MARLBORO

É impensável que uma pequena caixinha retangular nas cores vermelha e branca, o nome de uma rua em Londres e um caubói másculo como garoto-propaganda pudessem valer tanto. Mas foram exatamente esses atributos que construíram e tornaram MARLBORO, é bem verdade, um produto nocivo a saúde, em uma das marcas mais conhecidas - mesmo até para quem não é fumante -, poderosas, valiosas e influentes do mundo. 

A história 

Tudo começou no ano de 1847 quando a família de Philip Morris, filho de um imigrante alemão, inaugurou uma pequena tabacaria na Rua Bond Street, na cidade de Londres, para comercializar tabacos e cigarros importados. Pouco depois, em 1854, a empresa começou a fabricar seus próprios cigarros. Após a morte de Philip Morris devido a um câncer em 1873, sua viúva Margaret e seu irmão Leopold assumiram o comando dos negócios. A expansão da marca teve início em 1902, quando a Philip Morris estabeleceu uma subsidiária na cidade de Nova York para vender suas marcas de cigarros. A marca MARLBORO (cujo nome derivou da rua onde estava estabelecida a fábrica da empresa em Londres, Great Marlborough Street) foi registrada nos Estados Unidos somente em 1908, embora nenhum cigarro tenha sido comercializado com esse nome até 1923. E foi somente em 1924 que a marca foi introduzida no mercado americano (considerado a data oficial de surgimento de MARLBORO). Inicialmente comercializado como o “Cigarro de Luxo da América” e vendido principalmente em hotéis e resorts, ainda este ano o produto ganhou o slogan “Mild as May” (em inglês “Suave como Maio”), endossado pela bela atriz Mae West, uma espécie de sugestão para o público feminino ao qual era voltado. Isto porque, nesta época todos os cigarros com filtro eram tidos como “femininos”, por serem, em tese, mais fracos.

Na década de 1930, a publicidade de MARLBORO se baseava principalmente na aparência do filtro, em uma tentativa de atrair o público feminino ainda mais. Para isso, o filtro do cigarro tinha uma faixa vermelha impressa ao redor para esconder manchas de batom e a comunicação da marca se utilizava disso com a mensagem publicitária destinada ao público feminino: “Uma extremidade cor de cereja para os seus lábios cor de rubi” (em inglês “A cherry tip for your red ruby lips”). Nessa época MARLBORO era posicionado um cigarro médio para ser fumado após o jantar. Durante os anos seguintes, as peças publicitárias sempre foram voltadas ao público feminino, com uma série de anúncios utilizando a imagem de mulheres. Pouco antes da Segunda Guerra Mundial, com as vendas estagnadas em apenas 1% de participação, a marca foi retirada do mercado. Com o final da guerra, outras marcas como Camel, Lucky Strikehttp://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/lucky-strike-american-original.html e Chesterfield já haviam conquistado os consumidores americanos, enfraquecendo ainda mais o nome MARLBORO. Além disso, alguns meios de comunicações da época, especialmente a revista Reader’s Digest, começaram a divulgar os malefícios do cigarro, principalmente como causador de câncer de pulmão, baseado em um grande estudo comandado por cientistas.

Foi quando a empresa resolveu reposicionar MARLBORO no mercado como um produto direcionado para o público masculino ao divulgar que o cigarro com filtro era menos nocivo a saúde, mas até então comercializado apenas para mulheres. A marca então mudou seu foco, deixando de lado o público feminino. Isto porque, uma pesquisa mostrou que os habitantes das grandes metrópoles americanas, como executivos, profissionais liberais e empresários modernos, tinham saudades da vida no campo, do ambiente rural, do espírito aventureiro, da natureza, onde habitavam. Então, em 1955, juntamente com a introdução da embalagem conhecida como Flip Top (Box), mais firme e dura, protegendo melhor os cigarros, MARLBORO foi relançado no mercado com a campanha “Tattooed Man” que utilizava a imagem de marinheiros tatuados, halterofilistas, trabalhadores da construção civil, pilotos e caubóis. Muito rapidamente, as pessoas acreditavam existir e ter acesso, atrás da fumaça provocada por cada uma das tragadas naquele cigarro, de um MARLBORO COUNTRY, onde habitavam solitários, corajosos e livres, em meio a pradarias e cânions, ainda que se encontrassem naquele momento no maior congestionamento em Nova York, no trânsito maluco de alguma cidade italiana ou simplesmente caminhando a pé na pomposa Champs-Elysées em Paris. O resultado não poderia ser melhor: MARLBORO se tornou o cigarro mais vendido na cidade de Nova York, com um incremento de 5.000% nas vendas em apenas oito meses de campanha. O caubói se tornou o mais popular dos personagens da campanha e foi adotado como garoto-propaganda da marca.

Pouco depois, em 1957, o primeiro MARLBORO produzido fora dos Estados Unidos foi fabricado através de um acordo com a Fabriques de Tabac Réunies na Suíça. Em 1964 a marca lançou a famosa campanha “Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country”. Com essa campanha as vendas do cigarro subiram em torno de 10%. Pouco depois, em 1966, a marca introduziu no mercado a primeira de muitas variações: MARLBORO MENTHOL GREEN, um cigarro com sabor mentolado e marcante. Pouco depois, em 1967, surgiu o MARLBORO LONGHORN 100’S, cigarros maiores que os normais. Em 1970 MARLBORO já era a terceira marca mais popular entre os consumidores americanos. No ano seguinte, a marca introduziu o MARLBORO LIGHTS, um cigarro mais fraco, com menos teor de nicotina e alcatrão, que se tornaria um enorme sucesso e recrutaria uma grande leva de novos consumidores. Com isso, em 1972, a marca se tornou a mais vendida do mundo. Nesse ano um acordo com a Japan Tobacco permitiu a produção local do MARLBORO naquele país. Nos anos seguintes MARLBORO ampliou sua participação no mercado global, tornando-se a mais valiosa e conhecida marca de cigarro. Somente em 1991, a marca lançaria no mercado um novo produto: MARLBORO MEDIUM, um cigarro intermediário entre o original e a versão light no quesito teor de nicotina e alcatrão. No final desta década, em 1998, atendendo ao anseio dos consumidores por cigarros ainda mais fracos, a marca lançou o MARLBORO ULTRA LIGHTS, um cigarro ainda mais fraco que a versão light, com menores teores de nicotina e alcatrão.

A partir de 2005 na Europa e 2006 nos Estados Unidos, devido às proibições do uso de termos como “Lights” e “Ultra Lights”, ou qualquer designação semelhante que possa dar a impressão de ser mais segura do que os cigarros normais, a marca começou uma campanha para identificar os vários tipos de seus cigarros através das cores de suas embalagens. Por exemplo, Marlboro Red (versão normal), Marlboro Gold (versão light) e Marlboro Silver (versão ultra lights). Outras variações do cigarro são Marlboro Menthol (também encontrado na versão light) identificado pela cor verde de sua embalagem e Marlboro 100’s (tamanho maior que a versão original). Em 2007, duas novidades chegaram ao mercado: as versões mentoladas MARLBORO ICE MINT e MARLBORO FRESH MINT, criando uma nova linha de produtos refrescantes com o exclusivo Cool Menthol Stripe, que realça a sensação mentolada e refrescante do cigarro. Ainda este ano, o volume de vendas de MARLBORO superou em muito o volume total das quatro principais marcas pertencentes a grandes concorrentes. Além disso, apresentou o MARLBORO BLUE ICE, versão original que possui uma pequena cápsula no filtro que, ao ser estourada pelo consumidor, libera um líquido com um forte aroma mentolado. Em 2011, a marca lançou mais uma versão: MARLBORO GOLD TOUCH, um cigarro com diâmetro de 7.1 mm - um pouco mais fino que o Gold - que oferece um sabor refinado e suave.

Mais recentemente, em 2015, a empresa introduziu em toda sua linha o FIRM FILTER, um filtro mais firme que eleva a qualidade do cigarro, sendo possível fumá-lo até o fim e também apagá-lo sem que haja queimaduras no lábio ou nos dedos. Nos últimos anos, com as rígidas restrições a publicidade e comunicação imposta pela maioria dos países em relação a cigarros e tabaco, MARLBORO passou a se utilizar da forte imagem construída no decorrer dos anos e de suas embalagens como importante veículo de comunicação, além do lançamento constante de edições limitadas e versões mais suaves. Hoje em dia, a empresa oferece, dependendo do mercado (país), mais de 15 tipos de MARLBORO. Todas as linhas são oferecidas nas versões King Size (tamanho original do cigarro) e 100s (cigarro levemente mais fino e longo). Atualmente a marca é divida em três linhas principais: Flavor (cigarro original e suas variações), Gold (cigarros com menos teor de nicotina e alcatrão) e Fresh (inclui todos os cigarros com sabor da marca). MARLBORO é a marca de cigarro líder no mundo, com quase o triplo em vendas que os concorrentes mais próximos.

A icônica embalagem 

O que poucos sabem, é que antes do surgimento da tradicional embalagem vermelha e branca, durante três décadas, MARLBORO era vendido em maços predominantemente brancos (imagem abaixo).

Já a icônica embalagem vermelha e branca foi projetada pelo designer americano Frank Gianninoto em 1955. O brasão da Philip Morris (conhecido como Coronet Logo) foi colocado no topo da embalagem com a popular expressão latina “Veni, vidi, vici” (“Vim, vi, venci”), de suposta autoria do imperador romano Júlio César. Em 2013, a empresa apresentou um novo design para a tradicional embalagem de MARLBORO: o vermelho escuro foi substituído por um vermelho mais claro e o logotipo da marca se tornou transparente em alto-relevo (antes o nome da marca era escrito em preto). Outro item marcante da embalagem do produto, o brasão da Philip Morris, também perdeu as cores e passou a ser gravado suavemente em relevo. Mas um dos traços emblemáticos da embalagem foi mantido: a clássica figura vermelha (“bandeirola”) no topo. Acompanhe na imagem abaixo a evolução deste verdadeiro ícone da marca MARLBORO.

Campanhas que fizeram história 

A história do “Marlboro Man”, um dos maiores e mais conhecidos ícones da publicidade mundial, começou em 1955 quando a tradicional agência de publicidade Leo Burnett de Chicago criou a campanha “Delivers the Goods on Flavor”, que utilizava a imagem de marinheiros tatuados, atletas, pilotos de corrida e caubóis. A campanha inicial, especialmente o ícone do caubói, fez tanto sucesso que levou o fabricante a usar sempre a imagem do personagem, para identificar a “Terra de Marlboro” em uma série de anúncios intitulada “Marlboro Man” a partir de 1964, que apresentou o icônico slogan “Venha para onde está o sabor. Venha para o mundo de Marlboro”. O personagem, criado pela agência Leo Burnett e com aval de John Landry, então executivo de publicidade da Philip Morris, foi inspirado na imagem do caubói texano Clarence Hailey Long que apareceu na revista LIFE em 1949. Aliás, a imagem do caubói norte-americano era um símbolo perfeito de masculinidade, independência e rebeldia individualista, tudo que a marca desejava comunicar aos consumidores. O ator e rancheiro Robert Norris foi um dos primeiros homens a interpretar o famoso personagem (a imagem do caubói destemido, com um cigarro MARLBORO no canto da boca, seria imortalizada na publicidade mundial), seguido de nomes como Darrell Winfield (talvez o mais longevo, pois apareceu nos anúncios de 1968 a 1989), David Millar Jr., Eric Lawson, Charles Conerly (então jogador de futebol americano do New York Giants), Dick Hammer, Bill Dutra, Dean Myers, Wayne McLaren, David McLaren e Tom Mattox.

Nas propagandas da campanha os caubóis apareciam geralmente em atividades associadas à vida no campo, acompanhados de cavalos e inseridos em cenários de grande beleza natural. A campanha era extremamente sedutora e tinha a capacidade de tornar um produto nocivo à saúde, em símbolo de liberdade e poder. O brilhantismo dessa campanha foi tanto que o cigarro MARLBORO se tornou um ícone do mundo masculino. “Cowboy Killers” (Assassinos de Cowboys) foi o apelido que a MARLBORO recebeu após dois homens que viveram o papel do famoso Marlboro Man, como eram conhecidos os modelos e atores que ilustravam os anúncios, morrerem de câncer de pulmão. David McLean faleceu aos 51 anos de idade e até então dizia ser a favor da legislação contra o cigarro. Já Wayne Mclaren teria o mesmo fim, levando organizações não-governamentais de combate ao fumo a criar campanhas usando a mesma imagem do caubói para falar dos riscos do cigarro. A marca temendo que a associação à imagem do caubói que havia morrido de câncer pudesse prejudicar as vendas do cigarro deixou de lado o famoso conceito “Terra de Marlboro” e os populares caubóis em 1999 e passou a focar mais suas ações no esporte, onde ganhava grande visibilidade.

Só que as restrições às propagandas de cigarros, impostas por agências governamentais da área da saúde, levaram gradativamente a marca MARLBORO a se refugiar apenas no automobilismo, uma vez que o setor de saúde começou a condenar a associação do tabaco aos esportes de esforço físico (como se o automobilismo não fosse). Essa associação da marca com o mundo da velocidade teve início fortemente no ano de 1972 na Formula 1 com o patrocínio da equipe BRM. Isto culminou, em 1978, com o patrocínio a McLaren (que se tornaria icônico e duraria até 1996); em 1986 a escuderia Penske; e em 1997 através da longeva parceria com a Ferrari, que perdura até os dias de hoje. Apesar de não poder mais exibir o logotipo da MARLBORO nos carros da escuderia italiana desde 2007, a Philip Morris renovou seu contrato de patrocínio até 2021. Esse patrocínio foi apresentado visualmente no carro novamente no Grande Prêmio do Japão de 2018, com a marca “Mission Winnow”, um programa de conteúdos relacionados à ciência, à inovação e à tecnologia como veículos de melhora e transformação para a PMI e seus colaboradores. Porém, muitas pessoas olham e ainda enxergam MARLBORO nos carros da escuderia. E se muitos apostavam que a marca perderia espaço, cometeram um enorme engano, MARLBORO sobreviveu a todas as crises, se posicionando com rapidez e fazendo uso de novas ferramentas de marketing, como o viral, para se manter com folga na liderança do mercado mundial.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações no decorrer de sua história. O logotipo original da marca sofreu a primeira modernização (apesar de discreta) em 1928. Pouco depois, em 1931, o logotipo passou por uma radical remodelação: a letra A estendida fazia parte também da frase “America’s Finest Cigarette”.

Essa identidade visual não durou muito e, em 1932, o logotipo ganhou uma nova tipografia mais encorpada, com um prolongamento nas letras L e B. Esse logotipo adotaria uma nova tipografia de letra na década de 1980, marcada por um alongamento maior das letras L e B, que já era utilizado nas embalagens do cigarro.

Os slogans 

You Decide. (2016) 

Don’t be a Maybe. Be Marlboro. (2011) 

Come to where the flavor is. Come to Marlboro country. (1964) 

There’s a world of flavor in Marlboro Country. (1963) 

Make yourself comfortable - have a Marlboro. (1960) 

You get better makin’s in a Marlboro. (1959) 

You get a lot to like with a Marlboro. (1956) 

Delivers the Goods on Flavor. (1955) 

Mild As May. (1924)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1924 

● Criador: Philip Morris USA 

● Sede mundial: Richmond, Virginia, Estados Unidos/Neuchâtel, Suíça 

● Proprietário da marca: Philip Morris USA e Philip Morris International Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: André Calantzopoulos (PMI) e Jon Moore (PM USA) 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 180 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Tabaco 

● Principais produtos: Cigarros 

● Concorrentes diretos: Camel, Lucky Strike, Winston, Dunhill, Pall Mall, Newport, Kool e Kent 

● Ícones: O caubói e o design da embalagem 

● Slogan: You Decide. 

● Website: www.pmi.com 

A marca no mundo 

O cigarro MARLBORO é comercializado em mais de 180 países, sendo líder no mercado americano (com 43% de participação) e marca número 1 em vendas no mundo. A marca atingiu este estágio através de maciços investimentos bem sucedidos em marketing, como o patrocínio a equipes de Fórmula 1 e a forte presença em bares e restaurantes, além de uma ligação estreita com o consumidor jovem, o que a tornou ainda mais popular nos mais variados mercados mundiais. Nos Estados Unidos a marca pertence à empresa Philip Morris USA (cuja fábrica de Richmond, no estado da Virginia, é atualmente a maior produtora de MARLBORO do mundo) e no resto do mundo é de propriedade da Philip Morris International (PMI), onde MARLBORO responde por 34% de suas vendas (em 2018 foram 264 bilhões de cigarros, excluindo os mercados americano e chinês), reforçando sua posição de liderança como a marca número um em todo o mundo. 

Você sabia? 

● Em 1989, durante 93 minutos de transmissão do Marlboro Grand Prix de Formula 1, a marca apareceu na tela da televisão nada menos que 5.933 vezes, fazendo com que investisse ainda mais nos esportes televisionados. 

● A marca também criou o projeto Marlboro Brazilian Team, no final da década de 1990, quando patrocinou os pilotos brasileiros Tony Kanaan, Rubens Barrichello, Helio Castroneves, entre outros. 

● O cigarro MARLBORO queima 25% mais rápido que seus principais concorrentes como Camel, Winston e Dunhill.  

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites (Embalagem Marca), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 11/12/2019