TOBLERONE

Não somente o sabor do chocolate suíço TOBLERONE é inconfundível. Seu formato e embalagem também o são, transformando-se em verdadeiros ícones da marca. Sua forma única e original, o caráter lúdico e despretensioso, e sua excepcional qualidade, transformaram o chocolate em um dos mais conhecidos do mundo, conquistando fãs em vários cantos do planeta. Além disso, é o campeão de vendas nas lojas do Duty Free e não passa batido para quem chega de viagem nos aeroportos internacionais. Afinal, todos querem levar o seu. 

A história 

Tudo começou em 1868 quando Jean Tobler, um mestre na arte de produzir chocolates, abriu uma pequena confeitaria, localizada em um bairro popular da cidade de Berna na Suíça, que vendia muitas guloseimas, entre elas seus deliciosos chocolates. O pequeno e modesto estabelecimento rapidamente se tornou um sucesso, atestado pelas enormes filas formadas na porta. A demanda pelos chocolates de Tobler era tão alta que, em 1899, estimulado por parentes e amigos, ele resolveu transformar, com a ajuda de seus filhos, a loja artesanal em uma modesta fábrica: surgia então a “Fabrique de Chocolat Berne, Tobler & Cie”. Mas foi no ano de 1908, que Theodor, filho de Jean, e Emil Baumann, gerente de produção, e primo de Tobler, desenvolveram um chocolate único, com receita especial, formato inusitado e embalagem diferenciada.

  

A ideia surgiu quando Baumann, em uma viagem descobriu um doce chamado nougat (mistura de amêndoas, ovos e mel) e queria incorporá-lo aos chocolates que fabricavam na tentativa de transformar o empreendimento em sucesso tanto nacional, quanto internacional. Então, com a ajuda do seu primo, ele conseguiu inovar o tradicional chocolate ao leite. O segredo estava no mel e nougat de amêndoas - uma especialidade francesa - à base de açúcar, mel e clara de ovos. O novo chocolate era produzido utilizando amêndoas da Califórnia, mel, leite fresco (quase exclusivamente da Suíça) e cacau proveniente de Gana, do Equador e da Costa do Marfim. O nome TOBLERONE é a junção do sobrenome TOBLER com a sílaba final da palavra TORRONE, uma palavra italiana para descrever a mistura de mel e nougat de amêndoa. Além disso, Theodor Tobler quebrou paradigmas. Afinal, enquanto outros fabricantes estavam fazendo chocolates quadrados, ele ousou ao criar um formato diferenciado - o triangular.

    

Em 1909, um ano após a invenção, Teodor Tobler patenteou a produção de TOBLERONE no Departamento Helvético de Propriedade Intelectual. Foi o último ano em que um jovem chamado Albert Einstein trabalhou nessa repartição, antes de se tornar um dos maiores cientistas do mundo. Portanto, é possível que o famoso físico, autor da teoria da relatividade, tenha tratado do chocolate hoje mundialmente famoso. Nos anos seguintes, Theodor expandiu a empresa, montando centros de produção em outros países e exportando seus chocolates. Após a Primeira Guerra Mundial e a crise econômica subsequente, a empresa alcançou seus limites. Com isso, em 1933, Theodor foi obrigado entregar as chaves da empresa endividada para novos administradores.

  

Nas décadas seguintes TOBLERONE se tornou um dos mais fortes símbolos da Suíça e presença constante nos principais aeroportos do mundo. Além disso, novas versões foram sendo lançadas no mercado, ampliando assim o portfólio da marca. A primeira versão nova surgiu em 1969, utilizando chocolate meio amargo. Em 1970, a TOBLERONE se fundiu com outra conhecida e tradicional empresa suíça de chocolates, a Suchard. Mais de uma década depois, em 1982, a empresa, mais uma vez se fundiu, desta vez com o gigante dos cafés, Jacobs, surgindo assim a Jacobs Suchard Tobler. Em 1990, os jornais anunciaram uma desgraça patriótica: a empresa foi vendida para a multinacional Philip Morris (conheça essa outra história aqui), e passaria a fazer parte de sua divisão de alimentos chamada Kraft Foods (atual Mondelēz International).

   

Deste momento em diante TOBLERONE se consolidou como uma marca global, inovando na introdução de novos produtos (como bombons recheados com pralinés) e na criação de embalagens especiais para datas comemorativas. Uma das embalagens mais populares da marca é Toblerone Bundle (que pode conter 6 barras de 50 gramas ou 6 barras de 100 gramas do tradicional chocolate). Essa embalagem (foto abaixo) foi criada em 1958.

  

Para celebrar o centésimo aniversário do famoso chocolate em 2008, a marca criou um rico livro de 200 páginas (The History of a Swiss World Success), escrito pelos historiadores Urs Schneider, Patrick Feuz e Andreas Tobler, um dos netos do inventor do TOBLERONE, contando a história de um dos maiores ícones para os apreciadores de chocolates. A edição de 10 mil exemplares foi publicada em alemão, francês e inglês. A celebração também mostrava a relação da marca com o país fabricante, além de revelar detalhes da fábrica em Brünnen, perto da pitoresca cidade de Berna. O lançamento de uma nova versão da marca também fez parte das comemorações. Além dos já existentes sabores com chocolate amargo, branco, recheado com praliné e do clássico ao leite, o Toblerone Fruit & Nut, com uvas-passas, estreou no mercado.

  

Nos anos seguintes a marca estendeu sua gama de produtos com o lançamento de uma combinação irresistível entre chocolate suíço, mel e nougat de amêndoas, agora em formato de ovo e com bombons embalados individualmente. Além disso, ocorreu o lançamento de um produto diferenciado no mercado suíço: pequenos triângulos assados de massa folhada com recheio de TOBLERONE. O sucesso do chocolate também é creditado as suas embalagens especiais para determinadas épocas do ano, como por exemplo, Dia dos Namorados, Páscoa, Dia das Bruxas e Natal. Além disso, nos últimos anos a marca tem apostado na personalização, oferecendo esse serviço através do seu site, onde o consumidor pode escolher entre várias estampas para a embalagem e até imprimir nomes ou mensagens.

  

A marca inovou mais uma vez em 2020 com o lançamento do TOBLERONE GINGERY ORANGE, o chocolate original com mel e torrão de amêndoa combinado com a adição de cascas de laranja cobertas com gengibre. Em agosto de 2022, a marca lançou sua mais recente novidade, em edição limitada: TOBLERONE GOLDEN, que apresenta o clássico torrão crocante com chocolate caramelo dourado (uma mistura de chocolate branco caramelizado).

   

Nos dias de hoje, o chocolate é reconhecido como símbolo suíço e considerado um dos mais influentes do mundo em seu segmento, com grande penetração nos principais aeroportos mundiais. Afinal, o TOBLERONE é assim, um exagero de sabor, sempre inovador e cheio de novidades.

  

A linha do tempo 

1969 

● Introdução do inconfundível TOBLERONE meio amargo, inicialmente com embalagem verde, e conhecido como DARK TOBLERONE. 

1973 

● Lançamento no mercado suíço da versão com chocolate branco (embalagem branca), conhecida internacionalmente como TOBLERONE WHITE. 

1995 

● Introdução do TOBLERONE MINI, bombons TOBLERONE recheados com pralinés pesando deliciosas 12.5 gramas. 

1996 

● Lançamento do TOBLERONE AZUL (BLUE TOBLERONE), um misto com chocolate branco por dentro chocolate preto por fora. 

2001 

● Introdução do TOBLERONE One By One, embalagem contendo pequenos triângulos do tradicional chocolate, pesando 8.8 gramas e embalados individualmente. 

2002 

● Lançamento do TOBLERONE BRANCO em miniatura. 

2003 

● Lançamento no mercado suíços de pequenos bombons de TOBLERONE, que pesavam apenas 6 gramas. 

2004 

● Introdução do TOBLERONE One By One Varieties, embalagem contendo uma mistura de cinco sabores do tradicional chocolate em embalagens pequenas e individuais. 

2007 

● Lançamento do TOBLERONE FRUIT & NUT (embalagem metade amarela e metade roxa), o clássico chocolate ao leite com deliciosas uvas-passa e nozes. 

2008 

● Lançamento do TOBLERONE HONEYCOMB CRISP, o tradicional chocolate com deliciosos pedacinhos crocantes de mel. 

2009 

● Lançamento do TOBLERONE TOBELLE, pequenos e finos triângulos do tradicional chocolate em uma sofisticada embalagem triangular dourada para presente. Sucesso de vendas no período de Natal, a caixa para presente contém 20 finos e refinados triângulos de TOBLERONE ao leite. 

2011 

● Lançamento do TOBLERONE SNOW TOP, o tradicional chocolate ao leite com o topo coberto de chocolate branco, representando assim as montanhas suíças cobertas de neve. 

● Lançamento do TOBLERONE CRUNCHY SALTED ALMONDS (identificado pela embalagem azul royal), o chocolate tradicional com pedaços de amêndoas torradas e caramelizadas, levemente salgadas. 

● Lançamento no Brasil, em parceria com a rede McDonald’s (conheça essa outra história aqui), do McFlurry Toblerone. A tradicional sobremesa da rede americana, um sorvete cremoso de baunilha e 75% de leite na composição, vinha acompanhada por deliciosos pedaços de TOBLERONE e cobertura de chocolate. 

2014 

● Lançamento do TOBLERONE CRUSHED CORN, o tradicional chocolate com pequenos pedaços de milhos tostados. 

2015 

● Lançamento do TOBLERONE CRISPY COCONUT, o tradicional chocolate com pequenos e delicados pedaços de coco.

Ícone dos aeroportos 

Não seria exagero afirmar que TOBLERONE representa viagens. Afinal é fácil identificar em qualquer aeroporto as barras de chocolate em forma de pirâmide embrulhadas em “folha de ouro” pelas quais a marca é conhecida. A marca não tem celebridades como porta-vozes ou um jingle cativante. Mas além de ser um símbolo suíço, TOBLERONE se tornou uma marca global em virtude de sua forte presença nos principais aeroportos do mundo. Praticamente onipresente nas lojas de Duty Free e comumente levado como lembrança para pessoas amadas. Em um mundo cada vez mais conectado, TOBLERONE é onipresente tanto em aeroportos da Malásia, Costa Rica quanto em Manhattan ou Dubai. Afinal, há décadas, famílias saem de férias e trazem de volta esse chocolate chique, europeu e em forma de triângulo como lembrança ou presente.

   

Os aeroportos se tornaram um canal de venda tão importante para a marca, que foi criada uma divisão de World Travel Retail somente para desenvolver produtos e embalagens únicas para este tipo de varejo. Essa divisão cuida também das edições limitadas e da disposição com que os produtos são expostos nas lojas de Duty Free. Como por exemplo, em 2018 no aeroporto de Zurique, quando foi instalado um espaço chamado Toblerone Gifting Station, que respondia à tendência de personalização e onde os viajantes podiam imprimir uma mensagem personalizada nas fitas que adornariam as embalagens do chocolate ou as sacolas de presente. Afinal, os compradores do varejo de viagem procuram mais do que apenas uma compra, procuram uma proposta de valor agregado por meio de experiências definitivas, e a estação de personalização de TOBLERONE atendia bem a isso. Aproximadamente 20% das vendas de TOBLERONE são provenientes dos chamados Free Shop, que comercializam embalagens especiais e exclusivas do ícone suíço para milhões de viajantes no mundo inteiro.

  

A fábrica 

A única fábrica onde se produz TOBLERONE está na pequena localidade de Brünnen, localizada nos arredores da cidade de Berna na Suíça. Cercada por verdejantes pastos e pequenas fazendas, o cheiro do chocolate paira no ar em um raio de vários quilômetros. Essa fábrica, inaugurada em 1985 e uma das mais modernas do mundo, tem mais de 200 empregados, vindos de 30 diferentes países, e produz diariamente, em média, meio milhão de tabletes de 100g, meio milhão de barras de 35g e 50g e mais de 2.5 milhões de bombons 8g. Em três turnos diários, eles produzem 24 horas por dia, durante o ano inteiro, os diferentes tipos de barras de chocolate e produtos da marca.

  

Através de um sistema de linha de produção de última geração, como ocorre nas fábricas de automóveis, o chocolate é preparado, modelado e embalado. As máquinas são controladas automaticamente através de computadores localizados em uma mesa de controle, comandada pelo “chocotecnólogo”. Esses técnicos são formados pela própria empresa, em cursos reconhecidos pelo governo suíço. Todos os chocolates TOBLERONE, sejam as populares barras de 35 gramas, 50 gramas, 75 gramas, 100 gramas, 200 gramas, 400 gramas, 750 gramas ou as famosas barras de 4.5 kg (80 cm de comprimento), os recheados ou edições especiais, são fabricados na Suíça. Depois de embalados, os chocolates são transportados para o mundo inteiro. Uma rede internacional de 50 empresas coligadas é responsável pela distribuição. Segundo dados divulgados pela empresa Mondelēz, a produção anual de TOBLERONE consome mel produzido por mais de 25 bilhões de abelhas mexicanas (cada chocolate tem 3% de mel em sua composição), leite fabricado por mais de 14 mil vacas suíças e amêndoas de aproximadamente 41.00 amendoeiras localizadas na Califórnia. Quanto ao cacau, sua origem é um segredo. Vale ressaltar, que a Mondelēz, com o argumento de significativo aumento na demanda, vai transferir uma pequena parte da produção do chocolate TOBLERONE da Suíça para a Eslováquia no final de 2023, e terá que tirar o atributo “suíço” da embalagem da marca.

  

A forma única 

Desde 1994 o formato triangular característico do chocolate TOBLERONE é protegido por lei, como marca registrada, assim como sua tradicional embalagem. Existem duas versões para o surgimento do formato do chocolate TOBLERONE. 

Versão 1: o formato do chocolate teria sido inspirado na mais famosa e conhecida montanha da Suíça, chamada de Matterhorn, com 4.478 metros de altura e que está situada na fronteira do país com a Itália. Tendo como inspiração a incomparável paisagem dos Alpes Suíços, Tobler associou sua nova criação às tradições das montanhas suíças. 

Versão 2: em uma de suas muitas viagens a cidade de Paris, Theodor Tobler sempre visitava os espetáculos no Folies Bergére, conhecido cabaré da cidade. As dançarinas sempre formavam uma pirâmide humana em suas apresentações, muito semelhante ao formato de um triângulo, levando Tobler a criar um chocolate nessa mesma forma. Porém as dançarinas do Folies Bergère não eram apenas mulheres muito bonitas e jovens. As más línguas contam que, grande parte delas, não utilizava nada por debaixo da saia. Nesse caso, o triângulo que inspirou Tobler poderia ter sido outro.

  

A verdade é que não se sabe a real história, só que o formato triangular eternizou o chocolate que vem embrulhado em papel alumínio, dentro de uma caixinha que mantém intacto o restante do produto se você não quiser comê-lo de uma só vez. Além disso, o formato associou-se definitivamente à marca, tanto no produto quanto nas embalagens.

  

Mas em novembro de 2016, a Mondelēz, proprietária de TOBLERONE, cometeu para muitos um sacrilégio, ao anunciar uma mudança no formato e no peso do tradicional chocolate no mercado britânico. Com isso os triângulos do chocolate ficaram mais estreitos e o espaço entre eles maior. Apesar de mais leve (as barras de 170g e 400g foram diminuídas para 150g e 360g), o preço da nova versão continuou o mesmo. A empresa justificou a mudança para reduzir custos em virtude do aumento nos preços dos ingredientes na época. A alteração gerou enorme descontentamento entre os consumidores britânicos, que inundaram as redes sociais da marca com comentários raivosos. Para se ter uma ideia da repercussão, mesmo no dia após as eleições para presidente nos Estados Unidos, o assunto mais comentado no Twitter (conheça essa história aqui) era a mudança do TOBLERONE. Apesar das críticas, somente em 2018 TOBLERONE voltou ao seu formato original, mas com um pequeno aumento de preço na barra do chocolate. Isso só mostrou o que acontece quando a mudança chega a um produto com o qual tantas pessoas têm relacionamentos nostálgicos.

  

A embalagem 

A tradicional embalagem sofreu inúmeras modificações ao longo do tempo. A embalagem original do chocolate (imagem abaixo) apresentava uma cor creme e uma águia carregando uma bandeira.

  

Em 1920, a águia original foi removida e, em seu lugar, foi inserido um urso, animal típico das montanhas de Berna. Além disso, a embalagem adotou um tom amarelo-escuro. Dez anos depois, a águia voltou a ser inserida na embalagem do produto, porém desta vez carregando uma bandeira com a letra T, inicial da palavra Tobler. O nome TOBLERONE passou a ser escrito em toda extensão da embalagem somente em 1970, ano em que a tradicional montanha apareceu pela primeira vez na embalagem. Em 1987, começou definitivamente a ostentar uma montanha estilizada (azul com o topo branco) com a palavra TOBLER e um tom de amarelo mais vivo. Por volta de 2000, nova mudança: a montanha (Matterhorn), cuja forma muito se assemelha ao formato triangular do chocolate, passou a fazer oficialmente parte do logotipo da marca e ganhou ainda mais proeminência nas embalagens. Esta embalagem sofreu uma atualização anos atrás, adquirindo um tom amarelo-dourado e depois amarelo-claro.

  

Em julho de 2022, a marca apresentou um significativo rebrand, que atingiu também sua tradicional e icônica embalagem. A forma triangular da caixinha não mudou, mas a aplicação dos elementos sim. A mudança mais ousada e perceptível de todo o rebrand: o logotipo extrapola a borda e passa para a face seguinte, “cortando” a palavra TOBLERONE.

   

A nova embalagem também apresenta uma foto do tradicional triângulo do chocolate e uma assinatura reinterpretada do Sr. Tobler (na lateral). A tradicional montanha foi mantida (mas com menos destaque).

  

As embalagens das diferentes versões de TOBLERONE seguiram o design da versão original, mas ganharam uma nova e vibrante paleta de cores (como mostra a imagem abaixo).

   

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por acentuadas remodelações ao longo dos anos. A fonte da letra da palavra TOBLERONE passou por alterações ao longo dos anos, adquirindo um visual mais moderno e contemporâneo. Mas foi somente a partir de 2000 que o logotipo apresentou a tradicional montanha (que representa o monte Matterhorn) como símbolo principal.

  

Poucos percebem a silhueta de um urso inserido no monte Matterhorn. Isto porque, Berna é considerada a cidade dos ursos. Os primeiros registros da existência de ursos marrons em Berna datam de 1513, quando os soldados Berneses vitoriosos trouxeram um deles para casa de volta da batalha de Novara. Outro segredo oculto, é que do nome “Toblerone” se extrai a palavra “Bern” (ou Berne, em francês), cidade suíça onde o chocolate foi criado em 1908.

  

Em julho de 2022, a marca apresentou um completo rebrand, que incluiu também o logotipo. A nova identidade visual de TOBLERONE apresentou uma tipografia de letra inspirada no logotipo original, mas com ares de contemporaneidade. A nova identidade visual simplifica algumas das peculiaridades do logotipo original de TOBLERONE. Por exemplo, com o “T” saindo da linha de base, ele permanece, mas de uma maneira menos óbvia. Também as características da letra “O” descentralizada e da letra “E” mais grossa na parte inferior. Há aspectos em que o novo logotipo melhora. Por exemplo, os espaços - em branco - mais largos no interior da letra “O”, o que facilita a legibilidade. Isso também acontece no sombreamento das letras, que é bem mais limpo. Outra modificação foi a retirada do tradicional monte Matterhorn, que apesar disso continua presente em suas embalagens.

   

Os slogans 

Be more triangle. (2021) 

Inspiring Swiss. (2013) 

Lose Yourself in the Toblerone Triangle. (2008) 

Your True Piece of Switzerland. (2008) 

Goodness with chocolate all round. (anos de 1960) 

It’s Toblerone time! 

Chocolate with character. 

Enjoy Life’s Little Peaks. 

Make time for Toblerone. 

Deliciosamente diferente. (Brasil) 

Eu quero mais que chocolate, eu quero Toblerone. (2010, Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Suíça 

● Lançamento: 1908 

● Criador: Theodor Tobler e Emil Baumann 

● Sede mundial: Berna, Suíça 

● Proprietário da marca: Mondelēz International Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Dirk van de Put 

● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 122 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Reino Unido, Suíça, Alemanha e França 

● Segmento: Chocolates premium 

● Principais produtos: Chocolates em barra 

● Concorrentes diretos: Frey Mahony, Kolumbo, Kit Kat, Crunch, Snickers, Milka, Hershey’s, Ferrero Rocher, Ghirardelli e Lindt 

● Ícones: A embalagem e o tradicional formato do chocolate 

● Slogan: Be more triangle. 

● Website: www.toblerone.co.uk 

A marca no mundo 

Vendido em mais de 120 países ao redor do mundo e com faturamento superior a US$ 1 bilhão anualmente, TOBLERONE tem seus maiores mercados no Reino Unido, Suíça, Alemanha, França, Espanha e Estados Unidos. Nove em cada dez chocolates TOBLERONE produzidos, exclusivamente na fábrica em Berna, são exportados (96% da produção), representando mais de um terço das exportações suíças de chocolate. Atualmente é produzido mais de um chocolate TOBLERONE para cada habitante do planeta. O TOBLERONE foi identificado pela Advico Young & Rubicam como uma das 20 marcas mais fortes da Suíça. Em países como a Austrália, Reino Unido e Canadá a marca seria tão conhecida como a Coca-Cola (conheça essa outra história completa aqui). 

Você sabia? 

● Uma barra de 150g de TOBLERONE possui exatos 11 triângulos. 

● Ao final dos anos de 1970 o chocolate TOBLERONE era fabricado em São Paulo, no entanto, na década de 1990, com a queda das barreiras à importação, sua produção foi finalizada e atualmente o chocolate que se consome no Brasil é puramente suíço. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Business Insider, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), portais (Swiss Info e CNN), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 10/9/2022 

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