AMERICAN APPAREL

Suas peças de algodão e lycra, sem estampas, coloridas, esportivas e com cara de anos 80, são uma verdadeira febre fashion no mundo todo. Sua moda básica, que incluem peças funcionais como moletons, camisetas, jeans, meias e cintos, aliada à campanhas publicitárias polêmicas que tratam de assuntos delicados estão transformando a marca AMERICAN APPAREL em um ícone rebelde da moda, conquistando jovens consumidores com seu estilo de vender o básico politizado.

A história
Membro de uma família tradicional de judeus canadenses, Dov Charney descobriu quando criança o potencial na venda de peças simples. Antes de fabricar suas próprias roupas, revendia no Canadá camisetas básicas americanas. Certa vez, levou no bagageiro de um caminhão mais de dez mil peças dos Estados Unidos para distribuir no país. Em 1997, Dov, que já havia tido inúmeras experiências no setor têxtil, resolveu transferir sua produção para a cidade de Los Angeles, estado da Califórnia, assinando um subcontrato com Sam Lim, que, na época, tinha uma pequena loja com 50 trabalhadores, localizada na área da Interstate 10 Freeway. Sua principal mercadoria: camiseta básica feita de algodão, voltada para que empresas e artistas estampassem seus logotipos e artes.


Os preços eram ótimos e a qualidade das roupas indiscutível. Meses depois os dois se tornaram parceiros. Suas roupas logo fizeram sucesso, e três anos depois de lançada a primeira coleção, os dois saíram do andar em prédio de escritórios para ocupar dois enormes galpões, com uma área de 800 mil m² na região central da cidade. Nesta época, indo na contramão do mercado, todos os produtos eram fabricados nesta fábrica, sem exploração de mão-de-obra e longe dos semi-campos de concentração das fábricas asiáticas. Outra novidade implantada na nova fábrica era a estrutura verticalizada de produção: concentrava todas as etapas da produção no mesmo lugar, embaixo do mesmo teto, podendo assim controlar a qualidade, e mais do que isso, controlar a qualidade de vida de seus funcionários. Por isso, todos os seus produtos carregavam, e até hoje carregam, nas etiquetas a inscrição “MADE IN DOWNTOWN L.A.”. Além de bom marqueteiro, Charney havia encontrado a chave para um modelo rentável de negócios.


Em 2003 a empresa abriu as primeiras três lojas da grife em Los Angeles. Com origem na venda de camisetas por atacado, a AMERICAN APPAREL logo evoluiu para uma linha de moda jovem, colorida e meio “oitentista”. Foi um sucesso instantâneo. A empresa resolveu então investir muito no varejo inaugurando novas lojas, geralmente longe de shopping centers, em cidades como Nova York e Montreal. Nos anos seguintes suas operações foram expandidas para outros países como Israel, Japão, Coréia do Sul, Holanda China, Alemanha, entre outros. Extremamente conhecida por suas camisetas básicas de algodão e roupas íntimas confortáveis, nos últimos anos a AMERICAN APPAREL tem expandido constantemente sua gama de produtos para incluir tops, roupas vintage, vestidos, calças e acessórios para homens, mulheres, crianças, bebês e até cães.


Em setembro de 2008 a marca inaugurou sua primeira loja em São Paulo, na badalada Rua Oscar Freire, no bairro dos Jardins. Com mais de 250 lojas espalhadas no mundo todo, a gigante americana quer fazer com que a capital paulista seja o principal ponto de distribuição para outras cidades da América do Sul, em um agressivo plano de expansão para a região. A empresa aplicou por aqui os mesmos conceitos da sede em Los Angeles, na Califórnia - assim como faz em outros países. Os vendedores brasileiros recebem salários em reais equivalentes aos que seus colegas americanos ganham em dólares. Tem direito também a um seguro saúde invejável, incluindo plano odontológico. Aulas de inglês fazem parte do pacote de benefícios. Em 2009, a marca decidiu se aventurar no mundo dos cosméticos e lançou uma coleção de 18 esmaltes super coloridos. Recentemente, em 2011, a marca iniciou a expansão de sua linha de produtos com o lançamento de sua primeira coleção de jeanswear.


O sucesso
“AMERICAN APPAREL IS an industrial revolution”. É assim, como uma revolução industrial, que a grife americana se auto-intitula. Os produtos que oferece não representam nenhuma grande novidade em termos de moda. O que diferencia a marca das demais é o que o fundador chama de filosofia “socialista-capitalista”. Como toda empresa, visa os lucros. Porém, faz questão de manter uma relação paternalista com seus funcionários. Ele prega a distribuição justa de ganhos - leia-se salários acima da média e benefícios que ultrapassam de longe a obrigatoriedade da lei. É um ativista contra a exploração do trabalho na China e contra a política de imigração americana. Os princípios do executivo viraram uma doutrina entre seus mais de onze mil funcionários espalhados pelo mundo. Basta conversar com um deles para perceber que todos compartilham da mesma ideologia.


A AMERICAN APPAREL só trabalha com o básico; o caimento é ótimo; as roupas são feitas de algodão orgânico, sem pesticidas; oferece mais de oitenta variações de cores de cada peça; possui uma programação visual das mais descoladas do mundo da moda, com gente comum posando como modelo; e são eco-chatos, aqueles que preocupam com a sustentabilidade. A marca sempre andou na contramão do mercado, que atualmente lança coleções quinzenais. As peças que fabrica são feitas para durarem muito. Por exemplo, a 2001, camiseta básica da marca, é fabricada em dezenas de cores que dificilmente saem de linha. O hit da marca é uma legging comprida que vai até o tornozelo em elastano brilhante (o dourado é a febre). Apesar do enorme sucesso da marca, a empresa parece viver um inferno astral desde 2009: suspensão das negociações de suas ações na Bolsa de Valores, prejuízos constantes, problemas financeiros, acusações de empregar imigrantes ilegais, processos por uso indevido de imagens de pessoas famosas, além das constantes queixas de ex-funcionários de abuso sexual contra o fundador da empresa.


Uma comunicação polêmica
A AMERICAN APPAREL ficou conhecida nos Estados Unidos pelas campanhas espirituosas, provocativas e que incitam o teor sexual, mostrando modelos jovens com roupas apertadas e às vezes transparentes, pela qualidade das roupas (que são todas produzidas em Los Angeles) e pelo ambiente de trabalho “easy going”, algo raro na área de moda. Suas campanhas chocam pelo forte apelo sexual e pelas mensagens polêmicas. Recentemente, a marca um concurso on-line para eleger a “bunda mais bonita do mundo”, com votação pública. Apesar da grife estar na moda, tem ojeriza a modismos. Em suas campanhas publicitárias, não há modelos famosas. “Usamos pessoas comuns (funcionários e anônimos) para que o consumidor se identifique com a nossa marca”, explica Thais Lima, responsável pela abertura da loja no Brasil. A polêmica que suas campanhas causam, sempre esteve presente na vida de Dov Charney. Ele carrega nas costas diversos processos por abuso sexual. Um deles por, supostamente, ter se masturbado na presença de uma jornalista. Outro, de acordo com o Times Online, a versão digital do jornal londrino The Times, por ter forçado uma de suas funcionárias a masturbá-lo. Mas o que o fez despertar a ira do governo americano foram suas mensagens contra a política de imigração do país. “Acreditamos que não há nenhum pedaço de papel ou selo no passaporte capaz de impedir um ser humano de trabalhar para proporcionar uma vida melhor a sua família”, afirma Swenson, porta-voz da marca, seguindo um conceito já exposto constantemente pelo fundador. A empresa afirma contratar apenas estrangeiros legais, mas diz sonhar em um dia poder empregar pessoas com base em sua capacidade e não “na antiquada e ineficaz política do governo”.


E uma de suas campanhas mais famosas, intitulada “LEGALIZE LA”, que tratava justamente da pífia lei de imigração americana, se tornou um verdadeiro sucesso e uma espécie de proclamação contra os abusos e dificuldades impostas para os cidadãos mexicanos ilegais com situação irregular no estado da Califórnia. Divulgada em grandes jornais americanos, como o tradicional The New York Times, outdoors, pôsteres e camisetas, a campanha se tornou um ícone de justiça da AMERICAN APPAREL.


CAMPANHA PUBLICITÁRIA: NÃO PODEMOS PERMANECER SENTADOS VENDO POLÍTICOS DETURPAREM ESSE ASSUNTO (IMIGRAÇÃO) PARA ALAVANCAR SUAS CARREIRAS.

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1998
● Fundador: Dov Charney
● Sede mundial: Los Angeles, Califórnia
● Proprietário da marca: American Apparel, Inc.
● Capital aberto: Sim (2007)
● Chairman & CEO: Dov Charney
● Presidente: Thomas Casey
● Diretor criativo: Iris Alonzo e Marsha Brady
● Faturamento: US$ 533 milhões (2010)
● Lucro: - US$ 86.3 milhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 97.6 milhões (agosto/2011)
● Lojas: + 255
● Presença global: 20 países
● Presença no Brasil: Sim (1 loja)
● Maiores mercados: Estados Unidos, Alemanha, Canadá e Inglaterra
● Funcionários: 11.300
● Segmento: Moda
● Principais produtos: Camisetas, calças, moletons, jaquetas
● Principais concorrentes: GAP, Old Navy, Forever 21 e Urban Outfitters
● Ícones: As camisetas
● Website: www.americanapparel.net

A marca no mundo
A AMERICAN APPAREL é considerada hoje a maior fabricante de roupas dos Estados Unidos (sua capacidade é de produzir 1 milhão de peças por semana) vendendo seus produtos através de 255 lojas próprias em 20 países como Estados Unidos, Brasil, Canadá, França, México, Inglaterra, França, Espanha, Holanda, Japão, Coréia do Sul e China. Outro canal de venda em que a marca vem investindo é o comércio on-line, que gera cerca de US$ 40 milhões anuais em vendas.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 10/8/2011