Imagine uma pizza congelada - feita com ingredientes de alta qualidade - que sai do freezer para o forno e, em alguns minutos, se transforma em uma pizza com massa e, especialmente borda, crocantes, como se fosse entregue na porta de casa por sua pizzaria favorita. Foi com esse conceito que a DiGiorno® revolucionou o mercado e fisgou o voraz apetite dos americanos, se transformando em uma das marcas preferidas da América.
A história
Tudo começou em 1991 quando a Kraft Foods (conheça essa história aqui), então uma das maiores empresas de alimento do mundo, resolveu introduzir uma nova e prática linha de produtos, composta por massas e molhos refrigerados. A nova marca foi batizada de DiGiorno®, cujo nome tipicamente italiano chamava a atenção dos consumidores para seus principais produtos, tão ligadas a culinária da Itália. Mas a história da DiGiorno® começaria a mudar quando a Kraft, que já possuía uma longa e rica história de pioneirismo na indústria alimentícia, desenvolveu uma tecnologia para a massa congelada fresca crescer e ficar crocante após ser assada. E isto possibilitou o lançamento em 1995 da DiGiorno® Rising Crust Pizza, a primeira pizza congelada - não pré-assada - com massa fresca que crescia no forno doméstico, em oposição às massas finas que compunham a indústria de pizza congelada da época. Vale ressaltar que a empresa também introduziu embalagens seladas a vácuo para manter o oxigênio fora, o que possibilitava também a massa fresca.
A DiGiorno®, inicialmente no sabor de pepperoni, foi a resposta da Kraft à crescente popularidade das pizzas congeladas entre os americanos nesta década. Já em seu primeiro ano de mercado, a pizza congelada da DiGiorno® foi um sucesso estrondoso em sua categoria, antes mesmo de estar em distribuição nacional, alcançando vendas de US$ 125 milhões. Em 1996, para amparar o lançamento de suas pizzas congeladas nacionalmente, a marca iniciou uma enorme campanha publicitária, que incluía amostras de pizzas em grandes lojas varejistas, bem como filmes na televisão e peças impressas, amparadas pelo slogan “It’s not delivery, it’s DiGiorno®.” (algo como “Não é delivery, é DiGiorno®”). Esse slogan se tornaria extremamente popular entre os americanos, transmitindo com sucesso a mensagem aos consumidores de que a DiGiorno® era tão boa quanto a pizza entregue em domicílio pela pizzaria favorita.
Em meados de 1997, o “DiGiorno® Hot Air Balloon Tour” foi adicionado à lista de estratégias de marketing para tornar a marca conhecida pelos Estados Unidos. O balão era adornado com uma enorme pizza e realizava paradas por todo o país, oferecendo divertidos passeios para os consumidores. Com todas essas estratégias, em apenas três anos, a DiGiorno® se tornou a marca de pizza congelada mais vendida no mercado americano, posto que ostenta até os dias de hoje. Já presente no Canadá, em 1999 a marca foi renomeada para Delissio® (vale ressaltar que em 2023 a marca deixou de vender suas pizzas congeladas no país). Em 2000, uma nova série de comerciais de televisão apoiaram o lançamento da Half & Half Rising Crust DiGiorno®, uma pizza 1/2 Pepperoni e 1/2 Queijo para agradar os indecisos.
Nos anos seguintes a DiGiorno® acelerou a ampliação de sua linha com o lançamento da Cheese Stuffed Crust (2001), uma pizza com borda recheada com queijo; e da Thin Crispy Crust (2004), pizza com borda fina e crocante. Além disso, a marca também ampliou as opções e combinações de sabores de suas pizzas. Na primavera de 2010, a Kraft Foods vendeu sua divisão de pizza congelada nos Estados Unidos e Canadá para a suíça Nestlé (conheça essa outra história aqui) por US$ 3.7 bilhões, o que incluiu a marca DiGiorno®. Desde então a empresa suíça tentou ampliar a marca DiGiorno® para a categoria de aperitivos congelados, incluindo palitos de pão, pedaços de frango desossado - chamados Wyngz - e até cookies. Mas todos sem o sucesso das famosas pizzas.
Em 2013 a marca inovou ao lançar no mercado a “Kit Design A Pizza™”, uma pizza personalizável que incluía a massa e ingredientes como carnes, vegetais, queijo ralado e temperos, embalados individualmente, permitindo ao consumidor criar e montar uma pizza à seu gosto. Além disso, lançou a linha Hand Tossed Crust, pizzas com massa feita à mão, com uma crosta crocante, mas arejada. Pouco depois, em 2016, a marca lançou a Bacon & Cheese Stuffed Crust, uma pizza com borda recheada com bacon e queijo. E em 2017, a DiGiorno® apresentou a Crispy Pan Pizza, uma pizza de massa Pan (mais macia), porém crocante, com bordas caramelizadas. Em 2020, a novidade foi o lançamento da Croissant Crust, uma pizza com massa folhada e amanteigada com diversas opções de recheios.
Durante a pandemia de COVID-19, a pizza congelada se tornou um item básico em milhões de freezer nos lares americanos e as vendas da DiGiorno® dispararam, como resultado do fechamento de restaurantes e da necessidade por comida reconfortante. Em 2021 a DiGiorno® mais uma vez surpreendeu com o relançamento de uma nova linha de pizzas sem glúten certificadas pela GFCO, substituindo o amido de trigo sem glúten por tapioca e amido de arroz. Mais recentemente a marca apresentou novidades aos sempre famintos americanos, como por exemplo, a DiGiorno® Fully Stuffed Crust (2022), pizza com massa inteira recheada com uma camada de queijo; DiGiorno® Detroit Style Crust (2023), pizza com massa macia por dentro, crocante e caramelizada por fora, que tornou a cidade de Detroit famosa; DiGiorno® Loaded Ultra Thin Crust (2023), pizza com massa extremamente fina e muito crocante; e a DiGiorno® Thin & Crispy Stuffed Crust (2024), uma pizza de massa fina e crocante em três sabores (calabresa e salsicha carregada de carne, Margherita e calabresa com mel picante).
A marca DiGiorno® foi criada a partir do conhecimento de que o melhor sabor vem de uma pizza recém-assada, direto do forno. A paixão é pizza. Pizza incrível. E por isso, a DiGiorno® acredita que o sabor mais fresco só pode vir de um lugar: seu forno. Essa é a pizza que você merece. Sempre que quiser. Essa é a DiGiorno®.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por diversas remodelações ao longo dos anos. Em 2011, quando a marca remodelou sua identidade visual, o popular slogan “It’s not delivery. It’s DiGiorno®.” passou a integrar definitivamente o logotipo. O atual logotipo da marca foi adotado em 2019 e apresentou um tom de vermelho ligeiramente mais escuro e uma nova tipografia de letra.
It’s DiGiorno®. (2013)
Thankfully it’s not delivery, it’s DiGiorno®. (2013)
Taste. Believe. It’s not delivery. It’s DiGiorno®. (2010)
For fresh-baked pizza at home. It’s not delivery. It’s DiGiorno®. (2006)
It’s not takeout. It’s DiGiorno®. (2009)
It’s not delivery. It’s DiGiorno®. (1996)
Restaurant Taste At Your Place. (1991)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1991
● Criador: Kraft Foods
● Sede mundial: Vevey, Suíça
● Proprietário da marca: Nestlé S.A.
● Capital aberto: Não
● Presidente (América do Norte): Steve Presley
● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos)
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Pizzas congeladas
● Concorrentes diretos: Red Baron, Tombstone, Totino’s, Jack’s, Freschetta, California Pizza Kitchen, Screamin’ Sicilian, Tony’s® e Home Run Inn
● Slogan: It’s not delivery. It’s DiGiorno®.
● Website: www.goodnes.com/digiorno/
A marca nos Estados Unidos
Com vendas anuais de US$ 1 bilhão, a DiGiorno® oferece uma grande variedade de pizzas congeladas, sendo a marca líder absoluta do mercado americano. E para isso, a DiGiorno® fabrica mais de 250.000 pizzas por dia para abastecer o voraz mercado americano.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 7/10/2024
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