PANTENE

A importância dos cabelos para as mulheres é quase que tratada como um mito. Cabelos bem cuidados, macios, cheios de brilhos e com uma aparência solta e saudável, é o cartão de visita de qualquer bela mulher em quase todas as partes do mundo. E não existe no mundo uma marca que entenda essa relação das mulheres com os cabelos como PANTENE, marca especialista em formular xampus e condicionadores para diferentes tipos de cabelos. 

A história 

A história da marca começou durante a Segunda Guerra Mundial quando cientistas do laboratório suíço Hoffman LaRoche (atualmente conhecido como Roche) desenvolveram um ingrediente chamado Pantenol (nome científico da Vitamina B5) que, ao ser aplicado sobre a pele das vítimas de queimaduras, produzia um efeito cicatrizante. Pouco depois, descobriu-se que esse componente também protegia as fibras capilares, melhorando a saúde, elasticidade e hidratação dos cabelos. Em 1945, os cientistas incorporaram essa vitamina a uma fórmula de xampu, que foi batizado de PANTENE (em referência ao principal ingrediente do produto) e lançaram o PANTENE HAIR TONIC inicialmente em alguns países da Europa. A modelo Liza Jaramillo foi a primeira a divulgar o novo produto. Posteriormente, em 1960, ao comando do cientista Dr. Gustav Erlemann, também conhecido como “O Papa das Vitaminas”, outras vitaminas foram incorporadas à fórmula do xampu PANTENE, como por exemplo, a Pantetina, o Pantil Etil Éter e a Fitantriol. A combinação de Pantenol e Pantil permitia a penetração na raiz e no córtex da fibra capilar, o que favorecia o fortalecimento dos fios e a manutenção de sua umidade natural, hidratando-os e deixando-os mais saudáveis e brilhantes.

O Dr. Gustav agregou seus estudos ao desenvolvimento e expansão da linha PANTENE e marcou a base da marca: soluções completas para cuidado e estilo do cabelo, com hidratação e brilho por meio da saúde dos fios. Com isso, outros produtos para os cuidados com os cabelos foram lançados pela marca, onde fórmulas cuidadosamente testadas rapidamente ganharam uma reputação de excelência. Na verdade, foi em virtude da demanda de viajantes europeus que levou varejistas americanos à importar os produtos da marca. Mas foi somente no início da década de 1960 que a marca PANTENE foi introduzida oficialmente no imenso mercado americano, com seus produtos vendidos em estabelecimentos luxuosos como o hotel Waldorf Astoria e a loja de departamento Saks Fifth Avenue. Em 1983, a empresa Richardson-Vikcs, então proprietária da tradicional Vick, adquiriu a marca PANTENE, e num curto espaço de tempo transformou a pequena linha para cuidados dos cabelos em muitos produtos, aumentado a sua distribuição para algumas lojas de departamento e salões de beleza. Apenas dois anos mais tarde, a poderosa Procter & Gamble comprou a Richardson-Vikcs, e PANTENE passou a fazer parte de seu portfólio. Até então, a marca era uma pequena e exclusiva linha de cuidados para os cabelos com vendas anuais pouco superiores a US$ 100 milhões. Uma das primeiras atitudes da nova proprietária foi expandir, de início lentamente, a linha de produtos da PANTENE, e aumentar consideravelmente sua distribuição, incluindo drogarias, supermercados e lojas especializadas em cosméticos.


O enorme crescimento de popularidade da marca nesta década pode ser creditado também ao fato da estonteante Kelly LeBrock encarnar a “Garota Pantene” nas campanhas publicitárias, que utilizavam de forma ousada o slogan “Don’t hate me because I’m beautiful” (algo como “Não me odeie porque sou bonita”, em português). A campanha lançada em 1986 foi uma das mais bem-sucedidas de todos os tempos para o segmento de produtos de beleza. Foi no final desta década que a P&G começou a perceber o verdadeiro potencial da marca, que estava presente em muitos países e possuía uma base de clientes extremamente fiéis. Esses argumentos convenceram a empresa americana de que PANTNE poderia ser transformada em uma marca verdadeiramente global. E foi em 1993, que a empresa relançou a marca mundialmente: os produtos foram reformulados e ganharam o nome de PANTENE PRO-V (V de vitamina); as embalagens foram completamente remodeladas, adquirindo um visual mais moderno e concebendo mais praticidade no manuseio; um novo logotipo foi criado; e a comunicação passou a adotar o slogan “Hair so healthy it shines”. Além disso, a marca inovou na categoria segmentando seus produtos em diferentes coleções, cada uma para um benefício específico para os diversos tipos de cabelo. Taiwan liderou esse relançamento mundial, e pouco mais de 18 meses depois, os novos produtos sob a marca PANTENE PRO-V estavam disponíveis em outros 20 países ao redor do mundo, estabelecendo-se como líder de seu segmento em cada um deles.

Em 1995 a marca já era líder mundial em produtos para cuidados dos cabelos oferecendo uma completa e extensa linha que incluía xampus, condicionadores e cremes para todos os tipos de cabelos. Fazendo da inovação um de seus pontos fortes, a PANTENE apresentou em 1997 um importante avanço em suas formulações condicionantes e restauradoras, integrando ainda o uso da pró-vitamina para conferir mais benefícios aos cabelos. Depois de sete anos sem grandes mudanças em suas embalagens, no ano de 2000, a marca resolveu remodelar radicalmente todas as suas embalagens, que se tornaram modernas, elegantes, dinâmicas e globais (iguais em todos os mercados que PANTENE atuava, criando assim uma verdadeira identidade global). A linha também foi simplificada e melhor identificada através de cores perante as suas consumidoras, que devido à enorme quantidade de opções chegavam a ficar confusas com os produtos oferecidos pela marca.

As novidades não demoraram muito para atingir a linha de produtos: ainda em 2000 foram lançados os primeiros tratamentos intensivos para o cabelo, sprays e mousses para realçar o brilho, recuperar e aumentar a saúde dos fios; já em 2003, após dois anos e inúmeras pesquisas ocorreu o lançamento de uma linha voltada especificamente para as mulheres de cor negra, a PANTENE PRO-V Relaxed & Natural. Dois anos depois surgia outra linha especial, agora voltada para mulheres hispânicas, e mais tarde uma linha específica para ser utilizada no inverno e outra no verão. Ainda em 2005, PANTENE foi a primeira marca mundialmente a trazer uma coleção de Controle de Queda, cuja fórmula Pro-V fortalecia e reparava cada fio para evitar a quebra e reduzir a queda em até 98%. Nesta época, a marca PANTENE PRO-V já era um gigante global com faturamento superior a US$ 1 bilhão. Desde então, PANTENE tem produzido uma grande variedade de xampus, condicionadores, loções, itens de tratamento e produtos para modelagem de cabelos (incluindo gel, mousse e spray fixador) para mulheres de todas as raças.

Em 2007, os produtos da PANTENE tiveram suas fórmulas completamente reformuladas e passaram a contar com pró-vitaminas que atuam no córtex dos cabelos reconstruindo toda a queratina e os aminoácidos. Esses muitas vezes são perdidos devido a processos químicos, efeitos climáticos e à falta de cuidados. O xampu PANTENE PRO-V prometia proporcionar maior limpeza, deixando os cabelos mais soltos e cheios de vida. Isso porque foi formulado com condicionantes reduzidos. A hidratação era proporcionada pelo uso conjunto com o condicionador. Além disso, em 2008, os pesquisadores da marca descobriram uma nova forma de restaurar a vitalidade dos cabelos através da tecnologia patenteada de cristais líquidos, que se encontra no xampu PANTENE PRO-V EXPRESSIONS. Em 2010, mais uma vez, PANTENE provou ser a marca mais inovadora em tratamentos para o cabelo: foi a primeira a trazer ao mercado os Tratamentos Preventivos ou Termoprotetores, que hidratam e protegem contra os danos do secador, babyliss e chapinha.

E as novidades não pararam nos anos seguintes: em 2011, de forma pioneira, lançou ampolas para os cabelos em evento transmitido ao vivo no Facebook com presença de embaixadora Gisele Bündchen. Com sua fórmula Pro-V ultraconcentrada, em apenas uma dose a ampola 3 minutos milagrosos repara até os danos mais severos instantaneamente, deixando os cabelos saudáveis e brilhantes e devolvendo vida e hidratação aos fios. Pouco depois, em 2013, PANTENE se reinventou por completo, redesenhando todas as coleções com uma fórmula 7 vezes mais efetiva, ainda mais poderosa e superior. Para fazer jus a essa última evolução da tecnologia Pro-V, a marca também redesenhou todas as suas embalagens para uma melhor experiência de uso com os produtos. Além disso, trouxe ao mercado um novo Tratamento de Reparação Pós-Química, com exclusivo composto de pró-vitaminas e micropartículas que repara profundamente cada fio de cabelo danificado por processos químicos como tintura, progressiva, alisamento, entre outros; devolvendo sua saúde, brilho e força. Em 2015, mais uma novidade: Condicionador Pantene 3 Minutos Milagrosos, que promete restaurar os cabelos em apenas 3 minutos. O produto é reforçado com o poder da ampola, para um liso perfeito forte e saudável.

Hoje no Brasil a marca oferece mais de 75 produtos diferentes como xampus e condicionadores, além de uma linha completa de tratamentos que oferece proteção e restauração aos fios. Sua fórmula exclusiva de pró-vitaminas age como um verdadeiro escudo protetor contra danos, ao mesmo tempo em que repara os fios profundamente por meio de uma tecnologia avançada que atua onde o fio mais necessita, mantendo os cabelos bonitos e saudáveis. Além de fórmulas com ingredientes de alta qualidade, tecnologia Pro-V (que fortalece, repara e cuida dos fios) e pesquisas constantes, a PANTENE consegue desenvolver produtos de alta performance e com resultados impressionantes para os cabelos.

As pesquisas e o instituto 

Hoje o universo científico continua ainda mais presente na história de desenvolvimento da marca, fruto da herança adquirida desde a sua criação. Por isso, o PANTENE INSTITUTE é uma aliança global que promove a colaboração entre cientistas da P&G e especialistas em saúde, com o objetivo de desenvolver tecnologias inovadoras para promover a saúde e o cuidado dos cabelos. O Instituto estimula a sinergia e a colaboração entre especialistas para alcançar uma compreensão ainda mais profunda sobre a saúde dos cabelos, visando o desenvolvimento de tecnologias e produtos que oferecem benefícios superiores. Por exemplo, em 2009, o Instituto apresentou pela primeira vez ao mercado, um Tratamento Noturno para os cabelos. Sua tecnologia exclusiva com um complexo de pró-vitaminas funciona como uma terapia para os fios enquanto a pessoa dorme. Sem enxague, livre de sal, com textura leve e absorção instantânea, a fórmula do Tratamento Noturno Restauração hidrata sem deixar o cabelo oleoso, repara profundamente porque age por mais tempo em cada fio e não mancha roupas nem o travesseiro. Outros avanços pioneiros foram conquistados pela marca ao longo dos anos, como: tratamentos intensivos para cuidar dos fios, sprays e mousses para ativar o brilho, coleção para controlar a queda, cuidados preventivos ou termoprotetores e muito mais.

Atualmente mais de 800 cientistas, técnicos, especialistas e pesquisadores formam o staff de especialistas responsável pelas inovações nas fórmulas de PANTENE. Cinco Centros de Inovação em quatro continentes, incluindo a América Latina, trabalham dia e noite com a mais alta tecnologia em pesquisas minuciosas para desvendar e compartilhar as últimas e mais detalhadas informações sobre cada estrutura de cabelo ao redor do mundo. Os especialistas fazem suas análises de acordo com o tipo de cabelo da população e etnias de cada país, e suas reações de acordo com o clima, a poluição e os tratamentos químicos e mecânicos realizados pelas mulheres, buscando soluções e tratamentos personalizados e com performance superior. A cada ano, 500 mil mulheres participam das pesquisas em todo o mundo, e mais de 200 mil mechas de cabelo são utilizadas em testes de performance e inovação de fórmulas das coleções.

O marketing das beldades 

A marca sempre utilizou como embaixadoras globais mulheres famosas de estonteante beleza, como por exemplo, Rachael Hunter, Maria Menounos, Anna Friel e Natasha Bedingfield. A fama dos belos cabelos da também exuberante modelo Gisele Bündchen foi fator decisivo na escolha de seu nome como nova embaixadora da marca PANTENE em 2007. Desde então os xampus e condicionadores da marca, multiplicaram por dez a participação da linha, somente no mercado brasileiro. No final de 2011 a marca anunciou o patrocínio à 11 atletas de elite do sexo feminino como seus mais novos embaixadores da beleza. O grupo foi apresentado na primeira campanha de marketing global da marca em apoio aos Jogos Olímpicos de Londres. A intenção da campanha era provar que as atletas, independente de seu treinamento para os Jogos Olímpicos, podiam ter cabelos bonitos e saudáveis com a ajuda dos produtos PANTENE PRO-V. O grupo se juntou a celebridades, tais como Liv Tyler e Eva Mendes, que eram apresentadas nas icônicas campanhas publicitárias da marca. Em 2016, a marca adicionou ao seu time de embaixadoras a lutadora Ronda Rousey, que hoje também conta com Selena Gomez, Gisele Bündchen, Marina Ruy Barbosa e a indiana Priyanka Chopra.

Fazendo o bem 

Em junho de 2006 a PANTENE lançou o programa Beautiful Lengths, que inspira as mulheres a deixarem seus cabelos saudáveis, para cortá-los e doá-los para elaboração de perucas de cabelos reais e dar-lhes gratuitamente a mulheres que perderam os cabelos devido a tratamentos contra o câncer. O programa já arrecadou mais de 600.000 ponytails (o tradicional rabo-de-cavalo) e forneceu fundos para criar mais de 34.000 perucas de cabelo real, que são distribuídas gratuitamente através de bancos de peruca pela American Cancer Society® nos Estados Unidos.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Inicialmente batizada de PANTÉNE (com acento), na década de 1950 perdeu o acento e, no ano de 1993, ganhou um novo logotipo e um novo nome PANTENE PRO-V. Em 2001 a marca adotou um logotipo colorido.

Em 2006 a marca PANTENE apresentou mundialmente, não somente suas novas e modernas embalagens (algumas em uma bela combinação das cores branca e dourada), mas também seu novo logotipo (batizado de Shirra, nome de um vento do Norte da África), representando transformação, energia e confiança. Em 2010 a identidade visual da marca passou por uma modernização, adquirindo uma imagem mais limpa. Mas no ano seguinte, o logotipo foi remodelado, ganhando uma nova tipografia de letra e a cor preta no nome da marca.

Os slogans 

All Strong Hair is Beautiful Hair. (2017) 

Strong is beautiful. (2016) 

Shine strong. (2014) 

Be Strong and Shine. (2013)

Hair so healthy looking it shines. 

Let yourself shine. 

Pantene, Top como você. (2011) 

Healthy makes it happen. (2009) 

Let the best of you shine through. (2007) 

Shine. I Believe I Can. (2006) 

Get all the how-to’s for good do’s. (2006) 

For Hair So Healthy It Shines. (1995) 

Don’t hate me because I’m beautiful. (1986) 

The Care and Feeling of Beautiful Hair. (1983) 

Teach your hair a new language. (anos de 1970) 

Spirit of Beauty.

Dados corporativos 

● Origem: Suíça 

● Lançamento: 1945 

● Criador: Hoffman LaRoche Company 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Procter & Gamble Co. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: David Taylor 

● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Xampus, condicionadores e cremes 

● Concorrentes diretos: Seda (Sunsilk), Elseve, Garnier, TRESemmé, Dove, Schwarzkopf, John Frieda e Natura 

● Slogan: All Strong Hair is Beautiful Hair. 

● Website: www.pantene.com.br/pt-br 

A marca no mundo 

A marca PANTENE, líder mundial no segmento de cuidados com os cabelos, tem seus produtos (xampus, condicionadores, cremes, gel, modeladores e itens para tratamento) comercializados em mais de 100 países ao redor do mundo com faturamento superior a US$ 2 bilhões anualmente. São comprados no mundo mais de 600 milhões de unidades dos produtos da marca todos os anos. Atualmente a PANTENE está entre as três marcas mais importantes da gigante americana Procter & Gamble. 


Você sabia? 

● Em 1975 a marca apresentou suas novas embalagens, que possuíam tampas douradas (Gold Cap). Mais de 50 anos depois, apesar de não mais serem utilizadas, muitas mulheres ainda a reconhecem como um símbolo da marca. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 21/2/2018