FIORUCCI

Biquínis surpreendentemente coloridos, jeans surpreendentemente justos, camisetas e acessórios extravagantes, com muito brilho e cores berrantes, especialmente rosa-choque. Para a marca italiana FIORUCCI, nada é sagrado. A grande idéia é transformar algo comum e ordinário em moda. E esta é a real magia da FIORUCCI, o nome de um look (visual), de um conceito, de um fenômeno empresarial e social.

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A história

Tudo começou em 1962, quando o italiano Elio Fiorucci herdou de seu pai uma sapataria na cidade de Milão. Na época com apenas 22 anos, levou três pares de galochas brilhantes e coloridas para uma revista de moda semanal de Milão e convenceu os editores a publicarem uma foto. A idéia, aparentemente estranha, virou sensação no país da noite para o dia. Começava a surgir o espírito da marca FIORUCCI. Em meados desta década, começou a viajar para Londres, buscando roupas da moda. Em 1967, enquanto a América curtia Bob Dylan, The Doors, LSD e os jovens se vestiam de modo a chocar a sociedade, Milão era uma cidade conservadora e intocável pela insanidade. Foi nesse cenário que a loja da FIORUCCI em Milão, localizada na Galleria Passerella, abriu suas portas no dia 31 de maio como uma alternativa de estilo de compras. Naquela época, a loja tinha paredes laqueadas de branco, com uma grande escala azul, onde subiam e desciam as primeiras mini-saias ao som dos Beatles. Projetado pela escultora Amália Del Ponte, o espaço foi inaugurado pelo popular cantor italiano Adriano Celentano, que apareceu na abertura em um Cadillac cor-de-rosa.
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Elio trouxe a cultura jovem de Londres e da América para Milão e a apresentou aos jovens italianos, que adoraram. Eles mal haviam visto camisetas, jeans e glitter, e agora já podiam comprar tudo isso. Nada da FIORUCCI era original, exceto ela toda. A loja logo se tornou ponto de encontro dos modernos italianos. Em 1971, no meio da Guerra do Vietnam, o camuflado era o novo uniforme dos jovens pacifistas. A estampa camuflada tornou-se um clássico, ocasionalmente usado pela marca, em tons menos bélicos. Em 1974 uma segunda loja foi inaugurada na cidade de Milão em plena Via Torino e no ano seguinte em Londres, localizada na famosa Kings Roads. Ainda em 1975, os designers da grife, seguiram a trilha dos hippies e encontraram no Afeganistão aqueles casacos e jaquetas bordados com pele de ovelha, que iriam ser adotados por uma geração inteira. Eles abriram um caminho para uma grande gama de cores, roupas de brilhos exóticos, retirados de pequenos mercados ao redor do mundo.
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A FIORUCCI fez grande sucesso nos Estados Unidos com a inauguração da loja na cidade de Nova York em 1976. Entre os assíduos freqüentadores estava Andy Warhol que se divertia muito comprando objetos de plástico e onde, todos os sábados, autografava cópias da sua revista, a “Interview”. Era o começo da conquista dos jovens americanos. No ano de 1978, a montadora Alfa Romeo quis renovar o seu famoso carro Giulietta e pediu para a marca vesti-lo para a ocasião. A FIORUCCI contratou dois designers para a tarefa: os arquitetos Ettore Sotsass e Andréa Branzi. Sem alterar qualquer aspecto técnico-estrutural, os designers interferiram na atmosfera com o mote de “tudo é possível”. Até rodas azuis claras e a superfície do chassi de casca de laranja. O projeto deu ainda mais visibilidade para a grife italiana. Nesta década a marca se tornou famosa e ícone de uma geração. Viajando constantemente, Elio colhia idéias e peças que passava a uma equipe de estilistas. As roupas das lojas FIORUCCI eram jovens, novas e, com freqüência, divertidas: galochas de plástico em cores fortes; acessórios eletrônicos; camisetas com estampas computadorizadas; meias e lenços fluorescentes e jeans justos e anatômicos, que fizeram enorme sucesso.
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A marca captou o espírito do momento para um mercado predominantemente jovem, reciclando idéias antigas. No início dos anos 80, a coleção de camisetas, tops e moletons, ilustrados com os desenhos de Walt Disney nasceram. O sucesso de vendas foi tanta, que o nome da FIORUCCI entrou para a “American Multinational’s book of fame” por ter estendido a lenda do Mickey Mouse para os adultos e o universo da moda. Em 1983 inaugurou sua loja em Paris com um grande show da cantora Madonna. Era o jeito FIORUCCI de fazer barulho e chamar a atenção da mídia.
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Em 1989, passando por uma grave crise financeira (chegou a pedir falência) e de identidade, a FIORUCCI foi adquirida pela EDWIN, uma gigante japonesa do jeans Premium, por meros US$ 41 milhões em 1990. Respeitando a origem da marca italiana, todos os designers, confecção da imagem e comunicação, permaneceram no escritório de Milão. Os novos administradores ampliam o sucesso: além do vestiário, a FIORUCCI lança, no final da década, dois perfumes jovens e muitos outros acessórios. Pouco anos depois, em 1993, à partir de uma idéia da designer Gioia Magnani, um pequeno coração (estreito e comprido) apareceu pela primeira vez em uma camiseta comemorativa do Dia dos Namorados. E, logo depois, tornou-se a perfeita alusão para o frasco do segundo perfume da marca: Fiorucci Loves You. Inevitavelmente, transcendeu a ação inicial, tornando-se mais um ícone da marca.
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À partir de 2004 começa a sua expansão de franquias pela Ásia, com aberturas de uma rede de lojas no Japão (loja âncora em Tóquio), Coréia do Sul, China e Hong Kong. E à partir de 2007 começa novamente a expansão da FIORUCCI no Brasil. Apesar do império FIORUCCI ter passado por vários donos e mesmo com o passar dos anos e as mudanças, seu visual continua o mesmo: divertido e anti-fashion.
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A linha do tempo
1968
● Lançamento das camisetas com temas indianos cheias de cores vibrantes e brilhos. Elas se tornaram um sucesso instantâneo.
1975
● Lançamento da linha de roupas infantis com a marca FIORUCCINO.
1978
● Em parceria com a Metalflex, a grife foi uma das primeiras a lançar uma linha de óculos.
1979
● Inauguração da famosa loja da grife em Los Angeles, na badalada região de Beverly Hills.
1982
● Em parceria com a DuPont, faz o primeiro jeans com strecht do mundo.
● Re-introduziu a mini-saia com enorme sucesso. Em apenas dois meses, mais de 100 mil peças foram vendidas.
● Promove o show lendário com Simon and Garfunkel em pleno Central Park, em Nova York.
1983
● Lançamento de uma linha de ginástica composta por calças de lycra, body, polainas e colãs.
1985
● A grife foi coroada como “Rei do Jeans” na Europa.
1989
● Produz outra linha de design, desta vez assinado pela inglesa Vivienne Wetwood.
1997
● Licencia sua primeira linha de produtos para casa.
1999
● Lançamento do primeiro perfume da marca.
2001
● Lançamento do perfume Fiorucci Love You.
2002
● Desenvolve um projeto de designer, através do FIORUCCI DESIGN OFFICE, para os assentos dos aviões da companhia aérea Eurofly. Com motivos havaianos, os assentos se tornaram uma sensação entre os turistas. Devido ao bom resultado, a FIORUCCI estendeu o contrato: a partir de 2004, produtos da marca eram comercializados dentro das aeronaves; criou os uniformes dos comissários de bordo; e remodelou novamente os assentos.
2003
● Lançamento da primeira linha de maquiagem da grife.
2004
● Lançamento de sua linha de roupas íntimas e moda praia.
2007
● Lançamento, em comemoração aos 40 anos da grife, de uma calça jeans com modelagem sequinha e o bolso bordado com a frase Love Fiorucci.
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As lojas e produtos
A FIORUCCI é inovadora na forma como moldou o conceito e visual de suas lojas. Ao invés de apenas trabalhar com a moda (vestuário: confecção e calçados), ela se transformou em uma pequena loja de conveniência, onde produtos inovadores estão ao alcance do consumidor. Desde roupas femininas, masculinas, infantis, sapatos, bolsas, acessórios, roupas íntimas e de banho, perfumes, maquiagens, até produtos para casa e gadgets, podem ser encontrados em suas deliciosas e divertidas lojas, que no mundo, fazem do ato de ir às compras, antes de tudo uma “experiência dos sentidos”.
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Os clientes são envolvidos pela música vibrante, pelo perfume de café expresso ou incenso, pelos produtos acessíveis ao toque, chocolates e deliciosas balas a vontade e pela exibição da moda em cores berrantes e formas intensas. Hoje, o jeans é o carro-chefe da marca, podendo ser encontrado em suas lojas próprias e tantas outras localizadas nos locais mais badalados do mundo. Foi FIORUCCI a primeira a lançar nas boutiques o jeans, antes vendido e posicionado como calças de trabalho. Já em 1976, a FIORUCCI vendia seu jeans por um preço acessível, posicionado com o slogan “todos podem ter”. Nesta época, custava aproximadamente 9.000 liras, enquanto um vidro de xampu custava 4.000 liras.
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Criando estilos
Ao longo dos anos a FIORUCCI ficou conhecida por seus produtos - diferentes e inusitados - e campanhas, deixando célebres algumas imagens, que trazem um revival instantâneo da marca. Mas são os detalhes que fazem a alma e o espírito da marca italiana: botões multicoloridos em camisas masculinas, a costura metálica em xales outrora comuns, exatamente o que fez daquela primeira galocha Crayola diferente de qualquer outra no mundo. A FIORUCCI consagrou alguns ícones:
- Logomarca dos anjinhos
- Calça jeans
- Dourado (em sapatos, bolsas, botas, jeans, cintos e malas)
- Estampas de animais (tecido sintético reproduzindo as pele)
- Estrelinhas coladas nas roupas em cores pastéis e brilhantes
- O coração
- Estampas militares
- Bolsas de plástico
- Listras
- Grafismos
- Roupas em Lycra
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A logomarca dos anjos
Em 1970, FIORUCCI se tornou uma marca de verdade, adotando um logotipo, com a força de um ícone arquétipo: os dois pequenos anjos, os quais - desde então - se tornaram o símbolo mundial da marca, um gráfico decorativo colocado em cima de vestuários, acessórios e aparelhos. Os anjos, em estilo vitoriano, adaptados pelo artista gráfico italiano Ítalo Lupi, não foram escolhidos por acaso. Enquanto símbolos de liberdade e movimento são apropriados à grife que ao mesmo tempo deu início a uma verdadeira e própria revolução de cores, de fantasia e de liberdade.
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A comunicação
A marca adotou a formula criada por Oliviero Toscani, famoso fotógrafo da marca Benetton, que a posicionou na Europa e que é mantida até hoje: sensualidade, liberdade, bom humor, transgressão e irreverência. As produções elaborados pelo fotógrafo, buscam a nostalgia do passado da marca, com imagens de pin-up dos anos 60 e 70. Ressaltando a exuberância do corpo feminino, quase a transformando em uma boneca - as tornando um fetiche – mostra, porém, o outro lado, a de uma mulher no controle da situação, no comando de seu “estilo de vida”. Generosa na abundância de idéias, provocante e irônica em sua comunicação, revolucionária nas suas apresentações, o estilo FIORUCCI - um tanto humorístico, livre, sensual e ”estilo de vida” próprio - que sempre foi idolatrado pelos consumidores, procurado por estrelas e personalidades, mas também acessível para muitos. O apoio da marca foi fundamental para a abertura do inesquecível clube Studio 54 (marco na noite novaiorquina e templo mundial da disco music inaugurada em 1977 em Manhattan) e também para alavancar a carreira de Madonna, que fez sua primeira apresentação num desfile da marca.
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Dados corporativos

● Origem: Itália
● Fundação: 31 de maio de 1967
● Fundador: Elio Fiorucci
● Sede mundial: Milão, Itália
● Proprietário da marca: Edwin Co., Ltd
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: + 100
● Presença global: 120 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 3.000
● Segmento: Vestuário
● Principais produtos: Roupas, calçados, óculos, perfumes
● Ícones: Seus jeans e os anjos de seu logotipo

● Website: www.fiorucci.it

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A marca no Brasil
A marca foi introduzida no Brasil pela especialista em moda Glória Kalil (ela representou a marca no país por 17 anos, e tudo era fabricado aqui), sua representante de 1976 a 1992. Ícone dos anos 80, a FIORUCCI lançou moda entre os jovens brasileiros, conquistou também os fashionistas da época com seus jeans e camisetas badalados e caros. Mas inexplicavelmente caiu em desgraça, devido a popularização de seus produtos e a queda de qualidade na produção de suas peças. Como em um passe de mágica, a grife perdeu seu apelo e praticamente sumiu do mercado brasileiro. Em 2007, a FIORUCCI, agora em novas mãos, começou novamente reconquistar o consumidor brasileiro com seus produtos, e principalmente com seu forte conceito. Para 2009, a marca pretende abrir pelo menos três lojas próprias. Os famosos anjinhos que eram obrigatórios nos anos 80 estão de volta ao Brasil com um mix de produto completo.

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A marca no mundo
Além das lojas em Nova York e Los Angeles, está presente por toda a Europa em cidades como Londres Paris e Milão, na América do Sul (Argentina, Chile, Peru e Colômbia), México e na Ásia (Japão, China, Coréia do Sul, Taiwan e Tailândia). Sua rede de lojas próprias conta atualmente com mais de 100 unidades.
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Você sabia?
● A FIORUCCI é líder italiana em exportação no seu segmento.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 30/5/2009