FERRERO

A italiana FERRERO é uma verdadeira tentação e literalmente provoca “água na boca” em milhões de pessoas ao redor do mundo. Quer seja com a cremosa Nutella, as refrescantes pastilhas Tic Tac, os irresistíveis chocolates Kinder ou os deliciosos bombons Ferrero Rocher, estas tentadoras guloseimas estão sempre associadas ao prazer. Alta qualidade, precisão artesanal, frescor dos produtos e seleção criteriosa das melhores matérias-primas, eis o segredo da FERRERO para produzir verdadeiras delícias e satisfazer milhões de súditos espalhados por todos os continentes. 

A história 

A famosa e tradicional fábrica de doce italiana nasceu de um sonho do confeiteiro Pietro Ferrero em produzir chocolates de alta qualidade para ocasiões especiais e doces caseiros deliciosos em uma época de grandes dificuldades econômicas. A empresa começou a produzir doces no dia 14 de maio de 1946 na pequena cidade de Alba, localizada no norte da Itália, distribuindo seus produtos em pequenas lojas locais e outros estabelecimentos da região. Entre os primeiros produtos da FERRERO, e talvez o de maior importância para o sucesso inicial da empresa, era uma pasta composta por manteiga de cacau e avelãs, ideal para ser passada no pão durante o café da manhã, fornecendo sabor e energia para começar bem o dia, que somente anos mais tarde, em 1964, viria a se chamar NUTELLA (nome derivado da palavra inglesa nut, que significa “nozes”, e do italiano nociolli, “avelã”).

A criação desse doce caseiro foi por uma necessidade: em 1944, devido à falta de cacau, base para a produção de chocolate, em virtude das restrições em decorrência da Segunda Guerra Mundial, Pietro, com a ajuda de sua mulher Piera, como forma de minimizar essa escassez, misturou a base do chocolate gianduia (gianduitto, produto típico do Piemonte, uma mistura de chocolate e avelãs) com manteiga de cacau, criando uma massa com alto teor nutricional para substituir o chocolate, que na época havia se tornado um produto de luxo. O produto era utilizado para passar no pão, muito apreciado nos cafés da manhã e comercializado como uma massa sólida, inicialmente em tabletes. O novo produto foi batizado inicialmente de “Giandujot”, nome inspirado em um personagem da Commedia Dell’Arte, um movimento teatral tipicamente italiano. Segundo a tradição, Gianduja era um personagem piemontês sempre sorridente, que andava pela cidade carregando uma “duja”, que no dialeto piemontês significa “pote”. O sucesso da nova guloseima foi imediato perante os consumidores fazendo com que as lojas de alimentos na Itália passassem a chamar o produto de “The Smearing”, isto porque as crianças podiam ir às lojas com um pedaço de pão e pedir uma lambuzada da deliciosa pasta cremosa. Devido ao sucesso inesperado Pietro teria outra intuição genial: distribuir seu produto, não somente o doce em pedaços, mas também em porções reduzidas para serem vendidas individualmente. Com o tempo a empresa percebeu que a pasta derretia com o calor, modificou sua formulação (passou a ser mais cremosa) e começou a vendê-la acondicionada em potes de vidro, mudando seu nome para SuperCrema Ferrero no início da próxima década.

Desde o início o sucesso da empresa sempre esteve baseado em três virtudes: matéria-prima de ótima qualidade, modernos métodos de fabricação e um eficiente sistema de distribuição para que o produto chegasse às mãos do consumidor sempre fresco. Como o sucesso da cremosa pasta foi praticamente instantâneo, Pietro se viu obrigado a contratar agricultores da região para garantir o fornecimento e a qualidade das avelãs. Já em 1948, a empresa montou sua própria estrutura de distribuição, que através de 200 pequenos caminhões entregavam seus produtos aos comerciantes. Os veículos também funcionavam como instrumentos de divulgação e propaganda para a marca. Pietro e seu irmão, Giovanni (que desempenhava um papel importantíssimo criando uma rede de vendas abrangendo toda a península italiana), estiveram no comando da empresa até meados da década de 1950, quando, seu filho Michelle e sua mãe Piera Cillario, assumiram o controle da FERRERO. Com eles no comando a empresa italiana cresceu rapidamente utilizando estratégias inovadoras de marketing, lançamentos de produtos únicos e inovações nos métodos de produção. Com energia e paixão pela criação de novos produtos usando ideias inovadoras, eles revolucionariam os hábitos alimentares de milhões de consumidores nas décadas seguintes.

Em 1956, a FERRERO inaugurou sua primeira fábrica internacional na Alemanha, iniciando assim sua expansão no mercado europeu. Neste ano, a empresa iniciou a diversificação de sua linha de produto com o lançamento do Mon Chéri, um delicioso bombom recheado com licor e cereja que se tornaria um verdadeiro sucesso por vários países da Europa, especialmente na França, Bélgica, Reino Unido e Alemanha. Três anos mais tarde a França ganhava novas instalações da empresa italiana. Ao final desta década a empresa crescia: já eram aproximadamente 1.000 funcionárias e 380 toneladas de chocolate produzidas. E foi a partir da década seguinte que a empresa resolveu concentrar seu foco na expansão internacional, inaugurando subsidiárias, pontos de vendas e escritórios de representação em vários países do mundo. No final da década de 1960 a empresa já possuía subsidiárias instaladas na Holanda, Bélgica, Reino Unido, Áustria, Suécia, Suíça e Dinamarca.

Em 1968 a empresa lançou o primeiro produto sob a marca KINDER (que significa criança em alemão), um chocolate direcionado ao público infantil em formato de deliciosas barrinhas, nutritivas e recheadas com o mais puro leite. O novo produto era divulgado com o slogan “mais leite e menos cacau” e rapidamente se tornou um enorme sucesso no continente europeu. Foi também neste mesmo ano que outro produto de sucesso surgiu: o bombom de café com chocolate amargo Pocket Coffee. Outra novidade foi o Ferrero Küsschen, bombom recheado com uma avelã torrada e coberto com chocolate de leite. A primeira subsidiária fora do mercado europeu foi inaugurada na cidade de Nova York, que iniciou suas atividades em 1969, introduzindo no mercado americano a marca TIC TAC, pequenas e refrescantes balinhas feitas com 60 camadas de ingredientes, o que fazia com que seu sabor mudasse progressivamente à medida em ia se dissolvendo, doce por fora e refrescante por dentro, inicialmente vendida no sabor de menta. Logo em seguida foram inauguradas filiais no Canadá, na América Latina, na Ásia e na Austrália.

Em 1972 a FERRERO ingressou em um novo segmento de mercado ao lançar um chá pronto para beber com a marca Estathé. A menina dos olhos da FERRERO foi e continua sendo o KINDER SORPRESA (conhecido no Brasil como KINDER OVO), lançado no mercado italiano em 1974. Os deliciosos ovos de chocolates eram recheados com cápsulas de plástico amarelo (a cor representa a gema de um ovo de verdade) que guardavam pequenas surpresas: brinquedos colecionáveis. A ideia original era de que as crianças ao abrirem o ovinho tivessem um momento mágico e de diversão todos os dias do ano. Assim, o produto realizava três desejos de uma só vez: chocolate, brinquedo e uma surpresa. E as novidades não pararam: em 1976 lançou as barras de chocolate ao leite com pequenos pedaços de cinco tipos de cereais com a marca Kinder.

Porém, a empresa teria que esperar até 1982, quando introduziu no mercado seu produto de maior sucesso, os bombons FERRERO ROCHER, formado por uma avelã inteira, imersa em um recheio cremoso e envolvido por uma delicada concha de wafer crocante, coberto de chocolate salpicado de pedacinhos de avelã, embrulhados em suas características embalagens de cor dourada. Este produto foi uma aposta pessoal de Michele: durante cinco anos, ele viveu obcecado em perseguir a formulação perfeita para conseguir que os pedaços de bolacha waffer aderissem com perfeição à avelã e ao chocolate. Era o início de um sucesso que conquistaria milhões de aficionados por chocolate em todos os cantos do mundo, principalmente por sua forma única - redonda mais irregular - e o seu embrulho (em papel dourado), elementos que transmitiam elegância. Rapidamente as sofisticadas caixas do bombom se tornaram um presente para várias ocasiões, quer seja para dizer um obrigado, em uma recepção ou como um gesto de amor. A aposta na comunicação dos famosos bombons também foi determinante para seu sucesso. O primeiro comercial de TV dos bombons foi lançado em 1984. Já no Reino Unido, graças a uma campanha publicitária, os bombons Ferrero Rocher passaram a ser associados às elegantes recepções nas embaixadas.

Uma pausa para falar um pouco mais sobre os deliciosos bombons. Ferrero Rocher está tradicionalmente associado a datas comemorativas, especialmente Natal, Dia dos Namorados e Ano Novo. Nesses períodos de grande consumo são produzidos 24 milhões de bombons todos os dias na fábrica de Alba, na Itália. Cada bombom leva quatro avelãs - uma no centro e três divididas entre o creme e a cobertura. Em alguns países, devido à rígida política de qualidade da empresa italiana os bombons são comercializados somente durante o inverno. A China já é o maior mercado do bombom de avelã de embalagem dourada, que é um presente popular no país. Michelle Ferrero era um devoto ferrenho de Nossa Senhora de Lourdes. E foi esta devoção que teria inspirado o nome do famoso bombom. Segundo o jornal britânico The Guardian, a palavra “Rocher”, que significa “rocha” em francês, é uma alusão à pedra da gruta de Massabielle, onde Nossa Senhora apareceu para Santa Bernadette Soubirous. E foi adotada justamente pela forma irregular do tradicional bombom.

Outro grande sucesso foi lançado em 1989: RAFFAELLO, uma amêndoa inteira dentro de um delicioso recheio cremoso, envolto em uma casquinha de wafer crocante coberta com suaves flocos de coco, que encantou os paladares mais sofisticados. Em 1990, a empresa introduziu mais uma novidade: KINDER BUENO, um delicioso chocolate, com duas crocantes barrinhas de wafer, coberto com chocolate ao leite e com um cremoso e delicioso recheio de leite e avelãs. Ainda nesta década, a empresa estabeleceu-se oficialmente no Brasil com o lançamento do Kinder Ovo em 1994, revolucionando assim o mercado de chocolates infantis. Com a imensa receptividade dos consumidores brasileiros, a empresa foi crescendo e agregando mais produtos a sua linha. Em 1995 vieram Ferrero Rocher, Tic TAC e Kinder Bueno. Pouco depois, em 1997, inaugurou uma moderna fábrica na cidade de Poços de Calda, no estado de Minas Gerais. Enquanto isso, mundialmente, a FERRERO continuava introduzindo vários produtos inovadores, como por exemplo, o KINDER JOY, de um lado um delicioso creme à base de cacau, avelãs e leite com duas bolinhas crocantes, do outro lado uma divertida surpresa, introduzido primeiramente na Itália em 2001 com o nome Kinder Merendero.

Além disso, a empresa lançou embalagens sofisticadas para presentes com bombons da linha Ferrero Rocher, como por exemplo, a caixa em formato de coração (com 8 unidades) para o Dia dos Namorados; as variações FERRERO RONDNOIR (o bombom tradicional feito com chocolate amargo e recheado cremoso com chocolate), introduzido em 2008; o Garden Coconut (uma fina e delicada combinação entre as amêndoas e coco); o Garden Limon (recheado com creme de limão); o Garden Pistacchio (recheado com creme de pistache); a FERRERO COLLECTION, uma elegante caixa de bombons sortidos (Rocher, Raffaello e Rondnoir); o TRONKY, biscoito wafer crocante recheado com creme de chocolate e avelã, e pequeninos pedaços de avelãs; além de uma linha de ovos de Páscoa, composta pelo FERRERO ROCHER (recheados com os deliciosos bombons), GRAN ROCHER (com pedaços de avelãs na casca) e KINDER OVO (com uma surpresa gigante dentro).

Mesmo aos 88 anos, Michele Ferrero, então um dos homens mais ricos da Itália, não abrandou a criatividade. A sua última criação foi batizada de Grand Soleil, concebida para mercados como África, China ou Índia: trata-se de uma pasta com sabor de limão, que se conserva a temperatura ambiente e que, depois de levada ao congelador e mexida, adquire uma consistência de sorvete. Ele morreria pouco depois no dia 14 de fevereiro de 2015 e ao seu funeral em Alba compareceram aproximadamente 10 mil pessoas. O então presidente italiano, Sergio Mattarella, considerou Michele Ferrero um dos líderes da indústria italiana, descrevendo-o como uma pessoa “sempre à frente do seu tempo graças a produtos inovadores, ao seu trabalho e ao seu caráter reservado”.

A partir de 2015, a FERRERO iniciou uma nova era em sua história ao crescer através de aquisições importantes. Primeiro comprou a Oltan, empresa líder em coleta, torrefação e comercialização de avelãs na Turquia. Afinal, a avelã é um dos principais ingredientes da Nutella e Ferrero Rocher e a empresa é o maior consumidor mundial de avelãs ao utilizar 25% da oferta global. Depois adquiriu a Thorntons, uma das marcas mais sofisticadas e tradicionais de chocolate do Reino Unido desde 1911. E não parou por aí. Em 2017, comprou a marca americana de chocolate Fannie May e a Ferrara, fabricante das gomas Red Hots e Trolli. Pouco depois, em 2018, a FERRERO comprou a divisão de doces e chocolates da suíça Nestlé nos Estados Unidos, por US$ 2.8 bilhões. Com isso, adicionou ao seu portfólio marcas tradicionais de chocolates como Butterfinger, Crunch, Baby Ruth e Wonka. E mais recentemente, em 2019, anunciou a aquisição por US$ 1.3 bilhões da divisão de biscoitos e snacks de fruta da americana Kellogg Company, que incluiu marcas como Keebler, de biscoitos, e Famous Amos, de cookies.

As mais recentes novidades da empresa italiana são: NUTELLA B-READY (2017), um snack de wafer, com recheio de Nutella e flocos de trigo; esquilo em formato de chocolate com pedacinhos de avelã (2018), para a época da Páscoa; NUTELLA BISCUITS (2019), biscoitos recheados com o famoso creme de avelã, ingressando assim em uma nova categoria de snakcs; e Ferrero Golden Gallery Signature™ (2019), uma caixa de bombons premium sortidos, feitos com ingredientes de alta qualidade, como caramelo amanteigado, avelãs e grãos de café arábica. Hoje em dia a característica distintiva da FERRERO é que ela é uma empresa “glocal” (pense globalmente, aja localmente), que foca no desenvolvimento internacional, sem perder de vista sua relação com as comunidades locais.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. O logotipo original da FERRERO continha um sorridente “Giandujot”, personagem da Commedia Dell’Arte, um movimento teatral tipicamente italiano, abraçado com duas crianças com o nome da marca em uma caligrafia muito semelhante à de Pietro Ferrero. A primeira alteração ocorreu em 1954 quando uma identidade visual mais simples foi lançada: o nome adotou a cor preta e foi adicionada uma coroa estilizada (vermelha), uma referência a Alba, chamada “cidade das cem torres”. Uma década mais tarde, em 1964, com o lançamento oficial da Nutella, a marca foi alterada radicalmente. O nome Ferrero passou a ser escrito em letras maiúsculas com uma nova tipografia e na cor vermelha. Apesar de manter a mesma tipografia de letra, nos anos seguintes o logotipo ganhou novas cores como marrom ou dourado.

Um dos principais produtos da empresa, o bombom Ferrero Rocher, também teve sua identidade visual alterada no decorrer dos anos. O logotipo foi evoluindo, ganhou uma nova tipografia de letra e a imagem do famoso bombom com uma avelã. O logotipo atual possui uma bandeja repleta de bombons envoltos em seu papel tipicamente dourado, além da frase “The Golden Experiene”.

Os slogans 

Le buone idee conquistano il mondo. 

Making Quality Confections A Part Of Every Day. 

Share something special. 

A sign of good taste. (Ferrero Rocher) 

Momentos que valem ouro. (Ferrero Rocher) 

Satisfaz o desejo de requinte. (Ferrero Rocher) 

Prazer Divino. (Ferrero Rocher)

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Fundação: 14 de maio de 1946 

● Fundador: Pietro Ferrero 

● Sede mundial: Alba, Piemonte, Itália 

● Proprietário da marca: Ferrero S.p.A. 

● Capital aberto: Não 

● Chairman: Giovanni Ferrero 

● CEO: Lapo Civiletti 

● Faturamento: €11.4 bilhões (2019) 

● Lucro: €703 milhões (2019) 

● Presença global: 170 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 35.000 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Chocolates, bombons, biscoitos e doces 

● Concorrentes diretos: Nestlé, Mars Incorporated, Mondelēz International, Hershey’s, Lindt, Arcor, Perfetti Van Melle e Fini 

● Slogan: Le buone idee conquistano il mondo. 

● Website: www.ferrero.com.br 

A marca no mundo 

A FERRERO é a maior indústria de doces e chocolates da Itália e a segunda do mundo, com subsidiárias em 38 países, comercializando seus produtos sob mais de 30 marcas diferentes em 170 países. A empresa, que possui 31 fábricas ao redor do mundo, uma delas localizada no Brasil, emprega mais de 35 mil pessoas e faturou €11.4 bilhões em 2019. Seus maiores mercados são Itália, Alemanha, França e Reino Unido, o que justifica que aproximadamente 75% de sua receita venha no continente europeu. A Kinder, que segundo a consultoria AC Nielsen, é uma das marcas de chocolate mais fortes do mundo, tem vendas anuais acima de US$ 1.5 bilhões. Além disso, a empresa italiana vende anualmente mais de 5.5 bilhões de unidades dos bombons Ferrero Rocher e fabrica 365 mil toneladas de Nutella. A empresa está entre as 150 maiores anunciantes do mundo. 

Você sabia? 

● A FERRERO mantém um forte esquema de sigilo para evitar a espionagem industrial. O grupo é avesso a dar entrevistas e raramente permite que repórteres visitem suas fábricas. 

● No dia 18 de abril de 2011, a empresa foi surpreendida por uma tragédia: o diretor-executivo e um dos herdeiros do grupo italiano, Pietro Ferrero (47 anos), neto do fundador, morreu tragicamente na África do Sul em um acidente de bicicleta, causado provavelmente por um ataque cardíaco. Ele dividia com seu irmão, Giovanni, o comando da empresa. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 7/4/2020