Combinar parece ser uma coisa do passado. A moda está mais livre e a grande tendência é ter estilo próprio. Pelo menos essa é a filosofia da divertida marca americana LittleMissMatched, que se transformou em um verdadeiro sucesso no mundo da moda por justamente não combinar nada. Meias com cores diferentes, calçados com um cadarço de cada cor, roupas que misturam estampas e cores. O resultado é uma moda super divertida que está faturando milhões de dólares e virou uma sensação entre as adolescentes americanas.
A história
Tudo começou no ano de 2003 como uma enorme brincadeira entre dois jovens amigos e futuros empreendedores. Jonah Staw, um arquiteto que trabalhava com marketing e design de produtos na cidade de San Francisco, e Arielle Eckstut, uma agente literária e editora, discutiam sobre o porquê sempre uma meia do par desaparecia ao irem para a lavanderia. Eles então, em tom de brincadeira, concluíram que este problema poderia ser resolvido usando a meia que sobrou com outra de um par diferente. O que parecia uma “brincadeira de mau gosto” logo se tornou uma oportunidade criativa de negócio. Rapidamente estruturam um plano de negócios e criaram um logotipo para a nova marca (uma pequena garotinha que vestia roupas que não combinavam em nada).
Os dois jovens então se juntaram a Jason Dorf, que tinha experiência no mercado de vestuário na cidade de Nova York, para fundar uma empresa que iria comercializar meias para meninas entre 8 e 14 anos com o objetivo de ajudá-las a expressar sua individualidade e encorajar a autoconfiança através da criatividade, como dizia o lema da nova marca: “Nothing matches but anything goes”. A filosofia da nova marca, batizada de LittleMissMatched (brincadeira com a palavra “mismatched”, que significa “descombinado” em inglês), era misturar tudo, não só as cores. A velha regra de que estampas diferentes não devem ser usadas ao mesmo tempo não valia nada para a marca recém-lançada no mercado. Bolinhas e listras, corações e estrelas, xadrez com cachorrinhos, tudo era possível. As meias eram comercializadas em trio. Isso mesmo, as peças eram vendidas em pacotes com três modelos diferentes para não correr o risco de usar um par certo “por acidente”.
As primeiras meias da marca começaram a serem comercializadas no mês de agosto de 2004 através de grandes redes varejistas como a Linens ‘n Things e a sofisticada loja de departamento Nordstrom, onde um pacote de três meias era vendido por US$ 8. O pacote com sete meias (ao preço de US$ 15) surgiria logo em seguida. Pouco meses depois das meias estrearem no mercado, as consumidoras já podiam adquiri-las também pela loja virtual da marca. A LittleMissMatched identificou que uma boa parte de suas consumidoras (algo acima de 35%) eram mulheres adultas que compravam as meias para uso próprio. Isto levou ao lançamento de modelos também para adultos. Rapidamente as meias caíram no gosto das consumidoras americanas, e o sucesso inicial da nova marca podia ser traduzido em números: US$ 5 milhões de faturamento no primeiro ano.
Em 2006, a marca inaugurou seu primeiro quiosque próprio dentro da renomada loja de brinquedos FAO Schwarz na cidade de Nova York. Nos anos seguintes o conceito foi levado a uma variedade enorme de produtos. De roupas e acessórios a móveis, todos eles tinham um visual alegre, divertido e diferente. E nenhum membro da família escapou dessa febre de cores e estampas: artigos para bebês, crianças e adultos. Ninguém ficou de fora da diversão descombinada proporcionada pela LittleMissMatched, como inspira o trocadilho marca. Em 2008, além da ampliação de seus pontos de venda, mais de 80 divertidos e coloridos quiosques com produtos da marca foram instalados na época de natal dentro de 80 unidades da loja de departamento Macy’s espalhadas pelo país, resultando em um faturamento superior a US$ 32 milhões.
A primeira loja própria permanente da marca foi inaugurada no mês de maio de 2009 na Grand Central Terminal (movimentada e principal estação de trem e metro da cidade de Nova York). O sucesso desta primeira unidade levou a inauguração, nos meses seguintes, de outras lojas próprias localizadas no complexo da Disney na Califórnia, na cidade de Myrtle Beach (Carolina do Sul) e em plena Quinta Avenida, onde no dia da inauguração, aproximadamente 500 fãs da marca, com idades entre 10 e 11 anos, promoveram uma passeata divertida pela famosa avenida. Em maio de 2010, uma segunda loja foi inaugurada dentro do complexo da Disney, desta vez na cidade de Orlando.
Mais recentemente, em meados de 2012, a rede foi adquirida pela Delta Galil, uma empresa têxtil israelense. Hoje em dia a empresa se preocupa muito com suas clientes. Por exemplo, a marca desenvolveu ações para tornar as clientes fãs da marca. A cada troca de coleção, elas são convidadas a enviar desenhos para a próxima temporada (um projeto batizado de Project Sock). Os melhores projetos são incorporados ao catálogo de produtos da marca.
A linha do tempo
2005
● Lançamento de pijamas, acessórios para inverno (luvas e gorros), camisetas (que podiam ser usadas de ambos os lados), saias, roupas íntimas, maios e biquínis.
2006
● Lançamento de cobertores, colchas, lençóis, travesseiros e edredons (todos com dupla face, duas estampas em uma peça), além de almofadas.
● Lançamento de estojos, mochilas e materiais escolares.
● Lançamento de uma linha de brinquedos infantis.
2007
● Lançamento de uma linha de produtos (batizada de Mixter Max) para meninos e homens adultos, incluindo meias e sandálias.
● Lançamento de uma linha de móveis tubulares para meninas incluindo camas com cabeceiras e gavetas, cômodas, baús e escrivaninhas. Todos os itens possuíam elementos reversíveis e giratórios, permitindo assim que a menina trocasse as cores na hora que quisesse.
2008
● Lançamento de uma linha de móveis tubulares para meninos que incluía camas, escrivaninhas e baús.
2009
● Lançamento de novos produtos como calças jeans, roupas esportivas (para meninas) e camisolas.
A mascote
O principal meio de divulgação da marca é feito pela animada mascote Maddie (cujo apelido é LittleMissMatched), uma pequena menina trajando roupas e meias que em nada combinam. A personagem é parte integrante da comunicação da marca que sempre costuma dizer“These socks will turn your feet into a Fun Zone” (algo como “Essas meias irão transformar seus pés em uma zona/área divertida”).
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 2004
● Fundador: Jonah Staw, Arielle Eckstut e Jason Dorf
● Sede mundial: New York City, New York
● Proprietário da marca: Miss Matched, Inc.
● Capital aberto: Não
● CEO: Jonah Staw
● Faturamento: US$ 90 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 13
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 400
● Segmento: Varejo (roupas e acessórios)
● Principais produtos: Meias, roupas infantis, calçados e móveis para quarto
● Concorrentes diretos: Hartstrings, Gymboree, Life is Good e Paul Frank
● Mascote: Maddie
● Slogan: Think outside the socks.
● Website: www.littlemissmatched.com
A marca no mundo
Atualmente os produtos da marca são comercializados através de treze lojas e diversos quiosques temporários; grandes empresas varejistas como Macy’s, Bed Bath and Beyond, FAO Schwarz e J.C.Penney; e em outras 3.000 boutiques especializadas nos Estados Unidos, além da loja virtual (onde consumidores japoneses podem adquirir os divertidos produtos). Recentemente alguns de seus produtos começaram a serem exportados para outros países.
Você sabia?
● As 134 coleções diferentes de meias da marca possibilitam um total de 8.911 combinações. Isto significa 24 anos sem utilizar a mesma combinação (neste caso “descombinação”) de meias.
● As divertidas meias são divididas em quatro linhas, de acordo com as cores e estampas, batizadas com nomes divertidos: Marvelous, Fabulous, Kooky e Zany.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 7/10/2013
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