LEE®

A Lee® é umas das marcas ícones da cultura americana. No passado ajudou a construir a América com suas roupas resistentes feitas especificamente para trabalhadores. Atualmente uma marca que evoca toda a tradição do mais puro estilo western. Calças e jaquetas que representam muito mais que simples peças de roupas, mas sim um estilo de vida que mistura o fashion com o country. Afinal, com mais de um século de experiência em jeans a Lee® sabe como conseguir um ajuste perfeito para qualquer tipo de corpo. 

A história 

Tudo começou em 1889 quando o americano Henry David Lee abriu a H.D. Lee Mercantile Company na pequena cidade de Salina, estado americano do Kansas, para inicialmente distribuir comida e alimento entre as cidades de Kansas City e Denver, no estado do Colorado. Mas rapidamente o visionário percebeu a necessidade de fabricar roupas que proporcionassem segurança para seus funcionários e outros trabalhadores. Ele estava insatisfeito com a qualidade dos produtos fabricados por fornecedores do leste do país e sabia que poderia fazer melhor, criando roupas que proporcionassem mais segurança, conforto e praticidade aos trabalhadores americanos. Foi então que, em 1911, a empresa iniciou a produção de roupas de alta qualidade e resistentes para o trabalho. O primeiro modelo era uma espécie de macacão, chamado de Lee® Bib Overall, originalmente fabricado com denim de 8oz, que possuía vários bolsos desenvolvidos para o trabalhador guardar ou carregar suas ferramentas.

Em 1912 a empresa inaugurou sua primeira fábrica na cidade começando a produzir macacão, jaquetas e calças jeans em larga escala. Foi então que, em 1913, a empresa criou a UNION ALL, uma roupa que unia a jaqueta e a calça em uma única peça, proporcionando maior segurança no trabalho de mecânicos, maquinistas, operadores de trens e fazendeiros. No começo dos anos de 1920 a empresa construiu novas fábricas e abriu pontos de venda nas cidades de Los Angeles e San Francisco no estado da Califórnia. A percussora do que viria a se chamar Lee® Riders (o famoso jeans caubói) surgiu no ano de 1924. Eram calças feitas com denim de 13oz e confeccionadas especialmente para marinheiros e lenhadores. Pouco depois, em 1926, a marca lançou a primeira calça jeans com zíper do mundo. Essa calça, conhecida como Lee® 101Z, e desenvolvida especificamente para atender as necessidades dos caubóis nos rodeios, apresentava bolsos com o “Travete em X” ao invés de rebites metálicos (removidos para não danificar as selas dos cavalos), uma característica que até os dias de hoje é um dos ícones que identificam as calças Lee®. A ideia de focar na produção de calças jeans para caubóis provou ser crucial para a empresa, uma vez que esse segmento estava se tornando o grande promotor do jeanswear ao redor do mundo. O contínuo sucesso da Lee® na produção de roupas para peões e para o trabalho em geral fez surgir o primeiro slogan da marca: “O Jeans que construiu a América”.

A próxima década foi marcada pelo surgimento de um ícone da Lee®: em 1936 foi apresentada a “Hair on Hide”, uma etiqueta de couro legítimo estampada na parte traseira de suas calças. A famosa etiqueta tinha o logotipo da Lee® diretamente gravado no couro, um grande apelo ao estilo de vida caubói. Na década seguinte, em 1946, a tradicional etiqueta evoluiu para o modelo Twicth (marcada com ferro quente). Dois anos antes, em 1944, a marca adotou outro ícone de identificação de suas calças: Lazy S, pespontos duplos em forma de S no bolso traseiro, semelhante ao chifres do touro Longhorn. Logo no início dos anos de 1950, com o crescimento do mercado de jeans, a empresa vendeu sua divisão de alimentos e inaugurou, em 1954, a divisão internacional para cuidar das vendas de seus produtos para outros países. Era o início do processo de internacionalização da marca Lee®. Foi também nesta década que a Lee® deu seus primeiros passos no segmento de roupas casuais com o lançamento de uma linha esportiva de calças e camisetas.

Durante a década de 1960 a empresa se expandiu para mais de 50 países; inaugurou sua primeira fábrica no exterior, localizada na cidade belga de Waas, em 1954; abriu inúmeras outras unidades fabris pelo território americano; e, em 1969, foi adquirida pela VF Corporation, proprietária de marcas famosas como Wrangler, Timberland e The North Face. A nova proprietária modernizou as unidades fabris e expandiu a marca Lee® para outros mercados internacionais. Além disso, na década de 1970, a Lee® ingressou fortemente no mercado da moda com roupas jeans casuais. A década de 1980 começou com um recorde para a marca: em 1981, aproximadamente 502 milhões de unidades de roupas foram comercializadas. Outras novidades surgiram também nesta década, como por exemplo, a calça com cinco bolsos, chamada de Lee® Genuine Jeans, que foi rapidamente aceita pelos consumidores em todo Estados Unidos; o lançamento dos jeans lavados em 1982 e das calças jeans Stretch, mais maleáveis e confortáveis.

No início do novo milênio a Lee® deu início à um novo reposicionamento mundial. A Lee®, que já foi considerada uma das marcas que representava a cultura americana, mas, em meados da década de 1990 acabou ofuscada por outras grifes, iniciou a construção de uma rede de lojas próprias (a primeira unidade foi inaugurada em 2004 na cidade de Londres), modernizou sua linha de produtos e passou a se posicionar com um conceito mais fashion. Em 2005 a marca americana de jeans voltou com força total para o Brasil, inaugurando uma Concept Store (Loja Conceito), localizada no Shopping Morumbi em São Paulo. Mais recentemente, em 2012, a marca inaugurou sua primeira flagship store em Hong Kong.

Atualmente a marca oferece uma linha especial chamada Lee® 101, uma versão heritage, que usa tecidos melhores, e é fabricada com mais atenção do que a linha normal, além dos detalhes retrô. Essa linha na verdade é um tributo aos mais de 100 anos de história da marca, remetendo a uma época de produção menor e qualidade superior. O primeiro macacão, a primeira jaqueta jeans, a primeira calça com zíper. Tudo isso invenção de uma única e ousada marca de jeans que não abre mão da funcionalidade, qualidade, mas acima de tudo do conforto e do estilo. Afinal, seja em um final de semana regado a festas e comemorações, um jantar especial à noite ou um dia árduo de trabalho, na cidade ou no campo, a marca Lee® oferece um estilo versátil e um conforto superior.

A linha do tempo 

1921 

● Criação da primeira jaqueta jeans do mundo. Chamada de Loco Jacket, o primeiro modelo possuía quatro bolsos frontais. 

1925 

● Lançamento da calça Boss of the Road para atender as necessidades dos trabalhadores ferroviários. 

1926 

● Lançamento da primeira calça jeans com zíper do mundo (modelo 101Z). 

1927 

● Lançamento do tradicional macacão Bib Overall sem botões e com zíper. O novo produto foi batizado de Lee® Whizit, inspirado no som que o zíper faz quando sobe e desce. 

1931 

● Lançamento da Slim Jacket, primeira jaqueta jeans feita sob medida para o estilo western. Ela foi desenhada para ser usada debaixo de sobretudos e possuía bolsos internos na cintura e no peito, além de punhos mais largos. Com o passar dos anos essa jaqueta se tornou a preferida dos caminhoneiros americanos. 

1933 

● Lançamento da Storm Rider Jacket, jaqueta jeans com gola e forro de pele de carneiro. O modelo se tornou um enorme sucesso, sendo usado por estrelas do cinema como Marilyn Monroe e James Dean, pelos Beatles e até pelo presidente John Kennedy. 

1946 

● Lançamento das calças e camisetas coloridas. 

1949 

● Lançamento da calça feminina Lady Lee® Riders. Atualmente se tornou uma submarca voltada ao público feminino, conhecida como Riders by Lee®, que apresenta jeans, camisas, saias, bermudas e calças casuais, fabricados com soluções de ajuste inovadoras e tecidos macios e confortáveis. 

1954 

● Lançamento de uma linha de roupas esportivas para o lazer. 

1959 

● Lançamento de jaquetas e calças na cor branca. 

1973 

● Lançamento da marca Ms. Lee®, voltada especificamente para o público feminino. 

1983 

● Lançamento das calças Stretch e de uma linha de roupas infantis. 

1998 

● Lançamento da coleção Lee® Dungarees, voltada para atingir um público masculino mais jovem, entre 17 e 24 anos. 

2003 

● Lançamento da coleção Lee® One True Fit, composta por calças jeans com cortes modernos direcionadas para um público feminino jovem. 

2014 

● Lançamento da linha Lee® Easy Fit, uma linha de calças com cintura alongada e tecido flexível.

A mascote 

Em 1920, com o objetivo de ajudar na divulgação da marca, a Lee® criou o famoso boneco Buddy Lee® (vestido com calça, jaqueta e boné de jeans), que inicialmente foi colocado nas vitrines das lojas como um objeto de propaganda. A ideia foi do gerente de vendas Chester Reynolds, que mais tarde se tornaria presidente da empresa. Posteriormente, em 1949, o boneco começou a ser vendido ao público. O sucesso foi tanto, que Buddy Lee®, além de ganhar outros modelos de roupas, durante os anos, foi o segundo boneco mais vendido do mercado americano. Ele foi usado como material promocional até 1962. Atualmente o boneco é objeto de desejo de colecionadores.

O lado social 

Lee® National Denim Day é um grande evento social que tem como objetivo levantar fundos para a luta contra o câncer de mama. Em seu 20º ano, o evento continua a parceria com a American Cancer Society e beneficia a revolucionária pesquisa de detecção precoce e tratamento do câncer de mama, além do serviço comunitário de educação de prevenção à doença. Todo ano, a Lee® convida pessoas, empresas e organizações americanas que disponibilizam seus funcionários e membros para participar do evento e ajudar na ação arrecadando US$ 5 de cada pessoa para a American Cancer Society (sempre vestindo seus jeans favoritos). Desde 1996, mais de US$ 93 milhões foram arrecadados para a luta contra o câncer de mama, além de conseguir conscientizar as pessoas da doença e da importância da detecção precoce.

Desde que foi lançado, o Lee® National Denim Day aderiu a uma simples filosofia: “one day, one cause, one cure” (algo como “um dia, uma causa, uma cura”). Desde então, esta filosofia se tornou um mantra para milhões de pessoas e tem causado um impacto nunca antes sonhado pela Lee®. Para o primeiro Lee® National Denim Day, a empresa estabeleceu uma meta de faturamento no valor de US$ 1 milhão. Para atingi-la, convidou empresas para participarem do evento social, permitindo que seus funcionários vestissem jeans durante o trabalho no dia, em troca de US$ 5 de contribuição, revertidos para a luta contra o câncer de mama. O conceito atrás do programa foi simples – convencendo pessoas suficientes para dar o primeiro passo, que juntos alcançariam um resultado inacreditável. A resposta para o programa inaugural foi surpreendente. Naquele ano, mais de 3.000 empresas aceitaram participar, arrecadando US$ 1.4 milhões pela luta contra o câncer. A resposta para o evento continua crescendo e impressionando a marca e milhões de pessoas que participam.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. O tradicional logotipo da marca, com suas letras “tremidas”, adotado na década de 1940, representa um verdadeiro ícone do estilo de vida americano.

Os slogans 

Move Your Lee®. (2016) 

A Lee® don’t lie. (2011) 

Get What Fits. (2005) 

The Brand that Fits. (1983) 

Lee® Fits America. (1979) 

Comfort Clothes for Work and Play. (1954) 

Can’t Bust Em. (década de 1940) 

Behind The Scenes Since 1889. 

The jeans that built America. (década de 1920)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1889 

● Fundador: Henry David Lee 

● Sede mundial: Greensboro, North Carolina, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: VF Corporation 

● Capital aberto: Não (subsidiária) 

● CEO: Steve Rendle 

● Presidente: Curt Holtz 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 865 

● Presença global: 120 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Vestuário 

● Principais produtos: Calças e roupas jeans e acessórios 

● Concorrentes diretos: Wrangler, Levi’s, Lee Cooper, Mustang Jeans, Rifle, Pepe Jeans e Carhartt 

● Ícones: A calça caubói e a etiqueta de couro 

● Slogan: Move Your Lee®. 

● Website: www.lee.coom.br 

A marca no mundo 

A marca Lee® está presente em mais de 120 países ao redor do mundo, vendendo seus produtos em lojas de roupas, pequenos estabelecimentos de varejo, grandes lojas de departamento populares, como por exemplo, JC Penney e Sears, além de contar com uma rede de 865 lojas próprias, franqueadas ou autorizadas distribuídas por mais de 70 países. 

Você sabia? 

● Uma diferença do jeans da Lee® para os outros é que a marca utiliza denim com a sarja tecida da esquerda para direita, ao contrário da maioria que usa feita da direita para esquerda. O resultado é um tecido mais macio. 

● No Brasil, na década de 1960, a marca ficou tão famosa que virou verbete. Era muito comum ouvir o termo “calça Lee®” ao invés de “calça jeans”. Prova clara de que um produto é sucesso absoluto. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 9/8/2017