OMO

Antigamente o ato de lavar roupas era penoso. Isto até não surgir o sabão em pó OMO. Brancura, brilho, alto desempenho e qualidade superior na lavagem levaram OMO à liderança de mercado em boa parte dos países onde está presente. Afinal milhões de consumidores pelo mundo afora utilizam o sabão que deixa tudo mais branco. Isto porque, por mais de um século, OMO sempre esteve ao lado dos consumidores e entregou soluções inovadoras, praticidade e economia de tempo e recursos quando o assunto é lavagem e cuidados das roupas.

A história 

A marca OMO foi registrada pela primeira vez na Inglaterra no ano de 1908 pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever em 1929). Inicialmente o produto era um amaciante de roupa que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. Seu nome era a abreviatura de Old Mother Owl (Velha Mãe Coruja, em português), representação do zelo materno e da sabedoria. Na primeira embalagem do produto, havia a ilustração de uma coruja estilizada e a frase “Safe Whitener and Cleaner” (algo como “Branqueador e limpador seguros”). As letras “o” representavam graficamente seus olhos, enquanto o “m” formava o nariz e o bico da ave. Muitos anos depois, em 1954, a Unilever lançou OMO em uma nova versão, detergente em pó. O sofisticado e novo conceito de detergente em pó, artigo elaborado com matérias-primas sintéticas capaz de atingir resultados de limpeza muito mais eficientes do que o tradicional, rapidamente conquistou as donas de casa britânicas.

   

Nas décadas de 1960 e 1970, as mulheres europeias já haviam aderido completamente à praticidade do detergente em pó, pois começavam a trabalhar fora e dispunham de menos tempo para as tarefas domésticas. Com isso, as máquinas de lavar e o sabão em pó ganharam popularidade e a marca OMO cresceu assustadoramente acompanhando essa evolução. No decorrer dos próximos anos a marca OMO foi sendo introduzida em muitos países, especialmente na Ásia e América Latina, lançando inúmeras variações e desenvolvendo tecnologias e fórmulas eficazes na lavagem de roupas e cuidados com tecidos.

   

No início dos anos de 1990, OMO já era um das mais importantes marcas da Unilever, comercializada em mais de 20 países dos cinco continentes. Em 1999, após a explosão de consumo nos anos de bonança do Plano Real, OMO atingiu a impressionante marca de 55% de participação (em valor) no segmento no mercado brasileiro. Mas aí começaram a surgir novos fabricantes, tanto regionais como de expressão nacional, e OMO precisou se reinventar para continuar líder. Para isso já havia começado a segmentação de sua linha, com produtos para roupas coloridas, para máquina de lavar, com amaciante, alvejante, para roupas delicadas, entre diversas variantes.

   

Em 2007 a marca lançou a campanha global “Toda Criança Tem Direito de Ser Criança”, tendo como peça principal o filme “Roboboy”, que mostrava o menino-robô transformar-se gradualmente em uma criança de verdade conforme se sujava, estimulando o ato de brincar, como sugerem as pesquisas realizadas pela marca ao redor do mundo. A campanha “Porque se sujar faz bem” representou uma nova era de comunicação não apenas desta marca, mas de toda Unilever, que assumiu a missão: trazer vitalidade para todos que usam seus produtos no Brasil e no mundo. No Brasil, foi a partir deste momento que a marca colocou no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, outra forte marca da Unilever, ao lançar OMO com um Toque de Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang Ylang). Era o início de um co-branding de enorme sucesso no seguimento.

  

Nos últimos anos a marca OMO continuou seu processo de inovação ao lançar novas variações e fórmulas mais eficazes para lavar e tratar de roupas de diferentes tipos, incluindo tecidos delicados. Toda essa inovação pode ser constatada em 2019, quando a marca desenvolveu um novo produto em forma de etiqueta. A novidade não estava à venda nos supermercados, mas era encontrada por alguns consumidores no Líbano, onde foram realizados os primeiros testes-piloto. Uma rede de artigos esportivos de Beirute foi escolhida para testar a OMO TAG, etiqueta que serve não apenas para disponibilizar informações sobre determinada peça de roupa como para lavá-las. A etiqueta é 100% solúvel em água e promete lavar até três máquinas. É uma futura inovação na categoria dos detergentes, divertida, conveniente, fácil de usar e, mais importante, eficaz no combate às manchas difíceis.

  

Um sucesso no Brasil 

A empresa não mediu esforços para conquistar as exigentes consumidoras brasileiras, por tradição, muito envolvidas com a limpeza das roupas da família. A estratégia para o lançamento de OMO no país foi cercada de mistério nas chamadas de rádio, a principal mídia da época, que inteligentemente aguçavam a curiosidade dos ouvintes com um sonoro “Oooomooo”, sem revelar do que se tratava. Os jornais também estamparam em suas páginas a intrigante pergunta: “Mas como? Omo?”. O produto foi oficialmente lançado no Brasil em 1957, a princípio apenas nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, sendo o segundo sabão em pó do mercado nacional, a marca Rinso havia sido introduzida em 1953, também pela empresa. Por não fazer sentido na língua portuguesa, a coruja nunca foi utilizada no país. “Onde Omo cai a sujeira sai”, com esse slogan os brasileiros foram apresentados ao sabão em pó OMO. A maior novidade por aqui era a cor azul do pó, que levou em conta o hábito brasileiro de utilizar anil para realçar o branco das roupas. O sofisticado conceito de detergente em pó precisava ser explicado para as mulheres brasileiras, pouco familiarizadas com as técnicas mais modernas de lavagem.

  

A modificação de hábitos tão arraigados exigiu um trabalho intenso das equipes de vendas, propaganda e marketing. Na época a presença da máquina de lavar ainda era restrita a um número muito reduzido de domicílios urbanos, geralmente famílias ricas. A maioria das mulheres acreditava mais na força bruta do que na tecnologia para cumprir suas rigorosas metas de limpeza. Desde o início, para chamar a atenção nas prateleiras dos supermercados, sua embalagem já era grande, de papelão, com letras enormes e cores fortes, imitando pequenos cartazes. Durante a primeira metade da década de 1960, demonstradoras percorreram todo o interior do Brasil em caminhões, distribuindo amostras de OMO e ensinando as donas de casa a usar o produto, em um verdadeiro corpo-a-corpo para superar os sabões em barra, alvejantes e anil.

  

Ficava por conta dos vendedores persuadirem os comerciantes locais a abastecer seus estoques com aquele inusitado artigo para lavar roupas. Uma ação eficiente e criativa foi o chamado “Cine Vesperal”, que consistia em convidar as mulheres para sessões de cinema e aproveitar a ocasião para fazer ao vivo uma demonstração da lavagem com OMO e com o sabão em pedra, comparando os resultados finais. Apenas cinco anos depois de estrear no país, em 1963 OMO já era vendido em todo território brasileiro. No início dos anos 1970 a marca já estava consolidada entre as consumidoras brasileiras. Disposta a provar sua superioridade, a marca criou a campanha “Teste São Tomé”, que em 1971 deu apoio ao lançamento de OMO TOTAL. Era ver para crer. E foi com esse espírito que os comerciais prosseguiram ao longo da década. Em 1975 OMO começou a explorar o diferencial de um novo componente, o Azul Polar Brilhante, cujos benefícios podiam ser conferidos no “teste da janela”, apresentado pelo ator Paulo Goulart. Nesse momento, OMO passou a concentrar esforços para combater não mais o sabão em pedra, mas as marcas concorrentes de detergente em pó que se multiplicava em versões populares de preço mais baixo.

  

A década de 1980 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e embalagens. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores perfumarias do mundo. As campanhas publicitárias baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho. Além disso, OMO tinha os seguintes benefícios funcionais para convencer à consumidora: brancura incomparável, maior poder de limpeza, maior economia, mais espuma, melhor dissolução, melhor perfume e melhor embalagem.

   

Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os consumidores brasileiros, ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades nos anos seguintes: 

OMO DUPLA AÇÃO (1988) - Pesquisas demonstravam que a consumidora considerava uma obrigação sua eliminar as manchas do dia-a-dia, através de truques e técnicas que incluíam aplicação de gelo, talco e a utilização combinada de sabão em pedra, água sanitária e outros produtos. A partir dessa constatação, a marca desenvolveu o sabão em pó com enzimas, produto capaz de resolver o problema de retirada de manchas, como as causadas pelas secreções da pele e por alguns alimentos como molho de tomate, chocolate, etc. 

OMO LÍQUIDO (1990) - Inéditos no mercado brasileiro, os produtos líquidos para lavar roupa já eram sucesso nos Estados Unidos e na Europa. O produto foi retirado do mercado anos depois por não atingir as expectativas da empresa, mas foi relançado em 2010, com uma nova fórmula e concentrado (equivale ao detergente em pó combinado com um tira manchas). 

OMO ULTRA (1992) - O primeiro detergente em pó concentrado do mercado brasileiro. 

OMO PROGRESS (1995) - Que continha o inovador Sistema Bleach, dispensando sabão em pedra, alvejante e outros itens adicionais na lavagem. A nova tecnologia valia-se de um componente capaz de remover manchas difíceis, como as coloridas, provenientes do café, chá, vinho ou frutas. 

OMO CORES (1996) - Primeiro detergente em pó específico para remover manchas e encardidos sem alterar as cores originais do tecido. O produto não é mais comercializado. 

OMO MÁQUINA (1996) - Detergente em pó específico para lavadoras. O investimento nesse tipo de produto acompanhou a transformação do mercado, que tendia a uma crescente penetração das máquinas de lavar. 

OMO MULTIAÇÃO (1997) - Com tecnologia exclusiva que formava uma película protetora no tecido e impedia a penetração de sujeira. A campanha de lançamento trabalhava a ideia de que “o símbolo mais conhecido do país vai mudar”. 

OMO PROGRESS com Bleach de Ação Profunda (1998) - Um alvejante sem cloro destinado a remover manchas difíceis e a combater até os germes das roupas, promovendo o que se chamou de “brancura higiênica”. 

OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Efervescente (1999) - O produto vinha em uma atraente embalagem metalizada e tinha fórmula enriquecida com Oxigen Plus, ingrediente capaz de remover manchas mais difíceis, como as secas. 

OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Flash (2000) - O novo produto liberava microbolhas efervescentes que removiam rapidamente até manchas secas. 

OMO MULTIAÇÃO com Sistema Bioativo Max (2001) - Desenvolvido para remover até as manchas de gordura mais difíceis sem estragar o tecido. A campanha publicitária reforçava o conceito de que “não há aprendizado sem manchas”. 

OMO PROGRESS com Ação Seletiva (2001) - Tecnologia capaz de identificar as manchas e os tecidos em que elas estão e agir na dose certa para removê-las. A campanha publicitária baseava-se no conceito de “lavanderia especializada”, ressaltando o desempenho do produto, que garantia às roupas limpeza profissional. 

OMO MULTIAÇÃO com Cápsulas de Poder Azul (2002) - Essas cápsulas atravessavam o núcleo das fibras dos tecidos para remover manchas de lugares difíceis, como por exemplo, bolsos, colarinhos e punhos - os chamados tecidos duplos. 

OMO MULTIAÇÃO com Aloe Vera (2002) - Combinava o benefício da maciez e o perfume de Aloe Vera ao desempenho na remoção de manchas. 

OMO MULTIAÇÃO com Molho Energético (2005) - Devido ao seu novo sistema diminuía o esforço da consumidora no momento da esfrega. O produto acompanhava uma nova embalagem, horizontal, que mantinha as propriedades do produto por mais tempo e reduzia o empedramento. 

OMO PROGRESS TOTAL (2005) - Possuía o benefício de tirar manchas tanto de roupas brancas como coloridas, usando o sistema Bioativo para remover sujeiras extremas. A publicidade valorizava a versatilidade do produto com a mensagem “Sujeira não escolhe cor”. 

OMO BABY (2006) - Detergente em pó especialmente desenvolvido para a lavagem de roupas de bebê. O produto foi testado dermatologicamente e possuía em sua fórmula extrato de camomila, de aroma delicado e efeito calmante. 

OMO MULTIAÇÃO ACTIVE CLEAN (2008) - Versão com microcápsulas na fórmula, que aumentavam a durabilidade do perfume. A ação compunha uma estratégia global de renovação da fórmula, de comunicação da marca e do tamanho das embalagens (reduzidas por questão de sustentabilidade). A campanha publicitária mostrava um garoto vestido de Homem-Aranha com o slogan “Faça o teste do abraço”, alinhado com o conceito “Toda criança tem o direito de usar sua roupa favorita por muito mais tempo”. 

OMO MULTIAÇÃO TANQUINHO (2009) - Primeiro detergente em pó desenvolvido especialmente para o tanquinho, eletrodoméstico presente na maioria das casas de Classe C do Brasil.

Em 2010 OMO relançou todas as suas variantes com nova fórmula Zero Fosfato. A substituição por carbonato seguia o programa em âmbito global “Por um mundo mais limpo”, da Unilever. Em quase seis décadas no mercado brasileiro, OMO acompanhou as mudanças no perfil do consumidor, sempre atendendo às demandas contemporâneas, para continuar lançando produtos inovadores como Omo Líquido Super Concentrado (2010), o primeiro detergente líquido concentrado do mercado; Omo Multiação Poder Acelerador (2012), que removia as manchas mais difíceis até no ciclo rápido de lavagem, cuja inovação tecnológica do perfume aliada ao novo agente branqueador promovia a sensação de roupa limpa por mais tempo e encurtava o tempo de lavagem; Omo Roupas Delicadas (2013), uma linha especialmente desenvolvida para roupas especiais em duas versões, roupas Claras e Escuras, e cujas fórmulas eram hipoalérgicas e dermatologicamente testadas, e por conter glicerina não agrediam as mãos; Omo Tira-Manchas (2014), primeira vez que um produto da marca foi lançado na categoria de pré-lavagem de roupas e cuja linha era composta por nove itens em diferentes embalagens, como nas versões pó, líquido e até em spray; e Omo Puro Cuidado (2016), sabão (em pó e líquido) hipoalergênico e dermatologicamente testado, sendo indicado para peles sensíveis e delicadas, como as dos bebês.

  

Em 2018 OMO resolveu expandir a força de sua marca para a categoria de cuidados para casa e lançou a linha de limpadores de pisos, batizada de OMO PISOS e disponível nas versões Lavanda, Floral, Brisa do Oceano e Frescos da Montanha, em frascos de 450 e 900 mililitros. O produto, além de desinfetar mesmo quando diluído em água, garante a remoção de maus odores. O novo produto foi lançado no mercado com o slogan “Limpa e desinfeta em uma única passada”. Ao lançar um produto fora do segmento de lavanderia, a OMO inaugurou um novo momento de marca. Nesse mesmo ano a marca lançou outras novidades: OMO Sports, cuja tecnologia remove o mau odor de suor impregnado nas roupas esportivas; e OMO Força da Natureza, um lava-roupa líquido cuja fórmula conta com extrato de planta biodegradável e é livre de corantes.

   

OMO relançou completamente sua linha de produtos em 2019 com uma campanha que reforçava a modernização da marca e seus benefícios, principalmente o pó ultrafino de rápida dissolução, a maior capacidade de remoção de manchas e os novos ativos que deixam o produto mais sustentável, exigindo menos água no processo de lavagem. Outra novidade desse ano foi o lançamento de OMO Progress+ Máquina Frontal, especialmente desenvolvido em parceria com a Samsung para máquinas de lavar roupa com abertura frontal. O produto possui uma formulação específica e superconcentrada, que garante a mesma eficiência de OMO, porém produz menos espuma, auxiliando no melhor cuidado com os equipamentos e alcance da máxima performance.

  

Em 2020 lançou uma nova campanha nomeada “O Poder do SOMOS”, com um manifesto pela coletividade que mostra como uma das marcas mais amadas e influentes do país tem ouvido seus consumidores. A marca, que é sinônimo de categoria, continua a se reinventar completamente para se adaptar às novas necessidades. E entre as novidades apresentou (algumas no ano anterior) OMO Lavagem Perfeita (evolução do popular OMO Multiação), com seu exclusivo pó ultrafino que lava uma máquina cheia de roupas com apenas meia xícara de produto; o refil da versão líquida para diluir, que rende 3 litros e custa até 25% menos que a versão tradicional, além de ter de 75% menos plástico em sua embalagem; e OMO Proteção Micelar, uma fórmula que alia o poder de limpeza característico da marca ao cuidado da Água Micelar, que limpa profundamente sem danificar o tecido, deixando as roupas como novas por mais tempo. Sua fórmula é hipoalergênica e a primeira do mercado sem perfume, para atender também as pessoas que têm pele sensível ou que querem realçar o cheirinho do seu amaciante no processo de lavagem das roupas.

  

Além disso, em 2020, com a pandemia da COVID-19, OMO resolveu ampliar seu portfólio de produtos com o lançamento de uma linha de desinfetantes líquidos, disponíveis nas fragrâncias Lavanda, Pinho e Herbal, em versões de 500 ml, 1 litro e 1,75 litros. O novo desinfetante mata 99,9% dos germes e bactérias e permite a desinfecção de centenas de superfícies. O produto também está disponível na versão de lenços desinfetantes, com embalagens de 20 e 36 unidades. E de olho na necessidade do consumidor em manter cada vez mais a higienização das roupas, por conta da pandemia, a marca lançou o OMO Lavagem Perfeita Sanitiza e Higieniza, o primeiro sanitizante com eficácia comprovada contra o Corona vírus. Esses novos produtos foram uma resposta da marca aos consumidores que estavam buscando mais praticidade na hora da limpeza da casa e das roupas durante a pandemia. Por isso, OMO quis mostrar que está ao lado deles para cuidar não só do lar, mas também de toda a família.

    

Já em relação a sua comunicação no Brasil, a marca OMO sempre esteve presente e ao lado das consumidoras, utilizando por décadas testemunhos de donas de casa em seus comerciais. Com a mudança do papel das mulheres na sociedade, OMO evoluiu sua comunicação. Depois de lançar a enorme campanha “Porque se sujar faz bem”, no início dos anos de 2000, em 2007 para comemorar seus 50 anos de mercado no Brasil lançou homenagens às consumidoras, além de diversas ações promocionais, como por exemplo, novas embalagens para toda a linha, latas comemorativas, concurso cultural “Sua história com Omo rende muito” e uma festa na badalada praia de Copacabana com show da cantora Ivete Sangalo para mais de 400 mil pessoas. O slogan “Porque se sujar faz bem há 50 anos” se referia simultaneamente ao aniversário da marca e ao conceito que movia suas campanhas desde o início da década.

   

A popularidade conquistada em mais de 60 anos de mercado brasileiro é devida, em grande parte, pelos seus inesquecíveis slogans: 

Omo dá brilho à brancura. (1961) 

Branco total radiante. 

O branco cada vez mais branco. 

Omo faz, Omo mostra. 

Melhor que Omo só Omo. 

Só Omo lava mais branco. 

Porque não há aprendizado sem manchas. (2000) 

Porque se sujar faz bem. (2003)

  

OMO no varejo 

Em 2020 a empresa escolheu o Brasil para sua estreia no ramo de franquias, com a aquisição de uma rede local de lavanderias que aos poucos será renomeada com a criação da OMO Lavanderia™. O negócio faz parte da estratégia global de ampliar a exposição ao setor de saúde e higiene pessoal, acelerada após a pandemia da COVID-19. Com a compra de 123 lojas do Grupo Acerte, a marca amplia a aposta em um ramo de negócios inaugurado no país em 2019, quando lançou serviços próprios da marca, como OMO Passa Fácil™ (de passadoria de roupa) e OMO Lavanderia Compartilhada™ (para lavar e passar roupas em áreas comuns de condomínios residenciais).

   

A nova rede oferece uma linha de serviços completo, com quatro modelos de negócios: OMO LAVANDERIA™ ESPECIALIZADA (onde todo o processo é feito por um atendimento especializado, desde delivery, ao cuidado com itens da casa, como, tapetes, cortinas, vestidos de noiva), OMO LAVANDERIA™ EXPRESS (lavanderias cada vez mais próximas do consumidor, no formato tradicional), OMO LAVANDERIA™ SELF-SERVICE (para aqueles que desejam realizar todo o processo sozinhos, porém, fora de casa e com a qualidade de máquinas profissionais) e OMO COSTURA (soluções de reparo, reforma, costura e bainha das roupas).

  

A evolução visual 

O logotipo da marca OMO evoluiu muito com o passar dos anos. Chegou até ser vermelho, em detrimento da tradicional cor azul da marca. A partir de 2003 a marca adotou um logotipo completamente remodelado, que ganhou um símbolo colorido, batizado de Splat (onomatopeia utilizada para designar barulho de algo caindo na água). Pouco depois, em 2008, esse símbolo ganhou uma nova coloração (em azul e amarelo).

  

Em 2013 o nome da marca perdeu a inclinação e adotou um tom de azul mais vivo. Pouco depois, em 2015, o logotipo foi apenas modernizado. Finalmente em 2019 o logotipo atual foi apresentado, com novas cores e mais detalhes para o símbolo, uma tipografia de letra mais simples e novo posicionamento da palavra OMO.

  

Os slogans 

Dirty is Good. (2003) 

Expert in cleaning stains. (2002) 

The strenght, wich goes through the knot. (1974) 

Nothing washes more clearly, nothing washes whiter. (1964) 

Omo adds brightness to whiteness. (anos de 1950)

  

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Lançamento: 1908 

● Criador: Lever Brothers 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever N.V. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alan Jope 

● Faturamento: US$ 3.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 30 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene e Limpeza 

● Principais produtos: Sabão em pó, sabão líquido e tira manchas 

● Concorrentes diretos: Ariel, Tide, Persil, Ace, Clorox, Tixan Ypê, Brilhante, Assim, Minuano e Vanish 

● Slogan: Porque se sujar faz bem. 

● Website: www.omo.com/br/ 

A marca no mundo 

A marca OMO comercializa seus produtos em mais de 30 países ao redor do mundo, tendo no Brasil seu principal mercado e com forte presença na Austrália, Europa (especialmente na Turquia, Noruega e Suíça), América Latina e Ásia (China, onde é a marca mais forte da Unilever), além de alguns países da África. A marca OMO responde por aproximadamente 32% do mercado brasileiro de sabão em pó (dados de 2019), presente em 8 de cada 10 lares, que consomem mais de 450 milhões de embalagens. É uma das marcas mais rentáveis e fortes da Unilever, faturando anualmente mais de US$ 3.5 bilhões.

Você sabia? 

● Em alguns mercados (como Reino Unido, China e Nova Zelândia) a Unilever é proprietária da marca Persil. Nesses mercados, a marca Persil tem a identidade visual igual ao de OMO, apenas com a diferença em relação ao nome. Nas outras partes do mundo (especialmente no continente europeu, Estados Unidos e México) a marca Persil é de propriedade da alemã Henkel, e concorrente direta de OMO. 

● 1.8 milhões de embalagens de OMO por dia: esta é a média de produção do detergente em pó líder no Brasil. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e Embalagem Marca), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 5/10/2020