8.5.10

K-Y®


O uso de lubrificante íntimo é uma escolha pessoal, tanto quanto escolher um bom champanhe, chocolate, música ou até um perfume. Em um segmento de mercado delicado e constrangedor para a grande maioria dos consumidores, a marca K-Y® conseguiu conquistar uma posição de liderança e credibilidade nunca vista antes para um produto tão controverso, mas que proporciona mais conforto nos momentos de intimidades. 

A história 
A história de um dos produtos que causam maior constrangimento em seus consumidores começou em janeiro de 1904 quando uma empresa farmacêutica da cidade de Nova York, chamada Van Horn & Sawtell, criou o lubrificante íntimo K-Y®, originalmente direcionado para os médicos com o objetivo de melhorar o conforto das mulheres durante os sempre incômodos exames ginecológicos. A escolha do nome do produto continua sendo uma grande incógnita. Alguns dizem que as letras K e Y representam o estado onde o produto foi desenvolvido (Kentucky), e outros afirmam que são as iniciais de ingredientes utilizados no lubrificante íntimo. Rapidamente os médicos começaram a utilizar o novo produto, muito em virtude de seus ingredientes naturais. Depois de anos no mercado, a marca foi adquirida pela tradicional Johnson & Johnson que desejava aumentar seu portfólio de produtos na área de cuidados pessoais. A história da marca começou a mudar quando a Johnson & Johnson, baseada em uma pesquisa de mercado global, percebeu a possibilidade do K-Y® ser comercializado não somente em seu nicho original, uma solução para problemas íntimos femininos, mas também para trazer benefícios a uma relação sexual saudável.


E foi justamente a partir de 1980 que o tradicional K-Y® começou a ser posicionado no mercado, promovendo o consumo massivo e utilizado como um lubrificante sexual, direcionado para mulheres com falta de lubrificação vaginal de todas as idades e casais que queriam de alguma forma de melhorar sua relação íntima. Ao contrário dos concorrentes, K-Y® jamais dirigiu sua propaganda para o público gay abertamente, apesar de serem eles um dos maiores consumidores do produto. Um exemplo da indicação do produto para relação anal pode ser visto na bula americana do produto, que indica, de forma sutil, a importância do K-Y® para fins ginecológicos e hospitalares, útil na solução de secura vaginal e “excelente para facilitar a inserção de termômetros retais”. Rapidamente a marca se tornou popular, ganhou distribuição nacional nos Estados Unidos e foi lançada em muitos outros países do mundo. O produto também ganhou uma versão líquida.


Com a chegada do novo milênio a Johnson & Johnson começou a explorar de forma agressiva o potencial da marca com o lançamento de novos e revolucionários produtos, como por exemplo, em 2002, quando introduziu no mercado americano o K-Y® WARMING, um lubrificante íntimo com fórmula Ultra Gel única e patenteada que aquecia levemente em contato com a pele, direcionado para casais que buscavam uma melhora do seu relacionamento íntimo e uma nova dimensão do prazer; o K-Y® SENSUAL MASSAGE 2 em 1, um gel para massagem + lubrificante íntimo disponível em duas versões (ICE e HOT) que causavam sensações opostas, frio e quente; e o K-Y® INTENSE, especialmente desenvolvido para proporcionar mais prazer às mulheres durante a relação sexual, estimulando uma reação no clitóris.


Mais recentemente, em 2008, a marca assumiu de vez sua heterossexualidade com o lançamento no mercado americano de um kit batizado de K-Y® YOURS+MINE, que continha versões do lubrificante para ele e para ela. A proposta era interessante: o gel que vinha no tubo azul deveria ser aplicado no rapaz e o gel do tubo roxo na moça. O resultado era uma explosão de prazer nunca vista, prometia o fabricante. Em março de 2014 a marca foi adquirida pela britânica Reckitt Benckiser, que está tentando fortalecer sua área de bem-estar sexual, onde também é proprietária da marca de preservativos Durex.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 1904 
● Criador: Van Horn & Sawtell 
● Sede mundial: Slough, Inglaterra 
● Proprietário da marca: Reckitt Benckiser Group plc. 
● Capital aberto: Não 
● Chairman: Adrian Bellamy 
● CEO: Rakesh Kapoor 
● Faturamento: US$ 100 milhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 50 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Cuidados pessoais 
● Principais produtos: Lubrificantes íntimos 
● Concorrentes diretos: Durex, Astroglide, Jontex, Olla e Filax 
● Slogan: Suba a temperatura da sua relação. (Brasil) 
● Website: www.k-y.com 

A marca no mundo 
A marca K-Y®, líder absoluta de mercado no segmento de lubrificantes íntimos em boa parte dos mais de 50 países onde é comercializada, possui uma completa linha de produtos disponíveis nas versões gel, líquida e sem glicerina (chamado K-Y® Ultra). Os principais mercados da marca são Estados Unidos, Canadá e Brasil, que representam 70% de seu faturamento. 

Você sabia? 
O lubrificante íntimo K-Y® Gel é um gel lubrificante composto à base de água, não gorduroso, transparente, sem cheiro e solúvel em água. Por ser semelhante à lubrificação natural, é discreto e seguro, não causa irritação e é fácil de remover. Pode ser usado com ou sem preservativo, assegurando maior conforto nas relações sexuais. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 3/4/2014

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