TIDE

Sua tradicional embalagem laranja é presença constante em milhões de lavanderias e áreas de serviços pelo mundo afora. Há mais de 75 anos cuida das roupas com carinho, continuamente ajudando a entregá-las mais limpas do que se pode imaginar. Dentro das máquinas de lavar roupa o sabão em pó ou líquido da marca TIDE transforma o ato de lavar em um verdadeiro milagre, que com suas fórmulas altamente concentradas conferem limpeza e realçam a brancura e as cores das roupas. 

A história 

A história começou quando depois de 14 anos de muitas pesquisas e estudos, cientistas da empresa americana Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui), liderados por David “Dick” Byerly, criaram em 1943 o detergente em pó sintético TIDE composto por uma combinação de surfactantes e fosfato. O produto foi introduzido no mercado como teste no mês de outubro de 1946 em seis cidades americanas - Springfield, Massachusetts; Albany, Nova York; Evansville, Indiana; Lima, Ohio; Wichita, Kansas; e Sioux Falls, Dakota do Sul. Promovido com o slogan “The Washing Miracle” (algo como “O milagre da lavagem de roupa”), em poucas semanas se tornou o detergente mais vendido nessas cidades. Vale ressaltar que a data da introdução do produto no mercado, mesmo que como teste, coincidiu com a disseminação de máquinas de lavar automáticas entre a classe média americana, o que ajudaria a tornar TIDE popular entre as donas de casa da época e mudaria drasticamente a maneira como as famílias lavavam a roupa.

  

O sucesso foi tamanho que os proprietários das lojas precisaram limitar o número de produto vendido por consumidor. Isto porque TIDE, com sua inconfundível embalagem laranja com um logotipo circular colorido, era extremamente superior aos seus concorrentes, pois incorporava uma nova fórmula que limpava muito melhor que os outros produtos disponíveis no mercado, penetrando muito mais fundo nas roupas para remover manchas de gorduras difíceis. TIDE acabou se tornando um dos grandes fatores que levaram a P&G a crescer muito nesta década. O produto só passou a ser vendido nacionalmente no ano de 1949, quando começou a ameaçar seus concorrentes pela liderança de mercado em sua categoria.

   

Nas próximas duas décadas a fórmula de TIDE seria aperfeiçoada nada menos que 22 vezes, tornando o produto cada vez mais eficiente na lavagem de roupas. Finalmente na década de 1950 a marca TIDE se tornou líder absoluta em seu segmento no mercado americano, alcançando uma participação de 30%. Já em 1952, TIDE se tornou a primeira marca de sabão para lavar roupa a veicular uma campanha publicitária na televisão. E foi ainda nesta década, em 1953, que a marca realizou uma promoção interessante, que iria ser determinante para o sucesso de TIDE. Com preços mais acessíveis as máquinas de lavar tornaram-se disponíveis em milhões de lares, proporcionando às famílias a oportunidade de experimentar os benefícios de uma lavagem melhor. Uma caixa de TIDE vinha dentro de cada nova máquina de lavar roupa para mostrar o poder dos dois trabalhando juntos.

   

Em 1968, como os consumidores americanos precisavam de uma maneira mais fácil para remover manchas difíceis, como comidas, molhos e até sangue, foi lançado TIDE XK (Xtra Kleaning), primeiro sabão em pó do mercado americano com enzimas que ajudavam a remover sujeiras e manchas enterradas profundamente nas fibras das roupas. Até 1983 o sabão TIDE tinha essência. Mas nesse ano foi lançado o TIDE FREE, detergente para lavar roupas sem perfume desenvolvido especialmente para consumidores com alergias e pele sensível. No ano de 1984 foi introduzido no mercado o LIQUID TIDE (sabão líquido para lavar roupa), que representava o resultado do desenvolvimento global do produto no Japão, a fragrância na Europa e a produção nos Estados Unidos. O produto trazia também uma inovadora tampa que evitava pingos depois de utilizar o detergente. Com a sustentabilidade sempre no centro do desenvolvimento de seus produtos, os frascos TIDE líquido eram recicláveis desde o início.

   

Outra inovação ocorreu no final desta década, em 1988, quando foi introduzido no mercado o TIDE with BLEACH (com água sanitária, que além de branquear e remover manchas era totalmente seguro para roupas coloridas). Ainda este ano estreou no mercado LIQUID TIDE CLEAN RINSE, primeiro detergente que capturava a sujeira no ciclo de lavagem, ajudando assim a manter o branco mais branco e cores brilhantes. Na década seguinte foram lançados novos produtos como o ULTRA LIQUID TIDE (com um poder ainda maior de limpeza devido a sua fórmula concentrada) em 1992; e o TIDE with BLEACH LIQUID (sabão líquido com propriedades branqueadoras para roupas coloridas). No final desta década, em 1997, a marca foi introduzida no mercado brasileiro com o nome de ACE (atualmente a empresa utiliza a marca TIDE para o mercado brasileiro).

   

Nos anos seguintes a marca descobriu que poderia atender a uma variedade mais ampla de necessidades dos consumidores com o tratamento das roupas, o que resultou no lançamento de novos produtos no mercado como TIDE WITH A TOUCH OF DOWNY (2005), unindo em um só produto o tradicional sabão para lavar roupa com o amaciante Downy (conheça essa outra história aqui); TIDE WITH FEBREZE (2005), detergente com desodorizante; TIDE COLD WATER (2005), um detergente que não exigia água quente ou morna para a lavagem de roupa, economizando assim energia elétrica; TIDE TO GO (2005), canetas que removiam manchas instantaneamente (incluindo as mais difíceis como ketchup, chocolate ou suco de frutas) e se tornaram extremamente populares entre viajantes pela praticidade de uso; e TIDE SIMPLE PLEASURES (2006), detergente líquido combinado com essências naturais relaxantes como Vanilla & Lavender (baunilha e lavanda), Water Lily & Jasmine (planta aquática e jasmim) e Rose & Violet (rosa e violeta).

  

Nos anos seguintes a marca continuou lançando no mercado produtos inovadores, como por exemplo, em 2009, com TIDE STAIN RELEASE, produto para ser utilizado juntamente com o detergente e que removia as manchas mais difíceis na primeira lavagem; em 2010 com TIDE PLUS FEBREZE FRESHNESS SPORT, especificamente desenvolvido para vestuário esportivo, deixando a roupa extremamente limpa e fresca; em 2012 com TIDE PODS®, um poderoso sabão em cápsula capaz de limpar, clarear e remover manchas na dosagem certa através de uma mistura líquida de detergente para roupa, tira-manchas e um produto que conferia brilho às peças; TIDE FREE & GENTLE, uma linha de detergentes que limpava e removia manchas, mas não continha perfumes e corantes, especialmente desenvolvido para pessoas com peles sensíveis; e TIDE + DOWNY ODOR DEFFENSE COLLECTION, uma linha de poderosos detergentes (com amaciantes e desodorizantes) que limpavam as roupas e as protegiam contra odores por 24 horas enquanto eram utilizadas.

    

No ano de 2016, a marca lançou TIDE purclean™, um poderoso detergente que remove manchas difíceis e limpa bem em água fria (poupando assim energia elétrica), além de ser composto por 75% de ingredientes de origem natural. O primeiro detergente para roupas à base de plantas da marca também é feito com 100% de energia eólica e zero resíduos de fabricação para aterros sanitários. Além disso, a marca TIDE ingressou em novas categorias de produtos com o lançamento de cabides, sacos para proteger roupas delicadas e até rolo para retirar fiapos da roupa com aromatizador. Após estudos apontarem que 70% da sujeira é invisível, mas igualmente importante para os consumidores removerem, em 2020 a marca lançou no mercado TIDE HYGIENIC CLEAN, um detergente de limpeza profunda que remove manchas visíveis e invisíveis, capaz de fornecer a melhor limpeza para as roupas, especialmente em razão dos padrões e necessidades de higiene impostos pela pandemia.

   

A marca TIDE está sempre reinventando a limpeza de roupas com o objetivo de tornar a lavanderia mais sustentável em todas as etapas do processo - desde como são projetados os produtos, como são fabricados e enviados até como os consumidores os usam. Por isso, desde a invenção do primeiro detergente para roupa até a busca contínua de opções mais sustentáveis - a TIDE nunca deixou de inovar e evoluir com os consumidores no centro de tudo o que faz, tornando o produto o segundo detergente em volume de vendas no mundo, o detergente de roupa número um da América e uma marca confiável há mais de 75 anos.

  

Soluções inovadoras 

Desde seu lançamento, TIDE tem em seu DNA a inovação. A começar pela icônica embalagem. Em 1946, como TIDE foi o primeiro produto a ser embalado para vendas nacionais com cores tão vivas, a caixa era surpreendentemente atraente e se tornou memorável para gerações de americanos. Ao longo dos anos, a marca tem impulsionado a inovação em resposta direta às necessidades de seus consumidores e tem uma orgulhosa história de pioneirismo no setor, como por exemplo, o primeiro detergente líquido, o primeiro detergente com alvejante e a primeira caneta que remove manchas instantaneamente, para citar alguns. Já a fórmula de TIDE foi aperfeiçoada mais de 40 vezes desde seu lançamento, originando o surgimento de produtos inovadores para diversas necessidades de uso.

  

E a inovação de TIDE não se deu somente na Terra. À medida que continua a expandir os limites da inovação no cuidado da lavanderia, em 2021 a marca norte-americana anunciou uma parceria com a NASA para desenvolvimento do primeiro produto de limpeza de roupas pensado para ser usado no espaço. O objetivo é testar a remoção de manchas nas roupas dos astronautas a bordo da Estação Espacial Internacional (ISS). Durante sua estadia na ISS, um astronauta precisa usar a mesmas roupas durante vários dias antes de trocá-las por um novo conjunto de peças limpas, entregues à estação por meio de missões de reabastecimento. Isso porque ainda não existe uma solução de lavanderia a bordo quando o ambiente é espacial. Em um ano, aproximadamente 72 kg de roupas por cada membro da tripulação são enviados para lá. Pensando nisso, a marca desenvolveu TIDE INFINITY, um detergente capaz de remover o mau cheiro e as manchas que, em simultâneo, é adequado para um sistema de água fechado. O desenvolvimento de produtos como este podem ser uma solução para a lavagem de roupas de astronautas em futuras missões para Marte e para a Lua.

   

Os esforços da TIDE também procuram encontrar a eficiência no uso de recursos como energia, água e resíduos em todo o processo de lavanderia, de modo a reduzir os impactos ambientais. Batizada de PGTide (P&G Telescience Investigation of Detergent Experiments), a missão tem como objetivo testar a estabilidade dos ingredientes de limpeza sob as condições de microgravidade e os níveis de radiação enfrentadas no espaço.

  

O poder da marca 

A Procter & Gamble, que há muito tempo domina o mercado de detergentes para roupas no mercado americano com a marca TIDE, decidiu lavá-las a seco. Isto porque em 2008 a maior empresa de produtos de consumo do mundo, aproveitando a descomunal força da marca TIDE junto aos consumidores, lançou a rede de lavanderias TIDE CLEANERS. As três primeiras unidades, que serviram de teste de mercado, foram inauguradas na cidade de Kansas City. A estratégia era clara: usar a força da marca TIDE para vender serviços e aumentar suas receitas, além de promover seus produtos através de resultados comprovados. Cada lavanderia tinha um “drive-through” de faixa dupla e armários acessíveis para a entrega de roupa após o horário de expediente. Além disso, oferecia pirulitos para as crianças e biscoitos Iams (saiba mais aqui) - sim, um produto que na época era de propriedade da P&G - para o cachorro da família.

   

A empresa esperava atrair consumidores preocupados com o meio ambiente através de tecnologia própria que não utilizava o solvente percloroetileno. O serviço foi tão bem aceito pelos consumidores que a partir de 2010 a empresa inaugurou novas unidades pelo país através do sistema de franquia. Fornecendo lavagem personalizada, limpeza a seco, costuras e reparos (incluindo de calçados), hoje em dia a TIDE CLEANERS se transformou em uma rede de lavanderias com mais de 200 lojas espalhadas por mais de 20 estados americanos.

  

Outra novidade introduzida pela marca (em 2016) como teste de mercado foi o TIDE SPIN, um serviço de lavanderia que buscava a roupa e a entregava em casa/escritório na cidade de Chicago, sendo a mais recente tentativa da P&G de se lançar na área de serviços. Com o slogan “Vida além da roupa suja”, o serviço oferecia lavagem e entrega para roupas do dia-a-dia ao preço de US$ 1.59 a libra de roupa (quase meio quilo). O serviço era direcionado para o consumidor ocupado, frequentemente em áreas urbanos, e que valorizava a terceirização de tarefas que demandam muito tempo. O teste foi tão bem sucedido que o serviço foi incorporado nas lavanderias TIDE CLEANERS.

   

Fazendo o bem 

Em 2005, logo após o devastador furacão Katrina, que praticamente destruiu boa parte da cidade de Nova Orleans, a marca lançou o programa Tide Loads of Hope, que consistia em uma lavanderia móvel (na verdade uma enorme carreta equipada com mais de 30 máquinas de lavar) para prestar serviços de lavagem de roupas a milhares de famílias que ficaram desabrigadas, oferecendo assim um pouco de conforto e dignidade às pessoas que, de repente, se viram privadas de coisas que, de tão básicas, a gente nunca se imaginou sem. O programa continuou nos anos seguintes através da venda de camisetas vintage com a marca TIDE para arrecadar dinheiro e doá-lo às vítimas de grandes desastres. Além disso, comprando a embalagem de tampinha amarela o consumidor também está ajudando, pois parte da renda é revertida para o mesmo fim.

   

Até hoje, o programa já garantiu a lavagem de mais de 65 mil máquinas de roupa, ajudando aproximadamente 90 mil pessoas vítimas de flagelos naturais. Afinal, desastres naturais como enchentes, incêndios e furacões podem devastar comunidades e afetar seu acesso a recursos básicos como eletricidade e água potável. É por isso que a missão do Tide Loads of Hope é limpar roupas para famílias necessitadas e dar-lhes uma sensação de normalidade em meio ao caos.

  

Em 2020, quando a vida mudou drasticamente em todo o mundo devido à pandemia do COVID-19, a marca conseguiu ajudar. O Tide Loads of Hope forneceu serviços gratuitos de lavanderia para os socorristas da linha de frente e suas famílias nos Estados Unidos, para que eles tivessem uma coisa a menos com que se preocupar. Ao todo foram lavadas mais de 1.8 milhões de peças de roupas. Também recentemente, comprometida a fazer ainda mais e expandir seu impacto social a TIDE ampliou o programa Tide Loads of Hope para ajudar as pessoas sem-teto. Como parte dessa expansão, foi firmada uma parceria com a The Midnight Mission, uma organização de serviços humanos no centro da cidade de Los Angeles, para criar a primeira lavanderia permanente do programa - usando o poder das roupas limpas para causar um impacto positivo nas pessoas - especialmente na Skid Row, uma área de 54 quarteirões que é considerada a maior concentração de moradores de rua dos Estados Unidos.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. O tradicional logotipo da marca, um alvo (conhecido em inglês como “Bullseye”) nas cores laranja e amarela, foi originalmente criado pelo arquiteto e famoso designer industrial Donald Deskey. A primeira alteração ocorreu em 1966, quando foi adotada uma nova tipografia de letra e cores mais vibrantes. Em 1996, as cores foram clareadas. Em 2008 ocorreu uma nova alteração: tipografia de letra mais arredondada e a inserção de um espaço em branco entre o círculo amarelo e laranja. Pouco depois, em 2014, as cores ficaram mais vívidas e chamativas e o espaço em branco foi eliminado.

  

Os slogans 

If it’s clean, it’s got to be Tide. (2018) 

America’s #1 detergent. (2016) 

Style is an option. Clean is not. (2010) 

Tide Knows Fabric Best. (2006) 

It’s all you need. (2004) 

It’s got to be Tide. (2002) 

If it’s got to be clean, it’s got to be Tide. (1989) 

Regular or new unscented Tide won’t quit till your clothes are clean. (1985) 

Dirt can’t hide from intensified Tide. (1966) 

Tide clean...as clean and fresh as a sea breeze. (1958) 

Nothing else will wash as clean as Tide. (1953) 

Tide’s in, dirt’s out. (1949) 

Cleaner than any soap. (1946) 

Tide gets the stains that others leave behind.

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1946 

● Criador: Procter & Gamble 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Procter & Gamble Co. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jon Moeller 

● Faturamento: US$ 2.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos e Canadá 

● Segmento: Higiene e Limpeza 

● Principais produtos: Sabão em pó e líquido 

● Concorrentes diretos: Omo, Ariel, Persil, Clorox, Purex, Surf, Rin, Gain, Cheer, Ajax, Arm & Hammer e Woolite 

● Ícones: O logotipo circular colorido 

● Slogan: If it’s clean, it’s got to be Tide. 

● Website: www.tide.com 

A marca no mundo 

TIDE, uma das marcas mais importantes da Procter & Gamble, com faturamento superior a US$ 2.5 bilhões anualmente, é comercializada em mais de 80 países ao redor do mundo, sendo em alguns deles com nomes diferentes, como por exemplo, ACE em boa parte da América do Sul, VIZIR na Polônia, FAB em Hong Kong, Malásia e Cingapura, e ALO na Turquia (quando foi introduzido em 1976). Em seu maior mercado consumidor, os Estados Unidos, além de oferecer mais de 30 opções de produtos para a lavagem e tratamento de roupas, mais de 50 milhões de lares americanos utilizam TIDE para limpar, branquear e cuidar de suas roupas. 

Você sabia? 

● TIDE é a marca de sabão mais recomendada pelos fabricantes de máquinas de lavar no mercado americano. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 24/9/2022 

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