ADIDAS

Atletas no lugar mais alto do pódio. Quebras de recordes. Limites superados. Muitas vitórias e incontáveis títulos. Dificilmente em alguma dessas situações esportivas às singelas “três listras” não estiveram presentes. Nenhuma marca simboliza mais a eficiência e competitividade alemã nos esportes que a adidas. 

A história 

As origens da marca datam de 1920 quando Adolph Dassler (foto abaixo), filho de um sapateiro, iniciou um modesto negócio na pequena cidade alemã de Herzogenaurach, localizada no coração da Francônia, ao norte de Nuremberg, para produzir calçados esportivos e malas militares e como forma de sustentar sua família. A velha lavanderia de sua mãe foi rapidamente convertida em uma modesta oficina de 18 m². Mas o jovem fanático por esportes precisaria ser muito criativo para trabalhar nos difíceis anos do pós-guerra, sem dispor de máquinas, eletricidade ou materiais adequados. Inicialmente, o negócio era parecido como o de qualquer outro sapateiro, mas ele nunca desistiu de seu sonho e da paixão por desenvolver calçados esportivos duráveis para proteger os atletas de lesões. Nesta época todos os calçados eram de couro e feitos à mão.

Após um período difícil de inflação e desemprego, seu irmão, Rudolf, se juntou ao negócio em 1924. Foi então que os irmãos fundaram no dia 1 de julho a “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” (em alemão, Fábrica de Calçados Esportivos dos Irmãos Dassler), inicialmente empregando apenas 12 trabalhadores. Sendo um vendedor treinado, Rudolf era responsável principalmente por tarefas administrativas, enquanto Adolf concentrava-se no desenvolvimento e na produção. Em pouco tempo, trabalhando dia e noite em sua oficina ampliada, os irmãos e seus funcionários conseguiam produzir 50 pares de calçados por dia. Em 1925, Dassler obteve suas primeiras patentes: uma para um calçado de corridas com cravos forjados a mão, e outra para uma chuteira de futebol com travas. Tudo motivado pela ideia que o guiou durante toda sua vida: a de que cada atleta tivesse o calçado adequado para o esporte que praticava, evitando assim lesões e melhorando o desempenho. O sucesso dos modelos serviu de incentivo para Adi Dassler, que logo desenvolveu calçados esportivos específicos para outras modalidades. Em 1927 os irmãos alugaram suas primeiras instalações e rapidamente a produção subiu para 100 pares de calçados por dia.

Utilizando sua própria experiência e a ajuda de atletas e técnicos para desenvolver e projetar seus calçados, já em 1928 alguns esportistas alemães disputaram os Jogos Olímpicos de Amsterdã utilizando calçados especiais da oficina dos irmãos Dassler. No ano seguinte, a empresa produziu suas primeiras chuteiras de futebol, com solado de couro e travas combinadas com uma “barra de estabilização”. Nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 1932, o alemão Arthur Jonath tornou-se o primeiro atleta a ganhar uma medalha usando calçados Dassler, tendo conquistado o bronze nos 100 metros rasos – o endosso que faltava para os irmãos empreendedores. Nesta década, a oficina produzia, com a ajuda de 100 funcionários, aproximadamente 30 modelos de calçados para 11 modalidades esportivas diferentes, incluindo patins com quatro rodas.

Nas Olimpíadas de 1936, em Berlim, atletas usando calçados Dassler conquistaram nada menos que 40 medalhas de ouro, incluindo quatro do lendário atleta afro-americano Jesse Owens, confirmando assim a reputação dos calçados Dassler entre os esportistas mais famosos do mundo, e despertando o interesse de treinadores de várias equipes nacionais. Mas o ódio de Adolf Hitler foi tanto que, assim que a Segunda Guerra Mundial começou, mandou confiscar a fábrica dos irmãos. Com o país em escombros após o conflito, os irmãos retomaram o controle de seus negócios. Durante este período, eles encontraram enormes dificuldades para manter o negócio em funcionamento. A matéria-prima era escassa e eles tiveram que recolher dos escombros da guerra lona de barracas, couro de luvas de beisebol e borracha utilizadas pelos americanos para poder fabricar seus calçados. Foi neste momento que os irmãos, devido a divergências, especialmente políticas, resolveram seguir caminhos distintos. Rudi fundou a Puma. Adi criou a adidas (escrita com letras minúsculas mesmo) com apenas 47 funcionários. O nome deriva da combinação de “ADI”, apelido de Adolph, e “DAS” iniciais de seu sobrenome Dassler. A partir deste momento os irmãos e as famílias se tornariam, não somente rivais, mas também inimigas.

A busca por uma imagem que chamasse a atenção, para tornar seus calçados mais reconhecidos à distância, culminou com o famoso design das três listras, surgindo assim um dos logotipos mais famosos do mundo. A marca adidas foi registrada somente no dia 18 de agosto de 1949. Também neste ano, as três listras foram registradas oficialmente como marca comercial da adidas. Adi então, concentrou seus esforços na criação de novas chuteiras de futebol. O resultado: foram fabricadas as primeiras chuteiras de futebol com travas de borracha moldada e ajustáveis. Nos Jogos Olímpicos de Helsinque em 1952, a adidas foi a marca de calçados esportivos mais utilizada pelos atletas. Foi neste evento que surgiram os primeiros calçados de corrida com travas removíveis. Outro acontecimento marcante para a adidas que ocorreu nesta Olimpíada foi a conquista de três medalhas de ouro por Emil Zatopek nos 5.000m, 10.000m e maratona, utilizando calçados da marca.

A conquista do Campeonato Mundial de Futebol pela Alemanha em 1954 selou definitivamente o sucesso da marca adidas: na lendária partida final contra a Hungria, conhecida como “a Batalha de Berna”, os jogadores da seleção alemã calçavam leves chuteiras de cano baixo com travas de náilon parafusáveis especialmente desenvolvidas por Adi Dassler. Nesta época a empresa já produzia mais de 450.000 pares de calçados todos os anos. Foi nos Jogos Olímpicos de Melbourne, em 1956, que Horst, filho de Adi, deu início ao marketing esportivo moderno. No evento, 75% dos atletas que conquistaram medalhas utilizavam calçados da marca adidas.

No final desta década, em 1959, o estabelecimento e a construção de uma fábrica na França foi a primeira tarefa atribuída a Horst, filho de Adi. Nos Jogos Olímpicos de Roma em 1960, a americana Wilma Rudolph, apelidada de “Gazela Negra”, ganhou três medalhas de ouro no atletismo utilizando calçados com travas para curta distância. Nesta década, o sortimento de produtos se diversificou e cresceu, incluindo a fabricação de bolas a partir de 1963 e de roupas esportivas desde 1967. Adi Dassler nunca se cansou, até morrer em 1978, de buscar o modelo perfeito da chuteira, do tênis e das bolas, o que se traduz em mais de mil patentes e modelos registrados em todo o mundo.

No início dos anos de 1990, a marca resolveu investir na junção do esporte com o mundo da moda, lançando produtos antigos e clássicos com uma nova interpretação. Fundindo-se com o grupo francês Salomon, especializado em equipamentos para a prática de esqui na neve, em 1997, após uma fase de fracassos financeiros, a então ADIDAS-SALOMON passou a congregar a maior variedade do mundo em artigos esportivos, que eram vendidos sob diferentes marcas, em um total de 600 modelos de calçados e 1.500 peças de confecção. A adidas também comprou as empresas Taylor Made Golf e Maxfli, permitindo assim a concorrência com a Nike Golf. Em 2005, ano em que vendeu a marca Salomon, a empresa deu um grande passo para tentar recuperar o mercado mundial de equipamentos esportivos ao comprar a tradicional inglesa Reebok por US$ 3.5 bilhões.

No ano seguinte executou outra manobra ousada ao pagar aproximadamente US$ 400 milhões para ser patrocinadora oficial da liga profissional de basquete americana (NBA). Em 2008, a empresa inaugurou uma gigantesca loja com 3.170 m² distribuídos por quatro andares, a maior da marca alemã, na cidade chinesa de Pequim, que serviu de modelo para futuras lojas nas principais capitais cosmopolitas do mundo. Em 2011, a marca inaugurou sua primeira Core Store em São Paulo, no shopping Pátio Higienópolis. O conceito pretendia atingir tanto os consumidores de produtos esportivos, quanto os clientes comuns, que buscam apenas as coleções da marca. Com essa loja, a adidas passou a contar com 11 lojas em São Paulo, seis a mais que Nova York e sete a mais que Londres. Em maio de 2017 a empresa vendeu suas marcas especializadas em golfe, TaylorMade, Adams Golf e Ashworth, por US$ 425 milhões, principalmente devido à redução drástica da prática de golfe nos Estados Unidos, país que reúne metade dos jogadores do mundo.

A linha do tempo 

1931 

● Introdução dos primeiros calçados para a prática do tênis. 

1950 

● Introdução de uma chuteira versátil batizada de SAMBA. Esta chuteira foi criada para melhorar tração no gelo, na neve e em terreno congelado. 

1952 

● Introdução das primeiras malas esportivas. 

1957 

● Introdução da primeira chuteira em couro de canguru e solas com ar. 

● Desenvolvimento da primeira meia-sola de poliamida para calçados de corrida. 

1959 

● Lançamento do tênis para treinamento ROM, que se tornaria um dos grandes ícones da marca alemã, especialmente por seu design minimalista. 

1960 

● Em comemoração aos Jogos Olímpicos de Roma, a marca lançou o tênis de treinamento ITALIA, que se tornaria um dos maiores símbolos da marca, sendo produzido até os dias de hoje em quantidades muito limitadas. 

1963 

● Início da produção das bolas de futebol. 

1964 

● Introdução do TOKIO 64, tênis de atletismo mais leve da época, pesando apenas 135 gramas cada. 

1966 

● Lançamento do GAZELLE, um tênis originalmente desenvolvido para treinos e algumas atividades indoor, que se tornou um dos maiores sucessos e ícone da marca alemã. Os primeiros modelos eram feitos de couro de canguru. A linha oferecia o Gazelle-blau (“Gazelle azul” em alemão), um tênis de treinamento; e o Gazelle-rot (vermelho), desenvolvido especialmente para a prática de handebol. Tornou-se um ícone de moda nos anos de 1980 e desde então têm sido relançado em diferentes cores, ano após anos. Atualmente é um símbolo de status. 

1967 

● Introdução da primeira linha de roupas esportivas com as tradicionais três listras. 

1968 

● Lançamento do ACHILLE, primeiro calçado desenvolvido para a prática do jogging. 

● Primeira empresa do mundo a fabricar solas de poliuretano injetadas com várias travas. 

1972 

● O tradicional chinelo ADILETTE foi lançado no mercado, tornando-se um dos maiores clássicos da marca alemã. 

● Desenvolvimento de calçados para corrida com meia-sola que possuía uma combinação de pele de tubarão e poliamida para proporcionar maior tração. 

1974 

● Lançamento das primeiras raquetes de tênis. 

1976 

● Lançamento de um calçado para atletismo com “sistema Vario”, uma combinação de plástico e metal intercambiáveis. 

1982 

● Lançamento da COPA MUNDIAL, que se tornou a chuteira mais vendida de todos os tempos. Extremamente leve (pesava apenas 270g), com travas e solado de poliuretano, o modelo faz sucesso até os dias. 

1984 

● Lançamento do MARATHON TRAINING, um revolucionário tênis de corrida com um pequeno computador acoplado. 

1988 

● Introdução do revolucionário sistema TORSION, utilizado até hoje na produção de muitos de seus modelos de calçados. O sistema proporciona estabilidade e controle dos movimentos da parte da frente do pé e do calcanhar. 

1991 

● Lançamento da adidas EQUIPAMENT, uma linha de produtos esportivos profissionais de alto desempenho, incluindo calçados e roupas. 

1994 

● Lançamento da PREDATOR, uma revolucionária chuteira que rapidamente se tornou um grande sucesso no meio futebolístico e um dos produtos de maior sucesso da poderosa marca alemã. 

1996 

● Lançamento das chuteiras com tecnologia TRAXION nas solas, representando um novo marco de desenvolvimento no segmento. 

2001 

● Lançamento da adidas ORIGINALS, uma linha composta por jaquetas, tênis, agasalhos e bolsas, produzida entre as décadas de 1920 e 1980, e relançada com novos desenhos e interpretações, que se tornou carro-chefe da onda retro, e também uma verdadeira mina de ouro para a marca, respondendo por aproximadamente 15% das receitas globais da empresa. São peças decoradas com as indefectíveis três listras e o logotipo em forma de trevo. 

● Inauguração das duas primeiras unidades da ORIGINALS STORE nas cidades de Berlim em setembro e Tóquio em dezembro, para vender os produtos “fashion” da marca alemã. A loja se tornou um sucesso em cidades que possuem estreita relação com a moda, como Barcelona, Milão, Nova York, Amsterdã, Londres, São Paulo, Miami, Seul e Hong Kong. Atualmente existem mais de 250 unidades ao redor do mundo. 

● Lançamento do projeto “Experiência em Personalização”, que proporcionava aos consumidores a oportunidade de criar seu próprio calçado exclusivo segundo suas especificações pessoais exatas em termos de função, ajuste e aparência. 

2002 

● Lançamento da Y-3, uma linha fashion assinada pelo designer japonês Yohji Yamamoto, composta por produtos com estilo minimalista e um toque futurista. O “Y” vem de Yohji Yamamoto, o “3” representa a famosa assinatura de três listras e o hífen significa a ligação entre os dois. 

2003 

● Lançamento do JetConcept, um revolucionário tecido empregado em trajes aquáticos para nadadores profissionais que diminuía a resistência da água em relação ao corpo. O produto ganharia enorme visibilidade com o nadador Ian Thorpe que utilizou a vestimenta no campeonato mundial realizado em Barcelona onde conquistou três medalhas de ouro, uma de prata e outra de bronze. 

● Inauguração de sua nova loja de fábrica, localizada em sua sede, na cidade alemã de Herzogenaurach, com 3.500 m². 

2004 

● Criação da linha de roupas feminina no estilo esporte/fashion assinada pela badalada estilista Stella McCartney. A linha, batizada de adidas by Stella McCartney, foi bastante aclamada pela crítica. 

2005 

● Lançamento do adidas a1, primeiro tênis inteligente do mundo. Possuía na sola um microprocessador capaz de fazer 5 milhões de cálculos por segundo. O tênis sabia onde pisava: um sensor instalado na parte inferior do calcanhar verificava a inclinação do solo, o tipo de superfície (cimento, madeira, terra ou areia) e enviava esses dados ao chip, que, então, ajustava o amortecimento do tênis de acordo com o impacto. O tênis foi considerado a grande invenção de artigos esportivos da última década, e mesmo com seu sistema computadorizado pesava apenas 425 gramas. Mas o preço não era nada leve. Aqui no Brasil, chegou á custar R$ 1.000. Por isso mesmo, a adidas restringiu a produção a 10.000 unidades. 

● Lançamento do adidas_1 BASKETBALL, primeiro tênis inteligente de basquete do mundo. 

2006 

● Lançamento da chuteira +F50 TUNIT, chuteira que tinha três opções de cravos, duas de palmilhas e três de carcaças. Essa nova tecnologia revolucionária permitia que o jogador modificasse a qualquer momento o calçado, adaptando-o para qualquer tipo de campo, condição climática e estilo pessoal. 

● Lançamento da inovadora coleção masculina PORSCHE DESIGN, composta por peças para desempenho de alta tecnologia para o esporte e o design. 

● Inauguração da Mi adidas Innovation Center, uma espécie de centro tecnológico, localizada na badalada Avenida Champs-Élysées em Paris, onde o consumidor podia fazer o seu próprio tênis, customizado inclusive os pontos principais que tocam o chão de forma específica para cada pé. No centro da loja existia uma passarela que captava o movimento dos pés e informava ao computador central qual o maior ponto de impacto para um caso específico. A partir daí o consumidor poderia escolher toda a estrutura externa do tênis e depois de 3 a 4 semanas o calçado era entregue em sua residência. 

2009 

● Lançamento da adidas TERREX, uma linha de calçados e vestuários para atividades ao ar livre (como cross-country ou caminhadas em trilhas).  

2010 

● Lançamento da linha adidas NEO, que traz uma variada gama de produtos que misturam as características dos materiais esportivos com a casualidade do fashion, tendo como principal objetivo criar itens para todo tipo de ocasião com preços mais acessíveis. 

2012 

● Lançamento do tênis adidas adiZero F50 Runner 2, confeccionado em material sintético, leve e resistente, com cabedal respirável, ideal para acompanhar os treinos mais intensos. Possui uma estrutura sem costuras, tornando mais fáceis e ágeis os movimentos durante a corrida. Indicado para corredores com menos de 80 kg, tem um solado que proporciona um impacto muito mais suave, equilibrado e natural, além oferecer uma maior resposta e propulsão em cada pisada. 

2017 

● Lançamento de um tênis a prova de cerveja. O produto tem couro resistente à cerveja, água e até vômito, e é uma homenagem às tradições alemãs. O tênis, batizado de “adidas München – Made in Germany”, era uma edição especial para a tradicional Oktoberfest.

Inovação Made in Germany 

A marca alemã sempre primou pela busca da excelência em seus produtos, não medindo esforços e investimentos em pesquisas e estudos que resultassem em tecnologias inovadoras capaz de auxiliar o atleta, da melhor forma possível, durante a prática esportiva. A marca alemã inovou ao longo da história introduzindo tecnologias como: a³ (introduzida em 2002) um sistema, com elementos moldados independentemente, projetados para amortecer, direcionar e impulsionar os pés a cada passo; ClimaCool (introduzida em 2002) que consistia em produtos com ventilação de 360º; e a a², um sistema de gerenciamento de energia, que amortece, orienta e impulsiona o pé proporcionando a passada perfeita. Em 2013 a marca apresentou a tecnologia Boost™. Segundo a empresa, hoje em dia 90% dos tênis de corrida são feitos com espuma EVA, que ajuda a absorver o impacto das corridas e esportes em geral. A inovação da marca estava na substituição deste material pelo Boost™, tecnologia desenvolvida exclusivamente pela empresa em parceria com a Basf (empresa química que desenvolve outros produtos de alta performance). O Boost™ consiste de milhares de pequenas cápsulas de espuma que, além de absorver o impacto, proporcionando conforto, também retornam a energia usada, impulsionando o atleta.

Um ícone de travas 

O futebol foi o esporte que impulsionou a adidas rumo ao sucesso e reconhecimento mundial. Tudo começou na década de 1920 quando as pesadas bolas e chuteiras (de quase 1 kg) faziam com que os jogadores sentissem enorme dificuldade em arrematar com qualidade. Para melhorar esse quesito os irmãos Dassler realizaram modificações no calçado. Era o início de uma revolução no futebol. As inovações mais marcantes começaram na década de 1950: os canos baixaram, as travas podiam ser trocadas de acordo com o terreno e o peso foi reduzido para 500g. A partir de então, ao longo das décadas, a marca alemã vem continuamente criando inovações (como por exemplo, a utilização do tecido de couro de canguru) e utilizando o que há de mais moderno em tecnologia para lançar modelos de chuteiras que facilmente caem no gosto de grandes jogadores de futebol, já tendo calçado os pés de lendas, como por exemplo, Zinedine Zidane, Zico, David Beckham, Raúl Gonzales, Kaká, Lotthar Mathaus, Lionel Messi, entre outros craques.

O maior ícone da marca neste segmento apareceria em 1994: adidas PREDATOR (foto abaixo), que tinha como principal atrativo linhas de borracha acopladas à parte superior do cabedal, mais precisamente no “peito do pé”, que prometiam mais potência ao chute. Em 1995, o modelo seguinte a ser lançado seria o RAPIER (primeira chuteira da marca que trazia cores diferentes, até então a adidas só fabricava modelos em preto e branco). A PREDATOR TOUCH, lançada em 1996, foi inovadora pelo fato de ter sido a primeira a utilizar solado com as travas do tipo “Traxion” e possuir uma língua que cobria toda a área dos cadarços, o que proporcionava uma maior área de chute. Lançada pouco antes do mundial da França, em 1998, a PREDATOR ACCELERATOR, trazia uma reestilização do solado Traxion e a inovação dos laços assimétricos, além de oferecer quatro diferentes combinações de cores (preto e branco; preto, vermelho e branco; vermelho e preto; e branco e amarelo). Já em 2000 a PREDATOR PRECISION trouxe travas que eram intercambiáveis (fabricadas em diversas alturas, permitia serem trocadas de acordo com a condição do gramado). O modelo PREDATOR MANIA, lançado em 2002 e difundido na Copa do Mundo do Japão e da Coréia do Sul, trouxe inovações e novas cores (como por exemplo, champanhe e dourado). Já a PREDATOR PULSE, lançada para Eurocopa de 2004, com as tradicionais cores preta e vermelha, trouxe consigo o PowerPulse, um sistema de deslocamento de 40 gramas de peso para a ponta da chuteira que prometia otimizar o centro de gravidade do usuário em relação ao ponto de impacto do chute. Em 2008 foi a vez do modelo PREDATOR PowerSwerve, cuja novidade era um material chamado “Smartfoam”, que segundo a marca prometia um aumento do controle, efeito e força aos diversos movimentos do toque de bola. Outro modelo dessa linha, lançado em 2010 e batizado de PREDATOR X, utilizava tecnologia “PowerSpine”, que prometia aumento no efeito posto na bola a cada chute.

Em 2012 a empresa lançou uma das novas gerações das chuteiras, batizada de LETHAL ZONES, isto porque possuía cinco “zonas letais” que prometiam um arsenal de possibilidades pra quem souber usá-las: uma zona de alta velocidade e dribles; outra para o domínio perfeito; uma para impor velocidade na finalização do chute a gol; uma para maior controle de bola e passes de longa distância e, ainda, um ponto ideal para passes de precisão. A chuteira foi o primeiro modelo desta linha equipada com a tecnologia miCoach, o que significa que os jogadores podiam acompanhar seu desempenho compilando dados como distância, número de arrancadas e velocidade máxima,  e transferi-los para o celular ou computador. A chuteira também possuía a revolucionária estrutura da sola Sprint Frame, que oferece um equilíbrio perfeito entre leveza (225g) e estabilidade, bem como a configuração das travas Traxion 2.0, que garantem máxima aderência e aceleração. Em 2014 a marca alemã apresentou a PREDATOR INSTINCT, re-imaginada em um projeto que celebrava sua herança ao lado dos instintos animalescos dos jogadores que a calçam. A maior inovação vinha na forma de um quadro de controle revolucionário, que se estendia ao redor da bota e para baixo, na parte dianteira do pé, garantindo os níveis finais de aderência, toque e controle da bola – ideal para dribles e rápida mudança de direção. Materiais de engenharia de precisão, incluindo uma nova almofada de gel e HybridTouch, proporcionavam melhor controle de bola e conforto. A nova sola de TPU garantia uma maior flexibilidade nos movimentos.

Como estratégia de marketing, a marca lança um novo modelo da linha PREDATOR a cada dois anos, coincidindo com a Eurocopa e a Copa do Mundo. Acompanhe na imagem abaixo a evolução do design da icônica chutaria.

As bolas 

A marca alemã vem desenvolvendo bolas de futebol profissional desde 1963, quando a maioria delas era marrom, pesadas e duras ao chutar. A primeira bola produzida chamava-se SANTIAGO. Desde então, a marca tem se dedicado a impulsionar a tecnologia do futebol para o futuro, sempre inovando e nunca se contentando com o básico. As bolas adidas se tornaram tão famosas quanto à própria marca graças a Copa do Mundo. Em 1966, a empresa alemã já estava em posição de apresentar uma nova bola com 32 gomos à FIFA na disputa para fornecer a bola oficial da Copa do Mundo na Inglaterra. Infelizmente para a empresa, um modelo inglês acabou sendo escolhido para o torneio realizado na terra natal do futebol. Quatro anos mais tarde, em 1970, o sonho foi realizado, quando a empresa forneceu a TELSTAR (feita totalmente em couro e 32 gomos costurados à mão) como sua primeira bola oficial de jogo em uma Copa do Mundo da FIFA. Essa bola, cujo nome origina-se de “Estrela da Televisão” (TELevision STAR), foi a primeira na cor branca com pentágonos pretos, o que era particularmente útil, para ser mais visível nas TVs preto-e-branco da época. Para a Copa de 1974, a marca fez pequenos ajustes na Telstar – que foi um grande sucesso – incluindo um revestimento de plástico mais durável, tornando-a mais parecida com as bolas de futebol que conhecemos hoje. Para os jogos à noite, foram criadas bolas de cor branca e laranja. A TANGO, produzida para a Copa do Mundo da FIFA 1978, se tornaria um ícone do design futebolístico. Todas as bolas das cinco Copas do Mundo da FIFA seguintes, na Espanha (também chamada TANGO), México (chamada AZTECA), Itália (batizada de ETRUSCO), Estados Unidos (chamada QUESTRA) e França (batizada de TRICOLORE e primeira bola de futebol multicolorida) basearam-se no design da lendária TANGO, até que a FEVERNOVA mudou totalmente o estilo, para a Copa do Mundo realizada na Coréia/Japão em 2002.

Para a Copa do Mundo da FIFA de 2006, a marca alemã desenvolveu a melhor bola de futebol de todos os tempos, a +Teamgeist. Seu conceito completamente novo ficava à altura das exigências cada vez maiores dos grandes astros do futebol. Foi a primeira bola totalmente sintética e com apenas 14 gomos. Para a Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, a marca alemã criou a bola JABULANI, que significa “comemorar” no idioma zulu. A bola oficial da Copa do Mundo representava a variedade cultural da África do Sul e o colorido do continente africano. Eram 11 cores distintas, cada uma para uma das províncias do país sede do torneio. A nova bola introduziu importantes avanços em termos de tecnologia. Ao passar as mãos pela bola, a primeira coisa que chamava a atenção era a textura com ranhuras de aderência que asseguravam um domínio completo, uma trajetória estável no ar e uma aderência perfeita em qualquer condição. Além disso, ao contrário dos moldes anteriores das bolas de futebol da marca alemã, constituídas por gomos planos, a Jabulani era formada por oito gomos em 3D unidos termicamente e, pela primeira vez na história, moldados esfericamente para dar à bola um formato perfeitamente cilíndrico, o que garantia uma precisão nunca antes alcançada.

Em 2014 a adidas revelou o nome da bola oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014. Batizada de BRAZUCA (imagem abaixo), nome escolhido após uma votação pela internet que contou com a participação de mais de um milhão de torcedores brasileiros, a bola tinha cores inspiradas nas fitas do Senhor do Bonfim, além do tradicional branco predominante. Com 437 gramas, 69 centímetros de circunferência, foi desenvolvida durante dois anos e meio pela marca alemã, período no qual mais de 600 jogadores de 30 países diferentes ajudaram no processo de desenvolvimento.

Na imagem abaixo é possível acompanhar toda a evolução de design das bolas até a Copa de 2014.

A TELSTAR 18 será a bola oficial da Copa do Mundo da Rússia. Com design retro, o modelo foi inspirado naquele usado nos mundiais de 1970, no México, e de 1974, na Alemanha, as primeiras edições a terem uma bola oficial. O modelo faz uma releitura estilizada e texturizada dos clássicos gomos pretos e brancos e conta com o chip NFC, que permite a comunicação via wireless.  

O escândalo 

A história da empresa apresentada em sua página oficial na internet está incompleta. Talvez por que esteja indiretamente ligada a escândalos financeiros. Tudo começou após um período de sérios problemas depois da morte repentina e precoce do filho de Adolf Dassler, Horst, em 1987 aos 51 anos, quando a empresa foi comprada em 1989 por Bernard Tapie (foto abaixo), um famoso empresário que fez fortuna resgatando empresas quase falidas, desmantelando-as e vendendo-as parte por parte, por 1.6 bilhões de francos franceses (equivalentes a US$ 320 milhões), dinheiro este originário de empréstimos. Ao assumir o comando da empresa ele decidiu mudar a produção para o continente asiático, onde a mão de obra era abundante e barata. Também contratou a cantora Madonna para divulgar a marca no mundo. Porém, em 1992, não conseguiu pagar os juros de seu empréstimo. Então, pediu ao banco Crédit Lyonnais para vender a empresa. Ao invés disso, o banco acabou comprando a adidas, o que é normalmente proibido pelas leis francesas. Aparentemente, o banco estatal tentou fazer um favor ao polêmico empresário, tentando livrá-lo dos problemas, já que ele era ministro de Assuntos Urbanos no governo francês da época. Esquecendo por que o banco realmente comprou a adidas, ele mais tarde processou-o, porque se sentiu lesado pela venda. Em fevereiro de 1993, o banco vendeu a empresa alemã para Robert Louis-Dreyfus, um amigo do próprio Bernard Tapie (e primo de Julia Louis-Dreyfus do famoso seriado de TV Seinfeld). Robert se tornou o novo presidente da empresa. Ele também era presidente do time de futebol Olympique de Marseille, ao qual Tapie era intimamente ligado. O próprio Tapie foi à falência em 1994, sendo alvo de diversos processos, principalmente relacionado à manipulação de resultados no futebol. Condenado, passou seis meses na prisão La Santé em Paris em 1997 depois de ter sido sentenciado à 18 anos de reclusão. Robert Louis-Dreyfus foi muito bem sucedido administrando a adidas até 2001. Admitidamente, seu grande segredo foi simplesmente copiar com eficiência o que a Nike e a Reebok faziam no mundo.

O marketing 

A estratégia de marketing da marca adidas é muito dependente do patrocínio de grandes eventos esportivos como as Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol, federações esportivas e atletas individuais. Em 2013, a marca renovou a relação com a entidade máxima do futebol (FIFA) até 2030. Esse acordo lhe dá a vantagem de ter uma presença maciça na Copa do Mundo de Futebol e também lhe garante direitos de licenciamento e marketing relativos ao evento. A empresa alemã gasta anualmente em média mais de US$ 2.7 bilhões em marketing, a maior parte disso em patrocínio, mas também em publicidade e outros tipos de comunicação. Nomes como Muhammad Ali, Franz Beckenbauer e Zinedine Zidane tornaram-se lendas das três listras, contribuindo para que a marca se tornasse o que é hoje.

Porém um episódio marcou definitivamente a história do marketing da adidas. Nos Jogos Olímpicos de 1972, o nadador Mark Spitz estava a caminho de ganhar sete medalhas de ouro quando recebeu a visita de Horst Dassler, filho do fundador da empresa, na Vila Olímpica de Munique. Ele pediu para o norte-americano usar a marca nas cerimônias de entrega de medalhas. O problema é que provavelmente os calçados ficariam cobertos pelas calças que os nadadores usavam. Dassler então sugeriu para Spitz carregar os sapatos na mão. O atleta ficou contagiado pelo entusiasmo de Dassler e segurou um par de adidas Gazelle (foto abaixo), quando acenou para a multidão. Spitz teve que se explicar depois ao Comitê Olímpico Internacional (COI), mas a marca ganhou enorme visibilidade mundial com esse episódio. A partir deste momento o mundo sabia quem era a marca adidas. Em 1998, a adidas se tornou a primeira marca de material esportivo a ser nomeada pela FIFA patrocinadora oficial do evento.

Talvez a maior campanha publicitária da marca alemã foi lançada globalmente em 2003 com o slogan “Impossible is Nothing”, que ressaltava a essência que a adidas tem em comum com os atletas ao redor do mundo: o desejo de superar seus limites e superar o impossível.  A campanha integrada mostrava grandes atletas tanto do passado como do presente, unindo a lenda do boxe Muhammad Ali, o corredor de longa distância Haile Gebrselassie, o ícone do futebol David Beckham, o jogador francês Zinedine Zidane, o nadador Ian Thorpe, o campeão dos 100 metros Maurice Greene e a estrela da NBA Tracy MacGrady. A mensagem da campanha se baseava na história real destes atletas, que de fato desafiaram o impossível, foram atrás de seus sonhos e conseguiram quebrar recordes e mudar conceitos. 

Atualmente a empresa fornece os uniformes de grandes seleções do mundo, como Alemanha (€50 milhões/ano até 2022), Argentina (€6 milhões/ano), Bélgica, Espanha, França, Rússia, Suécia, Colômbia, Marrocos, Japão, México, Egito e Irã, além de distribuir boa parte dos vestuários dos árbitros, chuteiras e bolas. Na Copa do Mundo de Futebol em 2014, a adidas vestiu 9 das 32 seleções que participaram do torneio. Já para a Copa de 2018 na Rússia, a marca alemã vestirá 12 seleções. Ainda no futebol, a empresa patrocina a FIFA e fornece material para grandes clubes do futebol mundial como Real Madrid (€32 anuais até 2022), Bayern de Munique, Manchester United, Milan, Juventus, Schalke 04, Benfica, Ajax, Anderlecht, Olympique de Marseille, Lyon, Flamengo, Palmeiras, River Plate, Fenerbahçe, Besiktas, Watford, Celta, Valencia e Real Sociedad.

A marca também possui uma constelação de craques patrocinados como os ingleses Danny Welbeck e Dele Alli; os alemães Toni Kroos, Thomas Müller, Julian Draxler e Mats Hummels; os espanhóis Jordi Alba, César Azpilicueta, David Silva e Diego Costa; os italianos Daniele De Rossi e Alessandro Del Piero; os brasileiros Fernandinho, Kaká e Oscar; o uruguaio Luis Suárez; os argentinos Lionel Messi e Ángel Di María; o colombiano James Rodríguez; os holandeses Robin Van Persie e Arjen Robben; os franceses Karim Benzema e Zindedine Zidane (mesmo aposentado); o bósnio Edin Dzeko; entre outros.

No tênis a marca alemã tinha como seu principal atleta Ivan Lendl, que surgiu como uma grande promessa e alcançou o topo do ranking em 1985. Outra sensação da época patrocinada pela marca foi a tenista alemã Steffi Graf. Atualmente a marca patrocina os tenistas Jo-Wilfried Tsonga, Dominic Thiem, Angelique Kerber, Kristina Mladenovic e Sascha Zverev. Já no basquete a marca alemã tem como embaixadores os jogadores da NBA James Harden, Damian Lillard e Derrick Rose. Além disso, patrocina a lendária equipe de rúgbi da Nova Zelândia, conhecida como All Blacks (contrato até 2023 e mais de vinte anos de relacionamento com a marca alemã).

A guerra em família  

A Segunda Guerra Mundial deixou cicatrizes profundas na Alemanha. Na pequena cidade de Herzogenaurach, com pouco mais de 24.000 habitantes, localizada ao norte de Nuremberg, o legado foi uma disputa em família. Terminado o conflito a família Dassler começou a presenciar outra guerra. Os irmãos Adi e Rudolf romperam a sociedade que possuíam em uma pequena fábrica de calçados esportivos e foram tocar a vida separadamente. Mas porque os irmãos se separaram? Adi recusou-se a acatar as orientações do nazismo de Hitler, nos anos de 1930. Já Rudi colaborou, fez campanha política, foi à guerra e até chegou a ser julgado depois de terminado o conflito. Adi criou então a adidas. Rudi inventou a Puma. Um pôs seu negócio na margem esquerda do rio Aurach. O outro, na margem direita. O rio virou uma espécie de “Muro de Berlim” para os irmãos. A rivalidade cresceu chegando a ponto dos habitantes da cidade andarem olhando para o chão de modo a identificar a marca dos calçados que cada um vestia. A cidade dividiu-se em dois grupos, uns não podiam casar com outros, chegando até frequentarem restaurantes diferentes. Nem com a morte de ambos os irmãos a rivalidade e o ódio diminui. No cemitério local, os túmulos estão localizados em extremidades opostas, ficando o mais longe possível um do outro. Até hoje, os mais velhos lembram do que ocorreu. Em 2004, Frank, neto de Rudolf, assumiu um cargo na adidas. “Muitos familiares meus consideraram isso uma traição”, dizia Frank. Em 2009, funcionários das duas empresas disputaram uma partida de futebol amistosa em Herzogenaurach para selar a paz entre as famílias depois de 60 anos de brigas, mas uma coisa é certa: esta história está muito longe de acabar. A guerra de uma família passou definitivamente para as esferas comerciais e esportivas.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. O primeiro logotipo da marca possuía uma chuteira, na qual já aprecia as famosas e populares “três listras”. De 1950 a 1971 o logotipo da marca alemã era representado pelo nome da marca em um fundo preto. Em 1971 surgiu o famoso logotipo TREFOIL. Em 1997, o logotipo inventado pelo diretor de criação Peter Moore transformou as três barras em uma montanha – a explicação é que representa a superação de desafios e a meta a ser alcançada no topo. Esse logotipo representa a divisão esportiva (adidas Performance), sendo utilizado em materiais promocionais e corporativos.

Todo mundo conhece os logotipos da marca adidas, mas poucos sabem o que representam e porque continuam sendo usados. O logotipo com as três listras, por incrível que pareça, é o mais antigo. Foi usado pela primeira vez em 1949. Adi Dassler criou esse símbolo para aplicar nos calçados e causar imediato reconhecimento perante os consumidores. Nas roupas, as três listras passaram a ser utilizadas em 1967. Já o popular logotipo com as três folhas, batizado oficialmente de TREFOIL (“três folhas” em francês e que lembra um trevo de três folhas), nasceu em 1971 e foi adotado como identidade visual, sendo o único a ser utilizado por um grande período de tempo. Ele é simétrico, e continua representado pelas três listras. Atualmente o Trefoil é usado em produtos da linha Originals. Um terceiro logotipo (nome adidas e as três listras na horizontal posicionadas no lado esquerdo) é utilizado para os produtos da divisão fashion (adidas style), que engloba linhas como Y-3, Porsche Design Sport e adidas NEO.

Os slogans 

Original Is Never Finished. (2017, adidas Originals) 

adidas is all In. (2011) 

I kiss football. (2001) 

Want to play? (2000) 

Adidas makes you better. (2000) 

Forever Sport. (1999) 

Take what you want. (1999) 

Feet you wear. (1998) 

Performance shoes for runners. (1997) 

Take Off. (1987) 

We’re running serious. (1985) 

Spirit of the games. (1984) 

Impossible is Nothing. (1974)

Dados corporativos 

● Origem: Alemanha 

● Fundação: 18 de agosto de 1949 

● Fundador: Adolph Dassler 

● Sede mundial: Herzogenaurach, Alemanha 

● Proprietário da marca: Adidas AG 

● Capital aberto: Sim (1995) 

● Chairman: Igor Landau 

● CEO: Kasper Rorsted 

● Faturamento: €19.3 bilhões (2016) 

● Lucro: €1.49 bilhões (2016) 

● Valor de mercado: €37.7 bilhões (novembro/2017) 

● Valor da marca: US$ 9.216 bilhões (2017) 

● Lojas: 2.800 

● Presença global: + 160 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 60.000 

● Segmento: Material esportivo 

● Principais produtos: Calçados, vestuário, acessórios e equipamentos esportivos 

● Concorrentes diretos: Nike, Puma, Under Armour, Mizuno, Asics, Umbro, Fila, Kappa, Mitre, Lotto e New Balance 

● Ícones: O logotipo Trefoil e as três listras 

● Slogan: adidas is all In. 

● Website: www.adidas.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca adidas está avaliada em US$ 9.216 bilhões, ocupando a posição de número 55 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2017. 

A marca no mundo 

Seus produtos são vendidos em mais de 160 países através de mais de 80 subsidiárias e mais de 2.800 lojas próprias (das quais mais de 900 no conceito de outlet). Além da sede mundial, localizada em Herzogenaurach na Alemanha, onde trabalham aproximadamente 2 mil pessoas, seus dois principais centros de desenvolvimento, localizados em Scheinfeld (perto de Nuremberg, também na Alemanha) e Portland (chamado de adidas VILLAGE) nos Estados Unidos, empregam mais de 3 mil pessoas entre designers, engenheiros mecânicos e físicos. No mundo inteiro, a empresa tem mais de 60 mil funcionários, produz mais de 850 milhões de itens todos os anos e faturou mais de €19 bilhões em 2016. Aproximadamente 67% de seus produtos são produzidos na Ásia (onde concentra 22% da produção na China), 19% na América e 14% na Europa e na África. 

Você sabia? 

● Atualmente, a adidas é a segunda maior empresa de equipamentos esportivos do mundo, atrás da maior rival a Nike, e líder na Europa onde a marca americana é a segunda. No entanto, é a maior distribuidora de equipamentos esportivos para futebol com 40% do mercado mundial. 

● Calçados feitos à mão para alguns nomes importantes do esporte ainda são produzidos na Alemanha. 

● Alguns fãs da marca dizem que adidas são as iniciais para All Day I Dream About Sports (em português “Todos os dias eu sonho com esportes”), o que não é verdade. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 30/11/2017