JC PENNEY

Uma iluminação forte. Produtos organizados em “ilhas” de acordo com o estilo das roupas. Ambiente amplo e bastante limpo. Forte presença no setor de roupas e calçados. Além é claro de vender cosméticos, joias, relógios e óculos, entre outros itens. Toda essa diversidade distribuída em enormes lojas localizadas em centros de compras movimentados. A JC PENNEY, uma das gigantes no segmento americano de loja de departamento, é considerada uma verdadeira instituição da classe média consumidora dos Estados Unidos. 

A história 

Tudo começou exatamente no dia 14 de abril de 1902 quando James Cash Penney fundou na pequena cidade de Kemmerer, estado americano do Wyoming, a loja Golden Rule Store, que tinha como slogan “To serve the public, as nearly as we can, to its complete satisfaction”. O jovem de 26 anos tinha o apelido de “Cash” devido à sua oposição ao crédito moral. Pois em sua loja, venda de mercadoria somente em dinheiro. Inicialmente, a loja, em sociedade com dois comerciantes, Guy Johnson e Thomas Callahan, vendia roupas e acessórios, além de pequenos produtos variados. A sociedade foi desfeita poucos anos depois. Somente em 1913, com a ajuda de seu sócio, William Henry McManus, as lojas passaram a chamar-se JC PENNEY. Na década de 1920 e 1930 a empresa teve um crescimento espantoso, abrindo quase 1.250 lojas, a grande maioria localizada em pequenas cidades americanas que estavam em franco desenvolvimento. Durante essa década a empresa inaugurava um novo estabelecimento a cada três dias em média. Com o início da Segunda Guerra Mundial a empresa passou a produzir uniformes para as forças armadas e com isso diminuiu o ritmo de sua expansão. Terminado o conflito, as lojas sofreram remodelações oferecendo uma grande quantidade de produtos, nos moldes atuais das lojas de departamento. Na década de 1950 e 1960, as lojas começaram a deixar as pequenas cidades e ruas comerciais para se instalarem em grandes centros de compras (shopping centers) localizados nos prósperos subúrbios americanos.

Em 1951 as vendas ultrapassaram US$ 1 bilhão pela primeira vez. A partir de 1958 a empresa registrou forte aumento em suas vendas, muito em virtude do início da venda à crédito, depois de décadas comercializando seus produtos somente a vista. Em 1963 foi lançado o primeiro catálogo da rede, que mais tarde se tornaria um dos ícones da marca JC PENNEY, atingindo vendas de U$ 200 milhões no final desta década; além de inaugurar a primeira loja fora do continente americano, localizada no estado do Alasca. Três anos mais tarde, a JC PENNEY possuía lojas abertas em todos os estados americanos. Sua primeira loja no exterior foi inaugurada no ano de 1968 em Porto Rico. No dia 12 de fevereiro de 1971, o fundador, James Cash Penney, morreu aos 95 anos de idade. Para prestar uma homenagem ao seu grande comandante, todas as lojas da rede permaneceram fechadas por meio dia. Foi ainda neste ano que a empresa adotou um novo logotipo, utilizado por mais de 36 anos. Nesta década, as lojas JC PENNEY, devido à grande reputação em vender produtos de qualidade e prestar bom atendimento aos clientes, começaram a ser conhecidas como âncoras nos shoppings centers onde estavam localizadas, adotando definitivamente o rótulo de loja de departamento.

Ao final da década, em 1979, as vendas por catálogo excediam a barreira de US$ 1 bilhão, provando ser um potente canal de vendas para a JC PENNEY. Em 1993 a rede tornou-se a número 1 no mercado americano em vendas por catálogo depois do anúncio da concorrente Sears em não mais adotar este canal de vendas. Nos anos seguintes a empresa cresceu em ritmo constante, inaugurando novas lojas e fechando outras não muito rentáveis. Em 1998 a JC PENNEY assumiu o controle da rede de lojas RENNER no Brasil pagando para isso US$ 139 milhões. Porém, apesar de em 7 anos os resultados não serem nada desprezíveis (número de lojas saltou de 21 para 62 e o faturamento, de R$ 250 milhões para R$ 1.3 bilhões), a experiência brasileira durou pouco, e em 2005 a empresa vendeu suas ações da RENNER.

A rede de lojas de departamentos viveu no início de 2000 um processo de reestruturação: cortou despesas, fechou mais de 100 unidades que não eram lucrativas, centralizou processos e vendeu sua divisão de farmácias, conhecida como Eckerd. Por outro lado, investiu na melhoria das linhas de produto, criação de marcas próprias, desenvolvimento de linhas exclusivas assinadas por designers renomados, melhoria das lojas, redução de preços e melhoria na gestão de produtos. Tudo para tentar sobreviver no canibal mercado consumidor americano. Em 5 de outubro de 2007, a JC PENNEY bateu um recorde ao inaugurar 23 novas lojas em um único dia.

E as ações não pararam por aí. No mês de agosto de 2010, a rede lançou em todas as suas 1.100 lojas a nova coleção de roupas, acessórios e produtos para a casa da tradicional marca LIZ CLAIBORNE. Foi o maior lançamento de uma única marca na história da varejista americana. Mas embora a coleção exclusiva fosse considerada uma jogada de mestre da JC PENNEY, pode marcar o capítulo final na história da LIZ CLAIBORNE como marca independente. Antes a mais vendida dentro das lojas de departamentos dos Estados Unidos, a LIZ CLAIBORNE efetivamente transferiu o controle de sua marca mais famosa para a enorme varejista americana como parte do acordo. Além disso, a empresa também reformulou seu conceito de catálogo com a introdução de pequenas tiragens de publicações como o “The Little Red Book”, que exibe visuais completos de vestuário feminino, dos pés à cabeça. Esses novos catálogos segmentados dialogavam diretamente com o site da marca, onde os consumidores podiam encontrar mais informações, incluindo guias interativos para combinar peças de roupas e vídeos. Mas nem mesmo essas ações evitaram que a empresa entrasse em uma enorme crise financeira, o que resultou em demissões, inúmeras trocas no comando executivo, fechamento de lojas deficitárias, incorporação de novas marcas no portfólio e diminuição expressiva na política de promoções e liquidações. E o pior, a JC PENNEY assistiu suas principais concorrentes crescerem e lucrarem.

A linha do tempo 

1922 

● Lançamento de sua primeira marca própria: BIG MAC (roupas). 

1959 

● Os cartões de crédito da JC PENNEY são aceitos nas lojas pela primeira vez. 

1972 

● Lançamento de seu primeiro comercial de televisão. 

1979 

● A rede de lojas passa a aceitar o cartão de crédito Visa, e no ano seguinte Mastercard. 

1989 

● Lançamento do JC PENNEY TELEVISION SHOPPING CHANNEL, um canal de vendas exclusivo das lojas. 

1998 

● Lançamento de sua página na internet, iniciando assim as vendas on-line. Em 2005 as vendas desse canal ultrapassariam a marca de US$ 1 bilhão. 

2006 

● Relançamento da sessão de cosméticos com abertura de corners da Sephora (loja especializada em cosméticos e maquiagens) dentro de suas principais lojas. Atualmente os corners da Sephora estão presentes em aproximadamente 300 lojas da rede. 

2007 

● Lançamento da marca própria de lingerie AMBRIELLE. 

2008 

● Lançamento, em fevereiro, da marca própria AMERICAN LIVING, uma linha, desenvolvida pela Ralph Lauren, composta por roupas e acessórios para homens mulheres e crianças. 

● Lançamento do JC PENNEY REWARDS, um moderno programa de relacionamento que oferece inúmeras vantagens aos consumidores frequentes. 

2009 

● Inauguração de sua primeira loja em Manhattan, Nova York.

As lojas 

Hoje em dia, a grande maioria das lojas da JC PENNEY está localizada em grandes centros de compras de subúrbio em médias e grandes cidades americanas. Antes as lojas da rede estavam localizadas em partes centrais de grandes cidades. As lojas mais rentáveis e localizadas em grandes cidades são chamadas de “big-box stores”. A empresa, extremamente focada em roupas e acessórios (principalmente marcas próprias como Arizona Jeans, St. John’s Bay, Worthington, Ambrielle e American Living), também vende em suas lojas artigos como cosméticos, jóias, relógios, produtos óticos e de decoração. Em 2012, suas lojas ganharão nova ambientação, mais moderna e dinâmica. Além disso, para comunicar todas essas mudanças, a rede utilizou a nova garota-propaganda da marca, a popular comediante Ellen DeGeneres.

A evolução visual 

Entre os anos de 1963 e 1971 a marca adotou uma identidade visual completamente diferente, utilizando a palavra PENNEYS. O tradicional logotipo formado por um quadrado vermelho foi adotado em 1971, e se tornou por aproximadamente quatro décadas um ícone do varejo americano. Em alguns momentos esse logotipo era utilizado na cor azul. Em outros, como entre 2006 e 2008, ganhou um efeito 3D.

Em 2008 a JC PENNEY introduziu uma nova identidade visual, que perdeu a tradicional caixa vermelha, mas manteve a cor e tipografia de letra como padrão. Porém, em 2011, a marca passou por uma nova mudança: as letras jcp (em minúsculo) posicionadas dentro de um quadrado vermelho, localizado do lado esquerdo. Não durou muito. No início de 2012 a marca apresentou sua nova identidade visual: um quadrado grande com o contorno vermelho e um pequeno quadrado azul, localizado no canto superior esquerdo, com as letras jcp em minúsculo. Além de apelar para o patriotismo americano através de suas cores, o novo logotipo aboliu definitivamente a palavra PENNEY. E foi outro erro. Em 2013, a marca resolveu voltar a utilizar o logotipo de 2008, com a mesma tipografia de letra usada entre 1971 e 2011.

Os slogans 

We Make It Affordable, You Make It Yours. (2012) 

Every Day Matters. (2007) 

It’s All Inside. (1999) 

Fun. Different. JCPenney. (1999) 

I Love Your Style. (1997) 

Doing It Right. (década 90) 

This Is JCPenney. (década 80) 

We Know What You’re Looking For. (década 70) 

A nationwide institution. (década 20) 

Always First Quality. 

You’re Looking Smarter Than Ever. 

Where Fashion Comes to Life.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 14 de abril de 1902

● Fundador: James Cash Penney e William Henry McManus 

● Sede mundial: Plano, Texas 

● Proprietário da marca: J.C. Penney Company, Inc. 

● Capital aberto: Sim (1929) 

● CEO: Myron Ullman III 

● Faturamento: US$ 12.98 bilhões (2012) 

● Lucro: - US$ 985 milhões (2012) 

● Valor de mercado: US$ 2.7 bilhões (janeiro/2014) 

● Lojas: 1.104 

● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos) 

● Funcionários: 116.000 

● Segmento: Varejo (loja de departamento) 

● Principais produtos: Roupas, calçados, móveis, produtos de beleza e joias 

● Concorrentes diretos: Sears, Belk, Dillard’s e Kohl’s 

● Ícones: O catálogo de vendas 

● Slogan: We Make It Affordable, You Make It Yours. 

● Website: www.jcpenney.com 

A marca nos Estados Unidos 

A rede JC PENNEY possuí mais de 1.100 lojas nos Estados Unidos, localizadas em todos os estados do país (exceto no Havaí), além de Porto Rico, empregando 116 mil funcionários. A JC PENNEY possui forte presença (número de lojas) nos estados da Califórnia, Illinois, Texas, Flórida, Nova York e Pensilvânia. Atualmente as principais marcas próprias da empresa respondem por 50% do mix e vendas de produtos de suas lojas. As vendas online atingiram em 2012 aproximadamente US$ 1.6 bilhões. A empresa possui 21 enormes centros de distribuição, que movimentam todos os anos mais de dois bilhões de itens. 

Você sabia? 

● O fundador do Wal-Mart, Sam Walton, começou trabalhando, em 1940, em uma loja da JC PENNEY localizada na cidade de Des Moines, estado do Iowa. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 4/1/2014