CONTÉM 1g

A CONTÉM 1g cria e desenvolve produtos de maquiagem com o objetivo de propiciar um universo feminino, lúdico e mágico para cada mulher, num momento que é só dela, de prazer, auto-conhecimento, glamour, sofisticação, beleza e alegria. E mais do que isso, a marca está presente na vida de milhares de mulheres quando se maquiam para uma ocasião especial, para uma festa, um jantar, para o trabalho, ou simplesmente porque querem se sentir ainda mais lindas. A CONTÉM 1g é definitivamente uma marca feminina, inspiradora e encantadora.

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A história

Foi por correr atrás dos seus sonhos que o paranaense Rogério Rubini saiu da pequena cidade de Paranavaí no Paraná para abrir, juntamente com sua mulher Marta, uma confecção em São João da Boa Vista, no interior paulista, em 1984, para comercializar basicamente camisetas de malhas direcionadas ao público jovem e vendidas em lojas multimarcas. Marta era a estilista da confecção e Rogério seu principal gerente, responsável pelas vendas, administração geral da empresa e, obviamente, pela identificação de oportunidades para expansão do negócio. Apesar do novo negócio prosperar e chegar a contar com seis lojas, era pequeno para as ambições de Rogério.
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A convivência com uma vizinha revendedora de produtos da Natura levou-o a refletir sobre a possibilidade de experimentar, ainda para sua produção de confecções, o canal de venda direta (porta a porta). Constatou, nesta experiência, que, para suas camisetas, esta forma de distribuição não seria a mais adequada, pois a diversidade de tamanhos, cores e estamparias tornavam complexo o processo de produção e estocagem dos produtos. Leitor voraz e estudioso autodidata de administração e das tendências do mercado empresarial, Rogério ponderou que, à médio prazo, a capacidade de crescimento da sua empresa de confecções era limitada e que, em contrapartida, a indústria de perfumaria e cosméticos se apresentava, no mercado brasileiro, com grande potencial para expansão de negócios. Foi com estas informações obtidas por meio de leituras especializadas e com sentimento positivo em relação a este tipo específico de indústria e do sistema de comercialização direta que decidiu desenvolver experimentos na área.
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Em 1993, ele vendeu a casa por US$ 50 mil e investiu tudo no setor de perfumes. De início, criou 12 tipos de aromas (identificados apenas por números), entre florais, cítricos e amadeirados, semelhantes aos de perfumes famosos. Colocou os frascos em uma pasta e saiu de cidade em cidade, visitando os lojistas revendedores de suas camisetas e pedindo uma avaliação do produto, dos aromas, da embalagem. Comprovada a receptividade positiva ao produto, identificou pessoas interessadas na comercialização direta da linha de perfumaria e iniciou a construção de um sistema de distribuição. Depois de três meses, eram 35 representantes, em 35 localidades diferentes, vendendo uma nova marca, a CONTÉM 1g. Segundo o empresário, a denominação da marca foi casual. A idéia do nome lhe ocorreu ao observar que nos frascos de cosméticos da esposa constavam 60 gramas. Pensou então: por que não CONTÉM 1g.
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A boa receptividade dos consumidores, em sua grande maioria jovens, aos produtos da nova marca permitiu que a empresa crescesse rapidamente, e ampliasse sua linha inicial de perfumaria, para incorporar produtos cosméticos e de higiene como xampus e condicionadores. Em pouco tempo a condição de first mover no segmento jovem no mercado brasileiro permitiu a expansão do negócio e a criação de sólida cadeia de comercialização dos seus produtos por meio de distribuidores espalhados em muitas cidades do Brasil. Estes distribuidores cadastravam os revendedores e se responsabilizavam pelo treinamento das equipes de vendas. A implantação de uma distribuição em determinada cidade do país era correlacionada ao número de habitantes, ou seja, aceitava-se que, a cada 200 mil habitantes, houvesse um distribuidor em atividade.
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O sistema de distribuição e comercialização direta vigorou, de maneira única, até 1997, quando então Rogério, ao perceber que o volume de vendas não correspondia à expectativa e projeção de crescimento, decidiu desenvolver e propor aos seus distribuidores um novo formato para a divulgação e comercialização dos produtos CONTÉM 1g. Em setembro de 1997, a direção da empresa, assessorada por um consultor de marketing, propõe modificar o sistema de distribuição em vigor para um sistema denominado multinível ou marketing de rede. Nesta proposta, os distribuidores seriam a liderança do sistema multinível, recompensados por bonificações na medida em que conseguissem ampliar, em cadeia ou rede, o número de revendedores vinculados à sua coordenação. O novo modelo para comercialização não obteve o sucesso esperado pela empresa.
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O sistema não foi bem recebido por grande parte dos distribuidores e acarretou muitos problemas para administração do volume crescente de relações, na medida em que novos controles foram exigidos para coordenar os pedidos/vendas/pagamentos/prazos/inadimplência no canal multinível. Além de ter tornado mais complexo o processo administrativo, o modelo de comercialização em rede estimulou a multiplicação de revendedores sem conhecimento dos produtos e sem a necessária identidade com a proposta conceitual da marca. Assim, a direção da empresa começou a desativar o sistema gradualmente, exigindo quantidades mínimas altas de compra. Até 1998 a CONTÉM 1g permaneceu trabalhando apenas com produtos de perfumaria e para a pele.
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A linha de maquiagem foi lançada no mercado em 1999 e representou o boom da marca. Além de oferecer produtos acessíveis em termos de preços a um segmento ainda com baixo poder aquisitivo, jovens e mulheres recém-inseridas no mercado de trabalho, a empresa, desde o início, se preocupou em trabalhar, de maneira cuidadosa, a identidade visual da marca. A empresa sempre foi reconhecida por apresentar ao mercado propostas bem particulares e inovadoras de embalagens, cores e desenhos. Insatisfeito com os resultados alcançados com o sistema de comercialização em rede e considerando esgotado o potencial de expansão de vendas no modelo porta a porta, Rogério e sua equipe decidiram, mais uma vez, desenvolver novo sistema para comercialização dos produtos da marca no ano de 2000. A empresa convidou primeiramente seus distribuidores tradicionais a se tornarem franqueados da empresa e investirem na abertura de lojas de produtos CONTÉM 1g. No momento em que a empresa introduziu o sistema de franquia as vendas explodiram. Em pouco tempo, um grande número de quiosques e lojas franqueadas foi aberto.
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Em 2001 a CONTÉM 1g já era uma gigante: empregava, diretamente, 170 pessoas; trabalhava com 250 distribuidores; 20.000 revendedores diretos; 230 franqueados; possuía uma ampla linha de produtos (44 colônias e mais de 300 produtos como sombras, batons e brilhos) e faturava US$ 10 milhões. No final deste ano, estimulados com as boas perspectivas de crescimento criadas pelo novo canal de comercialização, a direção da empresa decidiu iniciar um processo de participação em feiras internacionais do setor com o objetivo de dar maior visibilidade à marca e desenvolver mecanismos para sua expansão internacional. Finalmente, em julho de 2002, a CONTÉM 1g estabeleceu, em Lisboa, Portugal, e Quito, no Equador, de maneira simultânea e experimental, seus primeiros quiosques de produtos de perfumaria e cosméticos. O objetivo era sentir o mercado, a receptividade ao produto e deslanchar o processo de identificação de empreendedores interessados na franquia da marca. Porém, o que parecia promissor foi um verdadeiro fracasso, levando a empresa a suspender o processo de expansão internacional da marca.
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Em 2005, percebendo que os produtos de maquiagem já representavam a maior parte do faturamento, a empresa mudou o foco de suas lojas. Hoje, vêm deles 80% da receita, ficando 20% com o setor de perfumaria (colônias, emulsões para o corpo, sabonetes, xampus e condicionadores). A tendência é que a linha de perfumaria seja retirada do mercado para que a CONTÉM 1g foque somente em maquiagem. A importância da maquiagem cresceu tanto que a partir de 2006 a linha, que contava com 150 itens, foi ampliada, contando hoje com mais de 400 itens.
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Em 2007, a CONTÉM 1g conquistou o “Prêmio Nova de Beleza 2007”, organizado pela Revista Nova da Editora Abril, concorrendo com centenas de empresas, inclusive grandes marcas internacionais. Foi vencedora com dois produtos na categoria Maquiagem: Lápis - o que agrega mais benefícios e Blush - o mais prático de aplicar.
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O conceito das lojas

A CONTÉM 1g cria e desenvolve espaços de venda, pensando no momento e na experiência que a consumidora terá com os produtos. Entrar em uma de suas lojas é ingressar num universo encantador e feminino. Com um mobiliário exclusivo, as lojas propõem uma experiência única no universo da maquiagem que é encantador, lúdico, repleto de cores, texturas e possibilidades infinitas de combinações. A marca apresenta lojas envolventes para todas as mulheres, fazendo-as se sentirem glamourosas e especiais. Para a mulher, comprar maquiagem é como comprar uma jóia, um objeto exclusivo que lhe trará glamour e beleza. Quando os maquiadores-vendedores e maquiadoras-vendedoras apresentam os produtos e aplicam na consumidora, um momento especial acontece. A mulher maquiada, ao se olhar no espelho, descobre toda sua beleza que sempre esteve lá. Afinal, comprar maquiagem é comprar sonho para uma mulher.
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Entre os planos do empreendedor Rogério Rubini é fazer com que a CONTÉM 1g cresça 22% mais que em 2007. Para isso, conta com uma reestruturação, iniciada há três anos, que definiu novos rumos para o negócio. Os mais de 200 pontos da rede, operados por franqueados, serão adaptados, deixando de ser tão coloridos, para ganharem um tom mais clássico, em preto, prata e branco. O espaço, hoje restrito a até 30 metros quadrados, deverá triplicar (entre 70 e 100m²). As lojas ganharão um quê das sofisticadas lojas de maquiagem da canadense Mac e as vendedoras serão treinadas para maquiar as clientes de acordo com ocasião, cor da pele e cabelos para que elas conheçam a linha. O espaço nas lojas é formado por camarins com espelhos e luz adequada, onde a mulher pode se sentar sem tempo determinado, ser atendida individualmente e sair da loja produzida. Cinco lojas já funcionam no novo formato, denominado “lojas-luxo”, e até o final de 2008 outras 20 lojas nesse novo conceito serão inauguradas.
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A primeira loja criada dentro desse novo conceito – inaugurada no início de dezembro de 2007, no Shopping Villa Lobos, em São Paulo, mostrou que a CONTÉM 1g acertou: em apenas uma semana de funcionamento, o movimento foi fantástico. Já é a loja número um em faturamento, comparando o mesmo período com os outros endereços da grife. Essas lojas, que vendem apenas de maquiagem, possuem mesas e cadeiras semelhantes às utilizadas em institutos de beleza. Cada uma dessas mesas é destinada ao atendimento segundo alguns critérios: perfil de cliente (loiras, morenas, castanhas, ruivas, mulatas, negras), etnias (oriental), ocasiões (maquiagem para trabalhar ou para sair à noite) ou estilos de vida (romântica e natural). Esse tipo de espaço comercial é o novo passo de uma estratégia de reposicionamento de marca que começou há cerca de dois anos, e está divido em dois modelos: Luxo, que segue os moldes da primeira loja inaugurada no Villa Lobos, e o Store 3, menos sofisticado, mas também com camarins e consultoras.
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As maquiadores-vendedores e maquiadoras-vendedoras são capacitados no exclusivo Centro de Treinamento, em São Paulo, primeiramente por uma semana, no nível básico, quando recebem o título de “special artist”. Em seguida, são mais duas semanas de treinamento de curso intermediário para se tornarem “expert artist”. Como “star artist” terão mais duas semanas de treinamento avançado. Para se tornarem “glamour artist” os maquiadores-vendedores e maquiadoras-vendedoras já terão passado por todos os níveis anteriores e passarão um mês trabalhando com a equipe interna. O nível máximo é o “celebrity artist” e para alcançá-lo os maquiadores-vendedores e as maquiadoras-vendedoras terão um treinamento completamente exclusivo e especial.
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A criação de novos produtos

O desenvolvimento dos novos produtos envolve uma equipe multifuncional que consiste em pessoas de vários departamentos. O projeto começa de maneira bem ampla. Uma equipe realiza viagens para as grandes capitais do mundo, lançadoras de moda e tendências, como: Paris, Nova Iorque, Milão e Londres. Nestas capitais, buscam inspirações, conhecimento e atualização. Desta maneira, entram em contato com o que há de mais inovador no universo de maquiagem, levando em consideração moda, estilo de vida e tendências de mercado. O resultado dessa pesquisa é levado para o laboratório de criação. O lançamento de novos produtos é cuidadosamente planejado com a participação de gerentes das áreas de Produção, Desenvolvimento de Novos Produtos, Relacionamento com Fornecedores, Comunicação Corporativa, Marketing e Comunicação Visual de lojas, Criação e Encantamento, departamento responsável pelo trabalho de criar e elaborar, de maneira permanente, opções de novas fragrâncias, cores, texturas e embalagens. O Departamento de Criação, ao qual está subordinada a divisão de “encantamento”, resume a proposta filosófica dos produtos da marca.
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O foco da empresa está na novidade, na inovação e lançamento com períodos curtos de intervalo entre um produto e outro. A CONTÉM 1g é uma marca extremamente conceitual, não é simplesmente cosméticos e maquiagem, trabalhando muito com o conceito de comportamento e atitude. Tudo o que é lançado tem um apelo, sempre toca num conceito para a marca. Recentemente, este grupo discutiu e decidiu ampliar o público alvo dos produtos. Desenvolveu e lançou o que foi denominada “Linha Luxo”, produtos com maior sofisticação tecnológica e destinados a consumidores mais exigentes. No que diz respeito aos produtos de perfumaria, não faz nenhum investimento no desenvolvimento de novas fragrâncias. As essências, sempre com aromas semelhantes aos de perfumes consagrados, são adquiridas de terceiros. A equipe de desenvolvimento de novos produtos tem, no entanto, muita clareza em relação à contribuição e aos benefícios para seus consumidores, do uso de seus cosméticos. Na visão dos executivos, os produtos da empresa têm função de promover limpeza e de embelezar e realçar os usuários, mas não necessariamente de promover tratamento ou rejuvenescimento.
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Com o conceito “fábrica boutique”, a empresa utiliza máquinas alemãs, suíças, italianas, americanas e inglesas de última geração, usadas por grandes empresas de maquiagem internacional. Toda a linha de produção passa por um rigoroso controle e garantia de qualidade que refletem a seriedade e expertise da empresa. Utiliza também matérias-primas sofisticadas, com a qualidade de marcas de luxo, para produzir produtos e surpreender as mulheres que irão usá-los. As embalagens são cuidadosamente escolhidas, levando em conta o glamour e a praticidade.
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Os nichos
O conceito “nichos” propõe uma apresentação prática e exclusiva de maquiagem para a consumidora. Os nichos são como mundos perfeitos e maravilhosos criados para cada mulher. Para as mulheres que procuram maquiagem para o trabalho, apresenta o nicho TRABALHO/DIA com sugestões de cor, textura e produtos específicos para esta ocasião. A mulher ORIENTAL, RUIVA, LOIRA, CASTANHA, MORENA, MULATA, ou NEGRA encontrará em seus nichos sugestões de cor, textura e produtos que combinam com suas características. Os nichos VERÃO, NOITE, SUPERNATURAL e ROMÂNTICA são também apresentados neste conceito.
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Dados corporativos

● Origem: Brasil
● Fundação: 1993
● Fundador: Rogério Rubini
● Sede mundial: São João da Boa Vista, São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Contém 1g S/A
● Capital aberto: Não
● Diretor presidente: Rogério Rubini
● Faturamento: R$ 95 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: + 235 (incluindo quiosques)
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Maiores mercados: São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais
● Funcionários: 300
● Segmento: Cosméticos
● Principais produtos: Maquiagens e déo-colônias
● Ícones: As modernas e coloridas embalagens
● Website: www.contem1g.com.br

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A marca no Brasil
A marca está presente nos mais importantes shoppings centers do país, contando com mais de 235 pontos-de-venda, entre lojas e quiosques, comercializando a maior e mais completa linha de maquiagem do Brasil composta por mais de 400 itens que incluem produtos para face, olhos, lábios e acessórios.
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Você sabia?
● A marca já é referência para “make-up artists” do Brasil todo. Os maquiadores usam e indicam os produtos da marca em seus trabalhos tanto de beleza quanto desfiles de moda ou editoriais conceituais. Nos editoriais de beleza das principais revistas, os produtos são super elogiados pelas editoras, seja por sua proposta inovadora, pela embalagem, cor, textura ou praticidade.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame, Época Negócios, Isto É, Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
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Última atualização em 9/5/2009