24.5.06

CREST


A pasta de dente CREST, segunda marca mais lembrada nos Estados Unidos na categoria saúde, foi a principal responsável por mudar o segmento conhecido como “Oral Care”, com a introdução do primeiro creme dental com flúor a ser reconhecido clinicamente como eficaz na prevenção de cáries e, por isso, aclamado como uma das maiores conquistas científicas do século passado. O tratamento e a saúde bucal utilizando os produtos CREST por mais de meio século tem contribuído para “construir” sorrisos mais bonitos e saudáveis de milhões de pessoas. 

A história 
O produto original foi desenvolvido pela empresa americana Procter & Gamble em parceria com cientistas da universidade de Indiana, liderados pelo Dr. Joseph Muhler, que começaram pesquisas no início na década de 1940 para a descoberta de ingredientes que adicionados à pasta dental reduzissem as incidências de cáries. Nesta época, mais de 700 milhões de americanos eram afetados por cáries, fazendo das doenças dentais um dos maiores problemas de saúde no país. Em 1951, após US$ 3 milhões investidos, aproximadamente 1.500 crianças entre 6 e 16 anos das escolas públicas da cidade de Bloomington, estado americano de Indiana, utilizaram a pasta como experimento. O resultado foi extremamente satisfatório: a pasta reduziu em aproximadamente 49% a incidência de cáries. Em 1954 a empresa submeteu os resultados para exaustivos testes na American Dental Association (Associação Dentária Americana). Com o aval da associação, a popular pasta de dente CREST foi introduzida como teste de mercado em 1955. Em janeiro do ano seguinte, quando o produto foi lançado nacionalmente, tornou-se a primeira pasta com flúor efetivamente eficaz na prevenção de cáries introduzida no mercado. Nos próximos cinco anos a marca conquistaria mais de 10% de participação de mercado.


Recebeu o carimbo de eficácia da ADA (American Dental Association) no dia 1 de agosto de 1960 como o dentifrício eficaz na prevenção de cáries e deterioração dos dentes. No dia seguinte as vendas foram tão grandes que a empresa quase não conseguiu atender a demanda. Em um ano as vendas dobraram e, em 1962, a pasta já era a mais vendida nos Estados Unidos. Porém, foi somente em 1964, que a marca recebeu autorização da Associação Dentária Americana para utilizar seu selo de qualidade nas embalagens do produto. O selo da ADA significava que CREST era eficaz na prevenção das cáries, desde que utilizado como parte de um consciente programa de higiene bucal, incluindo visitas regulares ao dentista. Isto representou um atestado de qualidade ao produto, fazendo com que os consumidores pudessem confiar ainda mais na marca.


Após a introdução de CREST, a Procter & Gamble começou a desenvolver uma versão melhorada da pasta original, com o objetivo de ser mais eficaz na proteção das cavidades dentais. Em um processo longo, e muito difícil, depois de 25 anos de testes e mais de 70 fórmulas experimentadas, em 1980 a nova fórmula de CREST foi lançada, provando ser melhor e mais eficiente que a original. Este novo produto, batizado de CREST ADVANCED FLUORISTAT, recebeu o aval da ADA e foi introduzido no mercado oficialmente em 1981, mesmo ano em que a NASA adotou oficialmente a pasta de dente CREST em todos os seus voos espaciais, gerando com isso enorme visibilidade para a marca. Nos anos seguintes a marca seria introduzida em vários mercados mundiais, iniciando assim sua expansão internacional.


Durante a próxima década, a CREST lançou no mercado vários produtos inovadores, além de expandir a marca para outras categorias de higiene bucal como escovas de dente e enxaguante bucal, disponibilizando aos consumidores uma linha completa. Mas todas essas inovações não foram suficientes para mantê-la na liderança do mercado americano, perdida em meados da década de 1990 para a eterna rival Colgate. A CREST esteve nas gôndolas brasileiras pela primeira vez em 1996, mas literalmente “desapareceu” quando o dólar disparou, para voltar quase uma década depois, e ser substituída alguns anos mais tarde pela marca Oral-B, também de propriedade da P&G. Em 2003, a compra pela P&G da empresa W.L. Gore & Associates, proprietária da marca de fio dental GLIDE, permitiu a CREST ingressar nesse segmento de mercado.


A marca somente conseguiu virar o jogo contra a rival Colgate em 2006, com o lançamento da CREST Pro-Health, uma pasta de dente que continha grandes inovações, como por exemplo, uma substância que eliminava as bactérias da boca e outra que reduzia manchas nos dentes. Apenas em pesquisas, o produto consumiu 12 anos e foi alvo de mais de 30 estudos científicos. Seu lançamento, amparado por US$ 100 milhões em marketing e divulgação, transformando-se no maior lançamento de uma pasta de dentes da história, permitiu à marca CREST reconquistar a liderança de mercado nos Estados Unidos, perdida dez anos antes. Nos anos seguintes a marca continuou travando uma feroz batalha de mercado com a Colgate através de lançamentos revolucionários, incluindo adesivos clareadores de dentes.


A linha do tempo 
1981 
Lançamento da CREST ADVANCED FLUORISTAT, a pasta de dente original em sua formulação melhorada. 
1985 
Introdução da primeira pasta de dente para o controle de tártaro, a CREST TARTAR CONTROL. Testes clínicos comprovaram que esta pasta reduzia a formação de tártaro em 42% e de cáries em 39%. 
1987 
Lançamento da CREST KIDS, uma pasta dental totalmente desenvolvida e voltada para o público infantil. 
1992 
Introdução da primeira escova de dente com ondulações e cerdas arredondadas, que proporcionavam um alcance mais longo entre os dentes, possibilitando assim uma melhor limpeza. 
1993 
Introdução da escova de dente infantil CREST TOOTHBRUSH KIDS
1999 
Lançamento da CREST EXTRA WHITENING, pasta de dente com função branqueadora, que recebeu o aval e carimbo da ADA (American Dental Association), tornando-se o primeiro produto neste segmento a alcançar este feito. 
2000 
Lançamento da CREST REJUVENATING EFFECTS, pasta de dente que, além do combate a cárie e ao tártaro, proporcionava um hálito fresco e saudável por muito mais tempo. O lançamento do novo produto teve como protagonista a cantora e atriz Vanessa Williams. 
2001 
Lançamento das escovas de dente elétricas CREST SpinBrush
2002 
Lançamento da CREST WHITESTRIPS, um produto inovador na área de tratamento odontológico, que possuía um exclusivo sistema profissional de clareamento de dentes com fitas plásticas ajustáveis. As novas fitas adesivas, que eram aplicadas diretamente sobre os dentes, continham um gel concentrado de peróxido de hidrogênio, deixando os dentes mais brancos em apenas duas semanas. Sua tecnologia também reduzia o potencial de irritação das gengivas e a sensibilidade dos dentes. Um verdadeiro sucesso, que seria usado por mais de 30 milhões de americanos. 
2003 
Lançamento da CREST WHITENING EXPRESSIONS, uma pasta que combinava as virtudes do clareamento com opções de sabores refrescantes. A campanha de lançamento contou com comerciais estrelados pelo renomado chefe de cozinha Emeril Lagasse. 
2004 
Lançamento da CREST VIVID WHITE, uma nova fórmula que utilizava o sistema WhiteBond, que além de clarear os dentes, previne contra futuras manchas. 
2005 
Lançamento da CREST PRO-HEALTH ORAL RINSE, primeiro enxaguante bucal da marca. Sua formulação, sem álcool, mata aproximadamente 99% dos germes causadores da gengivite, placas e mau hálito. 
2006 
Introdução da linha de pasta e antisséptico bucal CREST PRO-HEALTH, que protege contra todos os problemas dentais e bucais como placas, gengivite, cáries, sensibilidade, manchas e mau hálito. 
2007 
Lançamento da CREST NATURE’S EXPRESSIONS, uma pasta de dente que combina os tradicionais benefícios da CREST original com ingredientes totalmente naturais, introduzida em três sabores (Pure Peppermint Fresh, Citrus Clean Mint, e Mint + Green Tea Extract). 
2010 
Lançamento da CREST 3D WHITE, uma linha de clareador (adesivos) e pastas de dente, elaborada com alta tecnologia, que incluem os microlimpadores branqueadores, deixando resultados muito mais duradouros em apenas 20 dias de uso. 
Lançamento da CREST PRO-HEALTH FOR ME, uma completa linha de higiene bucal, que inclui escovas (manuais e elétricas), cremes dentais e fio-dental, especialmente desenvolvida para crianças com mais de 8 anos. 
2014 
Lançamento da CREST BE, uma inovadora linha de cremes dentais que combina sabores inesperados com benefícios de limpeza refrescantes. A linha foi introduzida no mercado em três sabores: Mint Chocolate Trek (chocolate), Vanilla Mint Spark (baunilha) e Lime Spearmint Zest (limão). 
2015 
Lançamento da CREST PRO-HEALTH [HD], um kit de duas etapas (dois tubos) que remove as placas e clareia os dentes mais rapidamente.


Campanhas que fizeram história 
A marca CREST ficou nacionalmente conhecida em 1958 com o lançamento da campanha “Look, Mom, no Cavities!”, amparada por comerciais de televisão e peças impressas, ilustradas pelo famoso artista Norman Rockwell, e que acabou se tornando um clássico da publicidade americana. Nos comerciais de televisão, crianças orgulhosas proclamavam “Look Mom — no cavities!” (em português, “Olha, mamãe – sem cáries”). Em 2005, para comemorar meio século de existência da marca, foi lançada uma campanha nacional que tinha como principal objetivo eleger o novo rosto de uma criança, uma versão atualizada e moderna em relação à primeira campanha da marca, que utilizou crianças como protagonistas. A vencedora foi Enya Martinez, uma menina de apenas 5 anos moradora da cidade de Miami, que passou a ser o novo rosto de CREST.


Outra campanha publicitária notável da marca foi lançada final da década de 1970, onde comerciais animados mostravam a Cavity Creeps, um grupo de criaturas humanóides rochosas empenhadas em destruir a cidade de “Toothopolis” (uma ilha protegida por uma enorme parede de dentes), reconhecido pelo seu grito de guerra “We Make, Holes In Teeth!” (algo como “Nós Vamos Fazer Buracos nos Dentes”). Eles eram detidos e derrotados pelo CREST TEAM, um grupo de pessoas vestidas com macacões temáticos, que empunhavam escovas de dente gigantes e tubos de pasta, não só para afastar a turma do mal, mas para proteger a parede de dentes. No final de cada comercial, a equipe incentivava as crianças para consultar seu dentista e lutar contra as cáries.


A evolução visual 
O tradicional logotipo da marca CREST, originalmente criado por Donald Deskey (também responsável pelo design da embalagem original), sofreu algumas modificações durante os anos, principalmente em relação às cores (que foram suavizadas) e a tipografia de letra. Depois de passar por uma remodelação em 1995, o atual logotipo da marca foi adotado em 2005.


Os slogans 
Life Open Up With a Whiter Smile. (2013) 
Life opens up when you do. (2012) 
Healthy, beautiful smiles for life. (2007) 
Open up and smile. (2000) 
All the world’s a smile. (2000) 
See and feel the difference. 
Look, Mom, no cavities! (1958) 
Ábrete a la vida. (espanhol) 
Sé diferente. Sonríe con Crest. (espanhol)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 1955 
● Criador: Procter & Gamble 
● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Procter & Gamble Co. 
● Capital aberto: Não 
● CEO: David Taylor 
● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 80 países 
● Presença no Brasil: Não 
● Maiores mercados: Estados Unidos e Canadá 
● Segmento: Higiene oral 
● Principais produtos: Pastas e escovas de dente e enxaguantes bucal 
● Concorrentes diretos: Colgate, Aquafresh, Sensodyne, Close Up, Pepsodent, Reach, Signal, Listerine e Cepacol 
● Ícones: O logotipo colorido 
● Slogan: Life Open Up With a Whiter Smile. 
● Website: www.crest.com 

A marca no mundo 
Os produtos CREST podem ser encontrados em mais de 80 países, gerando vendas anuais acima de US$ 2 bilhões, sendo uma das marcas mais importantes da poderosa Procter & Gamble. Há mais de 40 anos a marca é líder no mercado americano. Em alguns países da Europa, especialmente na Alemanha, Bulgária, Polônia e Rússia, o produto é vendido sob a marca Blend-A-Med

Você sabia? 
Atualmente existem mais de 50 versões da pasta no mercado americano. 
Desde seu lançamento, somente nos Estados Unidos, a CREST ajudou a prevenir mais de meio bilhão de cáries. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 31/5/2016

5 comentários:

Rany disse...

A pasta de dente CREST Pro-Health é a minha favorita, pois além de ter visto a diferença no quesito clareamento dos dentes em muito pouco tempo, tem um gosto super agradável, similar ao da bala Altoids wintergreen. Uso e recomendo!!

Anônimo disse...

Utilizava muito a pasta Crest. Mas de um ano para cá ela sumiu dos mercados e farmácias e também das lojas online. O que houve com a CREST aqui no Brasil???????

cris disse...

Pelo simples fato de ser eficiente e dizer a que veio. Produto bom eles tiram do mercado. Neste caso, acredito que nossas indústrias e/ou outros, mexeram os pauzinhos. Sempre jogos de interesse e nada que realmente contribua para o bem do consumidor. Também tenho procurado desesperadamente e nada. Ninguém mais tem. Só no contrabando eu acho... :o(

Anônimo disse...

Por favor faz dias que estou que nem doida atrás deste creme dental e não encontro...
Coloquem nos mercados e fármacias de todo Brasil ,por favor.....

Renato disse...

Os produtos da Crest,são indiscutivelmente os melhores do mundo.São os únicos produtos de higiene oral,guardando algumas exceções.É incrível que não se vendam mais os produtos Crest no Brasil.Mas sabemos que aqui é tudo um jogo de interesses.