Nunca um produto Diet (Light em alguns outros países do mundo) fez tanto sucesso como a DIET COKE. Não é para menos. Sua progenitora, a poderosa Coca-Cola, fez da marca, desde seu lançamento, uma espécie de amuleto. Dificilmente o sucesso não seria alcançado em proporções globais.
A história
De 1979 a 1981, a The Coca-Cola Company iniciou um grande projeto para desenvolver um refrigerante feito à base de cola que tivesse baixo teor calórico (conhecido em inglês como low-calorie) em resposta as pesquisas feitas junto aos consumidores americanos. Ficou decidido que o produto se chamaria DIET COKE. Exatamente no dia 9 de agosto de 1982 a empresa fez uma conferência na cidade de Nova York para anunciar o lançamento do produto aos consumidores americanos. Era a primeira extensão da linha Coca-Cola (clique aqui para conhecer sua história) e o refrigerante de maior sucesso desde o lançamento da própria marca, quase cem anos antes. O lançamento contou com mulheres bonitas, paraquedistas, vídeos de música em suas ações de marketing e uma recepção de gala no tradicional Radio City Music Hall. Inicialmente DIET COKE era adoçado com sacarina.
Um ano depois o produto (agora adoçado com aspartame) já estava disponível em 31 mercados de 19 países ao redor do mundo, incluindo o Reino Unido, que se tornaria um importante mercado para a marca, e ganhava uma nova versão sem cafeína para competir com a Pepsi Free. Em apenas dois anos a versão dietética da Coca-Cola tornou-se líder do segmento em todo o mundo. Em alguns países o produto foi introduzido com o nome de Coca-Cola Light, como no Brasil, onde o produto estreou oficialmente em 1985, após fazer sucesso em dois importantes mercados, México e Japão. Rapidamente DIET COKE se tornou o refrigerante dietético/light mais vendido do mundo, com aproximadamente 65 milhões de doses servidas diariamente, e uma das marcas mais reconhecidas pelos consumidores mundiais no segmento de soft drinks.
Nos anos seguintes, além de utilizar celebridades e atletas renomados em sua comunicação e campanhas publicitárias, aumentando assim a visibilidade da marca, inúmeras variações do produto foram introduzidas no mercado em diversos países, sempre aproveitando a força da marca. Surgiram então DIET COKE no sabor de cereja, com um toque de limão, sabor de baunilha e até mesmo uma enriquecida com vitaminas, direcionada a um público adulto que não queria abrir mão da COCA-COLA LIGHT que tanto gosta, mas que buscava uma alternativa de bebida que proporcionasse bem estar.
Além disso, as garrafas de alumínio da DIET COKE foram usadas como veículo de comunicação da marca, introduzidas em versões limitadas com interpretações modernas e ousadas pelas mãos de nomes badalados como o estilista italiano Roberto Cavalli (três visuais diferentes com ares sedutores e femininos com estampas de zebra, onça e corações); o espanhol Manolo Blahnik (que estampou sapatos vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas com fundo branco); Jean Paul Gaultier (cujas garrafas foram inspiradas no icônico sutiã da cantora Madonna); Karl Lagerfeld (cujas garrafinhas fashion foram batizadas de Bernadette, Eleanor e Irene); e até uma inspirada no sucesso do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela famosa estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o mercado do Reino Unido, que vinha com estampa de oncinha e acompanhada de alguns pequenos adesivos permitindo a consumidora personalizar a sua garrafa colocando um toque especial e pessoal. Por toda essa ousadia, as garrafas de DIET COKE deixaram de serem apenas embalagens para se tornaram objetos de design. E claro, impulsionaram ainda mais as vendas do refrigerante.
Em 2011, pela primeira vez na história, a DIET COKE superou a Pepsi-Cola no mercado americano, se tornando o segundo refrigerante mais consumido. Ainda este ano, a marca lançou no mercado americano uma edição limitada de embalagens feita especialmente para o outono. Criada pelo escritório Turner Duckworth, garrafa e lata tinham cor prata e traziam as letras “D” e “K” em tamanhos grandes. O nome inteiro do refrigerante aparecia apenas em fontes menores, contra um fundo vermelho. Embalagens mais “clean” que davam maior leveza ao conceito diet do produto. Já em 2014, em comemoração ao dia dos namorados o designer de lingeries Chantal Thomass criou uma lata especial “repleta de rendas”.
Em 2018, a marca passou por um radical reposicionamento no mercado americano e apresentou uma nova estratégia de marketing, cujo objetivo seria mirar mais ativamente nos consumidores millennials. Entre as novidades, a marca renovou o logotipo, apresentou um novo design para suas embalagens (garrafas e latas) e lançou quatro novos sabores, que incluíam cereja (Feisty Cherry), laranja (Zesty Blood Orange), limão com gengibre (Ginger Lime) e manga (Twisted Mango). O novo posicionamento fazia parte de uma enorme e agressiva campanha de marketing que utilizava o slogan “Because I can” (“Porque eu posso”, em tradução livre), fazendo uma brincadeira com a palavra “can”, que também significa lata, em inglês. O objetivo da campanha era dar um novo apelo à DIET COKE e conquistar um público além de mulheres da geração baby boomers, que formam boa parte dos consumidores do refrigerante no mercado americano.
Atualmente a DIET COKE oferece uma grande variedade de embalagens como lata padrão (355 ml), lata mini (222 ml) e garrafas PET (355 ml, 500 ml, 591 ml, 1.25 litros e 2 litros). Além disso, sazonalmente ou em edição especial a marca oferece garrafas de alumínio ou vidro (350 ml). A lata “Slim” foi lançada no mercado pela marca em 2018.
A linha do tempo
1983
● Lançamento da CAFFEINE FREE DIET COKE, a versão dietética sem cafeína e primeira extensão da marca. Atualmente o produto é comercializado em mais de 25 países ao redor do mundo.
1986
● Lançamento da DIET CHERRY, refrigerante de baixa caloria com sabor de cereja. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, drogarias e supermercados de aproximadamente 25 países. Seus maiores mercados são os Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde a versão é muito popular entre os adolescentes. Em 2018 o produto ganhou uma nova fórmula e um novo nome: DIET COKE FEISTY CHERRY.
2001
● Lançamento da DIET COKE with LEMON, refrigerante com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso.
2002
● Lançamento da DIET VANILLA COKE, refrigerante dietético com sabor de baunilha. Essa versão fez sucesso em países como Hong Kong, Nova Zelândia, Austrália e Canadá.
2004
● Lançamento da DIET COKE LIME, versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist.
2005
● Lançamento da DIET COKE with SPLENDA, refrigerante adoçado com Splenda, um adoçante sem calorias que não deixa resíduos e não causa reações alérgicas. O produto é comercializado somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana.
● Lançamento da COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante dietético com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de Coca-Cola Light no mundo, e posteriormente na França.
● Lançamento da DIET COKE RASPBERRY, refrigerante dietético com sabor de framboesa disponível somente em alguns mercados como Nova Zelândia e Bósnia.
2006
● Introdução da DIET BLACK CHERRY VANILLA COKE, um refrigerante dietético com uma mistura de essências de café, cereja e baunilha. O produto foi descontinuado no ano seguinte.
2007
● Lançamento da DIET COKE PLUS, versão enriquecida com adição de vitaminas (B3, B6 e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação, aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame, apontava para uma estratégia da marca de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”. O produto, que esteve disponível em vários países como Estados Unidos, Bélgica, Reino Unido e Brasil, foi descontinuado em 2011.
2018
● Lançamento no Reino Unido de dois novos sabores: TWISTED STRAWBERRY (morango) e EXOTIC MANGO (manga).
2019
● Lançamento no mercado americano dos sabores DIET COKE BLUEBERRY ACAI (açaí/blueberry) e STRAWBERRY GUAVA (morango goiaba).
2020
● Lançamento no Reino Unido da DIET COKE SUBLIME LIME, o tradicional refrigerante com sabor azedinho de limão.
● Lançamento no Canadá da DIET COKE XTRA TOASTED VANILLA, versão com 50% a mais de cafeína no sabor de baunilha tostada.
Latas divertidas
A lata de DIET COKE se transformou em um verdadeiro ícone da marca, que funciona como uma importante ferramenta de marketing e comunicação (especialmente com as inúmeras edições limitadas assinadas por estilistas, designers e celebridades que ganham toques fashions, criativos e coloridos).
Já a identidade visual da lata regular do refrigerante evoluiu muito no decorrer dos anos, adquirindo uma imagem mais limpa e elegante com o passar do tempo. A partir de setembro de 2011, a marca adotou uma nova embalagem para o mercado americano. O design da lata era um recorte do logotipo da marca, com destaque para as letras D e K sobre o fundo prateado. O nome inteiro do refrigerante aparecia apenas em fontes menores. Em 2018 foi apresentado um novo design de lata: toda cinza com uma discreta faixa vermelha com o nome da marca escrito na vertical.
Em junho de 2019 a marca resolveu utilizar suas latas como ferramenta de comunicação social da campanha “Unlabeled”, que falava sobre diversidade. A marca distribuiu latinhas sem rótulos em alguns eventos de marketing experimental e em painéis de discussão que patrocinou. O objetivo da ação era gerar um amplo debate sobre a diversidade e os estereótipos sociais, e nada melhor que retirar rótulos das embalagens.
As denominações
A DIET COKE, vendida em quase 120 países ao redor do mundo, recebe designações diferentes de acordo com a legislação de cada país em relação a produtos Diet e Light. Por exemplo, nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália e Nova Zelândia o produto é chamado de DIET COKE; em boa parte da Europa, incluindo Alemanha e Itália, além de México e América Latina, o produto é comercializado como COCA-COLA LIGHT; na parte francesa do Canadá é chamada de COKE DIÈTE; em Porto Rico e estados americanos de língua espanhola o produto é chamado COCA-COLA de DIETA; no Japão é conhecida como NO CALORIE COCA-COLA, desde abril de 2007; e em boa parte da Ásia o refrigerante é conhecido como COCA-COLA LIGHT ou COKE LIGHT.
Desde que foi introduzida no mercado, inúmeras celebridades como as atrizes Sharon Stone e Demi Moore, o ator Henry Thomas (o menino Elliott no filme E.T.), as cantoras Whitney Houston, Kim Carnes, Paula Abdul e Taylor Swift, os cantores Elton John e George Michael, o boxeador Evander Holyfield, entre outros, apareceram nos comerciais de DIET COKE endossando o produto. Na década de 1980, campanhas como “One Calorie”, e “Just For The Taste Of It” (1982) que utilizava celebridades e adoráveis pinguins em seus comerciais fizeram com que a DIET COKE ganhasse muita popularidade e consequentemente participação de mercado.
Em 2013, como parte das comemorações de 30 anos da DIET COKE, o badalado estilista Marc Jacobs, além de assumir o cargo de diretor-criativo da marca por um ano, acumulou a função de modelo nas campanhas publicitárias, cujo slogan era “Sparkling Together For 30 Years”. Como responsável por conduzir a identidade visual da marca neste ano, ele criou três latas especiais e em edição limitada, uma para cada década de vida do refrigerante e cujo tema era “o poder da mulher nas últimas três décadas, 1980, 1990 e 2000”.
Já como garoto-propaganda, Marc Jacbos estrelou uma campanha publicitária para o mercado europeu onde, em uma primeira fase, ele sem camisa mostrava toda sua sensualidade de forma provocativa. Já em uma segunda fase, a campanha foi estrelada pelo estilista e pela modelo Ginta Lapina, que exibia figurinos ao estilo anos 1990.
O estilista também estrelou um vídeo promocional, que na realidade era uma paródia de um comercial famoso do refrigerante. Na propaganda, ele está dentro de uma cabine fotográfica tomando uma DIET COKE e tirando fotos sem camisa, vestido com seu tradicional Kilt. A cena acaba, obviamente, seduzindo três mulheres que passam pelo local. “Eu acho curioso o fato de que as pessoas ainda querem me ver sem camisa. Eu vou fazer 50 anos em dois meses, então talvez eu deva ficar feliz.”, declarou o estilista na época.
O logotipo da marca evoluiu bastante desde o seu lançamento, cuja primeira identidade visual era representada por uma tipografia de letra diferente da marca mãe. Com o passar dos anos o logotipo foi ganhando personalidade própria e sendo modernizado, primeiro com a palavra COKE ganhando um pouco mais de destaque em 1987 e eliminando a tradicional “onda” em 1994. Pouco depois, em 1997, o logotipo apresentou novidades: a cor preta na palavra “diet” e até um copo como símbolo. Depois de uma breve modernização em 2003, um novo logotipo foi apresentado em 2007 com nova tipografia de letra (mais afinada), uma atitude para se alinhar ao conceito de leveza do produto. O atual logotipo da marca foi apresentado em 2017 e, adotado em 2018, e mostrou uma ligeira alteração na tipografia de letra (percebida com mais nitidez na letra K) e a adoção da cor vermelha por inteiro.
Já no Reino Unido a DIET COKE utiliza um logotipo diferente (adotado em 2015), ainda mantendo as cores preta e vermelha e uma tipografia de letra completamente diferente.
You do you. (2019, Reino Unido)
Because I can. (2018)
Taste The Feeling. (2016)
Get a Taste. (2014)
You’re On. (2014)
Stay Extraordinary. (2010)
Love it heavy. (2010, Reino Unido)
I light it. (2010, Espanha)
What life should be like. (2008)
Enjoyment. (2007)
Yours. (2007)
Light it up!. (2006)
Life is how you take it. (2005)
Must be a Diet Coke thing. (2004)
Do what feels good. (2002)
That Certain Something. (2001)
Live Your Life. (2001)
Get the taste of it. (2000)
You are what you drink. (1998)
This Is Refreshment. (1994)
Taste it all! (1993)
The Move Is On To Diet Coke. (1989)
The one of a kind. (1984)
Just for the taste of it! (1982)
The time is right. (1982)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 9 de agosto de 1982
● Criador: The Coca-Cola Company
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia, Estados Unidos
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não
● CEO: James Quincey
● Faturamento: US$ 3.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 120 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Refrigerantes
● Principais produtos: Refrigerantes de cola de baixa caloria
● Concorrentes diretos: Diet Pepsi, Diet Rite, Diet RC Cola e Diet Dr. Pepper
● Slogan: Because I can.
● Website: www.dietcoke.com
A marca no mundo
Atualmente o produto é vendido em mais de 120 países, sendo em mais de 50 deles como Coca-Cola Light. Nos Estados Unidos é o segundo produto mais vendido da The Coca-Cola Company e lidera o segmento de refrigerantes diet com 26.3% de participação. Cerca de 20 mil unidades de DIET COKE são consumidas por minuto nos Estados Unidos. Já no mundo, a marca ocupa a posição de terceiro refrigerante mais vendido, atrás apenas de Coca-Cola e Pepsi-Cola, gerando vendas anuais superiores a US$ 3.5 bilhões.
Você sabia?
● Durante oito anos enquanto presidente Bill Clinton foi frequentemente fotografado com uma lata de DIET COKE nas mãos. Além disso, inúmeros artistas, desde Frank Sinatra a Lady Gaga incluíam DIET COKE como exigência de contrato em seus shows ou turnês.
● No final de 2013, após mais de cinco anos, a COCA-COLA LIGHT voltou ao mercado brasileiro, com fórmula e sabor originais. Mas foi retirada do mercado em 2016 e retornou em 2018 devido a uma demanda do mercado consumidor.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem, Folha e estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 13/11/2020
Nenhum comentário:
Postar um comentário