17.5.11

DIA %

Nada de carro para comprar um quilo de arroz ou um pacote de feijão. O sucesso da rede de supermercado DIA % está na localização de suas lojas, próxima da casa dos clientes, como se fosse um mercadinho de bairro. Oferecer aos consumidores soluções para as suas necessidades de alimentação e produtos de grande consumo partindo de um compromisso focado na qualidade e preço. Foi assim que o DIA % se transformou no endereço certo para quem quer fazer economia sem abrir mão da qualidade.

A história
Tudo começou exatamente no dia 9 de março de 1979 quando o grupo varejista Promodès inaugurou a primeira loja do DIA (abreviação de Distribuidora Internacional de Alimentación) em plena Rua Valderrodrigo na cidade de Madri, revolucionando a distribuição de alimentos no mercado espanhol e antecipando o conceito de supermercado de descontos. O DIA nasceu com o objetivo de ser um supermercado prático, com preços mais baratos em todos os produtos, e sempre perto da casa do cliente. A rede foi crescendo aos poucos, com a inauguração de novas lojas no centro de Madri, para logo depois ingressar em novos mercados como a Cataluña, Andalucía e Levante.


O sucesso da rede era baseado em lojas bem localizadas, que permitiam que os consumidores encontrassem um estabelecimento da rede perto de suas casas. Inicialmente cada loja da rede possuía entre 200 m2 e 350 m2 de área, e podia praticar preços mais baixos porque não oferecia sacolas para acondicionar as compras, os produtos eram expostos diretamente nas caixas de transporte, evitando assim o uso de prateleiras e repositores, não etiquetava preço em cada produto e não vendia alimentos perecíveis. Uma década depois de sua fundação a rede já contava com 400 supermercados espalhados pela Espanha. Na década de 80 também foram lançados os primeiros produtos com marca própria, uma grande novidade no mercado espanhol. Os anos 90 foram marcados pela estratégia agressiva de crescimento da empresa, primeiro pela adoção do sistema de franquia e depois por aquisições de concorrentes. Com isso, a rede DIA % ultrapassou a marca de 1.000 lojas.


Essa década também foi marcada pela internacionalização da rede, que inaugurou suas primeiras lojas em Portugal, na Grécia, Argentina e Turquia. Em 1999, o Carrefour concluiu a aquisição do Grupo Promodès e passou a ser proprietário da marca DIA %. A integração com o gigante francês proporcionou ganhos em escala, controle ainda mais rígido de custos e um enorme crescimento para rede, que ingressou em mercados emergentes como Brasil e China. No ano de 2007, a empresa comprou a rede espanhola de supermercados PLUS, adicionando mais de 250 pontos de venda, consolidando assim ainda mais sua posição no mercado.


Nessa época, os produtos perecíveis adquiriram ainda mais importância nos novos formatos de lojas que a rede adotou. Assim, as novas lojas DIA % MARKET e DIA % MAXI passaram a oferecer uma oferta comercial mais completa na qual se pode encontrar, além de um vasto sortimento de produtos, uma ampla variedade de frutas e verduras frescas, carne e peixe, assim como pão e bolos frescos, o que permite aos clientes fazerem compras cada vez mais completas. A rede se beneficiou da crise econômica que assolou o mundo em 2008, especialmente na Espanha, onde uma em cada quatro pessoas compram algum produto em suas lojas.


Em 2010, a rede continuou a realizar um importante esforço de investimento no processo de modernização e transformação das suas lojas nos novos modelos de lojas. Ao longo de 2011, este processo de modernização da imagem visual também começou a ser estendido à embalagem de seus produtos, com o objetivo de estimular a identificação da marca DIA % e melhorar a informação oferecida ao consumidor, incluindo dados nutricionais e uso do produto. Além disso, a rede DIA, terceira maior do mundo no segmento de varejo de desconto, se tornará uma empresa independente e não passará mais a fazer parte do Grupo Carrefour, que decidiu centrar seus esforços em sua própria marca.


A linha do tempo
1984
Lançamento do primeiro produto com marca própria, um detergente para máquina de lavar. A embalagem continha a legenda “embalado exclusivamente para os estabelecimentos DIA”. Os produtos de marca própria DIA % atendem a todas as necessidades dos clientes e passam por um rígido controle de qualidade, que inclui testes cegos de degustação. A garantia da qualidade da marca DIA % é atestada pelo selo “Se não gostar, pode trocar”. Até quatro dias após a compra, o consumidor pode trocar o produto adquirido, se não gostar, apresentando o cupom fiscal na loja. As pesquisas atestam o sucesso: dos 81.5% de consumidores que experimentaram um produto da marca DIA %, 89% aprovaram. Hoje em dia essa linha engloba mais de 1.000 itens (pães, molhos de tomate, biscoitos, arroz, feijão, açúcar, café, chocolate, geléias, óleos, lasanhas, pães de queijo congelados, sabonetes, fraldas, papel higiênico, entre outros), que têm preços de 10% a 40% mais baixos do que os líderes de mercado.
1989
Início da implantação do sistema de franquia.
1993
Inauguração de sua primeira loja fora do território espanhol, em Portugal, sob a insígnia MINIPREÇO.
Começa a disponibilizar estacionamento em suas lojas. Hoje em dia mais de 1.200 lojas da rede oferecem vagas de estacionamento no mundo inteiro.
1995
Inauguração de sua primeira loja na Grécia. Em 2010 a rede DIA % encerrou suas atividades no mercado grego.
1997
Inauguração de sua primeira loja na Argentina. O sucesso foi tanto, que em menos de dois anos cem novas unidades foram inauguradas.
1998
Lançamento do CLUBE DIA %, programa de fidelização da marca. Atualmente, mais de 14 milhões de famílias na Espanha, 3 milhões em Portugal, 2 milhões na França e 2.5 milhões na Argentina já beneficiam das vantagens deste clube. O funcionamento do programa é muito simples e permite conseguir preços mais baixos aos associados. Na loja existem inúmeros produtos com um “preço duplo”, de forma que os titulares do cartão se beneficiam de um importante desconto no preço dos mesmos.
1999
Inauguração de sua primeira loja na Turquia.
2000
Ingressa no mercado francês através da insígnia ED.
2001
Inauguração de sua primeira loja no Brasil.
Em suas lojas na Espanha introduz frutas a granel, legumes, frango e carne em sua oferta de produtos.
2003
Abertura de sua primeira loja na China, dando os primeiros passos em sua expansão no mercado asiático.
2006
Implantação dos novos formatos de lojas: DIA % MAXI (lojas com estacionamento, localizadas nos subúrbios, com área de 1.800 m2 e uma maior variedade de produtos) e DIA % MARKET (lojas que possuem entre 400 m2 e 500 m2 localizadas no centro e bairros das cidades, focadas na importante presença de produtos frescos como frutas, vegetais, carnes e peixes, e que possuem geralmente apenas quatro caixas registradoras).
2007
Lançamento da DIÁLOGO na Espanha, revista própria do DIA % com matérias interessantes sobre nutrição, alimentação e estilo de vida saudável. Além disso, apresenta as novidades da rede. No Brasil a publicação é chamada de REVISTA DIA %.


A evolução visual
O principal símbolo de identificação da marca, % (porcentagem), surgiu somente em 1984 e rapidamente se tornou um ícone do DIA %. Recentemente, em 2008, a marca DIA % remodelou seu logotipo, que ganhou uma imagem mais moderna. As principais mudanças foram na tipologia de letra e na eliminação do pingo da letra “i”.


A identidade visual da marca DIA % pode ser aplicada de duas formas.


Os slogans
Economia de verdade.
No Dia, todo preço é uma oferta.



Dados corporativos
● Origem: Espanha
● Fundação: 9 de março de 1979
● Fundador: Grupo Promodès
● Sede mundial: Madri, Espanha
● Proprietário da marca:
Distribuidora Internacional de Alimentación S.A.
● Capital aberto: Não
● Diretor geral: Ricardo Currás
● Faturamento: €9.6 bilhões (2010)
● Lucro: €507 milhões (2010)
● Lojas: 6.373
● Presença global: 7 países
● Presença no Brasil: Sim (408 lojas)
● Maiores mercados: Espanha, França e Turquia
● Funcionários: 47.800
● Segmento: Supermercados de desconto
● Principais produtos: Alimentos, produtos de limpeza e higiene
● Ícones: O sinal de %
● Slogan: Economia de verdade. (Brasil)
● Website: www.dia.com.br

A marca no mundo
A rede DIA % conta com 47.817 funcionários que trabalham em aproximadamente 6.400 lojas distribuídas pela Espanha, França (sob a insígnia ED e DIA %), Portugal (sob a insígnia Minipreço), Turquia, Argentina, Brasil e China. Do total de lojas, 2.070 funcionam em sistema de franquia, dados que convertem o DIA % na 3ª empresa de franquia na Europa no setor de alimentação. Os maiores mercado para a marca são Espanha (onde estão localizadas aproximadamente 2.800 lojas), França e Turquia. No Brasil são mais de 400 lojas que atendem quase dez milhões de clientes por mês. Para abastecer esta complexa rede de lojas, a empresa conta com 44 modernas plataformas logísticas que ocupam 900.000 m2 de superfície ao longo de todos os países onde está presente.

Você sabia?
Em média, cada loja do DIA % oferece um sortimento de 2.500 produtos.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 17/5/2011

Um comentário:

Nani disse...

Já morei em Portugal e adorava os produtos da marca dia.voltei para o Brasil à 5 anos e sinto muita falta desses produtos e dos preços.
Tinha um iogurte de maçã verde que eu amava... ôh saudades dele gente.