GUARANÁ ANTARCTICA

Que a Coca-Cola é a marca mais conhecida quando se trata de refrigerante ninguém tem dúvida. Principalmente aqui no Brasil, existe outro refrigerante, tipicamente Tupiniquim, que caiu no gosto do consumidor e conquistou uma posição de destaque no mercado. Lançado há quase cem anos (a serem completados em 2021), o Guaraná Antarctica acompanhou gerações de consumidores brasileiros, incorporando-se à alma nativa tanto quanto a música, o futebol e a irreverência pelas quais somos conhecidos mundo afora. O refrigerante natural produzido com base no fruto de guaraná ganhou espaço na vida e nos lares de milhões de brasileiros e conquistou paladares estrangeiros em vários outros países. 

A história 

O produto foi criado pela Companhia Antarctica Paulista, fundada em 1885, e lançado no mercado brasileiro oficialmente no dia 18 de agosto de 1921 com o nome de GUARANÁ CHAMPAGNE ANTARCTICA. O novo refrigerante só foi introduzido no mercado quando os técnicos da empresa, liderados pelo químico industrial e professor de farmácia Pedro Baptista de Andrade, conseguiram eliminar a adstringência e o amargor natural da fruta amazônica. Além do agradável sabor, uma de suas principais características era ser um refrigerante natural. Em um inteligente lance de marketing, a empresa apresentou uma bebida com características espumantes, o que contribuiu para associá-la ao champanhe, bebida com bastante prestígio junto aos consumidores na época. O lançamento do novo refrigerante foi anunciado na primeira página dos principais jornais de São Paulo, como a Folha da Noite e O Estado de S. Paulo. No início, a empresa posicionou seu novo produto como uma bebida para mulheres e crianças, um complemento de seu portfólio, já que o carro-chefe da empresa era a cerveja, focada no público masculino.

Desde aquela época, a empresa já comprava o fruto do guaraná diretamente de fornecedores da região de Maués (Amazonas) para produzir o extrato na sua unidade industrial localizada na cidade de São Paulo. A famosa versão Caçulinha do Guaraná Antarctica foi lançada em 1950, em uma simpática garrafinha de vidro de 185 mililitros, embalagem até então inédita no mercado brasileiro. As embalagens pequenas e de fácil transporte, eram perfeitas para o lanche das crianças, os almoços de domingo e passeios com toda a família. O refrigerante nessa embalagem tornou-se popular entre as crianças, tanto que, em 1951, aparecem as histórias do Capitão Caçula, herói dos quadrinhos, criado para promover o produto.

Com o sucesso do produto e o aumento do consumo entre as famílias brasileiras, a empresa percebeu nessa época, a necessidade de estabelecer um escritório na região do Amazonas, com o objetivo de facilitar o comércio do fruto, realizado diretamente em Maués. Além disso, pressionada pelo crescimento da Coca-Cola, a marca passaria a valorizar a condição de produto feito com fruto nativo, originário da Amazônia. O extrato do guaraná, porém, continuou sendo produzido em São Paulo até 1962, quando entrou em atividade uma unidade industrial para extração do fruto na cidade de Maués. Mas foi no início da década de 1970, com a preocupação de garantir a qualidade da matéria-prima, que se traduz na própria qualidade final do produto, que a empresa passou a produzir parte dos frutos para produção do Guaraná Antarctica. O início do plantio, em 1971, na Fazenda Santa Helena permitiu à empresa aprofundar os estudos sobre a cultura do guaranazeiro e repassar a tecnologia e os conhecimentos desenvolvidos no local para os demais fornecedores. Assim, a Antarctica garantiria a melhor qualidade e preços menores das sementes compradas de terceiros.

Ainda na década de 1970, com o aumento da concorrência, a comunicação da marca passou a trabalhar para conquistar o público jovem através de uma popular campanha com o herói Teobaldo contra o vilão Boko Moko. Os anos de 1980 começaram com uma grande novidade: o Guaraná Antarctica em latinha. No final desta década, iniciando uma expansão em sua linha de produtos, o refrigerante ganhou sua versão Diet, cujos adoçantes alternativos utilizados em sua fórmula criaram o primeiro refrigerante nacional a reduzir o valor calórico sem alterar seu sabor original. No ano de 1996 foram lançadas as primeiras franquias de engarrafadores fora do Brasil para a distribuição do Guaraná Antarctica em Portugal, no Japão, na China e nos Estados Unidos. Era o início da internacionalização de uma das marcas mais genuinamente brasileira. Em 2002, já sob propriedade da AmBev, ocorreu uma reformulação no nome da marca que passou a se chamar apenas Guaraná Antarctica, perdendo a palavra “champagne”. Mais recentemente, em 2017, a marca inovou ao sugerir novas maneiras de apreciar a bebida na versão zero ao lançar em edição limitada latas com receitas de drinques impressas. Eram quatro embalagens diferentes que traziam sugestões de coquetéis sem álcool feitos com o refrigerante e desenhos que remetiam à receita. Por tudo isso, o Guaraná Antarctica se diferencia pela originalidade, pela brasilidade e por ocupar um lugar único no coração dos brasileiros.

Na área do marketing a marca é uma das mais agressivas do mercado brasileiro publicitário, investindo milhões de reais em ações, como aconteceu em 2002, quando fechou um acordo milionário para ser patrocinadora oficial da CBF por 18 anos, tanto para a seleção de futebol masculina quanto feminina, iniciando assim um amplo processo de globalização e exposição do Guaraná Antarctica. Em 2007, quando a marca promoveu o GAS Festival (Guaraná Antarctica Street Festival), com shows de bandas conhecidas e emergentes e apresentações de grandes nomes dos esportes radicais. Ou ainda em 2008, quando a cantora Claudia Leitte, assinou um contrato de três anos, tornando-se garota-propaganda da marca até 2011.

Mais recentemente, em 2018, a comunicação da marca para a Copa da Rússia começou de maneira inusitada com a campanha “Tudo pela seleção”: a suspensão, até julho, da exportação do refrigerante para 18 países que participariam do torneio. A ideia era privar os adversários da chance de provar o sabor e a força do Brasil. E uma forma de mostrar o quanto a marca se orgulhava de ser brasileira e estar ao lado da Seleção e dos torcedores. Vale destacar que a exportações foram suspensas realmente. Depois veio a Latinha Olé, uma embalagem sem o lacre de abertura, para dar um “olé” nos adversários. O produto foi distribuído para influenciadores fazerem brincadeiras nas redes sociais.

A linha do tempo 

1981 

● Lançamento do GUARANÁ CHAMPAGNE ANTARCTICA em lata de folha-de-flandres. 

1984 

● Lançamento da garrafa de vidro de 290 ml que acabou se tornando um verdadeiro símbolo da marca. 

1988 

● Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA DIET, cuja fórmula continha adoçantes alternativos, reduzindo assim o valor calórico da bebida, mas sem alterar seu sabor. 

2004 

● Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ZERO, versão do tradicional refrigerante totalmente sem açúcar. 

● Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA ZON (nome em referência à Amazônia), bebida com alta dose de guaraná em sua composição, se transformando no primeiro refrigerante energético do país. Adicionar mais fruta na receita sem mudar o sabor foi resultado de três anos de estudos e pesquisas. O ZON abria um novo segmento de mercado com um público bem definido: o jovem ou adulto que se dividia em diversas atividades e precisava de uma bebida energética, mas que não era consumidor de energéticos normalmente misturados a bebidas alcoólicas à noite. O produto, um fracasso de vendas, foi descontinuado em 2006. 

2006 

● Lançamento, durante a Copa do Mundo da Alemanha, da edição especial GUARANÁ ANTARCTICA SELEÇÃO, um refrigerante com toques de morango, kiwi ou abacaxi. 

2007 

● Lançamento, em setembro, do GUARANÁ ANTARCTICA ICE, edição especial para o verão. Inaugurando uma categoria no mercado, foi a primeira bebida gaseificada brasileira que possuía o efeito “cooling”, que garantia uma agradável sensação refrescante que gelava a garanta após a ingestão. 

● Lançamento, em dezembro, do picolé GUARANÁ ANTARCTICA, em parceria com a Kibon. O produto surpreendeu vendendo 4.5 milhões de unidades em apenas um mês. 

2008 

● Lançamento do GUARAH, uma bebida que unia a refrescância com a fórmula secreta do Guaraná Antarctica, além de ser levemente gaseificada e não conter açúcar. A marca foi buscar nas lendas dos índios Saterê Maués o nome do seu novo produto. Guarah, para os índios que descobriram o guaraná, quer dizer “ave das águas”. O desenvolvimento do novo produto levou mais de um ano e foi conduzido apenas pelas duas pessoas que conheciam integralmente a fórmula do Guaraná Antarctica. O novo produto tinha como principal destaque o líquido que, mesmo contendo extrato natural de guaraná, como o refrigerante original, era incolor, uma inovação jamais realizada no mundo. 

● Lançamento da maior embalagem do mercado brasileiro na época, a garrafa PET com 3.3 litros. 

2010 

● Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA AÇAÍ, que oferecia dupla energia com um sabor único: guaraná e açaí. O novo produto foi lançado com o slogan “Dupla energia com sabor natural”. 

2012 

● Lançamento em edição limitada do GUARANÁ ANTARCTICA ZERO em latas sleek (com 269 ml). 

2013 

● Lançamento da uma garrafa PET feita 100% de material reciclado. Essa iniciativa da marca retirou, após nove meses do lançamento, mais de 120 milhões de garrafas PET do meio ambiente. 

2015 

● Lançamento do GUARANÁ ANTARCTICA BLACK, uma combinação do autêntico guaraná com o sabor do açaí e de frutas naturais da Amazônia. Uma bebida única e original, de coloração e espuma avermelhadas, diferente de tudo o que existia no mercado.

O cultivo 

O Guaraná Antarctica é fabricado com o extrato da própria fruta (100% da região amazônica), o que conserva suas características principais. As matérias-primas aromáticas que compõem o buquê - basicamente óleos essenciais naturais, acrescidos de outros compostos de extratos aromáticos extraídos de frutas cítricas – são elaboradas na própria empresa. A Fazenda Santa Helena, localizada na Amazônia, desde 1971 é considerada um grande e moderno laboratório. O trabalho realizado na área é pioneiro (a propriedade tem o maior banco genético do fruto no mundo). O guaraná, antes cultivado de forma extrativista pelos agricultores da região, passou a ser estudado. Os primeiros pés do fruto foram plantados como a uva, com armações de madeira e arame, com base na observação de que a planta, no meio da floresta, se agarra e escala nas árvores. Mais tarde, verificou-se que o guaraná só tem este comportamento devido à sua necessidade de sol, que faz com que suba nas árvores para superar a sombra formada por elas. A experiência demonstrou que, em ambiente aberto, o guaraná cresce naturalmente, sem necessidade de se agarrar como as videiras. Na fazenda até hoje se estuda qual o melhor tipo de solo, de combate a pragas, de culturas paralelas, etc. Foi também no local que se descobriu a importância do ecossistema original na reprodução do fruto. Por não ser hermafrodita ele depende de agentes externos para reproduzir-se. É por essa razão que os 430 hectares de área cultivada da Fazenda Santa Helena estão distribuídos em 34 quadras dentro da mata nativa, promovendo o equilíbrio ecológico. A área total da fazenda é de 1.070 hectares.

O marketing digital 

Talvez nenhuma outra marca brasileira lide tão bem com o mundo digital como o Guaraná Antarctica. Um exemplo disso aconteceu no mês de agosto de 2011, quando Guaraná Antarctica se tornou a primeira marca brasileira a atingir um milhão de fãs na rede social Facebook. Em 2013, para comemorar o enorme sucesso nos meios digitais, foi lançada uma lata azul como ação para comemorar os 10 milhões de fãs declarados da marca no Facebook. A empresa produziu 10 milhões de latas em edição limitada com o logotipo da popular rede social, trocando sua tradicional cor verde pelo azul do Facebook. Atualmente (dezembro de 2019) a Fan Page da marca no Facebook ultrapassou a barreira de 15.1 milhões de fãs.

Propagandas que fizeram história 

A marca sempre teve uma presença marcante no mercado publicitário com peças impressas, spots de rádio e comerciais de televisão inesquecíveis. Na década de 1950, por exemplo, foram usadas técnicas que só anos depois seriam mais amplamente adotadas pela criação publicitária, como o anúncio de oportunidade. Como em 1958, logo após a primeira conquista da seleção brasileira na Copa do Mundo da Suécia, quando o pinguim (mascote do Guaraná Antarctica) apareceu em um anúncio segurando a taça em uma das mãos e o refrigerante na outra, sob o título “Vice agora são os outros”. Nos anos 1960, a comunicação seria direcionada ao público familiar. Anúncios com ilustrações em cores fortes promoviam a bebida que era “a alegria de toda a garotada” e “indispensável em todas as festas”. Deu certo, só que, ao final da década, pesquisas apontavam que o produto estava associado a crianças e idosos. Era preciso achar um jeito de atrair novamente a juventude. A solução foi criar um personagem jovem, que gostava de guaraná, mas tinha medo e vergonha de pedir, porque era considerado refrigerante de “gente quadrada”. Surgia assim Teobaldo, interpretado pelo ator Roberto Marquis. O primeiro comercial foi ao ar em 1970 e fez tanto sucesso que, em três meses, o Guaraná Antarctica voltaria ao topo das vendas. A expressão “Boko Moko” caiu no gosto popular graças aos comerciais estrelados por Teobaldo. Com o sucesso do personagem como um anti-herói, criou-se para ele um arqui-inimigo, o tal Boko Moko. A expressão era usada para classificar quem estava por fora da onda, quer dizer, quem não tomava Guaraná Antártica. E quem não se lembra de uma propaganda em 2006 que mostrava o craque argentino Diego Maradona vestido com o uniforme da seleção brasileira, e cantando o hino nacional, acordando deste pesadelo e comentando “Me parece que tomé mucho guaraná”.

Quanto aos ouvidos, dificilmente alguém não reconheça os jingles do Guaraná Antarctica. Tudo começou o início da década de 1990 quando era preciso mudar o posicionamento do produto e da marca, criando uma campanha publicitária que ganhasse a simpatia do consumidor. Associando o produto com momentos bons da vida criou-se o que podemos chamar de “Lovemark”. Em 1991 o publicitário Nizan Guanaes e o músico César Brunetti criaram dois jingles geniais partindo da ideia de utilizar a música, uma forma poderosa de comunicação, para atribuir ao Guaraná Antarctica o mérito pelos bons momentos causados ao ser combinado com algum tipo de petisco delicioso e irresistível como a pipoca ou a pizza. Existem jingles que marcam gerações e com certeza este caso é um grande exemplo. O resultado você confere nos vídeos abaixo:

Pipoca e Guaraná 

Pipoca na panela começa a arrebentar 

Pipoca com sal – que sede que dá! 

Pipoca e Guaraná, que programa legal! 

Só eu e você e sem piruá 

Eu quero ver pipoca pular - pipoca com guaraná 

Eu quero ver pipoca pular, pular 

Soy loca por pipoca e Guaraná. 

  

Pizza e Guaraná 

Eu não vejo a hora de te encontrar 

Te ver mais uma vez e saborear 

Meia mussarela, meia aliche ou calabresa 

Romana, quatro-queijos, marguerita e portuguesa 

Como é bom te ver! Você chegou na hora H 

Adoro pizza com Guaraná.

   

A evolução visual 

O logotipo da marca sofreu alterações ao longo dos anos. A partir dos anos de 1980 o logotipo passou a ser o mesmo do rótulo da garrafa, com a tradicional moldura vermelha, que em 2002, perdeu a palavra “champagne”. Porém, dos últimos anos para cá, a marca tem utilizado um logotipo diferente de seu rótulo: com maior destaque para a ilustração do fruto guaraná (extrapolando os limites da moldura vermelha) e o nome da marca (em verde) posicionado abaixo.

O rótulo da tradicional garrafa também evoluiu ao longo dos anos, adquirindo um visual mais impactante e moderno. Somente no final da década de 1980 o rótulo, que passou a ser impresso direto no vidro da garrafa, ganharia a tradicional moldura vermelha. Depois de passar por uma remodelação na década de 1990 (quando pela primeira vez apareceu a frase “Original do Brasil”), no ano de 2002 a palavra “champagne” foi eliminada e a marca Antarctica passou a ser posicionada abaixo do nome Guaraná. Além disso, o ícone da fruta assumiu o papel principal, uma vez que traduz graficamente a identidade do Guaraná. Mais recentemente, o rótulo passou por uma pequena modernização.

A tradicional lata do refrigerante, que inicialmente era vermelha, passou por transformações radicais ao longo dos anos, ganhando um visual mais arrojado e moderno, adotando a predominância da cor verde. Em 2002, o design foi atualizado quando a palavra “champagne” foi eliminada do nome da marca e ganhou detalhes amarelos. Em 2011 ocorreu mais uma modernização quando foi reforçado em sua embalagem os conceitos de brasilidade, naturalidade e energia que acompanham a marca desde sua criação. A nova identidade visual foi inspirada no conceito “energia contagiante do brasileiro”, representada através de um jogo de luz atrás do logotipo, assim como um verde mais escuro, que reforça a naturalidade e destaca a marca no ponto de venda. Mais recentemente, em 2019, a marca apresentou um novo design da lata.

Os slogans 

É coisa Nossa. (2019) 

Sua Natureza Pede. Boralá. (2017) 

De Maués para Suas Mãos. (2016) 

Boralá. (2015) 

Todo Mundo Quer! Só a gente tem! (2014) 

Energia que contagia. (2009) 

É o que é. (2007) 

Zero de açúcar, tudo de sabor. (2007, ZERO) 

O Guaraná que gela a goela. (2007, ICE) 

Ninguém Faz Igual. (2005) 

A pedida natural. (2003) 

Seja o que for, seja original. (2002) 

Tudo pede Guaraná Antarctica. (1999) 

Uh! Uh! Uh! Guaraná! Antarctica! (1996) 

O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica. (1995, Diet) 

Este é o sabor. (1991) 

Todo mundo um dia vira um guaraná. (1988) 

Guaraná Antarctica, o pique total. (1985) 

Guaraná Antarctica, o brasileirinho. (1980) 

Guaraná Antarctica, eu gosto de você! (1981) 

Guaraná Antarctica. Meu Brasil brasileiro. (1979) 

Todo mundo tem sede de natureza. (1977) 

Seja você mesmo, beba Guaraná Antarctica. (1974) 

Viva mais com Guaraná Antarctica. (1972) 

A senha contra o Boko Moko. (1970)

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 18 de agosto de 1921 

● Criador: Companhia Antarctica Paulista 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Bernardo Pinto Paiva 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 50 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Refrigerantes 

● Principais produtos: Refrigerantes a base de guaraná 

● Concorrentes diretos: Kuat, Dolly, Guaraná Jesus, Guaraná Cruzeiro, Fruki, Itubaína, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite e Fanta 

● Ícones: A embalagem caçulinha 

● Slogan: É coisa Nossa. 

● Website: www.guaranaantarctica.com.br 

A marca no mundo 

O produto é extremamente conhecido no exterior, principalmente no Japão, onde lidera um ranking de dez diferentes marcas, além de ser encontrado em mais de 50 países na América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia. No Brasil é líder absoluto em seu segmento com 35% de participação de mercado, presente em mais de 1.2 milhões de pontos de venda, além de figurar entre os 15 refrigerantes mais consumidos do mundo com um volume anual superior a 950 milhões de litros. Hoje em dia o Guaraná Antarctica é fabricado no Brasil, Portugal e Japão. Atualmente o refrigerante é comercializado em embalagens de 1 litro e 290 ml (garrafa de vidro retornável), PET de 600 ml, 1.5 litros, 2 litros, 2.5 litros e 3.3 litros; PET caçulinha (237 ml); e lata de 350 ml. 

Você sabia? 

● De 1921 até hoje, a composição do Guaraná Antarctica manteve-se imutável nas suas características sensoriais, de sabor, aroma e corpo. Evoluiu, porém, na tecnologia do processamento, embalagem e visual. Hoje, segundo a empresa, só existem duas pessoas que manipulam o extrato do Guaraná Antarctica, fórmula secreta que nenhuma concorrente conseguiu jamais copiar à risca. 

● A árvore de guaraná não passa de 3 metros de altura, possui folhas verdes escuras e dá cachos da frutinha vermelha a partir dos cinco anos de idade, alcançando até 40 anos de produção antes de morrer. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame, Época Negócios e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 15/12/2019