ALWAYS®

Os absorventes Always® são totalmente desenvolvidos e baseados na satisfação das necessidades das mulheres. Tudo para fazer com que a menstruação não interfira nas atividades e ritmo de vida das mulheres atuais. A marca dedica-se a ajudar milhões de mulheres a abraçar a feminilidade de maneira positiva, desde o início da puberdade até a vida adulta. Com certeza é a marca de absorvente para todas as mulheres que procuram levar uma vida despreocupada. 

A história 

Os absorventes higiênicos externos Always® foram desenvolvidos e introduzidos no mercado americano como teste na primavera de 1983 pela empresa Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui) depois que pesquisas apontaram que os absorventes disponíveis não eram seguros, permitindo constantemente o vazamento do fluxo menstrual. O novo produto, que inicialmente se chamava Always®/Whisper, continha uma revolucionária e exclusiva tecnologia chamada Dri-Weave (malha seca), que capturava o fluxo menstrual e o mantinha longe do contato com a pele, evitando assim a proliferação de fungos e bactérias nocivos à saúde. Inicialmente o produto estava disponível apenas na cidade de Minneapolis, estado de Minnesota, e nas versões Minipads (pequeno), Maxipads (grande) e Pantiliners (protetores diários). Logo depois, já em maio de 1984, o produto ganhou distribuição nacional e foi introduzido no mercado canadense. Até o final deste ano, além lançar uma nova versão ultrafina do absorvente, a marca foi introduzida no Canadá, Reino Unido, França, Alemanha, Paquistão e em alguns países africanos e árabes.

  

Em 1985 a marca Always® já era líder mundial em sua categoria. Ainda este ano revolucionou novamente o mercado americano ao introduzir o Always® Plus, um absorvente com abas, incrementando a área de cobertura do produto e proporcionando melhor fixação do absorvente na calcinha. O revolucionário produto estaria disponível no mercado mundial poucos meses mais tarde. No ano de 1990 foi lançado no mercado o Ultra Always®, um produto mais fino (com espessura três vezes menor que um absorvente normal), confortável, fácil de utilizar e que proporcionava uma proteção muito maior à mulher, fazendo com que ela se sentisse ainda mais segura. O produto utilizava a tecnologia gel para absorção do fluxo menstrual. Foi nesta década que o produto iniciou um forte período de expansão internacional, sendo introduzido em muitos países da Europa (1991) e chegando ao Brasil em 1997, quando substituiu a marca Ela Plus, que havia sido adquirida pela P&G em 1993.

   

Em 2002 a empresa introduziu o Always® Básico, produto concebido especificamente para o mercado brasileiro que possuía cobertura com toque de algodão acetinado. Hoje em dia, a marca oferece para as consumidoras brasileiras diferentes linhas de produtos que, desenvolvidos para moldar-se adequadamente ao corpo feminino, proporcionam segurança e conforto na medida certa. São mais de 15 tipos diferentes do produto (absorventes externos e protetores diários), incluindo os absorventes noturnos Always® Noites Tranquilas, que possui uma malha ultra absorvente que protege de vazamentos, além de ter um melhor ajuste a calcinha e uma estrutura fina que se adapta aos movimentos noturnos. Além disso, a marca trouxe recentemente para o mercado brasileiro novidades como o Always® Proteção de Algodão, absorvente com toque suave composto por cobertura de algodão 100% hipoalergênico de uma fonte orgânica.

  

Ao longo dos anos a marca Always® trouxe várias novidades ao mercado e continua trabalhando incessantemente para tornar a vida da mulher ainda melhor. Always® está por trás de algumas das maiores inovações na história da higiene feminina, incluindo o lançamento de absorventes com abas, em 1985; da versão Ultrafino, em 1990; e da versão noturna (Always® Overnight), nos anos de 1990. Foi o primeiro absorvente do mercado com a cobertura Malha Seca (uma cobertura micro-perfurada que ajuda o fluxo a alcançar a camada absorvente, não retornando à superfície). É também a única marca que oferece absorventes com Película de Ação Protetora, uma fina camada de loção sobre o absorvente que deixa a mulher ainda mais protegida, limpa e seca. Além de tudo disso, os absorventes Always® são embalados individualmente com o sistema HigiePack, que garante a higiene do absorvente antes do uso e facilita seu descarte após a utilização. Essa embalagem foi desenvolvida para proporcionar à usuária mais praticidade e discrição tanto na manutenção da higiene quanto nas trocas.

   

Entre as novidades lançadas pela marca nos últimos anos, é importante destacar: Always® Protetor Diário, versão que retém a umidade natural do corpo da mulher todos os dias do mês, introduzido em 2007; e o revolucionário Always® Infinity™, absorvente que utiliza um revolucionário material de espuma absorvente patenteado (batizado de Infinicel™), que além de seu alto poder de absorção, pode suportar até 10 vezes seu peso, é extremamente suave, flexível e resistente, lançado em 2008. Além disso, após extensas pesquisas sobre tecnologias em absorção, a marca apresentou uma nova opção em proteção: Always® com Duo Protect. Trata-se de uma avançada e exclusiva tecnologia, presente em outras linhas da marca, que combina a cobertura malha seca dos absorventes com uma cobertura secundária e a inédita Fusion Bond, uma colagem especial que resulta em total capacidade de absorção do fluído, até mesmo do máximo que se espera estar presente durante o uso.

   

Outra tecnologia exclusiva desenvolvida é a FormFit™, que faz com que o absorvente interno se expanda de acordo com a forma do corpo, ajudando a bloquear fluídos e odores por horas. Em 2014 a marca lançou Always® Discreet, projetado para oferecer incrível conforto, proteção e discrição, que absorve vazamentos e odores em segundos, desenvolvido para mulheres que sofrem de incontinência urinária. O produto conta com a proteção extra de barreiras dupla LeakGuard™, que ajuda a conter vazamentos onde eles são mais prováveis de ocorrer. Em 2015 apresentou a tecnologia FlexFoam™, que revolucionou o conforto e a proteção, resultando em um absorvente respirável que é fino e flexível.

   

Mais recentemente, no mercado americano, a marca lançou Always® Washes & Wipes, uma linha de cuidados íntimos composta por lenços umedecidos e sabonetes íntimos, com pH equilibrado e testados por ginecologistas, criados para elevar o autocuidado feminino. Já no Brasil, em 2023, a marca lançou a linha Meu Fluxo, com o conceito de indicação de cinco tamanhos de absorventes para atender variação de fluxos: P, M, G, XG e XXG. Com a nova linha a marca desenvolveu o Quiz Meu Fluxo, material que auxilia as consumidoras a descobrirem o tamanho de absorvente que mais se adequa às suas necessidades.

  

Comunicação educativa e íntima 

Além de proteção, Always® toca a vida das mulheres de outras maneiras também. Um programa de educação global sobre puberdade desenvolvido pela marca ajudou a ensinar as meninas do mundo todo sobre temas importantes da puberdade, abordando questões de autocuidado como menstruação, transtornos alimentares, acne, sexo e namoro. Patrocinado pela Always® e Tampax (conheça essa outra história aqui), o site Being Girl (conhecido no Brasil como Só Entre Amigas) foi criado em julho de 2000 por garotas e para garotas, oferecendo às adolescentes uma maneira segura e discreta de obter essas informações, fazer perguntas e interagir com outras garotas que estejam passando pelas mesmas situações, ajudando assim a tomar decisões importantes. O site chegou a estar presente em mais de 45 países no mundo. A marca calcula que o projeto tenha custado algo em torno de US$ 3 milhões por ano. Mas, se pelo menos 0,3% dos mais de 2 milhões de adolescentes que visitaram o site com regularidade se tornaram consumidoras da marca nas próximas décadas, o investimento já teria valido a pena.

  

Em 2018 Always® lançou o programa #EndPeriodPoverty, cujo objetivo é combater a pobreza menstrual - falta de acesso à proteção menstrual - que afeta milhões de pessoas ao redor do mundo, mesmo nos países economicamente mais desenvolvidos (a ONU estima que 1 em cada 10 meninas falta a escola durante a menstruação). No Brasil o programa foi lançado em 2021 com o nome de #MeninaAjudaMenina, para distribuir absorventes para meninas e mulheres em condição de vulnerabilidade social. Vale ressaltar que no Brasil, uma em cada quatro mulheres já faltou a aula por não poder comprar absorventes, quase metade destas tentaram esconder que faltaram por não terem absorventes e 45% acreditam que isto impactou negativamente o seu rendimento escolar. Se somarmos as faltas anuais de estudantes atuais temos uma estimativa de 14 milhões de faltas por conta deste grave problema.

   

Por meio dessas doações e dos esforços educacionais da #EndPeriodPoverty, a marca está promovendo seu compromisso contínuo de defender a confiança, ao mesmo tempo em que garante que milhões de meninas possam permanecer na escola para realizar seus sonhos. Desde o início do programa, Always® já doou mais de 280 milhões de produtos menstruais para pessoas necessitadas ao redor do mundo.

   

No ano de 2021, a Always® em parceria com a Thrive Global - empresa americana de tecnologia de mudança de comportamento - criou o aplicativo de ciclo menstrual e bem-estar “Always® You”, que também contribui com a campanha #EndPeriodPoverty, cujo objetivo é combater a pobreza menstrual. O calendário de período Always® You também traz artigos, vídeos e atividades personalizadas e baseadas na ciência para mulheres em todas as fases da vida para melhorar seu bem-estar íntimo e saúde holística. Para estimular hábitos saudáveis prolongados, o dispositivo oferece às usuárias a exclusiva ferramenta Thrive Microsteps, que consiste em pequenas ações baseadas na ciência que as pessoas podem começar a realizar imediatamente para criar práticas que melhoram significativamente suas vidas.

  

Uma campanha de sucesso 

A campanha LIKE A GIRL foi criada em 2014 pela agência Leo Burnett para desconstruir as percepções negativas e machistas do que significa fazer algo “como uma menina”. No vídeo da campanha, ao perguntar a jovens, tanto do sexo masculino quanto do feminino, o que significava “correr como uma garota” ou “jogar uma bola como uma garota”, a reação do público foi clara: a fragilidade e fraqueza de se fazer o ato como uma mulher adquiria caráter ruim. Contudo, os jovens consultados não tinham a mesma compreensão.

   

Com essa campanha a marca quis passar a mensagem de que a confiança das meninas sofre uma queda depois da puberdade, inclusive por ouvirem tantas vezes que “fazer algo como uma garota” é uma frase dita, em geral, de forma depreciativa, como um insulto, e Always® desejava mudar essa percepção. Tratar do empoderamento feminino e da quebra da imagem fragilizada da mulher através de depoimentos de garotas e garotos foi, sem dúvida, uma ideia que deu certo e fez enorme sucesso. Assista ao vídeo abaixo.

Em 2015, foi lançado o segundo vídeo da campanha. Dessa vez, as garotas responderam a pergunta “Já te disseram que, por ser uma garota, você não poderia fazer algo?”. As respostas dessas meninas, é claro, foi afirmativa. Elas deram exemplos de limitações que as pessoas acham que elas tenham apenas por serem garotas, como “garotas não são fortes” ou “não são corajosas”. Além disso, o vídeo, que leva o título de “Unstoppable” (algo como “Imparável”, em português), ainda trazia a seguinte mensagem: “Always® quer que todas as meninas permaneçam confiantes. Então, nada pode pará-las” e convidava as mulheres a compartilharem como elas são imparáveis através da hashtag da campanha. Assista ao vídeo da campanha aqui.

  

#LikeAGirl conquistou inúmeros prêmios internacionais e tinha como objetivo ressignificar a expressão “Tipo Menina”, utilizada muitas vezes pejorativamente contra qualquer princípio de igualdade de gênero. Vale ressaltar que com a preferência de 38% de uma votação online, #LikeAGirl foi eleita a “Campanha do Século” pela PRWek, a mais importante publicação mundial da área de Relações Públicas, e com sucesso ressignificou o que é “ser menina”.

  

A evolução visual 

Ao longo dos anos o logotipo da marca Always® passou por algumas modificações. Inicialmente tendo como símbolo uma pomba estilizada em delicadas cores pastéis, a identidade visual da marca ganhou ares mais modernos através de uma nova tipografia de letra e novas cores em 1994. A tradicional pomba, que representava a liberdade que o produto proporcionava durante o período menstrual, foi retirada em 1999, quando foi adotada uma nova tipografia de letra e um tom de azul bem claro. Esse logotipo seria modernizado em 2002 com uma nova tipografia de letra e a volta da pomba com novo design. Em 2012 o logotipo mudou radicalmente: nova tipografia de letra, nova cor (azul mais escuro) e a adição de um símbolo abstrato no lugar da pomba. Pouco depois, em 2015, a marca apresentou uma nova identidade visual, sem o símbolo abstrato e com nova cor (um azul bem escuro).

  

O reconhecido logotipo da marca Always® também pode ser aplicado de outras duas maneiras.

  

Já nas embalagens dos produtos o logotipo ganha nova aplicação e forma, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Fear No Gush. (2023) 

The Protection We Deserve. (2023) 

Like Never Before. (2021) 

Keep going. (2017) 

Rewrite the rules. (2014) 

Stay Happy Always®. (2014) 

Clean-Dry-Fresh. (2013) 

Feels like silk. Protects like Always®. (2008) 

Have a happy period. (2006) 

Periods are great. (2005) 

Feel comfortable and protected. (2003) 

Expect more. (2001) 

Protecting all women Always®. (2001) 

Talking your body’s language. (2001) 

Good news about better protection. (2000) 

Design to stay put, so you don’t have to. (1997) 

It’s cleaner. It’s drier. It’s Always®. (1994) 

Always® cleaner Always® drier. (1993) 

A Clean Dry Feeling. (1990) 

The cleanest, driest protection designed just for you. (1988) 

The cleaner, drier feeling of protection. (1987) 

A drier kind of protection than you ever expected. (1984) 

Meu jeito, nossa vitória. (Brasil, 2019) 

Seja feliz também naqueles dias. (Brasil, 2010) 

Um exagero de absorção. (Brasil, 2005) 

Porque você quer mais que proteção. (Brasil, 1998) 

A proteção que mexe com você. (Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1983 

● Criador: Procter & Gamble 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jon Moeller 

● Faturamento: US$ 1.7 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Absorventes externos e internos 

● Concorrentes diretos: Kotex, Playtex, Carefree®, Stayfree, Libresse, Sofy Bodyfit, Libra, Natracare, Sempre Livre®, Intimus e o.b.® 

● Ícones: As campanhas sociais

● Slogan: Rewrite the rules. 

● Website: www.alwaysbrasil.com.br 


A marca no mundo 

A marca Always®, líder mundial em proteção feminina, é uma das mais importantes na vasta linha de produtos da Procter & Gamble, com vendas superiores a US$ 1.7 bilhões anuais. Encontrado em mais de 80 países ao redor do mundo, Always® é o absorvente higiênico de uso externo mais vendido do planeta. Somente no mercado americano a marca oferece mais de 30 opções diferentes de absorventes externos, absorventes internos, além de protetores diários, lenços umedecidos e até calcinhas higiênicas descartáveis. 


Você sabia? 

● Always® é comercializado sob a marca Whisper no Japão, Austrália, Cingapura, China, Malásia, Indonésia, Índia, Coréia do Sul, Paquistão e Tailândia; Orkid na Turquia; Ausonia em Portugal e na Espanha; e Lines na Itália. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 1/6/2024 

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