STARBUCKS

Vender cafezinho nos Estados Unidos virou um case de sucesso empresarial. Tudo em virtude da STARBUCKS. Um começo de manhã, um final de tarde, um sábado ou uma fria noite de quarta-feira. Qualquer dia e horário são propícios para tomar um bom espresso em um lugar onde se possa sentar com conforto, abrir o notebook e trabalhar, ou simplesmente pegar um delicioso café e sair. Essa é a proposta da STARBUCKS: tornar cada loja um espaço aconchegante e prazeroso para seu cliente. Os especialistas em marketing acreditam que a marca tenha potencial para se tornar igualmente poderosa quanto a Coca-Cola. A história da marca é uma das mais notáveis do mundo dos negócios nas últimas décadas. Afinal, a rede STARBUCKS mudou o modo americano de consumir café, transformando o produto em uma obsessão nacional e a marca no maior símbolo global cafeínado do momento. 

A história 

A trajetória da STARBUCKS COFFEE começou exatamente no dia 31 de março de 1971 na região portuária da cidade de Seattle, localizada na costa oeste dos Estados Unidos, com a inauguração de sua primeira loja, um pequeno espaço dentro do histórico mercado público Pike Place aonde se vendia apenas alguns dos melhores cafés em grãos do mundo, ideia dos professores Jerry Baldwin e Zev Siegel, e do escritor Gordon Bowker, todos apaixonados por café. Os três sócios foram inspirados por Alfred Peet, fundador do Peet’s Coffee & Tea, um pequeno estabelecimento que vendia cafés e chás na cidade californiana de Berkeley. A princípio, a loja com sua fachada estreita, vendia para consumo caseiro apenas grãos de café torrados na hora de alta qualidade provenientes de várias partes do mundo. O segredo do pequeno estabelecimento era uma torra mais escura que resultava em um café mais forte e encorpado. A marca teve seu nome inspirado em parte pelo personagem “Starbuck” do clássico da literatura americana Moby Dick, escrito pelo autor nova-iorquino Herman Melville em 1851. Já seu logotipo continha o desenho de uma simpática sereia marrom bem mais rudimentar que a sereia verde dos tempos atuais. O nome e a simbologia mística da sereia pareciam apropriados para uma loja que importava os cafés mais finos do mundo para a população de Seattle, sempre sedenta por novas aventuras. Além é claro, evocava o romance do alto-mar e a tradição dos navegadores que primeiro comercializaram o café.

A história da marca começou a mudar quando, em 1982, mesmo ano em que a STARBUCKS começou a fornecer cafés para bares e restaurantes sofisticados da região, Howard Schultz, que largou a gerência de uma companhia sueca, ingressou na empresa como diretor de operações e marketing. Após uma viagem à cidade de Milão em 1983, e se impressionar com o aspecto romântico da experiência de tomar café, ele sugeriu que a empresa passasse a vender cafés espressos além de grãos, depois de se encantar com a popularidade e a cultura dos chamados “bares de café espresso” na cidade italiana. Os proprietários, apesar de oferecer como teste o café latte na primeira loja da empresa em 1984, rejeitaram a ideia, acreditando que isso mudaria drasticamente o foco da STARBUCKS, pois café até então era algo que deveria ser feito em casa. Certo de que havia muito dinheiro a ser ganho vendendo café espresso para os americanos, Schultz fundou em 1985 o bar-café Il Giornale, cujo nome foi inspirado em um grande jornal da Itália, que também carregava a conotação básica de diário, localizado em um novo conjunto de escritórios comerciais que se tornou o maior arranha-céu de Seattle, o Columbia Center. Se servisse um excelente café com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornassem diariamente. E foi o que aconteceu. Depois de provar os lattes (leite vaporizado e café espresso, delicadamente coberto por espuma de leite) e mochas (café espresso, leite vaporizado, calda de chocolate e chantilly), a clientela de Seattle rapidamente tornou-se aficionada pelo café.

O sucesso foi tão grande que, em agosto de 1987, com ajuda de investidores locais, Schultz comprou as 6 lojas da rede, a torrefação e o nome STARBUCKS por US$ 3.8 milhões, trocando a marca Il Giornale pela da empresa que havia acabado de adquirir, começando rapidamente a se expandir com a inauguração das primeiras unidades fora de Seattle, localizadas na cidade de Chicago, estado do Illinois, e Vancouver, no Canadá, totalizando ao final deste ano 17 unidades em funcionamento. Em 1988, já com 33 lojas, a marca introduziu o sistema de venda por catálogo de seus produtos no país inteiro. A década de 1990 começou com a inauguração da primeira loja licenciada dentro do aeroporto da cidade de Seattle. Nesta época a rede já possuía 116 lojas em funcionamento. Pouco depois, em 1992, a empresa lançou ações na Bolsa de Valores Nasdaq. Ao fim do pregão, a STARBUCKS alcançava o valor de mercado de US$ 273 milhões. Schultz não economizou com os empregados. Ofereceu seguro saúde e um polpudo plano de opções de ações. Em 1993 iniciou uma parceria inovadora com a tradicional rede de livrarias Barnes & Nobles, abrindo pequenas cafeterias dentro das lojas. Afinal, ler um livro ou jornal combinava com um bom café espresso. Pouco depois, em 1994, quando já possuía 425 unidades em operação, a rede inaugurou sua primeira loja com sistema Drive-Thru, oferecendo assim mais uma comodidade para seus clientes.

Em janeiro de 1996 a STARBUCKS mais que dobrou o número de pessoas que atingia. Isto porque a companhia aérea United Airlines começou a servir o café da marca em seus voos. Era uma oportunidade gigantesca. Aproximadamente 80 milhões de pessoas voavam anualmente pela United, e entre 25% e 40% delas pediam café para beber. Tratava-se de um mercado potencial de pelo menos 20 milhões de pessoas por ano, muitas das quais estariam provando o café STARBUCKS pela primeira vez. Foi também a partir deste ano que a empresa resolveu ser mais agressiva em seu plano de expansão inaugurando lojas no Havaí, na cidade de Tóquio no Japão (primeiro país fora da América do Norte a ter uma unidade da rede e que se tornaria um dos maiores e mais importantes mercados estrangeiros da marca) e em Cingapura. Nesta época já eram mais de mil lojas em funcionamento. Pouco depois, no dia 4 de dezembro de 1997, as Filipinas se tornaram o terceiro mercado fora da América do Norte a receber uma loja STARBUCKS.

Depois da Ásia, a empresa ingressaria no Reino Unido (1998); Oriente Médio (no Kuwait) em 1999, mesmo ano em que inaugurou sua primeira loja na China (Beijing) e na Coréia do Sul; Austrália (2000); na América Latina em 2002, com a abertura de cafeterias em Porto Rico e no México; na América do Sul (a primeira loja foi inaugurada em 2003 na cidade de Lima no Peru) e finalmente em 2006 no Brasil. Nesta altura a rede STARBUCKS tinha mais de 10.000 lojas em mais de 35 países ao redor do mundo. Além dos excelentes cafés e bebidas à base de espresso, os clientes agora podiam apreciar os chás Tazo e as deliciosas bebidas geladas, como o famoso FRAPPUCCINO BLENDED COFFEE, que se tornou um dos ícones da rede americana. Nos próximos anos a marca ingressou em novos mercados como Rússia (2007), Argentina (2008), Suécia (2009), Hungria (2010) e El Salvador (2010), dando continuidade ao seu ambicioso plano de expansão internacional. Mas nesse período, a crise econômica mundial, obrigou a empresa a demitir 6.700 pessoas e fechar 800 lojas em todo o mundo. A empresa também trocou as máquinas de café por modelos melhores e mais modernos e reorganizou a logística, para diminuir a taxa de entregas incorretas e melhorar estoque. Deu certo: os lucros triplicaram até 2010.

Outra estratégia da empresa estava focada na extensão do seu portfólio. Por isso, em 2012, divulgou a compra por US$ 100 milhões da Bay Bread, empresa especializada em produtos panificados. A Bay Bread e sua marca de padarias, a La Boulange (então uma pequena rede com pouco mais de 20 lojas), comercializava itens como sanduíches, salgados e pães, incluindo orgânicos. Afinal, o setor de alimentação é considerado um importante componente para a STARBUCKS, representando hoje aproximadamente 20% das vendas da rede. No final deste ano, a empresa também adquiriu por US$ 620 milhões a rede de chás Teavana, que operava mais de 350 lojas nos Estados Unidos, Canadá e México, em uma tentativa de ampliar sua participação no crescente mercado de chás. A Teavana teria todas as suas lojas fechadas e se tornaria a marca de chá da STARBUCKS.

Nos anos seguintes a marca ingressou em novos mercados como Vietnã (2013), Mônaco (2013), Colômbia (2014), Panamá (2015), África do Sul (2016) e Jamaica (2017); adicionou novos itens ao seu cardápio como saladas e iogurtes; ampliar a oferta de bebidas geladas e chás dentro de suas lojas; lançar edições limitadas para datas específicas, como por exemplo, o “Frappuccino Bruxa”, bebida na cor roxa, que - além do café, leite e chocolate - levava chia e chantilly de baunilha com pó verde; e passar a servir, em 2015, leite de coco como uma alternativa aos laticínios e leite de soja. Em 2018, após uma demora de mais de 45 a STARBUCKS inaugurou sua primeira loja no país do café espresso, localizada na cidade de Milão. A unidade italiana segue o padrão das lojas Reserve® da rede que foram abertas em Seattle e Xangai, que servem café “premium”, pratos assinados por chefes famosos, drinques e iguarias inspirados no “aperitivo” italiano, que é uma bebida a ser desfrutada ao entardecer com petiscos. Ainda este ano, através de um acordo de licenciamento no valor de US$ 7.2 bilhões com a gigante Nestlé, cafés torrados e moídos, além das cápsulas de café com a marca STARBUCKS, compatíveis com máquinas como Nespresso e Nescafé Dolce Gusto, passam a ser comercializados pela empresa suíça em redes de supermercados e grandes varejistas.

A STARBUCKS oferece atualmente em suas lojas, além de cappuccinos, cafés e derivados (como várias bebidas geladas), chás, sucos, inúmeros itens de alimentação (como cookies, muffins, sanduíches, bagels, donuts, salgados, saladas, bolos, entre outros) e conexão wireless à internet. Além disso, nos últimos anos a marca tem ampliado sua presença em grandes redes varejistas com inúmeros produtos, como por exemplo, cafés em grãos ou moídos, cafés instantâneos, cafés em cápsulas e inúmeras bebidas prontas para beber a base de café e chá.

Os grãos de café da STARBUCKS são torrados em uma dentre três unidades de torrefação, localizadas em Kent, estado de Washington; York, estado da Pensilvânia; e Carson Valley, estado de Nevada. Os grãos torrados são embalados em uma espécie de bolsa que contém a tecnologia exclusiva FlavorLock™, uma válvula unidirecional que permite que o dióxido de carbono liberado pelos grãos de café recém-torrados escape de uma embalagem lacrada sem deixar entrar oxigênio, que comprometeria o sabor. Todo o café STARBUCKS vendido em embalagens herméticas FlavorLock™ de 225 g e 450 g é lacrado até duas horas após a torrefação, permanecendo fresco até o uso.

A linha do tempo 

1994 

● Lançamento em parceria com a PepsiCo. do MAZAGRAN, bebida de café carbonada que se transformou em um enorme fiasco de vendas. 

1995 

● Introdução do FRAPPUCCINO, uma bebida gelada feita à base de café cremoso batido com gelo e leite. A novidade seria eleita em 1996 “O melhor produto novo do ano” nos Estados Unidos. O produto fez tanto sucesso que passou a ser responsável por 11% das vendas do verão neste ano. Atualmente o produto rende mais de US$ 2.5 bilhões em vendas anualmente para a rede. Pouco depois foram introduzidas as versões Frappuccino a base de creme (nos sabores morango, baunilha, chá verde e chocolate) e Frappuccino a base de chá (nos sabores framboesa e manga). 

● Introdução, através de uma parceria com a Dreyer’s Grand Ice Cream, do sorvete STARBUCKS SUPERPRMIUM ICE CREAM. Depois de apenas 8 meses no mercado, o produto já era o sorvete de café mais vendido do mercado americano. 

● Passou a oferecer dentro de algumas de suas lojas o serviço de venda de CDs. 

1996 

● Em parceria com a PepsiCo. o FRAPPUCCINO começa a ser vendido em garrafas como um drinque de café pronto para beber, disponível em grande varejistas do mercado americano. 

1997 

● Lançamento da STARBUCKS BARISTA, uma máquina de café espresso doméstica. 

1998 

● Em parceria com a empresa Kraft Foods, seus cafés (em grãos e moídos) começam a ser vendidos em grandes redes de supermercados, mercearias e lojas de conveniência nos Estados Unidos. 

1999 

● Aquisição, por US$ 8.1 milhões, da empresa TAZO TEA COMPANY, fundada em 1994, e tradicional produtora de chá de alta qualidade. O nome Tazo passou a ser sua marca de chás dentro das lojas. A marca Tazo seria vendida em 2017 para a poderosa Unilever por US$ 384 milhões. 

2000 

● Introdução da COMMITMENT to ORIGINS, uma linha de cafés orgânicos com certificado de procedência. 

2001 

● Lançamento do STARBUCKS CARD, uma espécie de cartão-presente recarregável para ser utilizado na compra de produtos em lojas da rede. 

2002 

● Introdução do STARBUCKS DOUBLESHOT, um drinque pronto para beber feito à base de café, com alta concentração de cafeína, que estreou no mercado com o slogan “Starbucks DoubleShot. Bring on the day”. 

● Passou a oferecer dentro de suas lojas conexão sem fio (wireless) de alta velocidade à internet. A partir de 2010 a conexão passou a ser gratuita. 

2004 

● Inovou ao oferecer dentro de algumas de suas lojas o serviço de gravação de CDs com músicas escolhidas pelo próprio consumidor. O sucesso dos CDs foi tanto que a empresa passou a lançar faixas exclusivas e também criou um selo próprio, chamado STARBUCKS HEAR MUSIC, com artistas exclusivamente contratados. 

● Introdução do FRAPPUCCINO na versão light, com menos calorias, sem açúcar e que utiliza leite desnatado e pode ser adoçado por uma variedade de adoçantes naturais. 

● Inauguração de suas primeiras lojas na França. 

2005 

● Introdução dos licores nas versões café e cremoso em parceria com a empresa Jim Beam Brands Co., vendidos exclusivamente em restaurantes, bares e casas especializadas. 

● Lançamento da bebida CHANTICO, batizada em homenagem a uma deusa asteca, feita com manteiga de cacau e leite. A bebida era uma espécie de chocolate quente extremamente cremoso. 

● Criando mais opções aos consumidores a empresa introduziu em seu cardápio alguns novos itens como sanduíches e passou a oferecer um pequeno menu de café da manhã. 

● Aquisição da marca de água mineral ETHOS (lançada no mercado em 2002). A água mineral, disponível em todas as lojas americanas da rede, é um produto com uma missão social importante: a cada garrafa vendida aproximadamente US$ 0.05 são doados para projetos humanitários na África, Ásia e América Latina. 

2006 

● Introdução do STARBUCKS ICED COFFEE, uma bebida gelada á base de café com um pequeno toque de leite ou outro ingrediente, como por exemplo, baunilha. 

● Introdução do FRAPPUCCINO JUICE, uma bebida que mistura chá com frutas frescas. 

● A empresa passa a oferecer o RWANDA BLUE BOURBON BLACK APRON EXCLUSIVES, um dos mais antigos e raros tipos de café do mundo proveniente das terras altas de Ruanda na África. 

2008 

● Introdução em parceria com a Hershey’s de uma linha de chocolates com sabores de cafés e chás. A nova linha de chocolates estava disponível somente em grandes redes varejistas como Walgreens. 

● Lançamento do PIKE PLACE ROAST, que rapidamente se tornou o café mais vendido da rede nos Estados Unidos. 

2009 

● Em março a empresa passou a oferecer café da manhã em muitas de suas lojas. 

● Lançamento do programa de fidelidade My Starbucks Rewards®, oferecendo vantagens como acesso gratuito à internet wi-fi, sem cobrança de leite de soja e xaropes com sabor nas bebidas e recargas gratuitas de café, bebidas geladas ou chás. 

● Lançamento do STARBUCKS VIA, um café instantâneo vendido a preços acessíveis. O novo produto, portanto, podia ser a continuidade desta experiência fora do ponto de venda, além de uma alternativa aos produtos concorrentes e uma marca de entrada para quem nunca consumiu um produto dentro da STARBUCKS. 

● Adotando uma estratégia de transformar algumas de suas lojas em locais menos parecidos com uma gigante corporação padronizada presente no mundo todo, uma unidade na cidade de Seattle, terra natal da marca, foi completamente transformada. Nada de logotipos da sereia ou baristas em uniformes verdes, apenas o que parecia ser um simpático e artesanal café local. A única coisa que dava a pista de ser uma loja da rede era a frase “Inspired by Starbucks” logo na porta, de resto, tudo é diferente. A intenção da marca não era criar uma nova rede, mas usar essas lojas locais como um laboratório para novas ideias e experimentação de produtos. Um espaço com liberdade para inovar e aproveitar o que sair de melhor nas lojas regulares da rede. Atualmente a rede mantém três unidades nesse conceito de laboratório, todas localizadas na cidade de Seattle. 

2010 

● Introdução de bebidas alcoólicas (cervejas e vinhos) em algumas lojas de Seattle, em uma aposta para atrair outro tipo de público e criar mais opções em seu cardápio. Atualmente existem pouco mais de três dezenas de lojas em cidades como Seattle, Portland, Sun Valley (estado de Idaho) e Nova York que oferecem cervejas e vinhos. 

2011 

● Lançamento do STARBUCKS TRIBUTE BLEND, edição especial de café criado em comemoração aos 40 anos da marca. De origem multirregional e contendo o grão Starbucks Dark Roast (torra escura), esse café é composto pelos melhores grãos provenientes da Colômbia, Papua Nova Guiné, Sumatra e Etiópia. 

● Inauguração de uma loja sustentável feita a partir de contêineres reaproveitados, que anteriormente haviam servido para transportar os cafés da marca por diversos lugares do mundo. Através desta iniciativa a empresa pretendia incentivar a construção verde. A unidade estava localizada em Tukwila, estado de Washington, e abriu suas portas oficialmente no mês de dezembro. A loja funcionava no conceito de Drive-Thru, mas também disponibilizava algumas mesas e cadeiras na área externa. 

2012 

● Lançamento da STARBUCKS REFRESHERS, uma linha de bebidas energéticas à base de frutas e extrato de café verde, que possuía uma proposta de ser mais natural, tendo apenas 60 calorias. Com latas de alumínio coloridas (350 ml), os sabores disponíveis eram framboesa com romã, laranja com melão e morango com limão. A nova linha foi lançada com o slogan “Rethink how you reenergize” (ou “Repense como você repõe energia”). 

● Lançamento da VERISSIMO, máquina caseira de cafés e chocolates quentes individuais a partir de cápsulas que oferece sabor e qualidade aos usuários. O sistema, desenvolvido na Suíça, possui capacidade de extração de alta pressão. Com ele, é possível fazer em residências ou empresas xícaras de café espresso. A máquina também é capaz de, num só clique, produzir o café coado. Este lançamento marcou o ingresso da gigante dos cafés em um segmento de mercado que vem crescendo rapidamente no mundo e que conta com a marca mais conhecida, a Nespresso da Nestlé. 

2013 

● Lançamento do STARBUCKS DISCOVERIES ICED CAFE FAVORITES, uma linha de bebidas prontas para o consumo comercializadas em embalagens cartonadas através de lojas de conveniência e redes de supermercados. A bebida (feita com café, 2% de leite e aromas naturais) estreou no mercado em três sabores: Caramel Macchiato, Caffe Mocha e Vanilla Latte. 

● Lançamento da linha FIZZIO™, composta por bebidas gaseificadas e refrescantes com seus sabores de frutas cítricas, iogurte e frutas silvestres. 

● Inauguração da primeira loja da rede dentro de um parque da Disney, localizada na rua principal (Main Street) do Magic Kingdom em Orlando. Nos meses seguintes novas unidades foram inauguradas no complexo da Flórida e da Califórnia. 

● Começou a publicar nos cardápios a quantidade de calorias de bebidas e doces em todas as suas lojas nos Estados Unidos. 

2019 

● Lançamento de uma linha de cápsulas compatíveis com o sistema Nespresso. 

● Inauguração em Pequim da primeira STARBUCKS NOW, um formato de loja projetado para oferecer uma experiência mais rápida para os consumidores. A unidade visa atender clientes que já fizeram seus pedidos online, motoristas e entregadores que buscam os pedidos feitos via aplicativo. Os consumidores que entram na loja são recebidos por um funcionário em um balcão dedicado a retirada de encomendas. No novo modelo também é possível fazer os pedidos na hora, mas os visitantes não encontram tantas cadeiras e espaços para trabalho como estão acostumados. O cardápio foi adaptado para privilegiar opções para viagem. 

2020 

● Lançamento de uma linha de cafés solúveis, disponíveis em lata e em dose única (sache). A linha oferece cafés, de torra média e escura, além de uma variedade com leite, que inclui os sabores como Cappuccino, Caffè Latte, Caffè Mocha, Caramel Latte e Vanilla Latte.

Os copos 

A STARBUCKS é conhecida pelo jargão de seu cardápio, substituindo os tradicionais tamanhos de copos “pequeno”, “médio” e “grande” por “Tall”, “Grande” e “Venti”. Os tamanhos originais de copos eram apenas dois: Short e Tall. Quando ampliaram a oferta de tamanhos escolheram as palavras italianas “grande” e “venti” (de vinte, referente às vinte onças líquidas de capacidade do copo). Dois tamanhos menores denominados “Demi” (89 ml) “Short” (240 ml), podem ser pedidos em qualquer loja da rede, mas geralmente não são listados nos cardápios. Em alguns países, o copo Short é chamado de Alto ou Piccolo. O copo Tall pode ser encontrado como Mezzo em alguns países, mantendo a nomenclatura de inspiração italiana. Em 2011 a rede introduziu um novo tamanho de copo (utilizado para bebidas frias): Trenta, que possui 920 ml. Adicionalmente, como em outras cafeterias, a maioria das bebidas pode ser personalizada de alguma maneira usando, por exemplo, leite desnatado ou de soja ao invés do leite integral, xaropes em diversos sabores e chantilly; e cappuccinos podem ser feitos com mais (“seco”) ou menos espuma (“úmido”). Outras opções estão disponíveis de acordo com cada loja. Nos Estados Unidos, o preço médio do café está em torno de US$ 4.

Os clientes podem escolher um entre seis tamanhos de copos para bebidas quentes, ou um entre quatro tamanhos para bebidas frias (incluindo os tradicionais Frappuccinos): 

● Demi - 89 ml (3 oz.) 

● Short - 236 ml (8 oz.) 

● Tall - 354 ml (12 oz.) 

● Grande - 473 ml (16 oz.) 

● Venti - 591 ml (20 oz.) 

● Trenta - 917 ml (31 oz.)

Os copos da STARBUCKS também são utilizados como uma poderosa ferramenta de marketing, como por exemplo, quando na época de Natal assumem a cor vermelha. Por mais de 20 anos, a chegada dos copos especiais para essa época marca a chegada das festas de final de ano para milhões de consumidores. Um ritual para muitos que é tão amado quanto o primeiro gole de café STARBUCKS. Isto começou em novembro de 1997 quando todas as lojas da rede nos Estados Unidos tiveram seus tradicionais copos (branco e verde) substituídos por copos especiais (o primeiro era roxo e adornado com redemoinhos e folhas desenhadas à mão, salpicadas de grãos de café) até o dia 26 de dezembro em comemoração as festas de final de ano. Começava uma das mais bem sucedidas jogadas de marketing da história, que acabaria se tornando uma tradição da marca, gerando ainda mais visibilidade para a STARBUCKS e aumentando consideravelmente suas vendas nesse período.

Somente em 1999 os tradicionais copos de Natal se tornariam vermelhos com desenhos extravagantes de flocos de neve, meias, patins e outras imagens que evocavam o espírito do feriado. A partir de então seriam conhecidos como RED CUPS. Ao longo dos anos, esses copos de natal tornaram-se emblemáticos, com desenhos que refletem a alegria das festas de final de ano com cenas de comemoração e encontro. E somente em 2017 esses copos ganharam (pela primeira vez) a cor branca com adornos em vermelho e verde. A imagem abaixo mostra a evolução do design dos famosos RED CUPS.

Em outra ação de marketing, realizada em 2005, a marca utilizou seus copos para imprimir pensamentos, opiniões e expressões fornecidas por figuras notáveis (entre artistas, escritores e cientistas) como parte da campanha “The Way I See It”.

O sucesso 

A STARBUCKS adotou, na década de 1980, uma estratégia similar à da Apple: introduziu na vida dos americanos uma necessidade que não existia - no caso da Apple, aparelhos inovadores; no da STARBUCKS, bom café em um ambiente acolhedor e moderno. Aliás, tão acolhedor e moderno que os consumidores da marca pagariam até pelo ar que respiram, desde que pudessem passar horas lendo jornais e revistas ou acessando a internet nas lojas. Mas a STARBUCKS vai muito além dos números e dos cafés que serve. Na verdade, o que mais os americanos consomem são as receitas sofisticadas preparadas com uma infinidade de xaropes, sabores e aromas. E ao café, a marca juntou outro atrativo irresistível: a internet. Todas as suas lojas dispõem de terminais para carregar computadores ou rede sem fio, que atraem executivos e yuppies em seus momentos de folga. Chegou até a lançar em algumas de suas lojas nos Estados Unidos um serviço em que o cliente podia escolher músicas e gravá-las em um CD (paga-se por faixa), tudo dentro da cafeteria. A STARBUCKS também inovou mais uma vez em termos de relacionamento o cliente. A famosa prática de escrever o nome do cliente no copo não só facilita o atendimento, mas o personaliza, fazendo o consumidor se sentir único, especial e “em casa”. Uma ótima jogada de marketing. Por tudo isso, a cada xícara, a STARBUCKS se esforça para dar vida ao seu rico legado e a uma experiência excepcional aos milhões de consumidores.

Um lugar especial 

O sucesso meteórico da marca está consolidado nos mais de 31.000 pontos de venda da rede espalhados pelo mundo. A fórmula é a mesma, seja na China, em Chipre ou na Arábia Saudita. A STARBUCKS procura criar em suas lojas o conceito de um “terceiro lugar” (após a casa e o trabalho) para se passar o tempo ou horas agradáveis de lazer, com áreas acolhedoras e confortáveis equipadas com sofás e poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis, além de acesso sem fio à internet. Tudo para criar um ambiente com serviços que vão muito além de apenas saborear um delicioso café. As pessoas vêm à STARBUCKS para bater papo, se reunir, festejar ou até mesmo trabalhar. Por isso se tornou ponto de encontro, uma parte da rotina diária para milhões de consumidores. Segundo a empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar em praticamente todas as suas lojas. Porém, há exceções como na Alemanha, onde existem poucas restrições ao ato de fumar. Em algumas lojas fumar é permitido em áreas separadas por portas duplas, em um pavimento superior ou em áreas externas. Pelo mesmo motivo os funcionários são proibidos de trabalhar usando perfumes fortes.

Cada loja da rede possui pelo menos dois baristas (ou “partners”, como a empresa chama seus funcionários) sendo que um deles é um coordenador de plantão (shift supervisor), assistente de gerente (assistant manager) ou gerente (store manager) de acordo com o volume de negócios. Os baristas com aventais pretos identificados como “Coffee Master” são funcionários que completaram o curso da empresa e alcançaram alta pontuação durante a certificação. Esses funcionários são treinados não apenas no preparo e degustação como também no cultivo, torra e compra de café. As lojas podem também estar dentro de outros estabelecimentos comerciais, como livrarias, supermercados e grandes centros comerciais, além de hotéis, hospitais, universidades, arenas esportivas, bases militares, aeroportos e até cruzeiros marítimos.

Desde que abriu sua primeira loja há quase cinco décadas, a STARBUCKS oferece bebidas a base de café espresso preparadas com os melhores grãos da espécie arábica, torrados à perfeição. Baristas treinados capricham em cada copo de café que criam. O consumidor tem o prazer de escolher sua própria bebida, perfeita, intensa, gelada ou fumegante, exatamente do jeito que ele quer. Segundo a empresa, existe mais de 87.000 maneiras de se preparar um simples café. Quem escolhe é o cliente. Afinal, para a STARBUCKS café é mais do que uma bebida, é uma ocasião, um rito pessoal, um tempo para descansar. Além disso, todas as suas lojas vendem uma enorme infinidade de acessórios para café como canecas, copos térmicos, prensas francesas, máquinas de café espresso, livros, entre outros itens que aumentam o faturamento de cada unidade.

Hoje em dia, cada loja nova ou reformada segue um destes quatro conceitos de design: 

● Heritage: cafeterias que refletem as raízes mercantis da primeira loja no histórico Pike Place Market de Seattle, com chãos gastos de madeira, concreto manchado ou azulejos, bancos de metal e iluminação inspirada em fábricas. Grandes mesas comunitárias, club chairs e venezianas de madeira evocam uma atmosfera do início do século passado. 

● Artisan: lojas que ecoam o passado industrial dos mercados urbanos, buscando inspiração no modernismo dos anos de 1930. Este tema celebra materiais simples, como vigas de aço expostas, paredes de alvenaria, vidro de batente de fábrica e madeiramento polido à mão, em um lugar para encontros criativos ligados à cultura e às artes. 

● Regional Modern: incorpora um estilo que estabelece tendências e é confortável e acolhedor. Utiliza espaços claros, cheios de luz, com aspecto de loft, pontuados com mobília de inspiração regional e tecidos culturalmente relevantes, oferecendo um ambiente calmo e contemporâneo para relaxar da agitação do mundo moderno. 

● Concept: ambientes exclusivos criados por designers para explorar inovações no âmbito da cafeteria. É uma espécie de “playground de design”. Esse senso de exploração se estende a todos os visitantes que, entre cuppings diários de café e chá, tomam parte em eventos artísticos e reuniões comunitárias.

A partir de dezembro de 2014 a STARBUCKS começou a explorar as possibilidades do conceito Food Experience (se refere à experiência de consumo dos clientes) com sucesso, ao inaugurar na cidade de Seattle a primeira loja batizada de Starbucks Reserve® Roastery and Tasting Room. A visita ao local é uma experiência memorável. Os mais de 1.400 m² abrigam maquinários para a produção de café, espaços para a degustação de produtos, uma livraria e bastante merchandising, não apenas da marca, mas de produtos e negócios locais. O sucesso foi tanto que a marca inaugurou outras unidades nesse conceito em Xangai (2017), Milão (2018), Nova York (2018) e Tóquio (2019).

No dia 15 de novembro de 2019 foi inaugurada na cidade de Chicago a maior loja da rede no mundo. A nova loja Starbucks Reserve® Roastery, que está instalada em um edifício de cinco andares e possui quase 4.000 m², promete oferecer aos seus clientes uma experiência totalmente inovadora em um ambiente repleto de sofisticação. A loja, que emprega aproximadamente 200 funcionários, convida os visitantes a explorar diferentes tipos de café feitos com grãos raros e a imergir nos processos de preparação de café através de passeios interativos. Uma grande torre, que funciona como uma espécie de silo para grãos, banhada a cobre, está localizada no centro do edifício. A peça marca o design central do prédio, vai do primeiro ao quarto andar e é envolta por uma escada rolante em espiral. O edifício envidraçado recebe luz natural por todos os cantos, com a intenção de quem passe pela rua consiga visualizar o seu interior.

Ao entrar no edifício o visitante se depara com o Reserve Coffee Bar, um aconchegante ambiente para saborear suas bebidas favoritas e comer alguns petiscos deliciosos. O grande diferencial nesta loja é a diversidade de produtos que o consumidor encontra. É possível, por exemplo, provar grãos exclusivos e raros. O destaque deste piso é a máquina de torrefação, além de torrar grãos frescos na proporção que os pedidos são feitos, os clientes também conseguem acompanhar todo o processo de torra. Já no 2º andar está localizado o Princi Bakery & Cafe, que serve receitas fresquinhas (pizzas, lanches, saladas e salgados) assinadas pelo famoso padeiro italiano Rocco Princi. O terceiro andar promete aos “coffee lovers” uma imersão diferenciada em experiência com café. No Experiential Coffee Bar os baristas preparam receitas com elevados graus de complexidade de uma maneira tão ilustrativa, que dá a sensação de estar assistindo a uma peça de teatro. No 4º andar está localizado o Arriviamo Cocktail Bar, que oferece uma experiência única ao servir drinques exclusivos e inovadores que incluem café em sua preparação, alguns deles inspirados em coquetéis clássicos. O último andar é um amplo terraço onde os consumidores podem aproveitar os produtos da marca apreciando a vista de uma das regiões mais badaladas de Chicago.

A responsabilidade social 

O Starbucks Shared Planet™ é o compromisso da empresa de fazer negócios de uma forma que seja benéfica para as pessoas e o planeta. É o compromisso de comprar somente o café da mais alta qualidade, fornecido de forma ética e produzido com responsabilidade; reduzir o próprio impacto ambiental e lutar contra as mudanças climáticas; além de retribuir aos bairros e às comunidades nos quais a empresa está presente. Graças aos clientes que compram os cafés da STARBUCKS, a empresa assume esses compromissos, cumprindo-os em uma escala verdadeiramente global. A empresa sempre esteve comprometida em fazer negócios de forma responsável e conduzir o negócio de maneira a obter a confiança e o respeito de clientes e vizinhos - desde criar um ótimo local de trabalho até garantir que os consumidores tenham acesso a informações nutricionais sobre seus produtos, culminando com a introdução, em 2006, do primeiro copo de papel de fibra reciclada, evitando que mais de 75 mil árvores fossem cortadas anualmente. Mais recentemente, em 2018, a empresa anunciou que iria banir os famosos canudos verdes de plástico de todas as unidades de sua rede até o final de 2020. Para preservar o meio ambiente, o objeto será substituído por versões mais sustentáveis, como canudos de plástico reciclável e copos já acoplados com o espaço para beber, como os usados para servir bebidas quentes. Acima de tudo, a marca acredita no envolvimento, na colaboração e na comunicação aberta das partes interessadas. Desde 2001, uma forma de fazer isso é produzindo um relatório de responsabilidade global que detalha seus esforços de fazer negócios de forma responsável.

O gênio por trás da marca 

Os nomes Howard Schultz e STARBUCKS são sinônimos de sucesso. Porém, o caminho até chegar ao tão almejado sucesso foi extremamente difícil. Ele nasceu no dia 19 de julho de 1953 no Brooklin, um bairro nova-iorquino humilde de casas subsidiadas pelo estado. Contudo, não deixou que o início humilde limitasse seus horizontes. A família passou por maus momentos e Schultz foi mandando para um orfanato, onde viveu boa parte de sua infância. Só conseguiu se formar porque jogava bem futebol americano e ganhou uma bolsa de estudo em comunicação da Northern Michigan University, transformando-se no primeiro membro da sua família a conseguir uma licenciatura universitária. Em 1982, juntou-se ao STARBUCKS que, nessa altura, só vendia café em grão ou torrado. Na época com 29 anos de idade, era um dos gerentes da Hammarplast, firma sueca de utensílios de cozinha. Intrigado com a enorme demanda que as máquinas de coar café Hammarplast tinham em Seattle, na costa oeste americana, ele decidiu pegar um avião e visitar o cliente que fazia tantas encomendas. A empresa chamava-se STARBUCKS COFFEE TEA AND SPICE e, embora exigente, tinham somente quatro lojas naquela época, que compravam o aparelho em quantidades superiores à lojas de departamento como a tradicional Macy’s. Mais do que o lucro, o que eles queriam era torrar e vender artesanalmente grãos de alta qualidade, vindos de lugares exóticos. A loja original ficava em um local modesto. Era estreita como um armazém e tinha um violinista tocando Mozart na entrada, com a caixa do violino aberta para recolher esmolas. Ao entrar, ele percebeu que ali parecia um templo para adoração ao café. Por trás de um gasto balcão de madeira havia caixas contendo cafés de todas as partes do mundo: Sumatra, Quênia, Etiópia e Costa Rica. Como Schultz, a maioria dos americanos, naquela época, pensava que o café vinha em latas, não em grãos. No terceiro gole de um café importado da ilha de Sumatra, na Indonésia, Schultz já estava fisgado. Como podia existir uma bebida como aquela? Por que ele jamais havia experimentado algo parecido na vida? Na mesma noite, ligou para a mulher e disse que ia pedir demissão da Hammarplast e se juntar à STARBUCKS.

Ingressou na empresa como diretor de operações de varejo e marketing. Não há dúvida de que o resto é uma história com altas doses de cafeína. Em 2000, passou o bastão para Jim Donald, e se tornou estrategista-chefe da marca, acelerando sua expansão global. “Éramos um pequeno barco em alta velocidade e agora somos um grande avião”, dizia ele. Apostando na descentralização da empresa, ele montou um time de executivos de primeira linha. Sua maior função então passou a ser zelar pela marca. Tratava-se de uma tarefa árdua e vital para que a marca continuasse ganhando terreno. Esse monitoramento era feito através de visitas mensais a 20 ou 30 filiais pelos quatro cantos do mundo, tomando cafés e conversando com funcionários e clientes, observando o movimento das lojas e a “experiência” dos consumidores. Nessas visitas ele sentia a “temperatura” da empresa e recolhia informações que pudessem ajudá-lo a definir os rumos da STARBUCKS. Em janeiro de 2008, com forte desvalorização das ações e concorrência acirrada, ele voltou a ocupar o cargo de CEO da empresa e conduzir a STARBUCKS para uma nova fase de crescimento e lucratividade. Mas, em 2017, ele deixou o cargo e investiu seu tempo na expansão das lojas Reserve, novas apostas premium da marca. Hoje ele ocupa o cargo de Chairman Emérito.

A primeira campanha global 

Somente em 2014 a STARBUCKS lançou sua primeira campanha global. Intitulada “Meet Me at Starbucks” (“Encontre-me na Starbucks” em português), as cenas que compunham a campanha foram gravadas em 59 lojas da rede em apenas um dia simultaneamente em 28 países diferentes ao redor do mundo com o intuito de registrar os encontros mais emocionantes e incomuns realizados nas lojas da marca. Foram aproximadamente 220 horas de filmagens (39 equipes de filmagem e 10 fotógrafos) em cidades como Londres, Viena, Mumbai, Toronto, Nova York, Berlim, Istambul, Pequim e Rio de Janeiro. O comercial de 1 minuto da campanha pode ser assistido aqui.

A origem do nome 

Apesar do nome “Starbucks” ter sido inspirado em um personagem do romance Moby Dick, escrito por Herman Melville em 1851, foi uma árdua batalha até a decisão final. Isto porque inicialmente Gordon Bowker, um dos fundadores da rede, gostou do nome “Pequod” (o barco baleeiro do romance), mas seu colega Terry Heckler foi contra, afirmando: “Ninguém vai beber um copo de Pee-quod” (afinal, “pee” é uma gíria em inglês para urina). Foi então que Heckler sugeriu “Starbuck” (personagem que ocupava o posto de primeiro imediato do barco baleeiro), que após algumas discussões foi adotado como nome da nova empresa. Veja como o nome da rede é escrito em alguns países: 

Países de língua árabe: ستاربكس (stārbaks). 

Israel: סטארבקס (sṭārbaqs). 

Japão: スターバックス (sutābakkusu). 

Rússia: Старбакс (Starbaks). 

Coréia do Sul: 스타벅스 (seutabeokseu), normalmente usado em conjunto ao nome original. 

Quebec, Canadá: Café Starbucks Coffee (palavra “Café” acrescentada para evitar problemas com a política local de línguas).

A evolução visual 

O logotipo original da empresa, na cor marrom, continha um entalhe escandinavo do século XVI de uma sereia com cauda dupla. Porém com o passar dos anos esse logotipo foi sendo modificado e simplificado. Na primeira versão, os seios e a cauda da sereia eram totalmente visíveis. Na segunda versão, introduzida em 1987 e já na cor verde, seus seios foram cobertos com cabelos, enquanto seu umbigo ainda podia ser visto. Já na terceira versão, adotada a partir de 1992, os seios e o umbigo não eram visíveis e da cauda restava apenas a seção final. A mais recente versão, adotada em 2011, é ousada: foi retirado o nome da empresa ao redor do ícone da marca, uma sereia, além da palavra “coffee”. A STARBUCKS decidiu retirar a palavra café do logotipo, pois tomou a decisão de explorar outros mercados, vendendo produtos inclusive fora de suas lojas. A ninfa também recebeu alguns ajustes, passando a ocupar maior espaço dentro do círculo que compõe o logotipo. A nova identidade visual começou a ser aplicada aos produtos, materiais de comunicação e layout das lojas como parte das comemorações do 40º aniversário da marca. O logotipo original da marca ainda pode ser visto na loja em Pike Place Market e nas embalagens do blend de aniversário.

O tradicional copo de café da marca americana também acompanhou a evolução visual.

Os slogans 

Meet me at Starbucks. (2014)

It’s more than coffee. It’s Starbucks. 

Coffee that inspires. 

Brewed for those who love Coffee. 

The best coffee for the best YOU. (2008) 

Here’s to the best part of your Day.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 31 de março de 1971 

● Fundador: Jerry Baldwin, Zev Siegel e Gordon Bowker 

● Sede mundial: Seattle, Washington, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Starbucks Corporation 

● Capital aberto: Sim (1992) 

● Chairman Emérito: Howard Schultz 

● CEO: Kevin Johnson 

● Faturamento: US$ 26.5 bilhões (2019) 

● Lucro: US$ 4.1 bilhões (2019) 

● Valor de mercado: US$ 74 bilhões (abril/2020) 

● Valor da marca: US$ 11.798 bilhões (2019) 

● Lojas: 31.795 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, China, Canadá, Japão, Coréia do Sul e Reino Unido 

● Funcionários: 291.000 

● Segmento: Cafeterias 

● Principais produtos: Cafés e derivados, chás, sanduíches, produtos panificados e sucos 

● Concorrentes diretos: Caribou Coffee, Dunkin’ Donuts, Tim Hortons, McCafé, Costa Coffee, Panera Bread, Peet’s Coffee & Tea e Biggby Coffee 

● Ícones: A sereia e o copo vermelho (Red Cup) 

● Slogan: It’s more than coffee. It’s Starbucks. 

● Website: www.starbucks.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca STARBUCKS está avaliada em US$ 11.798 bilhões, ocupando a posição de número 48 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2019. A STARBUCKS também ocupa posição de destaque nos rankings das marcas mais influentes e inovadoras do planeta. Além disso, ocupa a posição de número 121 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2019 (empresas de maior faturamento no mercado americano). 

A marca no Brasil 

A operação brasileira foi resultado de uma sociedade entre a matriz americana, com 49% da participação acionária, e 51% da empresa Cafés Sereia do Brasil Participações S.A, controlada então pela família Rodenbeck, responsável nos anos de 1980 pela vinda ao Brasil do McDonald’s, e, na década seguinte da rede Outback Steakhouse. A primeira loja foi inaugurada no dia 1 de dezembro de 2006 no Shopping Morumbi (localizada no interior da Livraria Saraiva) em São Paulo. A segunda loja começou a receber o público três dias depois, no mesmo shopping. Entre as adaptações feitas para a operação brasileira estavam à adição do pão de queijo, muffins salgados e a xícara de porcelana. Hoje também oferece coxinha e pão na chapa. Outro diferencial foi a opção de dois blends diferenciados para o café espresso, chamados de “Brasil Blend” e “Ipanema Bourbon”.

Em 2012 a rede inseriu em seu cardápio as famosas Bagel, produto tradicional nos Estados Unidos que chegou aos pontos de venda nas versões tradicional e multigrãos e podia ser acompanhada por cream cheese ou manteiga. A empresária Maria Luisa Rodenbeck, responsável por trazer a rede para o Brasil, morreu no dia 1 de setembro de 2007, aos 49 anos. Ela estava em um táxi que se chocou contra um ônibus na Avenida Niemeyer, região de São Conrado (zona sul do Rio). Seu marido, Peter, assumiu a operação por três anos. Em 2010, ele vendeu sua fatia aos americanos. A STARBUCKS, então, passou a controlar os negócios em solo brasileiro. Mas, em 2018, a SouthRock, empresa também responsável pelo licenciamento do restaurante TGI Fridays no país, adquiriu a operação brasileira da STARBUCKS. Hoje a rede possui mais de 122 lojas no país localizadas em cidades como São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Florianópolis (onde inaugurou suas primeiras unidades em 2019).

A marca no mundo 

Atualmente a empresa opera mais de 31.700 lojas em 80 países, dos quais aproximadamente 15.000 somente em território americano, empregando 291 mil pessoas, com movimento semanal superior a 50 milhões de consumidores, que consomem mais de 900 milhões de litros de café a cada dia, gerando faturamento de US$ 26.5 bilhões em 2019. Os cafés da STARBUCKS não estão presentes somente em suas lojas, podem ser encontrados em companhias aéreas, em navios de cruzeiros, hotéis, livrarias, aeroportos, estádios e arenas esportivas, hospitais, grandes varejistas (através de mais de 550.000 pontos de venda) e na internet. A empresa ainda é proprietária da Teavana (marca de chás) e da Seattle’s Best Coffee (rede de cafeteria, cujos produtos estão presentes em mais de 60.000 pontos de venda nos Estados Unidos). 

Você sabia? 

● Em junho de 2015 uma unidade da rede foi inaugurada dentro do Disney’s Animal Kingdom. Como o parque não permite canudos de plástico devido aos animais, esse local oferece canudos especiais ecológicos. 

● A STARBUCKS, maior rede mundial de cafeterias, lidera o mercado de torrefação e varejo de cafés especiais, oferecendo mais de 30 variedades, dos mais simples até os mais elaborados. Seus produtos possuem qualidade Premium e um preço superior. De modo geral, no inverno e dias frios, as bebidas quentes garantem o movimento das lojas da rede. Já nos dias quentes a maior parte do faturamento das lojas provém das bebidas geladas, os famosos FRAPPUCCINOS. Nas grandes cidades americanas, a marca é uma presença constante. Em cidades como Nova York e Washington, existe praticamente uma unidade em cada esquina. O estado americano que possui mais lojas da rede é a Califórnia. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame, Veja e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Folha e Meio Mensagem), outros sites (Consumidor Moderno e Endeavor), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 6/4/2020