DIESEL

A italiana DIESEL, preferida dos jovens “descolados” do mundo inteiro, tornou-se um ícone da moda fashion, principalmente em virtude de seus famosos jeans confortáveis, com visual desgastado e caimento impecável, com mais de 100 modelos e 50 tipos de lavagens, que continuam sendo para poucos que gastam muito. A DIESEL, que ousou ao colocar no lado direito do bolso frontal a marca em uma etiqueta transversal, tornou-se um “objeto de desejo”. Ousadia, criatividade, irreverência. A marca DIESEL é tudo isso e muito mais. 

A história 

A marca DIESEL foi criada em 1978 na cidade de Milão pelos italianos Renzo Rosso e Adriano Goldschmeid, este último dono de uma confecção. O nome foi escolhido porque a palavra significava exatamente a mesma coisa em qualquer lugar do mundo e podia ser pronunciada da mesma forma em diversos idiomas. Já era uma indicação clara de criar uma marca de jeans com apelo global. Além disso, o diesel era um combustível alternativo nesta época, o que exatamente a marca italiana queria ser no mundo da moda. O jeito de simplificar as coisas só deu bons resultados. A marca DIESEL foi oficialmente lançada no mercado em 1979, essencialmente com jeans e roupas masculinas. As calças jeans com aparências de usadas fizeram os varejistas pensarem que Renzo era louco, especialmente quando deu a essas calças um preço superior à média do mercado. Mas os clientes pensaram de outra maneira e a marca DIESEL começou a fazer enorme sucesso entre os jovens, especialmente na década de 1980 quando teve um crescimento explosivo dentro do mercado italiano, passando a exportar seus produtos já no ano de 1981.

Em 1985 Renzo Rosso tornou-se o único proprietário da marca ao comprar a parte de seus sócios, transformando-se assim no grande cérebro por trás da DIESEL. Depois de inaugurar sua primeira loja no Japão em 1986, quatro anos depois seus jeans já eram distribuídos em descoladas butiques de 36 países ao redor do mundo. Foi deste momento em diante que a marca DIESEL começou um crescimento vertiginoso. A década também foi marcada pela diversificação de sua linha de produtos com a introdução das coleções infantis e direcionadas especificamente para mulheres. Além das tradicionais calças jeans, surgiu toda uma gama de roupas e acessórios extremamente despojados. Em 1991 a marca iniciou sua expansão internacional com o slogan “For Successful Living” (algo como “para uma vida bem-sucedida”), inspirado em anúncios da década de 1950. Em 1996, o empresário italiano realizou sua tacada mais ousada: ingressou no mercado americano. Instalou sua primeira loja em Nova York, exatamente em frente à maior loja da Levi’s na cidade, em um ato de evidente provocação ao ícone americano e referência mundial em moda jeanswaer. O sucesso dos caríssimos jeans, se comparado com a maioria das marcas no mercado, e com aparência de anos de uso foi tão grande que o mercado americano tornou-se o maior da DIESEL no mundo. Ainda nesse ano duas outras lojas âncoras foram inauguradas nas cidades de Londres e Roma.

Esta década foi o período em que a marca DIESEL mais cresceu graças às exportações. Outro fator importante para esse crescimento foi o lançamento das coleções de óculos e relógios, e dos primeiros perfumes. Além é claro, de seus conhecidos catálogos, extremamente polêmicos e ousados. Apesar disso, no final dos anos de 1990 o hype em torno da DIESEL se dissipou e a marca começou a confundir-se com as concorrentes, perdendo seu grande diferencial. Foi então que Rosso reagiu: reduziu a linha de produtos, aumentou os preços das peças, cortou para metade os 10 mil pontos de venda e inaugurou lojas modernas em bairros badalados nas principais cidades do mundo. O novo posicionamento da DIESEL fez dos jeans uma peça de luxo e ainda passou a fornecer jeans para grifes como Louis Vuitton e Hermès.

A DIESEL também costuma emprestar toda sua criatividade para outras marcas, como por exemplo, em 2008, quando em parceria com a montadora FIAT, lançou a edição limitada do FIAT 500 by DIESEL (apenas 10 mil unidades), que possuía revestimento dos bancos e painéis de porta em uma cor escurecida, muito semelhante com a tintura utilizada nas calças jeans, e costuras na cor amarela. As referências à edição especial também apareciam na manopla de câmbio e até no painel, que ganharam a imagem da cabeça de moicano. Além disso, a marca italiana elegeu seu mais novo diretor artístico, o editor e fundador da revista WAD, o francês Bruno Collin. Sua missão era constituir uma nova equipe de criação para assegurar que a marca continuasse a levar inovação para seus consumidores. Porém, ele durou apenas dois anos no cargo. Depois veio o estilista Nicola Formichetti que rejuvenesceu ainda mais a marca sem perder o seu verdadeiro DNA. Em 2016 a equipe do Milan e a DIESEL anunciaram uma parceria extra campo válida por três anos. Com esse acordo, os jogadores e comissão técnica da equipe italiana têm à sua disposição, para viagens e eventos do clube, uma linha casual exclusiva da DIESEL - que substituiu, assim, a Dolce & Gabbana, após mais de uma década de presença no clube italiano.

A DIESEL vende mais de 30 milhões de calças jeans anualmente. O jeans é feito quase que artesanalmente, em um processo que inclui lavagens à mão e água em temperatura controlada. A mão-de-obra é composta basicamente de artesãos: cada costureira da DIESEL ganha o equivalente a aproximadamente R$ 12.000 por mês. Para garantir a pronta entrega para qualquer país, a fábrica deixa à disposição, na Itália, um estoque com aproximadamente 400 mil peças. Com preços que variam entre US$ 150 e US$ 800 por peça, a DIESEL já deixou para trás, em termos de prestígio, marcas fortes, como a americana Calvin Klein. O sucesso da marca consiste na combinação de criatividade, originalidade, interpretação do futuro, estratégias de comunicação e tecnologia. A marca DIESEL integra o grupo OTB (sigla para a expressão “Only The Brave”, ou seja, “somente os corajosos”), pequeno conglomerado de luxo fundado por Renzo Rosso, que detém atualmente marcas como Maison Margiela e Viktor & Rolf.

Já no Brasil a marca italiana desembarcou em 1998 com a inauguração de sua primeira loja, chegou a ter três unidades em São Paulo e Rio de Janeiro, incluindo a do shopping Iguatemi, que alcançou o posto de ser a mais rentável entre suas lojas no mundo. Em 2011, após divergências com seu parceiro local fechou todas as unidades para se reestruturar. Além disso, as vendas da marca foram atrapalhadas - entre outras coisas - pelo aumento significativo das viagens dos consumidores brasileiros ao exterior, que acabavam comprando calças jeans da DIESEL por menos da metade do preço praticado por aqui. A marca italiana voltou ao mercado brasileiro em 2012 com a inauguração de duas lojas, localizadas no bairro dos Jardins e no shopping Iguatemi JK, em São Paulo. Atualmente a marca italiana possui 17 lojas (incluindo quatro unidades no formato outlet) espalhadas pelo Brasil.

A linha do tempo 

1979 

● Lançamento da primeira coleção masculina da marca. 

1984 

● Introdução da DIESEL KID (originalmente chamada de Dieselito), uma linha de jeans e roupas que combinava cores vivas com design infantil, para as mais novas gerações de “antenados”. Esta submarca da DIESEL faz roupas para crianças de 0-16 anos. 

1989 

● Lançamento da DIESEL FEMALE, primeiras linhas e coleções exclusivamente femininas. 

1994 

● Introdução da 55-DSL, uma linha de roupas despojadas e arrojadas, com estilo urbano, cujo nome é uma referência ao ano de nascimento de Renzo Rosso, 1955, e às consoantes da palavra “Diesel”.

● Lançamento da sua primeira coleção de óculos, que se tornou cada vez mais objeto de desejo entre os jovens. 

1997 

● Lançamento do primeiro perfume da marca, chamado DIESEL PLUS PLUS. Depois foram lançados outros perfumes como DIESEL ZERO PLUS (1999) e GREEN (2002). 

● Lançamento do comércio online. 

1998 

● Lançamento da linha top DIESEL STYLE LAB (literalmente um “laboratório de estilo” da marca), que primava pela inovação e a ousadia nos tecidos, acessórios e design. 

1999 

● Introdução da linha de relógios, em uma parceria com a marca Fossil. 

2001 

● Introdução da DIESEL DENIM GALLERY COLLECTION, uma coleção limitada de jeans sofisticados e caríssimos, produzidos totalmente à mão em pequenas quantidades. 

2002 

● Lançamento da coleção LAGERFELD GALLERY by DIESEL, criada em parceria com o estilista Karl Lagerfeld. O sucesso foi imediato e as peças sumiram rapidamente das prateleiras da loja no Soho, em Nova York. Na época do lançamento uma calça exclusiva DIESEL assinada por Lagerfeld custava, no mínimo, o equivalente a R$ 700 - embora algumas peças mais elaboradas chegassem a R$ 5 mil. 

2003 

● Lançamento de uma pequena linha de joias com a marca DIESEL. 

2006 

● Lançamento, em setembro, da coleção de roupas íntimas para homens e mulheres. Concebida pela equipe criativa da marca, então dirigida por Wilbert Das, a linha DIESEL INTIMATE apresentava uma vasta gama de peças, desde as mais ousadas às mais confortáveis e esportivas, que apostavam em uma sensualidade bem humorada e nada óbvia. 

2007 

● Lançamento da linha de perfumes Fuel for Life. 

● Lançamento da moda praia. 

2008 

● Lançamento da DIESEL BLACK GOLD, uma linha feminina, posteriormente masculina também, de jeans e roupas direcionadas para o segmento de luxo. Essa linha está sob a direção criativa do estilista Andreas Melbostad. 

● Lançamento da SUCCESSFUL LIVING by DIESEL, uma coleção de móveis, luminárias e tecidos. Com isso a marca italiana ingressou definitivamente no universo da decoração. Essa linha inclui coleções em parcerias com grandes nomes, como por exemplo, Diesel with Moroso, mestre na confecção de móveis, e Diesel with Zucchi, uma das melhores marcas de roupa de cama e toalhas. 

2009 

● Criação de uma linha especial para o outono de jeans e acessórios que brilham no escuro. 

● Lançamento da fragrância ONLY THE BRAVE.

Um planeta chamado DIESEL 

Apesar de possuir mais de 500 lojas espalhadas pelo mundo, a marca italiana emprega um conceito diferenciado em pouquíssimas unidades. É a DIESEL PLANET. Com apenas quatro unidades, localizadas em Tóquio (no descolado bairro de Ginza), Hong King (em Queens Road), Milão (com três pisos e mais de 1.500 m² situado na esquina da Praça de San Babila com a Corso Vittorio Emanuele) e Nova York (em plena 5ª Avenida), essas unidades têm em comum a localização nobre, espaço amplo e projeto arquitetônico que promove o estilo de vida DIESEL de forma imponente. Por exemplo, na unidade americana o ícone da marca, a cabeça de Moicano, está gravada na fachada exterior com mais de 12 metros de altura. Camadas de aço negro laminado à mão forma com vidro fundido um entrelaçamento para formar o símbolo da DIESEL mudando a face da famosa 5ª Avenida com efeitos de luz trazendo vida à marca dia e noite. Já na loja de Milão (que adotou um novo conceito recentemente), a tecnologia se funde com o vintage para criar uma sensação única, incluindo inúmeras inovações, como por exemplo, um “espelho mágico” digital que oferece uma visão a 360º do corpo do consumidor, permitindo-lhe escolher as peças com o corte que mais o favorece, e as lavagens de jeans que garantam a imagem perfeita.

Mais recentemente, em 2015, a icônica marca italiana resolveu dar cara nova às suas lojas, que passaram a ter um conceito que lembra um apartamento, dividido por ambientes, com direito a salas, quarto e inclusive uma área inspirada em uma adega, sendo mais moderno e intimista. O jeans, principal produto da DIESEL, encontra sua representação ideal nesse novo conceito: uma instalação de aço inoxidável e vidro que destaca a qualidade e o domínio da marca nessa categoria. Tapetes persas, piso de concreto com tetos de madeira, móveis antigos com o uso de materiais tecnologicamente avançados e telas de alta definição exibindo obras de arte digitais personalizadas completam os interiores das lojas nesse novo conceito. A expectativa é que o novo conceito seja implementado em todas as lojas da grife pelo mundo ao longo dos próximos três anos.

Campanhas polêmicas 

Não é só o ajuste perfeito dos jeans que fizeram da DIESEL uma das marcas italianas de maior destaque no mundo. Além do produto de primeiríssima qualidade, o que seduz a fiel clientela da marca, chamada despretensiosamente de DIP, Diesel Important People, é o seu posicionamento transgressor e desafiar o óbvio, além de suas campanhas publicitárias, sempre irreverentes, provocantes e muitas vezes polêmicas. Mais do que comercializar produtos, a marca propõe um estilo de vida e o fato de suas controversas campanhas publicitárias terem imenso apelo junto aos consumidores é inegável. Essas famosas campanhas começaram nos anos de 1980 e, desde então, se caracterizam por possuir um único briefing criativo utilizado no mundo todo e criticar toda a disciplina da publicidade com suas transgressões. Essas campanhas publicitárias, que consomem aproximadamente US$ 50 milhões por ano, são sempre irônicas e delirantes: as promessas de um viver bem-sucedido são retratadas de forma exagerada e até mesmo absurda. Mostram negros africanos milionários tomando champanhe e comendo caviar em limusines. Ou um casal jovem e sexy, porém maltratado, vestindo jeans modernos e batendo boca em uma desorganizada cozinha dos anos de 1960, de uma família de brancos pobres. Ou ainda pregam a juventude eterna em anúncios em que modelos de “120 anos” com pele de boneca dão a receita da longevidade. Em 1995, por exemplo, provocou tremenda polêmica ao veicular uma campanha em que dois marinheiros se beijavam apaixonadamente. Ou outra peça polêmica que segue o mesmo conceito: uma modelo vestida de anjo fazendo gestos obscenos.

Uma das ações mais ousadas da marca ocorreu em 2001, quando a garota-propaganda era uma cantora polonesa famosa e decadente chamada Joanna Zychowicz, em cuja existência muitas pessoas passaram a acreditar, com direito a fã clube, músicas e manchetes escandalosas em um tablóide sensacionalista - tudo “de mentirinha”. Uma das mais polêmicas campanhas publicitárias da marca, lançada em 2010, tinha como tema central o provocativo slogan provocativo “Be Stupid” (“Seja Estúpido” em português), em uma atitude ousada de encorajar e incentivar seu público-alvo a assumir riscos e ultrapassar seus limites. O slogan era simples, direto, mas desconcertante. Lido de forma literal, o enunciado é este: não critique, não pense, não reflita nem mesmo sobre o inusitado imperativo de ser estúpido. Apenas faça, intervenha, produza e viva. O fotógrafo americano Jason Nocito foi o responsável pelas fotos, que mesclam pessoas reais com modelos profissionais. A grande sacada da campanha foi equilibrar fotos divertidas, despretensiosas e irônicas com frases inteligentes como “Espertos dizem não, os estúpidos dizem sim”, “Espertos seguem a lógica, os estúpidos seguem o coração”, “Espertos são donos das melhores respostas, mas os estúpidos sempre fazem as melhores perguntas”, “Esperto tem planos, estúpidos tem histórias” e “O esperto pode ter cérebro, mas o estúpido tem coragem. Seja estúpido”. Como de costume a campanha foi proibida na Inglaterra.

Uma extensão dessa proposta foi a campanha Diesel Island: land of the stupid, home of the brave (algo como “Ilha Diesel: terra dos estúpidos, lar dos corajosos” e um trocadilho com o hino dos Estados Unidos, que tem o verso “land of the free and the home of the brave”, isto é, “terra dos livres e lar dos corajosos”). Em 2013 a marca lançou a campanha DIESEL REBOOT (algo como ligar de novo, recomeçar), onde pessoas “comuns” estrelavam os anúncios. E um deles causou polêmica ao exibir uma modelo de burca e com o braços tatuados de fora, ainda mais por conta da legenda ao lado da imagem que dizia: “I am not what I appear to be” (Eu não sou o que aparento ser). Já em 2014, outra peça publicitária destacava a blogueira e modelo americana Jillian Mercado, uma cadeirante, e tinha a intenção de mostrar a diversidade, além da ideia de quem não é preciso ser convencional para usar a marca. E mais recentemente, em 2017, onde com o slogan “Construa amor e mão muros”, a campanha contou com a participação de diversas celebridades, entre elas o transgênero Laith Ashley, a drag queen Raja e o bailarino Sergei Polunin, além de um beijo entre dois homens. O fundador da DIESEL levou pouco mais de duas décadas para transformar uma fabriqueta de calças desbotadas com apelo underground em uma das mais prestigiadas grifes do mundo. E grande parte deste sucesso deve-se a ousada e agressiva linha de comunicação adotada pela marca.

O hotel 

A DIESEL não se contenta apenas em vesti-lo: ela quer hospedá-lo. Tudo começou em 1994 quando Renzo Rosso comprou o decadente hotel Pelican em Miami Beach, na ensolarada Flórida. Quatros anos depois o hotel, totalmente reformado e decorado pela equipe de estilistas da marca, foi reaberto com o nome Pelican Hotel by Diesel. O hotel se transformara em uma hospedaria de primeira classe nem um pouco convencional. Foi criado para ser uma arma extra na estratégia de comunicação da marca e logo virou “point” entre os descolados da moda, da música e do cinema. As quase trinta suítes foram decoradas cada uma de um modo e receberam nomes inusitados como “Garota Psicodélica” (um quarto vermelho com cadeiras em forma de coração) e “Uma Fortuna em Alumínio” (com desenhos prateados nas paredes). A decoração é uma interessantíssima mistura de estilos, com mesas e cadeiras dos anos de 1940 mesclando-se à eletrodomésticos dos anos de 1960 e bugigangas tecnológicas do século 21. Cores fortes nas paredes, ventiladores de botequim no teto, sofás com tecido de zebra, geladeiras antigas enfeitadas pelos cafonas pinguins de louça e até cadeiras Luís XVI. Para alguns, um mau gosto sem tamanho. Para o pessoal da DIESEL (e os seguidores da marca), um grande barato – ou “o único hotel do mundo onde você realmente se sente em casa”. E não parou por aí: toneladas de material foram reaproveitadas de boates, igrejas, escolas e de tudo que tenha sido demolido na Ocean Drive, uma das avenidas mais badaladas de Miami Beach, pelo designer sueco Magnus Ehrland. “Uma veneração à cultura underground, que remonta aos cineastas John Waters, Pedro Almodóvar e aos desenhos da Disney”, diz o próprio Rosso. Com quartos extravagantes, diárias que chegam facilmente a US$ 440, exceto a fantástica suíte presidencial com três quartos voltados para o mar e dois banheiros (custa US$ 2.500 e só pode ser utilizada quando Renzo não está nos Estados Unidos), o hotel vive lotado. É lá que a família Rosso (sete filhos de dois casamentos) passa as férias de verão.

O gênio por trás da marca 

O nome de Renzo Rosso (foto abaixo), um italiano de 62 anos filho de agricultores de um pequeno vilarejo ao norte da Itália, já tem seu lugar reservado na história da moda como o criador do império DIESEL. Nascido no dia 15 de setembro de 1955 em Brugine, uma pequena cidade rural com aproximadamente 2 mil habitantes no nordeste da Itália, já começou a desenhar suas próprias roupas em 1975, quando era recém-formado em engenharia têxtil. Costuma dizer: “Comecei desenhando roupas para mim e para os meus amigos. Queria dinheiro para comprar uma lambreta, só isso. Mas acabei indo um pouco mais longe”. O primeiro emprego foi em uma confecção chamada Moltex. Depois de um algum tempo, passou a ter seu salário calculado com base no faturamento da empresa, o que serviu de incentivo para que se dedicasse cada vez mais. Pouco depois, teve a ideia de criar o Genius Group (do inglês, “grupo de gênios”), uma união de forças de várias pequenas confecções da região, iniciativa que deu origem a marcas bem-sucedidas como Katherine Hamnett, Ten Big Boys e, obviamente, DIESEL.

Nos anos de 1990, o estilista foi nomeado “Empresário do Ano” pela empresa norte-americana de consultoria empresarial Ernst & Young e mencionado pela revista inglesa Select entre as 100 pessoas que mais contribuíram para moldar o novo milênio. Apesar da marca DIESEL ter crescido absurdamente, ele ainda acompanha cada detalhe de perto, desde reuniões de rotina até o processo de seleção de novos funcionários. O lema desse visionário, apaixonado pelo trabalho, é “a Diesel não é a minha empresa, é a minha vida”. Ele também comanda uma segunda empresa, chamada Staff International, que fabrica e distribui roupas e acessórios para as marcas Dsquared², Just Cavalli e Vivienne Westwood.

A evolução visual 

A identidade visual da marca italiana passou por algumas remodelações ao longo dos anos. O tradicional logotipo do moicano com o slogan “Only the Brave” surgiu em 1982 (e ainda continua sendo usado em roupas e nas lojas). A identidade visual foi novamente modificada em 1991, quando a marca adotou o tradicional logotipo com fundo vermelho e com o slogan “For Successful Living”. Mais recentemente um novo logotipo foi apresentado: escrito na cor preta com uma nova tipografia de letra.

Já a tradicional etiqueta no bolso frontal de suas calças jeans leva o logotipo abaixo.

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Fundação: 1978 

● Fundador: Renzo Rosso e Adriano Goldschmied 

● Sede mundial: Breganze, Vicenza, Itália 

● Proprietário da marca: Diesel S.p.A. 

● Capital aberto: Não (subsidiária do OTB Group) 

● CEO: Marco Agnolin 

● Faturamento: €960 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 565 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, Itália, Inglaterra e Japão 

● Funcionários: 3.000 

● Segmento: Moda casual 

● Principais produtos: Calças jeans, roupas casuais e acessórios 

● Concorrentes diretos: Replay, Pepe Jeans, 7 For All Mankind, True Religion, Gas Jeans, Joe’s, Miss Sixty e Calvin Klein 

● Ícones: A etiqueta transversal no bolso frontal das calças jeans 

● Símbolo: O moicano 

● Slogan: For Successful Living. 

● Website: br.diesel.com 

A marca no mundo 

A marca de jeans, acessórios e roupas casuais mais cobiçada do mundo e admirada por astros como Nicole Kidman, Sandra Bullock, Gwyneth Paltrow, Brad Pitt, Bruce Willis, Gisele Bündchen, Tom Cruise, Dennis Quaid, Bono Vox, Lenny Kravitz, John Gagliano e Karl Lagerfeld, que tem sede na cidade de Breganze, norte da Itália, está presente em mais de 80 países com aproximadamente 570 lojas próprias, controlando 18 subsidiárias na Europa, Ásia e Américas, e empregando mais de 3.000 pessoas. A marca tem aproximadamente 30 Flagship Stores (lojas âncoras) em cidades como Nova York, Londres, San Francisco, Milão, Berlim, Barcelona, Paris, Tóquio e Hong Kong, além de unidades normais e no formato de outlet. Além disso, seus produtos estão disponíveis em mais de 5.000 pontos de venda como lojas de departamento e lojas multimarcas. Hoje, 85% de suas receitas anuais (€960 milhões) vêm do exterior, sobretudo dos Estados Unidos, da Inglaterra e do Japão. 

Você sabia? 

● Em algumas de suas lojas a marca oferece ainda o Denim Master Studio, um serviço de customização de peças de roupas com aplicações exclusivas, como patches e studs. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 17/5/2018