PARMALAT

O leite é um dos alimentos mais importantes do mundo. E justamente por essa razão, a busca pela excelência é uma prática permanente na PARMALAT, onde o leite e seus produtos derivados são as grandes estrelas da marca italiana, sempre preocupada em surpreender o consumidor. Não é para menos, que em muitos países do mundo, a PARMALAT é tida como sinônimo de leite nutritivo, saudável e gostoso. Afinal, todos nós somos mamíferos. 

A história 

Tudo começou quando o jovem italiano Calisto Tanzi (foto abaixo), então com apenas 22 anos, ao perder seu pai foi obrigado a cuidar da fábrica de presunto da família, em Collechio, nas imediações da cidade de Parma. Até que, em 1961, ele resolveu inovar e investir no segmento de leite, abrindo uma pequena fábrica de pasteurização na cidade de Parma, e criando a marca PARMALAT, quando juntou o nome de sua cidade natal (Parma) com a palavra leite (“latte”, em italiano). O jovem italiano tinha o sonho de criar uma espécie de “Coca-Cola do leite”. A grande diferença da nova empresa, além da qualidade indiscutível do leite, estava na embalagem. As embalagens da sueca Tetra Pak (conheça essa outra história aqui) eram mais higiênicas e seguras, e a empresa começou a comercializar o leite em caixinhas com formatos de pirâmides, estampando o nome PARMALAT na embalagem feita de papelão. Como as novas embalagens conservavam o leite por muito mais tempo, rapidamente a PARMALAT se tornou um sucesso na Itália.

  

No ano seguinte, a empresa foi pioneira no mercado italiano ao adotar as embalagens cartonadas em forma de paralelepípedo. Pouco depois, em 1964, começou a vender o LATTE VITA C, um leite enriquecido com vitamina C. No ano seguinte a empresa inovou mais uma vez ao introduzir no mercado o leite “longa vida”, com duração de seis meses sem perder suas propriedades. O leite UHT conduziu a empresa a um pleno sucesso comercial, tornando-se o “core business” da PARMALAT. Outra novidade desta década foi introduzida em 1968: PARMALAT ZYMIL, um leite de fácil digestão e primeiro produto desenvolvido para pessoas com intolerância a lactose. O início da década de 1970 foi marcado pela internacionalização da marca italiana, especialmente no continente europeu. Os anos de 1970 também foram determinantes para o início da construção da PARMALAT como uma marca global. Isto porque a empresa fez enormes investimentos em marketing e publicidade. Através da associação da marca PARMALAT com a Fórmula 1 (em 1976 iniciou uma longa parceria de patrocínio com a equipe Brabham, na qual viria a correr o piloto brasileiro Nelson Piquet) e especialmente com o futebol (onde patrocinou grande clubes como o Parma), a empresa italiana ganhou visibilidade global.

   

Até meados dos anos de 1970, 80% dos produtos da empresa eram relacionados ou derivados do leite, porém a partir da década de 1980, a PARMALAT começou a diversificar sua linha alimentícia, ingressando no segmento de sucos de frutas naturais (especialmente com a marca SANTÁL), iogurtes, vegetais, sopas, chás, biscoitos e comidas prontas. Em 1982, a marca italiana finalmente ingressou no mercado americano, mas escolheu para isso a marca de molho de tomate POMI, começando assim sua escalada internacional no maior mercado consumidor do mundo. A década de 1990 foi marcada pela grande expansão internacional da marca, especialmente fora dos países europeus, onde a PARMALAT tinha uma imagem extremamente consolidada. Além disso, a marca ingressou em novos segmentos de mercado, como por exemplo, em 1995 com o lançamento de uma linha de leite em pó. A PARMALAT também apostou nos leites enriquecidos com cálcio, ferro ou Omega 3. No final desta década, o jogador de futebol Ronaldo (“o Fenômeno), então defendendo a equipe da Internazionale de Milão, passou a estrelar as campanhas institucionais da empresa, gerando mais uma enorme visibilidade para marca PARMALAT.

   

Tudo ia bem, até que no final de 2003 a empresa foi assolada por denúncias de fraudes e desvio de dinheiro (aproximadamente US$ 20 bilhões), no maior escândalo financeiro da Europa, e pediu concordata. A recuperação judicial foi devastadora para a empresa italiana, causando indefinição e fazendo com que a PARMALAT perdesse muita participação de mercado. Tanzi foi preso e a empresa foi assumida por Enrico Bondi, que iniciou diversas ações judiciais contra instituições financeiras e firmas como a Deloitte que haviam sido parceiras e beneficiárias da maior fraude contábil de todos os tempos. Com isso, uma nova empresa foi fundada no dia 1 de outubro de 2005: Parmalat S.p.A., que passou a explorar os direitos sobre a marca PARMALAT. Após passar por uma ampla reestruturação, vender grande parte das marcas que não estavam relacionadas ao leite e ingressar em novos mercados, a empresa voltou a ser rentável e recuperou a liderança no segmento de leite longa-vida em alguns mercados importantes.

   

Em 2011, a poderosa empresa francesa Lactalis, que atua na produção de leite, queijos e manteigas, e é proprietária de marcas famosas como Galbani e Président (conheça essa outra história aqui), assumiu o controle acionário da PARMALAT, então a maior marca italiana no segmento de laticínios. Começava então uma nova fase para a icônica marca italiana através do resgate da tradição e qualidade, do lançamento de novos produtos e do reingresso em importantes mercados consumidores pelo mundo afora.

  

A linha do tempo 

1973 

● Lançamento PARMALAT VITA 7, leite enriquecido com sete vitaminas. 

1980 

● Lançamento da marca de suco 100% naturais SANTÁL. Os primeiros sabores comercializados foram laranja, abacaxi e grapefruit. 

1981 

● Lançamento do DIETALAT, um leite enriquecido com vitamina A, D3 e E, além de possuir 0% de gordura. 

1983 

● Lançamento da marca de bolachas e snacks MISTER DAY. 

1990 

● Lançamento do leite pasteurizado em saquinhos plásticos. 

1995 

● Lançamento do leite PARMALAT PLUS com adição de cálcio e direcionado para pessoas idosas. 

1996 

● Lançamento do LATTE GRAN SVILUPPO, um leite enriquecido com ferro e vitaminas, especialmente desenvolvidos para adolescentes em fase de crescimento. 

● Lançamento do LATTE PRIMA CRESCITA, um leite especialmente desenvolvido para crianças de 1 a 3 anos. 

1997 

● Lançamento do LATTE NATURA PREMIUM, um leite revolucionário que trazia um novo conceito, aliando o sabor do leite fresco à praticidade da embalagem longa vida. As embalagens - com tecnologia exclusiva da empresa - eram inovadoras, apresentando tampa abre-fecha e sistema de selagem em alumínio. 

● Lançamento das novas embalagens do leite PARMALAT: garrafas de polietileno. 

1998 

● Lançamento do leite com Omega 3. 

2000 

● Lançamento de uma linha de leite com apenas 1% de gordura. 

2001 

● Lançamento do PARMALAT FIBRESSE, um leite desnatado com adição de fibras naturais, que atuam no sistema digestivo. 

● Lançamento do PARMALAT PLUS with CALCIUM, um leite enriquecido com cálcio. 

2004 

● Lançamento da linha JEUNESSE, composta por leites, iogurtes e sucos naturais com antioxidantes. 

2007 

● Lançamento do VITALAT, um leite enriquecido com colágeno, principal proteína do corpo humano. 

● Lançamento do Physi-Cal, um leite semidesnatado com dose extra de cálcio, que ajuda no fortalecimento de ossos e dentes. 

2008 

● Lançamento no Brasil, em supermercados, dos saborosos sorvetes da Gelateria Parmalat, acondicionados em potes de 500 ml. 

● Lançamento no Brasil da linha ZYMIL SABORES. O produto possui um índice 90% inferior de lactose e 78% menor de gordura em relação aos leites comuns. Com zero de colesterol, era oferecido em três novos sabores: maça, pêssego e baunilha. Essa linha tinha sido introduzida na Europa em 2005. 

2011 

● Lançamento do PARMALATINHO, bebida láctea sabor chocolate em embalagem cartonada asséptica de 200 mililitros. 

2017 

● Lançamento da linha PARMALAT MAX, que inclui leite em pó integral e desnatado, leite UHT e achocolatado, todos fortificados com o exclusivo Multi Nutri, complexo (vitaminas e minerais essenciais) cuidadosamente desenvolvido por uma equipe de especialistas da marca, voltado especificamente para crianças a partir de 3 anos. 

2019 

● Lançamento da linha PARMALAT ZYMIL ZERO LACTOSE, composta por leites (nas versões integral, semidesnatado e desnatado), iogurtes e leite condensado. 

2020 

● Lançamento da linha PARMALAT WHEYFIT, iogurtes, bebidas lácteas e suplementos em pó enriquecidos com proteína concentrada do soro do leite.

Qualidade Parmalat 

No Brasil, o leite PARMALAT é coletado diariamente nas fazendas dos produtores parceiros da marca e avaliado por especialistas, antes mesmo de ser aceito pela fábrica da empresa. Ao chegar à indústria, o leite passa por um processo de produção totalmente fechado e seguro até o momento do envase, sem nenhum contato com o ambiente externo. Esse procedimento assegura a pureza e a qualidade dos leites que, antes de serem liberados para a comercialização no mercado, ainda passam por novas avaliações em alguns dias de procedimentos, envolvendo testes microbiológicos e sensoriais, simulações de resistência ao prazo de validade. Todo esse cuidado foi intensificado após a marca enfrentar uma grave crise de imagem em 2014, quando uma operação deflagrada pelo Ministério Público do Rio Grande do Sul apreendeu cerca de 300 mil litros de leite adulterado (com ureia, soda cáustica e água oxigenada) das marcas PARMALAT e Líder. Assim que tomou conhecimento da possível contaminação na matéria-prima utilizada na fabricação de seus produtos, a LBR (então proprietária da marca no Brasil na época) decidiu como medida preventiva, mesmo sem ter identificado anormalidades nos sucessivos testes realizados, recolher os lotes de leite UHT do mercado. Por isso, hoje em dia os leites PARMALAT podem ser encontrados nas exclusivas Garrafas Multiprotect (introduzidas em 2018), com barreiras que protegem o leite do contato com o ambiente externo, ajudando a manter o sabor.

  

A famosa campanha 

Na década de 1990, apesar do sucesso da PARMALAT entre as mulheres adultas, a marca não tinha muita identidade junto ao consumidor infantil e adolescente. Foi então que a agência de publicidade DM9 criou, em 1995, a campanha batizada de “Mamíferos”, e que sem dúvida foi uma das que atingiu maior sucesso na publicidade brasileira, ganhando inclusive repercussão, prêmios e reproduções ao redor do mundo. Inicialmente em mídia impressa, a nova campanha rapidamente se tornou uma mania nacional com lindas crianças (entre 3 e 4 anos) vestidas de mamíferos em felpudas roupinhas. Esta turminha de mamíferos fofinhos era composta pelo elefante, porco, gato, rinoceronte, macaco, panda, vaquinha, foca, urso, cachorro e o leão.

   

Logo depois, em maio de 1996, esses pequeninos mamíferos apareceram em um comercial de televisão brincando e tomando leite PARMALAT, tudo amparado por um jingle que ficou na cabeça dos consumidores e um bordão que foi sucesso garantido, “Tomou?”. 

O Elefante é fã de Parmalat 

O Porco cor de rosa e o Macaco também são 

O Panda e a Vaquinha só querem Parmalat 

Assim como a Foquinha o Ursinho e o Leão 

O Gato mia 

O Cachorrinho late 

O Rinoceronte só quer leite Parmalat 

Mantenha o seu filhote forte “vamo” lá 

Trate seus bichinhos com amor e Parmalat 

Tomou? 

A campanha foi tão bem sucedida, que durou até janeiro de 2000. Nesse período, a campanha foi responsável por um dado impressionante: o leite PARMALAT saltou de 14% para 94% de reconhecimento, se tornando um sucesso entre a população brasileira. Clique no ícone baixo para assistir ao antológico comercial.

  

Em novembro de 1997, a campanha ganhou ainda mais projeção quando foi lançada uma enorme promoção que oferecia mamíferos de pelúcia segurando uma caixinha de leite. Para ganhar os bichinhos, o consumidor tinha que juntar 20 códigos de barras das caixinhas e completar com R$ 8,00, o que dava direito a trocar por uma das pelúcias. Isso fez a venda de leite PARMALAT literalmente explodir em todo o país. Em uma primeira fase, a empresa trouxe da China 1.2 milhões de unidades de 12 tipos de filhotes para distribuir durante três meses em postos de troca instalados em supermercados. O sucesso da promoção foi tão grande que todas as unidades importadas da China, para a primeira fase, terminaram em 2 meses, 30 dias antes do previsto. Uma curiosidade: 500 mil pelúcias foram trocadas em um único dia, 5 de maio de 1998, sendo esta até hoje a maior troca de brindes promocionais já feita no país. A coleção de bichinhos de pelúcia começou com 12 animais e no final chegou a 21, tal o interesse que despertou no público. A promoção ficou no mercado por quase três anos e distribuiu mais de 15 milhões de mamíferos de pelúcia

    

O sucesso foi tanto, que em 2007, para o relançamento da linha de leites Premium, a marca lançou o comercial “Os Mamíferos Cresceram”, que apresentava as crianças da campanha original, agora crescidas. Em 2015, a Lactalis, então nova proprietária da marca PARMALAT, resolveu apelar para a memória afetiva de milhões de brasileiros e reativou a campanha dos mamíferos para fazer do leite PARMALAT novamente líder do mercado. A nova campanha, com o mote “Todo mundo é fã de Parmalat” e composta por um filme de 30’’ para TV, apresentava também mamíferos típicos da fauna brasileira, como tatu, tamanduá, bicho preguiça, jaguatirica e lobo-guará. Outra ação da campanha foi o lançamento do “Mamificator”, um aplicativo que permitia ao usuário inserir seu rosto em um mamífero da campanha, tanto em foto quanto em vídeo.

  

Em 2017, para o lançamento de uma campanha digital, a PARMALAT optou por resgatar novamente o carisma dos “Mamíferos”. E apresentou um novo filme publicitário, que tinha inspiração no desconhecimento e nas dúvidas de muitos consumidores sobre o processo de fabricação do leite, e onde os fofinhos embaixadores peludos interagiam com um especialista da empresa que abordava cada etapa da produção do leite da marca e reforçava o compromisso com a Qualidade Parmalat. Assista ao filme aqui.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca italiana passou por remodelações ao longo dos anos. Inicialmente o logotipo era composto apenas pelo nome PARMALAT e podia ser usado na cor azul ou até vermelha. Foi na década de 1970 que a marca passou a utilizar uma flor estilizada em sua identidade visual. Depois de passar apenas por modernizações, incluindo a utilização de somente metade da flor e detalhes ovais, a identidade visual foi unificada globalmente em 2005 com o lançamento do novo logotipo contendo pétalas coloridas semelhantes a gotas de leite. Recentemente esse logotipo foi modernizado, deixou de ser tão colorido e adotou uma tonalidade mais escura de azul.

  

Os slogans 

O leite preferido de todos os mamíferos. 

Parmalat. Todo mundo é fã. (2015) 

Porque nós somos humanos. (2012) 

Nutre a vida. (2008) 

Cada corpo tem o Parmalat que precisa. (2003) 

Good things from Milk. (2002, Canadá) 

Parmalat, o melhor de A a Z. (2001) 

Leite Parmalat é mais leite. (2001) 

Porque nós somos mamíferos. (1995) 

Everyday Fresh Ideas in Dairy. (Austrália)

  

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Fundação: 1961 

● Fundador: Calisto Tanzi 

● Sede mundial: Collecchio (Parma), Itália 

● Proprietário da marca: Parmalat S.p.A. 

● Capital aberto: Não (subsidiária do Groupe Lactalis) 

● Presidente: Philippe Palazzi 

● Faturamento: €5.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 25 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 16.000 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Leites, bebidas lácteas e iogurtes

● Concorrentes diretos: Nestlé, Danone, Yoplait, Fonterra, Borden, Dairy Pure, Itambé, Italac, Piracanjuba, Elegê e Batavo 

● Ícones: A campanha “Mamíferos” 

● Slogan: O leite preferido de todos os mamíferos. 

● Website: www.parmalat.com.br 

A marca no Brasil 

A empresa italiana iniciou suas atividades no Brasil, em 1972, associando-se a Laticínios Mococa (saiba mais aqui). Mas não demorou muito para em 1977 inaugurar sua primeira unidade industrial em Itamonte, Minas Gerais, e lançar pioneiramente o Leite Longa Vida no país. No início da década de 1980, a entrada do piloto Nelson Piquet na equipe Brabham de Fórmula 1, patrocinada pela PARMALAT, reforçou a imagem da marca entre os brasileiros. Na década seguinte, tem início o processo de expansão orgânica da PARMALAT no país com a aquisição de empresas, incorporação de outras marcas (como a Betânia e Duchen, da General Biscuits, permitindo assim que a empresa ingressasse no mercado de biscoitos e massas) e diversificação na área de atuação (passou a atuar nos segmentos de leite “in natura” e sucos de frutas). A partir do lançamento do suco de laranja fresco, em 1995, a PARMALAT iniciou um trabalho de consolidação da marca no país.

   

Além disso, a PARMALAT apostou forte no marketing esportivo e iniciou em 1992 uma parceria histórica e vencedora com a Sociedade Esportiva Palmeiras, que mais tarde na história do clube iria se chamar “Era Parmalat”, marcada por grandes contratações e muitas conquistas. A parceria com o Palmeiras, que durou quase uma década (até o final de 2000), gerou enorme divulgação da marca PARMALAT que aos poucos foi tornando-se o leite mais vendido do Brasil. Essa ousadia da empresa italiana resultou na criação da GELATERIA PARMALAT, em 1996, ingressando no mercado de varejo de sorvetes. Pouco depois da virada do milênio, a empresa italiana adquiriu as marcas Glória e Avaré, estreando assim no mercado de leite em pó instantâneo para o consumidor final. Nesta época, foi lançada a campanha “Cada corpo tem o Parmalat que precisa”, segmentando a linha de leites e reforçando atributos e funcionalidades de cada produto para atender às necessidades das diversas fases da vida do consumidor.

   

A subsidiária no Brasil, assim como a PARMALAT no mundo, entrou em colapso no final de 2003. Com a aprovação da nova lei de falências (Lei nº 11.101/2005), a Parmalat Brasil entrou em recuperação judicial, onde seu plano de recuperação foi aprovado dando fôlego à empresa para continuar suas operações. Neste cenário, a Laep Investments Ltd comprou a subsidiária brasileira por R$ 140 milhões. Após uma drástica reestruturação, o número de funcionários foi reduzido de 4.500 para 2.100, e a venda da Batavo (conheça essa história aqui) para a Perdigão (saiba mais aqui) deu a empresa o fôlego necessário para renegociar as dívidas.

  

Tentando se reerguer no mercado, em 2012 a PARMALAT apresentou uma total renovação de seu portfólio, com o lançamento de diversos produtos, dentre eles o leite em pó, nas versões integral, integral instantâneo e desnatado. Depois lançou a linha PARMALAT SABORES, a primeira de bebidas lácteas aromatizadas direcionadas para um público adulto que proporcionaria uma ótima alternativa para quem buscasse saudabilidade e sabor. Além disso, introduziu no mercado a VITALAT, uma nova linha de iogurtes saudáveis que oferecia todos os benefícios de uma alimentação balanceada, aliando saúde e bem estar sem abrir mão de sabor e qualidade. Dessa forma, a marca tentava iniciar um novo ciclo de crescimento, resgatando o elo emocional com seus consumidores através de um novo posicionamento (“Parmalat. Porque nós somos humanos.”), modernizando suas embalagens e ampliando sua linha de produtos, oferecendo muito sabor, praticidade, bem-estar e qualidade para “humanos” de todas as idades.

   

Em 2015, a francesa Lactalis, que havia adquirido a PARMALAT no mundo, readquiriu os direitos sobre a marca italiana no mercado brasileiro e deu início a um processo de reestruturação das operações. Para o recomeço, a empresa estabeleceu novos processos produtivos e controles de qualidade, e investiu fortemente no relacionamento com os pequenos produtores de leite, para certificar qualitativa e quantitativamente a cadeia de produção. Também começou a resgatar o vínculo emocional com o consumidor através de campanhas que fizeram sucesso na década de 1990. Com tudo isso, a PARMALAT queria mostrar que a qualidade do produto também estava de volta, em uma tentativa de reconquistar o carinho e a confiança do público brasileiro. Além disso, a marca iniciou o lançamento de novas linhas e produtos, que incluem leites fortificados, leites zero lactose, achocolatados, creme de leite, leite condensado, iogurtes com proteínas, entre outros itens.

  

A marca no mundo 

A PARMALAT, subsidiária da francesa Lactalis (no Brasil proprietária das marcas Batavo, Elegê e Itambé), comercializa sua grande linha de produtos (que inclui leites e derivados) em 25 países ao redor do mundo com faturamento anual estimado de €5.5 bilhões. Aproximadamente 30% de suas vendas estão concentradas no continente europeu (especialmente na Itália), além de boa participação na América do Norte (com forte presença no Canadá), Austrália, África do Sul e na América do Sul. Os produtos com a marca PARMALAT são consumidos por 200 milhões de pessoas em todo o mundo. Anualmente, mais de 12 bilhões de garrafas de leite da marca italiana são consumidas. 

Você sabia? 

● A PARMALAT tem um compromisso com a qualidade e, por isso, realiza aproximadamente 1.000 testes de qualidade por dia ao longo de todo processo de produção. 

● No dia 1 de janeiro de 2022, Calisto Tanzi, fundador da PARMALAT, morreu em decorrência de uma pneumonia. O empresário de 83 anos cumpria prisão domiciliar por fraude de mercado e falência fraudulenta. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Exame, Embalagem Marca e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Meio Mensagem, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 26/1/2022 

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