

Tudo começou no ano de 1869 quando o comerciante de frutas Joseph A. Campbell e o fabricante de caixas de gelo Abraham Anderson fundaram a Joseph A. Campbell Preserve Company, com o objetivo de enlatar tomates, vegetais, condimentos, geleias e carnes em pedaços, na pequena cidade de Candem, estado de Nova Jersey. Pouco depois, em 1876, os sócios acabaram dissolvendo a sociedade por divergências e Joseph comprou a parte de Anderson para formar outra sociedade com Arthur Dorrance, constituindo assim a Joseph Campbell & Company, que passou a se chamar, em 1891, Joseph Campbell Preserve Company, sendo conhecida pelo famoso “Beefsteak Ketchup”, um molho feito com pimenta preta, vinagre, mostarda, canela e cravo, que podia ser encontrado misturado a outros ingredientes como cogumelos, anchovas, lagosta, nozes e feijão de soja.

  

Porém, foi somente em 1895 que a empresa lançou as famosas sopas de tomate prontas para o consumo. Dois anos depois introduziu as sopas condensadas (que exigiam a adição de água antes do consumo) nos sabores de tomate, vegetal e galinha. Isto somente foi possível porque o químico John Dorrance, sobrinho de Arthur, criou em 1897 um novo método para enlatar sopa, retirando a água, o que permitia que o produto custasse um terço menos que o dos principais concorrentes, barateando os custos de embalagem, transporte e acondicionamento. Para prepará-la, bastava apenas adicionar a mesma quantidade de água quente e pronto: sopa quentinha e sem esforço. Ou seja, as sopas eram de preparo simples, sempre a mão de quem tinha pressa, de quem não sabia muito bem cozinhar, de quem ia acampar, de quem não sabia o que ia fazer para as refeições e por ai vai.

    

O novo produto rapidamente se tornou um grande sucesso, pois além der ser barato, custava cerca de 10 centavos de dólar a lata, era de preparo prático e fácil. Em 1898 as sopas já eram vendidas nas tradicionais latas vermelha e branca. O design e a coloração das latas foram sugeridos pelo executivo da empresa, Herberton Williams, pois eram as cores do time de futebol americano da Universidade de Cornell, do qual era fã. Em 1902 a empresa já comercializava sopas enlatadas em 21 variedades diferentes e, dois anos mais tarde, as vendas atingiam 16 milhões de latas. Pouco depois, em 1905, com as vendas de sopas crescendo rapidamente, a empresa descontinuou a fabricação de outros produtos, concentrando suas forças somente na produção de sopas enlatadas. Além disso, passou a anunciar suas sopas em grandes revistas americanas.

   

As sopas atingiram distribuição nacional depois de serem introduzidas no estado da Califórnia em 1911. Poucos anos depois, em 1916, a marca adotou uma agressiva estratégia de marketing ao lançar o livro de receitas chamado “Helps for the Hostess”, que seria um dos principais responsáveis pelo aumento do hábito de utilizar as sopas condensadas em várias receitas entre as donas de casa americanas. Tal livro foi de suma importância para mudar a percepção que os americanos tinham em relação às sopas enlatadas. Em 1918, devido à grande demanda para suprir as tropas americanas na Primeira Guerra Mundial, a empresa lançou as sopas de vegetais com carne, que continha altos níveis de ingredientes nutricionais.

   

Em homenagem ao sucesso das sopas entre os americanos a empresa resolveu adotar em 1922 a palavra “soup” em seu nome oficial: CAMPBELL SOUP COMPANY. Em 1930 a primeira subsidiária estrangeira foi inaugurada no Canadá. E pouco depois, em 1931, ampliou sua linha de produtos com o lançamento nacional do tradicional suco de tomate CAMPBELL’S em lata. Em 1934 a marca lançou vários produtos, incluindo as sopas de creme de cogumelo (Cream Mushroom) e de galinha com macarrão (Chicken Noodle), que fariam enorme sucesso. A empresa passou a fabricar suas próprias latas em 1936. No ano seguinte mais um sucesso: o lançamento da sopa de vegetais. Durante a Segunda Guerra Mundial a CAMPBELL’S direcionou parte de sua produção para suprir as forças armadas americanas. Com o término do conflito, a marca retomou sua rotina de inovação e lançou no mercado em 1947 a sopa de creme de galinha (Cream of Chicken).

   

No ano de 1951 a marca estreou seu primeiro comercial na televisão e passou a patrocinar programas populares como “Lassie” e “Peter Pan”. Já com a preocupação de uma alimentação mais saudável, sopas com redução da quantidade de sal foram lançadas em 1964. No ano seguinte a empresa criou sua divisão Foodservice, especificamente voltada para o atendimento e venda para estabelecimentos comerciais como restaurantes, bares e hotéis. Em 1970 a marca resolveu ousar e lançar as sopas prontas CAMPBELL’S CHUNKY. Essa linha não era condensada e continha pedaços de frango, carne, vegetais e legumes. As novas sopas se tornaram um sucesso imediato e a empresa assistiu ao seu faturamento superar US$ 1 bilhão. A CAMPBELL’S CHUNKY se tornou tão importante para a empresa, que desde 1997 é uma das patrocinadoras da NFL (liga profissional de futebol americano).

   

No final desta década, em 1979, a empresa americana decidiu que já estava na hora de botar sua colher no mercado brasileiro. Não bastasse a própria história de sucesso ao redor do mundo, a CAMPBELL’S decidiu não correr nenhum risco e se associou a outra potência, a então Gessy Lever, para produzir suas sopas. A campanha de lançamento, cujo slogan era “Campbell’s, as pedaçudas”, tinha como estrela a atriz e cantora Lucinha Lins. Tinha tudo para fazer sucesso, certo? Enorme engano, dois anos depois a empresa deixava o Brasil com um resultado pífio (de cada 100 latas produzidas, apenas uma era vendida). A culpa: as mulheres brasileiras se sentiriam aquém de suas obrigações domésticas se não servissem à família uma sopa que elas mesmas haviam preparado, e como a sopa da CAMPBELL’S já vinha pronta (bastava adicionar um pouquinho de água), aí estaria a explicação para o insucesso.

   

A década de 1990 começou com um dos lançamentos de maior sucesso da marca: a sopa de creme de brócolis. Em 1994 a CAMPBELL’S comemorou 125 anos de vida e suas sopas continuavam as preferidas com mais de 80% de presença em lares americanos. No final desta década a marca introduziu os novos rótulos vermelhos e brancos, que agora mostravam fotografias de suculentos pratos de sopas. Nesta época, 100 latas de sopas CAMPBELL’S eram vendidas por segundo no mundo inteiro. Nos anos seguintes a marca aumentou as opções em sua linha de produtos, especialmente das sopas enlatadas, com o lançamento de novos sabores; introduziu novos produtos mais convenientes para o consumo, como por exemplo, as sopas para fornos microondas; novas embalagens, como saquinho (introduzido em 2000) e caixinhas; lançou suas famosas sopas no enorme mercado chinês; e iniciou a redução de sódio em seus produtos, incluindo as tradicionais sopas, a partir de 2008.

   

Nos últimos anos a CAMPBELL’S resolveu investir em uma variada linha de molhos de rápido preparo para frigideira (apenas cinco minutos). A linha CAMPBELL’S SKILLET SAUCES, introduzida no mercado em 2012, apresenta versões como Thai Curry Chicken, Shrimp Scampi, Sesame Chicken, Chicken Marsala, Sweet & Sour Chicken e Creamy Parmesan Chicken. Esses molhos utilizam ingredientes sofisticados (cogumelos, gengibre, pimentão, manjericão, queijo parmesão, limão, curry, manga) e são ideais para acompanhar carnes, frangos e peixes.

  

As tradicionais sopas enlatadas, principal produto e ícone da marca CAMPBELL’S, são divididas em seis linhas como: CLASSIC FAVORITES, composta por mais de 30 tradicionais sabores como creme de aspargo, tomate, cogumelo, creme de cebola, creme de brócolis, ervilha e lentilha; HEALTHY REQUEST, mais de 20 deliciosos sabores com ingredientes aprovados pela Associação Americana de Cardiologia; HOME STYLE, aproximadamente 15 sabores feitos com ingredientes naturais e sem conservantes; e CHUNKY, sopas com pedaços de alimentos em mais de 50 opções e estilos.

  

A linha do tempo 

1902 

● Lançamento de dois novos produtos enlatados: carne de porco e feijão. 

1913 

● Lançamento no mercado da sopa de galinha com arroz e a com molho de aipo. 

1981 

● Introdução do molho de tomate para macarrão com a marca PREGO. A receita continha ingredientes importados e não demorou muito para se tornar líder de mercado nos Estados Unidos. 

1983 

● Lançamento da linha de sopas HOME COOKIN’. Em 2013 esta linha foi rebatizada de HOME STYLE, e oferece aproximadamente 30 sabores feitos com ingredientes naturais e sem conservantes. 

1985 

● Lançamento da linha de sopas CAMPBELL’S SPECIAL REQUEST, cujos ingredientes eram aprovados pela Associação Americana de Cardiologia. Em 1991 essa linha foi renomeada para CAMPBELL’S HEALTHY REQUEST. 

1998 

● Lançamento da sopa de tomate pronta para comer e das sopas CAMPBELL’S SOUP TO GO, especialmente desenvolvidas para fornos microondas e em porção única, para atrair jovens e estudantes.  

1999 

● Lançamento da linha de sopas prontas para o consumo SELECT SOUPS, que oferecia aos consumidores sabores refinados, com ingredientes de alta qualidade. 

2002 

● Lançamento da linha de sopas CAMPBELL’S SOUP at HAND, que permitia o consumo imediato direto na embalagem de fácil abertura e que mais se parecia com uma espécie de tigela plástica. 

2003 

● Lançamento das linhas de sopas CAMPBELL’S CHUNCKY e SELECT nas versões para microondas. 

● Lançamento do tradicional suco de tomate CAMPBELL’S TOMATO JUICE em sua versão orgânica. 

● Lançamento das sopas com sódio reduzido. 

2008 

● Lançamento da linha CAMPBELL’S SELECT HARVEST, composta por diversas variedades de sopas feitas com ingredientes de alta qualidade, sem adição de sabores artificiais e óleo hidrogenado e com redução de sódio. 

2010 

● Lançamento das novas embalagens direcionadas para o público infantil, adornadas por Bob Esponja, Mario Bros, Buzz Lightyear e outros personagens do estúdio de animação Pixar. 

2011 

● Lançamento da linha de sopas CAMPBELL’S SLOW KETTLE®, acondicionadas em potes plásticos e com receitas exclusivas, desenvolvidas com uma combinação de ingredientes únicos e altamente selecionados por chefes da empresa. Recentemente essa linha lançou variações com embalagens que vem com pequenos pedaços de pães assados ou fritos (croutons) para serem salpicados na sopa. 

2013 

● Lançamento da CAMPBELL’S FRESH-BREWED SOUP, um kit que continha uma embalagem de macarrão (incluindo pedacinhos de legumes secos) e uma cápsula com o caldo. Para obter a sopa, bastava despejar o conteúdo da embalagem em uma caneca e obter o caldo através da cápsula, inserido-a nas máquinas de bebidas quentes Keuring. 

2017 

● Lançamento da linha CAMPBELL’S Well Yes!, sopas com ingredientes simples e nutritivos, incluindo grãos saudáveis, carne, frango, couve, feijão e batata doce. 

2020 

● Lançamento da CAMPBELL’S TOMATO A-Z’s, uma nova sopa infantil com base de tomate e macarrões com as letras do alfabeto.

O ícone 

Muito provavelmente a marca CAMPBELL’S não seria o que é hoje sem suas sopas, certo? Em termos. Uma correção: não seria o que é hoje sem sua tradicional lata vermelha e branca, imortalizada nas pinturas de Andy Warhol. O principal ícone da marca, que ganhou as cores vermelha e branca em 1898, passou por poucas mudanças ao longo dos anos. Nos final dos anos de 1990, precisamente em 1999, alguns sabores já haviam aberto mão da antiga embalagem (elegante e sem fotografia) em prol de um rótulo que mostrava a imagem da sopa, em um prato, prestes a ser servida.

   

Em 2008 a empresa concluiu que esta silhueta estava defasada e contratou três escritórios americanos de pesquisa, que levaram dois anos estudando a reação dos consumidores. Cientistas de “neuromarketing”, que analisam o impacto de determinadas cores e formas em nosso cérebro, imbuíram de sensores 40 pessoas e mapearam postura, batimento cardíaco, sudorese e respiração delas diante de uma prateleira de sopas em um supermercado. Concluíram que a icônica embalagem carecia de mudanças. Finalmente no início de 2010 a marca anunciou as mudanças e suas novas embalagens (rótulos): uma fumaça saindo da sopa; a extirpação da colher que mergulhava no prato; e a redução do espaço para o logotipo. Além disso, perdeu as bordas douradas. Mas, por via das dúvidas, a empresa manteve o antigo design em três de suas sopas: tomate, cogumelo e galinha com macarrão.

  

Desde a primeira lata da tradicional sopa, toda branca, passando por uma versão laranja e azul marinho, até 1898 quando adotou em definitivo o design com as cores branca e vermelha, este verdadeiro ícone da cultura americana praticamente manteve suas características que o imortalizaram na mente de milhões de consumidores. Na figura abaixo é possível acompanhar a evolução desse ícone do design.

  

As tradicionais latas da CAMPBELL’S também se tornaram uma poderosa ferramenta de marketing para marca, que continuamente lança edições limitadas de seus rótulos. Como por exemplo, em 2004, quando uma edição especial apresentou rótulos inspirados no artista Andy Warhol. Isto voltou a se repetir em 2012 para comemorar os 50 anos da criação da série “32 latas de sopa Campbell’s” pelo artista plástico. Os tradicionais rótulos, vermelho e branco, foram substituídos na edição especial por outros em tons mais vibrantes e psicodélicos, como os que Warhol usou em uma de suas famosas séries. Ou ainda em 2015 e 2017, quando personagens de Star Wars estamparam as tradicionais embalagens das sopas em ações promocionais.

  

Uma empresa do bem 

A CAMPBELL’S acredita que uma empresa deve ir muito além da missão de apenas vender seus produtos. De 1973 a 2016 a empresa manteve o Campbell’s Labels for Education™, um prestigiado programa de apoio escolar onde as escolas ou instituições cadastradas ao coletarem rótulos dos produtos da empresa podiam trocá-los por recursos educacionais e materiais escolares que iam desde equipamentos esportivos e instrumentos musicais, até aparelhos eletrônicos e computadores. Em mais de quatro décadas de atuação, o projeto que chegou a reunir aproximadamente 60.000 escolas e instituições de ensino cadastradas, distribuiu mais de US$ 110 milhões em equipamentos, materiais e produtos que beneficiaram mais de 42 milhões de estudantes. Porém, em 2016 devido à baixa adesão, a empresa resolveu encerrar o projeto.

  

Campanhas que fizeram história 

A marca CAMPBELL’S representa para milhões de famílias não apenas sopas, mas conveniência, qualidade, vanguarda e principalmente sabor. Astros de Hollywood, como o ex-presidente Ronald Reagan e o ator e diretor Orson Welles, foram alguns de seus mais famosos divulgadores. O mesmo aconteceu com o comediante e apresentador Johnny Carson. Isso sem falar em Andy Warhol, o maior expoente da pop art americana, que imortalizou as embalagens vermelhas e brancas das sopas CAMPBELL’S ao retratá-las em seus quadros admirados ao redor do mundo, entre os anos de 1962 a 1968. O primeiro desses famosos quadros retratava 32 latas da tradicional sopa (através de uma série de serigrafias), todas de diferentes sabores e uma ao lado da outra. O artista apresentou a obra, intitulada de “32 latas de sopa Campbell’s”, no dia 9 de julho de 1962, em sua primeira exposição individual na Galeria Ferus em Los Angeles, estado da Califórnia.

  

Além disso, o famoso jingle “M’m! M’m! Good!”, um dos maiores sucessos da publicidade americana, foi introduzido em 1931 quando a CAMPBELL’S iniciou a publicidade em rádios, e se tornou um ícone da marca. Porém os divulgadores mais famosos foram simpáticas crianças, que ficaram conhecidas como CAMPBELL KIDS. Elas apareciam em suas propagandas e comunicação desde 1904 quando o ilustrador Grace Drayton desenhou uma série de pôsteres com crianças brincando. As crianças ficaram tão famosas que em 1910 a empresa resolveu dar como brinde bonecas miniaturas delas. O sucesso foi estrondoso.

  

A evolução visual 

O tradicional logotipo vermelho da marca CAMPBELL’S foi criado em 1898, sendo semelhante à assinatura original de Joseph Campbell. Em 1953 o logotipo adotou uma nova tipografia de letra mais moderna. Décadas mais tarde, em 2000, a marca apresentou uma nova identidade visual, tendo como principal mudança a tipografia da letra E. Mas não durou muito. Isto porque em 2003 a marca retomou a utilização do logotipo de 1953.

   

O logotipo da marca CAMPBELL’S pode ser aplicado de algumas formas: nome branco aplicado em fundo vermelho; todo em preto; ou em letras brancas aplicado em um retângulo vermelho com bordas amarela e branca.

  

Já a linha de sopas CAMPBELL’S CHUNKY, uma das mais populares da marca e cujo slogan é “Soup That Eats Like a Meal”, apresentou modificações em sua identidade visual ao longo dos anos.

  

Os slogans 

Made for real, Real life. (2015) 

It’s Amazing What Soup Can Do. (2010)  

So Many Many Reasons It’s So Mmm Mmm Good. (2008) 

Possibilities. (2005) 

We Have a Soup for That. (2000) 

Campbell’s Makes Everything M’m! M’m! Better! (1995) 

Never Underestimate the Power of Soup. (1993) 

Soup is good food. (1973) 

Give Me The Campbell Life. (1969) 

M’m! M’m! Good! (1931) 

Real food that matters for life’s moments. (2014, corporativo) 

Nourishing people’s lives everywhere, every day. (corporativo) 

A sopa mais famosa e saborosa do mundo. (Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1869 

● Fundador: Joseph Campbell e Abraham Anderson 

● Sede mundial: Camden, New Jersey, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Campbell Soup Company 

● Capital aberto: Sim (1954) 

● Chairman: Keith McLoughlin 

● CEO: Mark Clouse 

● Faturamento: US$ 8.69 bilhões (2019) 

● Lucro: US$ 1.62 bilhões (2019) 

● Valor de mercado: US$ 14.1 bilhões (outubro/2020) 

● Presença global: 120 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 18.000 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Sopas, alimentos enlatados, molhos, snacks e sucos 

● Concorrentes diretos: Heinz, Progresso Soup, Baxters, Amy’s, Healthy Choice, Wolfgang Puck, Knorr e Maggi 

● Ícones: As latas de suas sopas 

● Slogan: M’m! M’m! Good! 

● Website: www.campbells.com 

A marca no mundo 

A marca vende seus produtos em 120 países, sendo a maior produtora de sopas em lata do mundo, tendo 50% do mercado americano liderado pelas sopas de galinha, tomate e creme de cogumelo. Cerca de 80% dos americanos compram as sopas CAMPBELL’S todos os anos, consumindo aproximadamente 1.5 bilhões de latas. A CAMPBELL’S oferece mais de 100 diferentes sabores e variedades de sopas. No ano fiscal de 2019 a empresa apresentou faturamento superior a US$ 8.6 bilhões, dos quais mais de US$ 2.1 bilhões vieram de suas tradicionais sopas. A empresa ainda é dona de marcas tradicionais como a V8 (sucos naturais com oito vegetais que representa a perfeita combinação entre sabor e nutrição), Prego (molhos de tomate) e Pepperidge Farm (biscoitos e petiscos). 

Você sabia? 

● As sopas de tomate, creme de cogumelo e galinha da CAMPBELL’S estão entre os dez itens mais vendidos todas as semanas nos supermercados americanos. 

● A medalha de ouro presente no centro do tradicional rótulo das sopas enlatadas é uma reprodução da medalha conquistada em 1900 na Exposição de Paris. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 30/10/2020