PEDIGREE®

Com décadas de experiência e qualidade, a PEDIGREE®, através de seus alimentos e petiscos, assegura a certeza de que o “melhor amigo do homem” sempre esteja feliz, saudável e em plena forma. Qualquer que seja a raça de cachorro, com PEDIGREE ele tem uma alimentação saborosa e a dieta balanceada que necessita para estar em máxima forma. Afinal, para a marca PEDIGREE® os cães são a principal fonte de inspiração. 

A história 

A história da marca de comida para cachorros PEDIGREE® começou em 1935 quando o americano Forrest Mars, filho de Frank Mars, responsável pela introdução dos tradicionais chocolates em barra Mars (conheça essa outra história aqui), encontrou uma oportunidade de sucesso para ampliar os negócios de seu pai através da aquisição da empresa inglesa Chappell Brothers que comercializava alimentos para animais de estimação. Rapidamente reestruturou a empresa, tornou-a lucrativa e introduziu no mercado a marca de ração para cachorros CHAPPIE, enlatada e no sabor carne. Em 1957, a empresa foi renomeada para PEDIGREE PETFOODS. Pouco depois, em 1960, a marca CHUM foi lançada no mercado inglês apresentando as primeiras variedades de sabores. Somente em 1964, a marca foi relançada no mercado com o nome de PEDIGREE® CHUM, e desde o início sempre manteve grande relação com os shows e exibições caninas, onde a marca era uma presença constante. O nome da nova marca foi escolhido com base no termo francês “pie de grue” (animais de raça pura com uma linha ancestral rastreável).

   

Desde o início, a mensagem “Top breeders recommend Pedigree® Chum” (algo como “Os melhores criadores recomendam Pedigree® Chum”) passou a ser estampada em todas as embalagens dos produtos da marca. No final desta década, em 1968, a empresa adquiriu a marca Kal Kan (fundada em 1936 e que em 1988 seria renomeada como PEDIGREE®), ingressando assim oficialmente no enorme e voraz mercado americano.

   

Nos anos seguintes a marca começou sua expansão pela Europa, sendo lançada em outros países, ingressando no segmento de alimentos úmidos em 1984 na Inglaterra com o lançamento de PEDIGREE® MIXER. Aos poucos o nome Chum foi sendo retirado da marca, que passou a ser conhecida simplesmente como PEDIGREE®. A marca foi introduzida no mercado brasileiro pouco depois, em 1989, e ficou extremamente conhecida por seu tradicional slogan “Cachorro é tudo de bom”. Em 1995, a PEDIGREE® inaugurou centros de produção nas cidades de Moscou e Huairou, ingressando oficialmente no mercado russo e chinês.

  

Nos anos seguintes a marca introduziu no mercado uma completa linha de produtos para alimentação e cuidados caninos, como por exemplo, PEDIGREE® Equilíbrio Natural (equilíbrio perfeito entre os melhores e mais saudáveis ingredientes e um sabor incomparável que proporciona mais prazer e felicidade no dia-a-dia do cão); PEDIGREE® High Performance (especialmente desenvolvida, com conteúdo energético mais elevado, para cães que gastam muita energia acompanhando seus donos em caminhadas, corridas, andando de bicicleta, enfim, em todas as atividades do dia, por mais agitado que ele seja); PEDIGREE® Weight Control (especialmente desenvolvida, à base de carne de frango e arroz, para fornecer todos os nutrientes que o cão necessita, mas com uma quantidade total de calorias reduzida, indicada para animais que têm uma predisposição à obesidade); PEDIGREE® Sensitive (utilizando exclusivamente proteína animal de cordeiro, o que reduz o risco de alergias, ao mesmo tempo que fornece todos os ingredientes necessários para que o cão esteja sempre muito saudável e em sua melhor forma física); e PEDIGREE® Indoor (alimento especialmente desenvolvido para cães que passam a maior parte de sua vida dentro do lar, contendo ingredientes especiais que ajudam a reduzir a descamação da pele e a queda dos pelos, além de extrato de Yucca, que ajuda a reduzir o odor dos gases intestinais e das fezes).

   

E tinha mais novidades: PEDIGREE® Biscrok™ (petisco crocante e com um sabor irresistível, ideal para ser oferecido diariamente como forma de agrado, recompensas e treinamento, que além de limpar dentes e gengivas, evita também a formação de tártaro); PEDIGREE® Filezinhos (feito com carne fresca e encontrado nos sabores Carne Defumada, Churrasco e Frango, é indicado para todas as idades e proporciona ao dia-a-dia do cão mais sabor, diversão e alegria); PEDIGREE® Marrobone™ (biscoito recheado à base de tutano com exclusivo formato cilíndrico que ajuda a fortalecer os ossos e os dentes dos cães); e PEDIGREE® DentaStix™ (lançado em 2010 como um biscoito crocante e delicioso, feito com ingredientes exclusivos como Eucalipto, Menta e Salsa, que ajudam à remover o tártaro, deixando o cão com os dentes limpos, as gengivas saudáveis e o hálito fresco).

  

Outros produtos inovadores lançados pela marca foram: PEDIGREE® Junior (especialmente desenvolvido para filhotes, é feito com arroz, trigo, milho, aveia e centeio, uma combinação de cereais que facilitam a digestão e ingredientes selecionados que promovem alta absorção de nutrientes); PEDIGREE® Expert Super Premium (uma linha de alimentos desenvolvida especialmente para cada fase e tamanho do cão); e PEDIGREE® Vital Pro™, um alimento saboroso, 100% completo e balanceado, feito com ingredientes selecionados, com ação antioxidante e rico em fibras.

  

Em 2019, para divulgar o produto ícone da marca para tratamento dentário dos cães, o PEDIGREE® DentaStix™, a marca lançou o DentaStix™ Studios, primeiro aplicativo de reconhecimento facial para cachorros. Para promover o petisco funcional e o novo aplicativo, a marca também lançou o clip SelfieStix™, um pequeno acessório desenvolvido para ser acoplado no celular e, ao mesmo tempo, “prender” o DentaStix™ (que possui um formato especial em X) na altura da câmera, atraindo, assim, o olhar do pet na hora da foto. O DentaStix™ Studios foi desenvolvido especialmente para os cachorros e possui os mais diversos filtros para caracterizar o pet de acordo com o estilo e momento.

   

A marca continua apostando na inovação, criando novos segmentos e antecipando tendências baseando-se no bem-estar e saúde do cão (desenvolvendo produtos que auxiliam na higiene oral), na relação do dono com seu animal (através da criação de petiscos como biscoitos para mimá-los) e na convivência com seu dono (desenvolvendo refeições individuais para cães pequenos). A marca PEDIGREE® trabalha tendo um único propósito: manter todos os cães saudáveis e felizes. Afinal, para ela, Cachorro é tudo de bom, como dizia seu famoso slogan.

  

A PEDIGREE® trabalha sempre com muito amor para desenvolver uma alimentação completa, nutritiva e saborosa para o seu cão. Além disso, possuí uma linha completa de alimentos (secos e úmidos, além de petiscos) para todos os estágios da vida canina, visando prover todos os nutrientes que cada cachorro precisa ingerir diariamente para ter uma vida saudável. Porque o alto e o pequeno, o peludo e o lisinho, os seguranças e os comediantes - todo cão é um cão PEDIGREE®. Afinal, para a marca um cachorro pode mudar uma vida.

  

O centro de pesquisas 

Todas as receitas dos produtos PEDIGREE® são desenvolvidas com base nos estudos científicos do Centro de Pesquisas WALTHAM® (em inglês, WALTHAM® Petcare Science Center) - considerado por veterinários, criadores e cientistas há mais de 50 anos a maior autoridade mundial no cuidado e nutrição dos animais de estimação. Em WALTHAM®, todos os cuidados necessários para garantir a melhor qualidade de vida dos cães e gatos são impecavelmente cumpridos. Todas as instalações foram projetadas de forma a atender muito mais do que somente as necessidades básicas dos animais de estimação - elas proporcionam um ambiente tranquilo, sem estresse e extremamente prazeroso para os animais. Estudos e publicações da instituição demonstram e relatam os benefícios da interação com animais de estimação, relacionados à redução de estresse, redução da pressão sanguínea, longevidade, etc.

   

O Centro de Pesquisa, estabelecido em 1965, é a ciência por trás das marcas PEDIGREE®, Royal Canin (conheça essa outra história aqui) e Whiskas (conheça essa história completa aqui) e responsável por impulsionar as inovações necessárias para melhorar a saúde dos animais de estimação por meio de nutrição, dados e cuidados veterinários. Localizado no coração da Inglaterra rural, na cidade de Birstall, o moderno e avançado Centro para Nutrição Animal reúne todo o conhecimento de pesquisa e desenvolvimento sobre animais do grupo Mars, empregando mais de 100 capacitados veterinários e 500 cientistas, além de manter parceria com 100 renomadas universidades e institutos de pesquisa.

  

Marketing emocional 

Talvez você não saiba, mas anualmente milhões de cachorros são abandonados no Brasil e em todo o planeta. Apesar de muitos serem resgatados, a procura por abrigos é tão grande que eles não conseguem cuidar de todos os cães da forma que gostariam. A marca PEDIGREE® acredita que todo cachorro merece viver em um lar cheio de amor e por isso abraçou a causa destes cães para chamar a atenção das pessoas e mostrar que ADOTAR É TUDO DE BOM. A enorme campanha, batizada The Pedigree® Adoption Drive e lançada primeiramente nos mercados americano e australiano, em 2004, visava incentivar a adoção de cães de forma responsável. Afinal, adotando um cão de um abrigo a pessoa não só salva uma vida, mas também dá a oportunidade para outro cachorro ser retirado da rua. Além disso, abrir o coração para um cão abandonado, invariavelmente, resulta em uma relação muito forte e especial entre animal e dono. Uma relação que vai além de lealdade e afeição, resultando em um cachorro feliz por toda a vida.

   

Além disso, a campanha pretendia oferecer aos cães uma melhor qualidade de vida enquanto esperavam por um novo dono. Para isso, algumas ONGs foram selecionadas para fazerem parte da campanha. Os cães eram mantidos sob a responsabilidade destas entidades enquanto aguardavam por um novo lar. Logo no início, nos Estados Unidos, foram arrecadados US$ 750.000 para ajudar os bichanos abandonados a encontrar novos lares. O sucesso inicial fez com que a marca PEDIGREE® a transformasse em uma campanha global em 2005, sendo introduzida em mercados como Reino Unido e Brasil. A partir de 2008 cada produto com a marca PEDIGREE® vendido passou a ter parte da renda doada para esta campanha, que ganhou, ano após ano, adeptos em muitos países do mundo. Hoje em dia a campanha está presente em mais de 25 países.

   

No Brasil, a marca também lançou o aplicativo AdoCão, criado para conectar pessoas que procuram adotar um cãozinho, com seu futuro companheiro. Tudo rápido e simples. Até hoje, no Brasil, o Programa PEDIGREE® Adotar é tudo de bom, que começou em 2007, promoveu mais de mais de 80.000 adoções responsáveis, doou mais de R$ 2 milhões, disponibilizou mais de 1.8 milhões de quilos de produto que alimentaram mais de 230 mil animais, e ajudou mais de 880 ONGs e protetores. Afinal, quando o consumidor compra um produto PEDIGREE®, garante uma alimentação nutritiva e saborosa para o seu cão e, ao mesmo tempo, ajuda cães abandonados por todo o Brasil. Isto porque, parte das vendas dos produtos é revertida para o programa, que cuida de milhares de cães que foram resgatados. A PEDIGREE®, que acredita que todo cachorro merece um lar feliz, também apoia e promove todos os anos (no dia 25 de maio) o Dia Nacional da Adoção, através do evento Dia da AdoCÃO, o maior evento de adoção de cães do Brasil, em parceria com a AMPARA Animal.

  

Não há recompensa maior que a fidelidade de um cãozinho. E para celebrar isso, a PEDIGREE® criou um programa que, diferente da maioria, não exige um enorme esforço, engajamento e tempo do consumidor para conquistar seu prêmio. Aproveitando o grande aumento na busca por um animal de estimação em 2020, a marca lançou nos Estados Unidos o “One True Loyalty Program“, que tinha como objetivo incentivar mais adoções em abrigos. Comprando apenas dois sacos de ração para cães da marca PEDIGREE®, os consumidores já ganhavam sua recompensa: todos os custos da adoção cobertos, que podiam chegar a até US$ 200. Uma ação que conquistou a fidelização do consumidor por meio do que era mais importante para ele: seu novo amigo.

  

Esse lado emocional também é utilizado em algumas de suas campanhas publicitárias, como por exemplo, em 2013, quando a PEDIGREE® resolveu mostrar a diferença entre um bom e mau cachorro: o “dono”. Afinal, nenhum cachorro merece viver em um lar sem amor, dignidade, carinho e alimentação. Seguindo seu posicionamento global da época, o filme incentivava a adoção de cães, e não simplesmente a compra em vitrines como se fossem objetos. Um jeito emocional de vender rações. A propósito, o cão se chama MOJO, cuja história real foi reconstituída no filme “Bad Dog, Good Dog” (assista abaixo).

  

Outra campanha emotiva da marca PEDIGREE® foi lançada em 2018. Todo mundo sabe que o cachorro é o melhor amigo do homem. Quando um homem perde a visão, é comum ele poder contar com o apoio de um cão-guia. Mas quando é o animal que fica cego, a recíproca nem sempre costuma ser a mesma. Tanto o descaso quanto o desconhecimento sobre como lidar com a situação pode expor o cão a perigos desnecessários e, muitas vezes, ao abandono. Para chamar a atenção a esta realidade e estimular a capacitação de humanos para que eles possam cuidar de cachorros com deficiência visual, a PEDIGREE® lançou o Human Guides, a primeira plataforma educacional que fazia o caminho inverso e formava humanos-guias de cães. A plataforma contava com cinco videoaulas ministradas pelo Médico- Veterinário Oftalmologista Dr. Pedro Guedes, especialista em cegueira canina, além de uma cartilha com 12 lições que apresentavam, de forma didática, o conteúdo das videoaulas. Tudo para sensibilizar sobre os cuidados necessários com os cães cegos, uma vez que ao longo de toda vida eles estiveram ao lado de seus tutores oferecendo muito amor e carinho: era hora de retribuir e nutrir este vínculo.

  

Mas outras campanhas da marca também utilizam o humor. Como por exemplo, em 2010, para anunciar o lançamento do PEDIGREE® DentaStix™, que ajuda à remover o tártaro, deixando o cão com os dentes limpos e as gengivas saudáveis, quando a marca estreou a campanha “Doggie Dentures”, composta por filme (assista aqui) e peças para outras mídias. Com roteiro leve e divertido, a campanha reforçava a importância do cuidado com a saúde bucal dos pets. A campanha seria lançada no mercado brasileiro em 2015.

  

A fundação canina 

Em 2008, a marca criou a PEDIGREE® FOUNDATION, uma organização independente sem fins lucrativos que apoia abrigos e organizações de resgate, além de incentivar as pessoas a adotar, se voluntariar e doar. A fundação nasceu com a apaixonada crença de que todo cão merece um lar amoroso. Nos Estados Unidos, quase 3.1 milhões de cães acabam em abrigos e resgates todos os anos, e quase metade nunca encontra um lar. Por isso, a fundação ajuda a aumentar as taxas de adoção de cães, e somente em 2022 doou mais de US$ 1 milhão (desde sua criação já foram aproximadamente US$ 12 milhões) para abrigos e instituições de resgates nos Estados Unidos e Canadá, que ajudaram mais de 66 mil cães a encontrar seus lares definitivos.

  

A evolução visual 

O tradicional logotipo da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Inicialmente batizada de PEDIGREE® CHUM, foi a partir de 1988 que o nome da marca foi abreviado com a retirada da palavra “chum”, nos Estados Unidos e alguns mercados internacionais. Com isso surgiu o tradicional logotipo formado pelo desenho de uma medalha/selo em azul (típica para ganhadores em exposições de cães) com detalhes em branco e o nome da marca colocado na frente, sob um fundo amarelo. Esse reconhecível logotipo passaria por mais cinco modernizações nos anos seguintes. A última delas aconteceu em 2022, quando a identidade visual ganhou ares de modernidade e uma nova tipografia de letra, incluindo um logotipo secundário com novo posicionamento do nome PEDIGREE®.

   

Vale ressaltar que a marca utiliza as cores azul e vermelho, dependendo do país onde está presente. Enquanto o continente americano (incluindo o Brasil) utiliza a cor azul, em países como Alemanha, Reino Unido e boa parte da Europa, Ásia e Austrália, o logotipo é vermelho. O logotipo, popularmente, é aplicado em um fundo amarelo.

  

Os slogans 

Feed the good ™. (2015) 

Alimente o que há de melhor. (2015) 

See what good food can do. (2014) 

Feeding brighter futures. (2013) 

Every dog deserves to be fed well. (2011) 

Good Honest Food. (2009) 

Really good food for dogs. (2008) 

Dogs rule. (2007) 

We’re for dogs. (2007) 

It’s a dog thing. (2004) 

Two simple steps to a healthy dog. (2004) 

Healthy happy dog for life. (2003) 

For health you can see everyday of his life. (2001) 

Builds health on the inside - You can see on the outside. (2000) 

Top breeders recommend Pedigree® Chum. (anos de 1960) 

Helping your dog live a fuller life. 

Top breeders recommend it because it’s solid nourishment. 

Cachorro é tudo de bom. (Brasil)

   

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Lançamento: 1964 

● Criador: Forrest Mars 

● Sede mundial: Bruxelas, Bélgica 

● Proprietário da marca: Mars Incorporated 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Poul Weihrauch 

● Presidente: Loïc Moutault (Mars Petcare) 

● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidado animais 

● Principais produtos: Rações, comidas e petiscos para cachorros 

● Concorrentes diretos: Alpo, Dog Chow, Iams, Royal Canin, Eukanuba, Hill’s, Farmina, Drools, Cesar e PremieR Pet 

● Slogan: Feed the good™. 

● Website: www.pedigree.com.br 

A marca no Brasil 

A marca foi introduzida no mercado brasileiro em 1989, inicialmente com o nome de PEDIGREE® CHAMP. Não demorou muito para a marca conquistar criadores e proprietários que se preocupavam com a boa saúde de seus cães. As inovações começaram em 1992 com o lançamento do PEDIGREE® BISCROK™, deliciosos e crocantes biscoitos em formato de ossos, enriquecidos com cálcio e ômega 6 e Ideais para treinar, recompensar e mimar o cão a qualquer hora do dia. No final desta década, PEDIGREE® com pedaços ao molho estreou com grande sucesso. Nos anos seguintes a marca iria se tornar uma referência no segmento, introduzindo produtos de alta qualidade para melhorar a saúde bucal, petiscos, para cães idosos, feitos com carne fresca, com cobertura de molho de carne, com pedaços macios e com cinco cereais.

   

Entre seus produtos diferenciados estão o PEDIGREE® DENTASTIX™, uma efetiva solução diária para ajudar a manter dentes limpos, reduzindo até 80% da formação do tártaro quando oferecido diariamente; o PEDIGREE® JUMBONE®, petisco mastigável e 100% comestível com um delicioso recheio sabor carne, que diverte e ocupa o cão sem machucar a boca; o PEDIGREE® RODEO™, petisco semiúmido com textura macia irresistível, formato espiral único e sabor delicioso com duração prolongada; e o biscoito crocante PEDIGREE® MARROBONE™, um petisco com um delicioso recheio de tutano que ajuda a treinar e mimar o cão a qualquer hora do dia. Os produtos PEDIGREE® - de petiscos a refeições completas e balanceadas - são nutritivos, de alta qualidade e muito saborosos.

  

Em 2015, a PEDIGREE® apresentou um novo posicionamento da marca para o mercado brasileiro e passou a assinar suas ações com o slogan “Alimente o que há de melhor”, que traduz, de maneira efetiva, o comportamento ingênuo dos cães. A nova assinatura estava alinhada com o slogan global “Feed the Good™”. Para divulgar a novidade, a marca produziu um filme, intitulado “Dogs World” (assista aqui), mostrando cães de diferentes raças e portes interagindo livremente entre si em locações como o Parque Ibirapuera, a Avenida Faria Lima e o bairro Moema. O filme tinha como objetivo mostrar que os humanos deviam aprender com os animais que não ligam para cor de pele, status ou classe social, ao se relacionar.

   

A marca no mundo 

A marca PEDIGREE® se tornou sinônimo de bem-estar canino em mais de 100 países ao redor do mundo, com faturamento estimado superior a US$ 3 bilhões anualmente. Somente na Inglaterra, aproximadamente 5 milhões de cachorros são alimentados com rações da marca PEDIGREE®, incluindo os cães da raça Corgis pertencentes à Família Real Britânica. A divisão Petcare da Mars, da qual a marca PEDIGREE® faz parte, tem sua sede mundial na cidade de Bruxelas e emprega aproximadamente 85 mil pessoas. 

Você sabia? 

● Todos os produtos da marca PEDIGREE® tem Fortivil, uma combinação de multinutrientes e óleo de girassol que deixa o cão saudável por dentro em até 8 semanas, proporcionando um crescimento com saúde e uma vida mais longa. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 14/12/2022

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/