TYLENOL®

Dor de cabeça. Febre. Dor de dente, nas costas e até musculares. Cólicas. Sinusite. Gripe e resfriado. Os medicamentos que compõem a família TYLENOL® atendem às necessidades de pessoas de todas as idades, desde a primeira infância e gestação até a maturidade, aliviando uma infinidade de dores específicas. Provavelmente muitas pessoas ao redor do mundo tomarão o pequeno comprimido “milagroso”. Afinal, dificilmente uma residência não tenha uma caixinha de TYLENOL® guardada no armário para qualquer emergência. 

A história 

Tudo começou dentro do Laboratório McNeil, que havia sido fundado como uma pequena farmácia no dia 16 de março de 1879 na cidade da Filadélfia, estado da Pensilvânia. Na década de 1940, Robert Lincoln McNeil Jr., filho do fundador, resolveu desenvolver pesquisas para a criação de um novo analgésico. Apesar de ter sido descoberto no século 19, o ingrediente principal do novo remédio, o paracetamol, não foi aplicado até os anos de 1950 por falta de confiança em sua efetividade. McNeil soube da existência da droga em uma conferência e determinou que sua empresa desenvolvesse o medicamento, contando com a consultoria de James Roth, um conceituado gastroenterologista da época. Finalmente na primavera de 1955 o laboratório introduziu no mercado americano o Tylenol® Elixir for Children, um analgésico e antitérmico em xarope para crianças, que não continha os mesmos princípios ativos da Aspirina (ácido acetilsalicílico - AAS), e sim paracetamol.

  

O lançamento se deu em uma época crucial em que havia a possibilidade de associação da Aspirina (conheça essa outra história aqui) com a síndrome de Reye, uma doença degenerativa que ataca o cérebro e o fígado, fazendo com que os médicos receitassem TYLENOL®, através de prescrição, em vez de Aspirina. O nome do novo medicamento deriva de seus compostos químicos em inglês: N-acetyl-para-aminophenol. O produto rapidamente se tornou um grande sucesso aos olhos dos consumidores, sendo introduzido no mercado inglês (1956) e canadense (1957). Foi ainda no ano de 1957 que a marca lançou o TYLENOL® INFANTIL em gotas, ampliando assim as opções de consumo do remédio. Pouco depois, em 1959, o laboratório foi comprado pela gigante Johnson & Johnson (conheça essa história completa aqui) em uma das maiores aquisições do ano e que iria ampliar o poder de eficácia do medicamento, diversificando suas aplicações. No ano seguinte, TYLENOL®, já podia ser comprado sem prescrição médica e tinha desenvolvido e conquistado uma reputação diante do consumidor como sendo um medicamento seguro, eficaz e que as pessoas podiam confiar.

  

Somente em 1961 a versão para adultos em comprimidos (TYLENOL® REGULAR STRENGTH) foi lançada no mercado, cuja formulação continha 33% a mais de paracetamol. Pouco depois, em 1963, a marca ampliou o uso do medicamento com o lançamento do TYLENOL® com codeína (um analgésico da classe dos opioides mais utilizado no tratamento da dor). Outra novidade foi introduzida no mercado em 1972: TYLENOL® infantil em comprimidos mastigáveis. Fabricado pela Janssen-Cilag, em maio de 1974, TYLENOL® foi lançado no Brasil e rapidamente tornou-se conhecido por ser um dos primeiros medicamentos no país a popularizar o princípio ativo paracetamol para combater as dores e, em menor escala, a febre. Vendido inicialmente em comprimidos para adultos, TYLENOL® foi um dos analgésicos com mais capacidade de se modernizar. Atualmente, as versões com efeito prolongado, curto, adulto, pediátrico, com cafeína, entre outras, formam uma gama de produtos que exploram a marca tradicional, figurando entre os medicamentos mais prescritos pelos profissionais de saúde do mercado brasileiro.

  

Com o passar do tempo a linha de produtos foi ampliada através do lançamento de inúmeras versões do medicamento, que cada vez mais atendiam necessidades específicas dos consumidores. Como por exemplo, em 1975, com o lançamento do TYLENOL® EXTRA STRENGTH em cápsulas, uma versão mais forte que a original, pois continha dosagem de 500 miligramas e que no ano seguinte já estaria disponível em comprimidos (já a versão gotas surgiria em 1978). Foi ainda em 1976 que TYLENOL® alcançou o posto de analgésico mais vendido no mercado americano e três anos depois se tornou o produto mais vendido na categoria de saúde e beleza, ultrapassando a tradicional pasta de dente Crest (conheça essa outra história aqui). Nesta época a demanda por TYLENOL® era tão grande que a empresa inaugurou uma segunda fábrica para sua produção no estado do Texas. Esta década também foi marca pela introdução de TYLENOL® em vários países do mundo, como por exemplo, Suíça, Tailândia, Arábia Saudita, entre outros.

  

A década de 1980 foi marcada pela grande ampliação da linha de produtos com o lançamento de medicamentos para determinadas ocasiões: TYLENOL® SINUS (1982), versão específica para sinusite; Jr. STRENGTH TYLENOL® (1983), versão especificamente formulada para crianças entre 6 e 11 anos e cuja versão em comprimidos mastigáveis seria lançada somente em 1990; TYLENOL® EXTRA STRENGTH em cápsulas de gel (1988), uma forma inovadora de dosagem do medicamento fácil de ingerir; e TYLENOL® ALLERGY SINUS (1989), versão específica para sinusite e alergias.

  

Em 1990, TYLENOL® alcançou um feito e tanto ao se tornar o analgésico mais utilizado dentro de hospitais americanos, fato que a marca explorou durante anos em sua linha de comunicação. Nos anos seguintes a marca lançou no mercado inúmeras variações do remédio, com ações prolongadas e para tipos terapêuticos específicos, como por exemplo, combater a tosse e aliviar irritações na garganta ou até mesmo combater e aliviar os sintomas de gripes e resfriados. Além disso, ingressou em novos mercados como China, Vietnã, Argentina, Coréia do Sul, Filipinas, entre outros países.

   

No ano de 2012, a marca inovou mais uma vez e lançou no mercado TYLENOL® com tecnologia STAR POWER, que facilitava a penetração da água e promovia a liberação imediata do medicamento. Pouco depois, em 2013, TYLENOL® lançou o SMILING IT FORWARD™, um projeto social cujo objetivo era arrecadar doações para o Fundo de Saúde da Criança, uma organização bem conhecida por suas clínicas médicas móveis que prestam serviços de saúde a crianças carentes em todo território americano. Durante a pandemia de COVID-19 a demanda por TYLENOL® aumentou muito, tornando a marca uma das mais buscadas pelos consumidores americanos.

  

TYLENOL® ao longo de mais de 65 anos de história, ganhou novas apresentações, expandiu a indicação para o uso adulto e também para novas áreas terapêuticas. Atualmente os medicamentos que compõem a família TYLENOL® atendem às necessidades de pessoas de todas as idades, desde o nascimento até a maturidade. Por isso TYLENOL® se firmou cada vez mais como sinônimo de segurança, sendo apontado constantemente pelos consumidores como uma marca de confiança e um dos medicamentos mais indicados pelos profissionais de saúde de diversos países.

   

Atualmente no Brasil são comercializadas as versões 750mg (indicado para dor e febre), 500mg (extra poder de alívio), DC (indicado para o alívio sintomático das dores de cabeça), Gotas (indicado para dor e febre, para uso adulto ou infantil), Criança (indicado para crianças acima de três anos), Mastigável (formato inovador com sabor Tutti-Frutti, indicado para crianças acima de seis anos) e Bebê (para crianças até três anos).

  

A linha do tempo 

1991 

● Lançamento do TYLENOL® COUGH, versão desenvolvida especificamente para combater a tosse e aliviar irritações na garganta. 

1992 

● Lançamento do TYLENOL® PM, medicamento com ação prolongada para uma noite tranquila de sono. 

● Lançamento do TYLENOL® EXTENDED RELIEF, especificamente formulado para ter ação prolongada. Esta versão foi desenvolvida para reduzir e aliviar as fortes dores da artrite. Passaria depois, em 1998, a se chamar TYLENOL® ARTHRITIS PAIN. 

1993 

● Lançamento do TYLENOL® FLU, remédio específico para combater e aliviar os sintomas de gripes e resfriados. 

1994 

● Lançamento do TYLENOL® infantil na versão xarope com sabor de cereja. 

1998 

● Lançamento de TYLENOL® SORE THROAT, xarope para adulto que alivia dores de garganta, febre e dores no corpo. 

1999 

● Lançamento de TYLENOL® SIMPLY SLEEP, indicado para aliviar a dor e ter uma noite tranquila de sono ao combinar difenidramina com paracetamol. 

2000 

● Lançamento do TYLENOL® MENSTRUAL RELIEF, especificamente formulado para cólicas menstruais e outras dores antes ou durante o período menstrual. Este produto teria seu nome trocado para TYLENOL® WOMEN’S. 

2003 

● Lançamento do TYLENOL® 8 HOURS, remédio especificamente formulado para dores musculares, tensões e dores ativas. Sua ação é rápida e prolongada. 

2005 

● Lançamento do EXTRA STRENGTH TYLENOL® RAPID RELEASE GELS, uma nova forma de aplicação do TYLENOL®, na versão gel, para aliviar dores rapidamente. 

● Lançamento do TYLENOL® ULTRA, remédio com 500 miligramas de paracetamol e 65 gramas de cafeína, indicado para alívio sintomático das dores de cabeça. Esta versão é comercializada no Brasil como TYLENOL® DC. 

2008 

● Lançamento do TYLENOL® PM RAPID RELEASE GELS, que alivia a dor rapidamente com efeito prolongado para uma boa noite de sono. 

2019 

● Lançamento do CHILDREN’S TYLENOL® DISSOLVE PACKS, único paracetamol pediátrico oferecido na forma granular de dissolução oral. No sabor de frutas silvestres, o medicamento não necessita de água e se dissolve na língua da criança em segundos.

  

As crises de imagem 

No dia 29 de setembro de 1982, o produto enfrentou sua mais grave crise, quando um desconhecido criminosamente abriu cápsulas do remédio (Extra Strength Tylenol®) e introduziu cianeto de potássio, colocando em seguida para serem vendidas novamente. Ao todo sete pessoas morreram na região metropolitana de Chicago. Quando a primeira pessoa faleceu, uma menina de 12 anos, a Johnson & Johnson divulgou um comunicado, através da imprensa, alertando sobre o fato. Porém, quando as demais mortes foram confirmadas, a empresa comandada na época por James Burke, decidiu em conjunto com o Federal Drug Administration (FDA), retirar o produto do mercado (aproximadamente 31 milhões de vidros do analgésico) em todo o país, causando um prejuízo de US$ 150 milhões para a Johnson & Johnson. Acredita-se, entretanto, que as perdas da empresa tenham chegado a US$ 1.5 bilhões.

   

A empresa agiu rapidamente, direcionou 2.500 pessoas em uma força tarefa exclusivamente para a resolução do problema; auxiliou de todas as formas o FBI em suas investigações; contratou um profissional de relações públicas para uma comunicação mais adequada junto à mídia e aos seus consumidores; abriu as portas de sua fábrica aos jornalistas, para que pudessem verificar que os seus processos de produção eram seguros; e o mais importante de todos, tomou a dianteira e foi diretamente para a mídia assumir o problema. A forma como a empresa lidou com o problema, fez com que 90% dos consumidores achassem que a Johnson & Johnson foi uma mera vítima do incidente. Depois deste grave episódio, a empresa relançou o produto com embalagens mais seguras e com lacre de proteção. A partir de então, para ter acesso às pílulas o consumidor deveria romper esse lacre. Isso garantiria que o conteúdo era seguro, não tinha sido manipulado ou alterado por ninguém. Nesta época, TYLENOL® era o medicamento mais vendido do mercado americano e sua participação caiu imediatamente de 35% para 8%. Um ano depois, TYLENOL® estava novamente na liderança de seu segmento.

   

Em 1986, uma mulher da cidade de Nova York morreu ao ingerir o produto, que tinha sido novamente envenenado com cianeto. A empresa mais uma vez teve que contornar uma crise envolvendo o produto e blindar a marca TYLENOL®. Uma frase dizendo “Do not use if red neck wrap or foil inner seal is broken” (algo como “Não use se o envoltório vermelho ou o selo interno estiver quebrado/rompido”) foi impressa em todas as embalagens de TYLENOL®. Com as medidas tomadas e o aumento da segurança do produto, a marca venceu mais este desafio, tornando-se um produto confiável e líder de mercado. Esses dois casos se tornariam uma grande referência para a mudança de paradigma na gestão da comunicação de crise de empresas e marcas.

  

A primeira embalagem 

Quando foi lançado no mercado em 1955, TYLENOL® era um medicamento especificamente desenvolvido para crianças. E como era um produto infantil, as embalagens eram direcionadas ao seu público-alvo: as caixinhas tinham formato de caminhões de bombeiros (vermelho) e de ônibus escolares (laranja).

  

A evolução visual 

Ao longo dos anos o logotipo da marca passou por algumas alterações, adotando definitivamente a cor vermelha e ganhando uma tipografia de letra mais moderna e dinâmica. Em 2000, o logotipo foi mais radicalmente remodelado, quando apresentou uma nova tipografia de letra e um traço abaixo do nome da marca. Depois de passar por uma nova remodelação em 2003, quando perdeu o traço abaixo do nome, em 2013 a marca TYLENOL® adotou uma nova identidade visual que apresentou uma nova tipografia de letra.

  

A atual identidade visual da marca TYLENOL® também pode ser aplicada (especialmente em ambientes digitais) como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Care Without Limits. (2021) 

For Trusted Relief, Trust Tylenol®. (2020) 

For what matters most. (2014) 

Get back to normal, whatever your normal is. (2009) 

Feel better, Tylenol®. (2009) 

Stop. Think. Tylenol®. (2004) 

Push through the pain. (2004) 

A better choice. (2003) 

A different kind of pain reliever. (2003) 

Strength you can trust. (1997) 

The Strength You Want From The Name You Trust. (1997) 

First choice for patients in pain. (1990) 

The pain reliever hospitals use most. (1986) 

The One Most Pediatricians Give Their Own Children. (1983) 

You can trust our good name. (1983) 

Trust Tylenol®. Hospitals do. (1982) 

For effective pain relief without aspirin effects - Turn to Tylenol®. (1977) 

Safer than aspirin and just as effective when used as directed. (1977) 

For relief you can trust. 

Tylenol® Ouch! We’re gonna make it. 

For little hotheads. (1955) 

Eficaz contra a dor. Seguro para você. (2022, Brasil) 

Cuidar é mais que aliviar. (2015, Brasil) 

Existe um Tylenol® específico para cada tipo de dor. (2009, Brasil) 

Para você fazer o que gosta, sempre, existe Tylenol®. (2006, Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1955 

● Criador: Robert Lincoln McNeil Jr. 

● Sede mundial: Fort Washington, Pensilvânia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: McNeil Consumer Healthcare 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Johnson & Johnson Inc.) 

● CEO: Joaquin Duato 

● Faturamento: US$ 1.7 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Medicamentos 

● Principais produtos: Analgésicos e antitérmicos 

● Concorrentes diretos: Aspirina, Advil, Anadin, Excedrin, Bufferin, Aleve, Nurofen, Panadol, Novalgina, Neosaldina e Anador 

● Slogan: Care Without Limits. 

● Website: www.tylenol.com.br 

A marca no mundo 

A marca TYLENOL® comercializa seus produtos em aproximadamente 100 países, sendo o analgésico e antitérmico mais vendido do mundo, com faturamento anual estimado de US$ 1.7 bilhões e mais de 8 bilhões de comprimidos consumidos. No mercado americano TYLENOL® está disponível em aproximadamente 30 versões, indicadas para a redução da febre e para o alívio temporário de dores leves e moderadas, como dores de cabeça, dores de dente, dores nas costas, dores musculares e dores associadas a gripes e resfriados comuns, artrites, cólicas menstruais, reações pós-vacinais e até insônia.

Você sabia? 

● Nos Estados Unidos, TYLENOL® é a marca mais lembrada na categoria de saúde como sinônimo de segurança, sendo apontada constantemente pelos consumidores, via pesquisas de opinião, como uma marca de confiança. 

● Desde seu surgimento já foram consumidos mais de 350 bilhões de comprimidos de TYLENOL®. 

● Nos anos de 1980, Susan Sullivan tornou-se a voz humana que personificou os créditos científicos e o endosso profissional nas campanhas publicitárias da marca.

   

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 30/8/2022 

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