ESSO

No Brasil, e em outros muitos países do mundo, os postos de serviço da ESSO e seu guardião fiel, o Tigre, são sinônimos de combustíveis de alta qualidade e garantia de procedência. Além disso, os serviços prestados nesses postos são eficientes e com produtos de ponta, como os óleos da marca.

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A história

A história de uma das marcas mais fortes e conhecidas do mundo teve origem no ano de 1882 quando John D. Rockefeller fundou a Standard Oil Trust, uma empresa petrolífera, que viria a transformá-lo em um dos homens mais influentes e ricos do século passado. O nome ESSO era a abreviação fonética escrita do nome da empresa Standard Oil (S.O.). Já na virada do século a empresa era uma das maiores produtoras e distribuidoras de querosene, pegando carona no grande desenvolvimento dos Estados Unidos naquela época. Tudo ia bem até que, no dia 15 de maio de 1911, por imposição da Suprema Corte americana sob acusação de monopólio no setor, a Standard Oil foi dividida em 34 outras empresas, que detinham o direito de utilizar a marca Standard em certos estados americanos. Uma dessas empresas era a Standard Oil of New Jersey (Jersey Standard), predecessora da Exxon, que detinha o direito da marca Standard nos estados de New Jersey, Maryland, West Virginia, Virginia, North Carolina, South Carolina e Distrito de Columbia.
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Foi nesta mesma época que um novo combustível começava a substituir o querosene: era a gasolina. A empresa então começou a utilizar a marca ESSO em seus produtos e serviços. Somente em 1929 a empresa passou a vender seus produtos na Europa sob a marca ESSO. O rápido crescimento da empresa, dentro (a empresa assegurou o direto de uso do nome em estados como Pensilvânia, Delaware, Arkansas, Tennessee e Louisiana em 1941) e fora dos Estados Unidos, e sua rede de produção e distribuição, só foram interrompidos pelas duas grandes guerras mundiais, onde muitas de suas instalações, principalmente na Europa, foram destruídas.
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O pós-guerra foi de vital importância para a empresa retomar o crescimento. Com a reconstrução da Europa e a volta do crescimento e desenvolvimento nos Estados Unidos, a Jersey Standard, e conseqüentemente a marca ESSO, começaram a crescer novamente. Nos anos 70 a Suprema Corte dos Estados Unidos impôs restrições à utilização dos nomes ESSO e Standard Oil nos Estados Unidos à pedido das outras empresas que surgiram com a separação da Standard Oil no começo do século.
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Com a proibição a empresa adotou, em 1973, o nome EXXON Corporation para o grupo e suas principais marcas. O nome ESSO só foi mantido no estado de New Jersey para vender diesel com o objetivo de não perder o direito sob a marca em território americano por falta de utilização. No resto do mundo, suas afiliadas continuaram usando a marca ESSO. No ano de 1999 a EXXON se fundiu com a Mobil formando a ExxonMobil, e desde então a ESSO e seus produtos continuam presentes em centenas de países ao redor do mundo, sendo vista pelos consumidores como uma marca de confiança.
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O tigre
O famoso TIGRE da marca ESSO surgiu logo no começo do século, por volta de 1900, na Noruega, onde eram estampados nos galões de Benzin Gasoline. Em meados da década de 30, o personagem símbolo da marca apareceu em comerciais impressos na Inglaterra. Somente em 1953, depois de duas guerras mundiais, o personagem reapareceu na mídia, durante a acirrada batalha pela disputa do mercado de gasolina.
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Porém, foi em 1959 que o tigre se tornaria extremamente famoso, fazendo parte da campanha publicitária da marca, acompanhada pelo famoso slogan “Put a Tiger in Your Tank” (“Coloque um Tigre no seu tanque”). Foi nesta campanha, que pela primeira vez, o personagem foi transformado em desenho animado. Deste momento em diante, o tigre ganhou o mundo, sendo estampado em tudo que levasse a marca ESSO. Em 1975, o primeiro comercial de televisão utilizando um tigre de verdade foi lançado na Inglaterra.
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Uma gota consagrada
Em 1950 os brasileiros conheceram na televisão o desenho animado que já fazia sucesso em vários países do mundo: “Esso Gubben”, personagem representado por uma gota de gasolina. O personagem foi criação do sueco Günnar Dalin, na verdade um aperfeiçoamento do personagem apelidado de Esso-Manden (um boneco gorducho, risonho, com a cabeça imitando uma gota, em perspectiva), desenhado durante a Segunda Guerra Mundial pelo dinamarquês Vilhelm Hansen, e utilizada na época para a ingrata função de desestimular a venda de gasolina, em virtude do racionamento que o mundo vivia em tempos de guerra. A empatia com o consumidor levou o personagem a correr o mundo, assimilando em cada país as suas próprias características: um par de esquis na Noruega, um suéter na Suíça ou um albornoz na Tunísia.
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Quando o simpático personagem foi apresentado aos brasileiros, a sua silhueta estava mais para o “Esso Peet” (nome escolhido em concurso realizado pela Standard Oild junto à seus funcionários) que nos Estados Unidos tinha a função de ser o elo entre a empresa e os funcionários para ações de endomarketing. A agência brasileira da McCann, numa decisão inédita, até aquele momento, em todo o mundo, decidiu transformar o gotinha da ESSO no Casal Gasolino (sua companheira era uma gotinha charmosa), idéia do Diretor de Arte da agência Roland Tompakow. O casal estreou em anúncio da revista Essograma. Os franceses seriam os primeiros a adotar o casal, adicionando à versão feminina uma fitinha no cabelo. Os colombianos, mais afoitos ou talvez mais conservadores, transformavam o romance em matrimonio. As gotinhas simpáticas, além dos anúncios e animações para TV, viraram também peças promocionais: os bonecos e os chaveiros eram muitas vezes colecionados. O casal ajudou a empresa a conquistar a liderança da marca ESSO no mercado brasileiro.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1911
● Criador: Standard Oil of New Jersey
● Sede mundial: Irving, Texas
● Proprietário da marca: ExxonMobil
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Rex Tillerson
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Postos de serviço: + 20.000
● Presença global: 200 países
● Presença no Brasil: Sim (a marca pertence a Cosan)
● Funcionários: 107.100 (ExxonMobil)
● Segmento: Petrolífero
● Principais produtos: Gasolina, óleos, lubrificantes e postos de serviço
● Mascote: O Tigre da ESSO
● Slogan: We’re Drivers Too.
● Website: www.esso.com
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A marca no Brasil
Autorizada a se instalar no Brasil por Decreto do Presidente Hermes da Fonseca assinado a 17 de janeiro de 1912, a ESSO - com o nome de Standard Oil Company of Brazil - foi precursora na distribuição de produtos de petróleo, como a gasolina e o querosene, vendidos em tambores e latas. A ESSO marcou sua trajetória no Brasil, com muitas outras iniciativas pioneiras, como a instalação das primeiras bombas de rua; a construção do primeiro vagão-tanque e do primeiro caminhão-tanque do país; o abastecimento das primeiras aeronaves da aviação comercial brasileira; o patrocínio do noticioso que se tornou padrão no Brasil, o “Repórter Esso”; a instituição do “Prêmio Esso de Jornalismo” - que já completou mais de meio século de existência ininterrupta. A ESSO também foi pioneira na instalação de uma Central Única de Atendimentos de Pedidos; no lançamento do primeiro álcool aditivado do país, o Maxxi Álcool; no lançamento da primeira gasolina Premium aditivada do país, a EssoMaxxi Gold e da terceira geração de gasolinas aditivadas, a Nova Maxxi; no lançamento dos Programas “Gasolina Garantida Esso” - um processo completo e certificado que assegura a qualidade do combustível vendido nos postos participantes - na colocação no mercado de uma completa linha internacional de lubrificantes, com os óleos sintéticos Mobil 1 e Esso Ultron, os mais avançados lubrificantes do mundo; e na aplicação do programa de Controle de Qualidade e Treinamento para postos de serviço.
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A fusão de duas grandes companhias petrolíferas, a Exxon e a Mobil, em 2000, resultou na constituição da Exxon Mobil Corporation, a empresa nº 1 do mundo nos negócios de petróleo e petroquímica, reunindo um significativo conjunto dos melhores recursos humanos e tecnológicos. No Brasil, a fusão agregou à ESSO os produtos lubrificantes da marca Mobil, que possuem uma longa tradição de qualidade. A ExxonMobil e o Grupo Cosan firmaram, no dia 1º de dezembro de 2008, um acordo para a venda das quotas das empresas que controlam a Esso Brasileira de Petróleo. O acordo envolveu todas as operações de combustíveis e lojas de conveniência, os negócios de lubrificantes, incluindo a rede de postos revendedores que ostentam a marca ESSO, as operações de aviação no Brasil. Os postos revendedores (atualmente mais de 1.500 em 20 estados brasileiros) e as lojas de conveniência continuarão a utilizar as marcas registradas ESSO, Mobil, Stop & Shop e Hungry Tiger. Atualmente a marca ESSO utiliza no Brasil o slogan "Nossa tecnologia leva você até lá".
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A marca no mundo
Combustíveis, óleos e lubrificantes com a marca ESSO são vendidos somente fora dos Estados Unidos, estando presente em quase 200 países ao redor do mundo. A empresa tem uma forte presença na Europa, concentrando suas forças na região chamada Benelux (Bélgica, Holanda e Luxemburgo), onde mantém refinarias e outras instalações. Atualmente existem mais de 20.000 posto de serviço da ESSO no mundo inteiro.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 29/5/2010