CHINA IN BOX

As porções são fartas, muitas vezes satisfazendo até duas pessoas. Para entrada a dica é o rolinho primavera, de massa fina e crocante, recheado com carne, repolho e cenoura. Entre os pratos tradicionais está o yakisoba, em várias versões, incluindo a de camarão. Existe também o Chop-Suey, carne desfiada com legumes diversos e champignons, acompanhado pelo molho exclusivo à base de shoyu. Quem preferir frango pode escolher entre o agridoce, com molho curry ou xadrez, servido com amendoim. Para sobremesa, bananas caramelizadas e o rolinho Romeu e Julieta, uma massa crocante recheada com mussarela e goiabada. E o melhor, tudo em casa, saboroso e sem trabalho ou sujeira. Basta pedir para o CHINA IN BOX. 

A história 

A história da rede começou com uma oportunidade percebida pelo sansei (neto de japoneses) Robinson Shiba (foto abaixo), que então cursava odontologia, durante um intercâmbio para aprimorar sua fluência em inglês nos Estados Unidos em 1986. Entregando pizzas e lavando pratos em um restaurante chinês, ele percebeu a alta demanda por comida chinesa por parte dos consumidores, que, cada vez mais atarefados e com menos tempo, acostumaram-se a comer em pequenas caixas de papelão nas ruas, principalmente na costa oeste daquele país. Nesse mercado, começaram a atuar diversas empresas de delivery de culinária oriental. Junto com uma caixinha, ele trouxe a ideia para o Brasil, vendo oportunidade no negócio ao apostar na comida chinesa, gostosa e quentinha, como uma alternativa à tradicional pizza, único produto que contava com o serviço de entrega á domicílio disponível na época. Foi então que Robinson Shiba deixou de exercer sua profissão como dentista para se tornar empreendedor.

  

Para desenvolver outras partes do projeto, procurou amigos para fazer parcerias: um amigo designer criou o logotipo da marca e as embalagens; outro, arquiteto, fez os projetos para as obras da loja; outro que trabalhava em uma gráfica imprimiu os folhetos; e um amigo cozinheiro chefiou a cozinha. Exatamente no dia 8 de outubro de 1992, ele, juntamente com sua irmã Helen, seu irmão Hideaki, e ajuda financeira de seu pai, inaugurou a primeira loja do CHINA IN BOX no bairro de Moema, na zona sul da capital paulista. A loja começou exclusivamente com o serviço de delivery e rapidamente foi um sucesso.

  

Mas ainda havia um problema: como incentivar os consumidores paulistanos a consumirem aquela culinária tão diferente? Naquela época havia o senso comum de que comida oriental não tinha um aspecto saudável, com fama de restaurantes e cozinhas sujas e alimentos de má qualidade. Para evitar essa percepção desde sua primeira unidade o CHINA IN BOX adotou funcionários uniformizados e o modelo de cozinha aberta, em que os clientes podem ver toda a movimentação e preparação dos alimentos através de um vidro. Havia ainda o cuidado com o cardápio, com informações e fotos atrativas. Até então, eram comuns cardápios simples de pizzarias, sem imagens e pouco conteúdo. A rede de culinária chinesa criou cardápios bem produzidos, onde apareciam imagens de seus produtos, até mesmo de sua cozinha e destaques de promoções. Cerca de 100 mil folhetos eram distribuídos em cada região onde uma unidade era aberta para efeito de divulgação.

  

O diferencial do CHINA IN BOX foi o que o destacou dos outros restaurantes chineses em funcionamento na cidade de São Paulo. Além de ter se especializado apenas no serviço de entrega a domicílio (Delivery), trouxe dos Estados Unidos a embalagem box de papel, ao invés de utilizar as tradicionais marmitas; foi o primeiro restaurante a colocar vidros na cozinha para que os clientes pudessem observar a preparação dos alimentos e a limpeza; desenvolveu um folheto que utilizasse 4 cores e fotografias; e inventou uma capa com o logotipo da CHINA IN BOX para as caixas de isopor que transportavam as refeições, as conhecidas mochilas baú, que por anos foram presença constante nas costas de quase todos os entregadores. Além de tudo isso, ao trazer pratos tradicionais, como o frango xadrez e o famosíssimo yakisoba, diretamente do oriente para a mesa do consumidor brasileiro, o novo negócio mostrou como a culinária oriental podia ser saudável, nutritiva e muito, muito gostosa. Com tantos diferenciais a rede começou a crescer.

   

Já em 1993, inaugurou a segunda loja no bairro do Ibirapuera, também em São Paulo. No ano seguinte foram mais quatro unidades, resultado de parcerias entre parentes e amigos. Em 1994 a rede resolveu participar da feira de franquia da Associação Brasileira de Franchising. O sistema de franquia não estava nos planos iniciais de Shiba, mas se tornou um caminho natural para a expansão da marca. A partir daí, o negócio deu uma guinada. Foram então inauguradas as primeiras quatro franqueadas da rede, uma na região de Santo André, outra no bairro do Brooklin, outra no bairro de Santana e a última em Campinas, interior de São Paulo. Em 1995 e 1996 foram abertas 60 lojas no total. A primeira experiência internacional da marca aconteceu em 1998 na Argentina, e não foi bem sucedida. Um dos fatores para o fracasso da investida foi a grave situação econômica do país, a paridade de um peso um dólar, além de erros de implantação do negócio em um mercado diferente (todos os funcionários eram brasileiros, não existiam parceiros argentinos). Resultado: fechou em 2001. O fracasso deveria ter ensinado a empresa a não repetir os erros ao ingressar no mercado mexicano no ano de 2002. Já em 2006 o CHINA IN BOX inaugurava a terceira unidade na cidade de Guadalajara no México. Mas novamente erros de estratégia obrigariam a rede a fechar suas cinco lojas no México anos depois.

   

Em relação ao mercado brasileiro a rede crescia solidamente e, em 2006, inaugurava em média 1 loja por mês e fechou o ano com mais de 4 milhões de refeições vendidas. Hoje o foco em delivery continua, mas nos últimos anos a empresa acompanhou de perto a performance das lojas que atualizaram fachadas e ampliaram seu espaço para atendimento, agregando mesas para receber os clientes. O crescimento médio das vendas foi de 18% e as lojas mais recentes com salão para mais de 40 pessoas alcançou quase 40% do faturamento total só com o serviço de mesa. Era tão lucrativo que, até 2011, 70% das lojas já contavam com salões para atendimento ao cliente.

   

Foi nesta época que a rede iniciou sua expansão para praças de alimentação de shopping centers. Neste novo conceito, batizado inicialmente de CHINA IN BOX EXPRESS, além dos pratos já conhecidos da rede, os consumidores encontravam as novas linhas China Mix (combinado que trazia um prato principal e três acompanhamentos) e China Bowl (pratos mais econômicos). O cardápio da rede é muito variado: são mais de 50 opções entre entradas, pratos e sobremesas. Os pratos mais populares do CHINA IN BOX são: yakisoba (vegetariano, clássico, frango, carne, camarão ou especial), frango xadrez (deliciosos cubos de peito de frango douradinhos acompanhados de legumes e champignons temperados com molho exclusivo à base de shoyu), frango curry (saboroso yakimeshi coberto com peito de frango em cubos, cenoura, repolho, cebola e cebolinha temperados com um delicioso molho à base de shoyu, gengibre e curry), frango tarê (saboroso yakimeshi, coberto com pedaços de frango desossado com molho tarê, gengibre e cebolinha picada), yakimeshi (tradicional arroz soltinho refogado com flocos de ovos, cubinhos de cenoura, apresuntado e cebolinha), rolinho primavera, gyoza (pastel clássico, com deliciosa massa fina recheada com lombo temperado e cebolinha, grelhado ou a vapor) e banana caramelada.

  

Na logística de entrega de produtos, o CHINA IN BOX comemorou alguns fatos pioneiros. Um deles é a mochila-baú usada pelos motoqueiros nesse serviço. A ideia partiu de um dos funcionários da primeira loja. Até então, as refeições eram entregues em embalagem de isopor que se desfaziam a cada três dias. Ele propôs transformar a caixa em uma mochila, de embalagem mais resistente, e pediu à mãe que costurasse uma. A empresa também foi pioneira no uso de caixas seladas para evitar o vazamento. Além disso, foi a primeira a usar os “biscoitinhos da sorte” no Brasil (os clientes inicialmente reclamavam que havia papel dentro do biscoito).

  

Os destaques 

O CHINA IN BOX tem como prioridade, segundo a empresa, levar até o consumidor refeições balanceadas, de alto padrão de qualidade, com base em receitas da tradicional gastronomia chinesa adaptadas ao paladar brasileiro. Como o nome sugere, a entrega em caixinhas tem como objetivo manter a temperatura e o sabor da refeição, além de proporcionar praticidade ao consumidor, uma vez que é só abrir e saborear, em casa, no trabalho ou em qualquer outro local. Especialmente desenvolvidos para manter a temperatura das refeições, esses boxes podem ser encontrados em duas versões: Padrão (com apenas uma opção de prato quente) ou Executivo (o prato quente escolhido acompanhado de meia porção de yakimeshi - tradicional risoto chinês). Há alguns anos atrás a rede inovou ao optar por embalagens certificadas. Desde 2010, os clientes da rede encontram o selo FSC nas caixinhas e envelopes que embalam rolinhos primavera e pratos de comida chinesa. Acompanhando a tecnologia, o acesso aos deliciosos pratos do CHINA IN BOX também passou por evoluções relevantes. Além dos pedidos feitos por telefone, os clientes também podem solicitar seus pratos pelo aplicativo para smartphone e pelo site oficial da rede.

  

As ações de marketing 

Depois de um longo trabalho de prospecção, hoje o CHINA IN BOX também investe em programas de relacionamento. Já existiu o China in Money, ação anual que consistia em um sistema de pontos que podiam ser trocados por descontos ou por diversos utensílios de cozinha fabricados na China para culinária oriental, como por exemplo, louças, potes e hashi (popularmente conhecido como “pauzinhos”). Já em 2015, para fortalecer o relacionamento com os consumidores, o CHINA IN BOX resolveu apostar no mobile para a criação de seu programa de fidelidade. O aplicativo “Meu China in Box”, permite aos clientes acumular e resgatar pontos, consultar saldo e extrato. Além de localizar as lojas mais próximas e receber push notifications com novidades e ações pontuais de desconto da marca. Além disso, a marca realiza diversas ações de cunho social e apoio ao esporte. A rede também já realizou o Festival do Yakisoba, cuja ação oferecia por tempo limitado quatro novos sabores baseados em culinárias estrangeiras. A ação era uma forma de se diferenciar dos concorrentes e testar novos produtos entre seus consumidores. Depois lançou o Festival dos Sabores, evento que oferecia deliciosas combinações inéditas temperadas com criatividade.

  

Outra inovação refere-se ao tradicional biscoito da sorte, que foi transformado em mídia. Foi o caso do Citibank, que chegou a incluir um biscoito extra, divulgando uma nova agência no bairro do Paraíso, em São Paulo, a todos os clientes do CHINA IN BOX que recebessem um produto na região. Em 2012, para comemorar os 20 anos da rede, foi lançada a campanha “Muito, muito, muito gostoso”, onde foi divulgado que o CHINA IN BOX é muito gostoso, muito econômico, muito saudável, muito saboroso, muito rápido, muito prático e muito bom. Mais recentemente, em 2019, a marca lançou a campanha “Cabe muito na caixinha”, que destacava o bom custo-benefício do CHINA IN BOX, o posicionando como uma das melhores e principais frente às alternativas da categoria. A campanha mostrava tudo o que cabe em uma tradicional caixinha do CHINA IN BOX, e que não é só comida: são histórias desses mais de 25 anos em que a marca se faz presente na vida de diferentes famílias. Por meio de efeito gráfico, a campanha trazia a própria caixinha como protagonista, em alusão às tradicionais “slot machines”. Elas giravam e quando paravam traziam diferentes cenas para contar uma dessas histórias. Na primeira caixinha era possível ver os controles de videogame, na segunda o yakisoba e na terceira, a galera reunida.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Na primeira remodelação o lettering ganhou um reforço branco para garantir a leitura, efeitos 3D e adquiriu volume, tornando-se mais “apetitoso”. Em 2010 o CHINA IN BOX remodelou seu logotipo apenas para passar uma imagem mais moderna. A nova identidade visual ganhou um círculo dourado de fundo. Em 2015 a marca remodelou sua identidade visual, que perdeu o fundo circular e apresentou um novo design da tradicional caixinha vermelha, que ficou mais quadrada e próxima da embalagem real.

  

O principal ícone da marca, a tradicional caixinha vermelha, também evoluiu em termos de design, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Cabe muito na caixinha. (2018) 

Vem mais do que você imagina. (2017) 

Muito, muito, muito. (2012) 

Tudo pede um China in Box. (2011) 

Chama o China. (2010) 

Você vai pedir de novo. (2008) 

É assim que se chama a melhor comida chinesa.

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 8 de outubro de 1992 

● Fundador: Hideaki, Helen e Robinson Shiba 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Grupo TrendFoods 

● Capital aberto: Não (subsidiária) 

● CEO: Carlos Sadaki Kaidei 

● Faturamento: R$ 330 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 160 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Funcionários: 4.500 

● Segmento: Alimentação rápida 

● Principais produtos: Pratos da culinária chinesa 

● Concorrentes diretos: Lig-Lig, China House, Yan Ping e Yakisoba Factory 

● Ícones: A caixinha de comida (conhecida como box) 

● Slogan: Cabe muito na caixinha. 

● Website: www.chinainbox.com.br 

A marca no Brasil 

Atualmente o CHINA IN BOX, maior rede de delivery de comida chinesa da América Latina, possui mais de 160 unidades em 22 estados brasileiros (com presença em mais de 70 cidades). O faturamento estimado da rede, incluindo os franqueados, é superior a R$ 330 milhões. Anualmente a rede CHINA IN BOX, que pertence ao grupo TrendFoods, proprietário também da rede de restaurante japonês Gendai, atende 9 milhões de pedidos. 

Você sabia? 

● Robinson Shiba sofreu um grave acidente de moto em fevereiro de 2019. No início de 2020, Robinson foi afastado da empresa por recomendação médica. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame e Veja), jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 29/10/2020