ORANGINA

Uma garrafinha de apenas 250 ml, bojuda e com textura que lembra a casca de uma laranja, que se agitada mistura os ingredientes de um líquido saboroso. Foi desta forma que a marca ORANGINA conquistou milhões de fiéis consumidores por muitos países do mundo.

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A história

A história começou em 1936 na Feira de Marselha na França, quando o Doutor Trigo, um farmacêutico espanhol da cidade de Valencia, apresentou ao público a Naranjina, palavra derivada de Naranja (laranja em espanhol), uma bebida inventada por ele anos antes, feita de água, suco de laranja e polpa de fruta. Neste mesmo ano, Léon Beton, que vivia na cidade de Boufarik na Argélia, então uma colônia francesa localizada no continente africano, comprou a idéia e começou a utilizar laranjas frescas para fazer a nova bebida, sem utilizar corantes e conservantes. Renomeada de ORANGINA (nome adaptado para o francês), a nova bebida se tornou rapidamente muito popular em todo o país. Foi nesta época que surgiu a embalagem da bebida que faz mais sucesso: a garrafa de vidro bojuda de 250 mililitros em forma de pêra com textura que simulava a casca de uma laranja.
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No ano de 1951 a bebida, levemente gaseificada, foi introduzida na França com enorme sucesso. Foi neste mesmo ano que surgiu o famoso e inconfundível logotipo do produto. Pouco depois, em 1953, a primeira campanha publicitária da marca no mercado francês, criada por Bernard Villemot, mostrava cartazes com desenhos de um guarda-sol em forma de casca de laranja. Nos anos seguintes, com fortes campanhas publicitárias, baseadas em cafés, restaurantes e supermercados, a marca cresceu rapidamente e se tornou popular entre os franceses. Em 1962, logo após a Argélia conquistar sua independência, a produção foi completamente transferida para a França e a empresa se mudou para a cidade de Marselha.
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No ano de 1972 foi introduzida a campanha com o slogan “Secouez-moi”, que em inglês significa “Shake Me” (algo como “Me sacuda” ou “me Chacoalhe”). O ato de chacoalhar a garrafa para misturar o líquido se tornou um dos principais ícones da marca e um dos principais argumentos para ressaltar ainda mais seu sabor. Em 1977 a ORANGINA lançou seu tradicional suco levemente gaseificado em latas de alumínio. O produto foi introduzido no mercado americano em 1978 com o nome de ORELIA. Foi deste momento em diante que a marca iniciou uma forte expansão internacional. O sucesso da marca ORANGINA começou a despertar o interesse de grandes empresas, e, em 1984, foi comprada pela francesa Pernod Richard. No ano seguinte, o nome Orelia foi substituído no mercado americano por ORANGINA. Enquanto isso, no mercado francês, a marca lançava a garrafa PET de 1.5 litros.
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A marca foi responsável pelo lançamento do primeiro refrigerante light no mercado francês em 1988. A década seguinte foi marcada por grandes novidades como em 1994, quando o personagem “Bottle Man” (um homem vestido com uma tradicional garrafa de ORANGINA) apareceu pela primeira vez em uma campanha publicitária da marca. Outra novidade foi introduzida em 1995 com o lançamento da ORANGINA ROUGE, um suco levemente gaseificado que misturava em seu sabor laranja, laranja vermelha, limão, grapefruit e mandarim. Em 2000, a Pernod Ricard vendeu suas operações de refrigerantes para a Cadbury Schweppes, que passou a ser dona da marca ORANGINA. Isso depois de uma tentativa anterior da empresa em vender a ORANGINA e suas marcas de refrigerantes para a Coca-Cola, negócio que foi frustrado pelo governo francês, que temia concentração de mercado.
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A Cadbury vendeu sua operação européia de refrigerantes para os fundos de private equity (investimento em participações de empresas) Blackstone e Lion Capital em 2006. Dois anos mais tarde a marca introduziu no mercado as tradicionais garrafas de 250 ml em plástico. Recentemente, em 2009, a japonesa Suntory, fabricante de cerveja, uísque e refrigerantes, fez uma oferta de aproximadamente €2.6 bilhões para adquirir a marca ORANGINA. Atualmente ORANFINA é feita com 12% de frutas naturais, 2% de polpa e não contém colorantes.
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Campanhas que fizeram sucesso
Recentemente, em 2008, a marca lançou uma campanha extremamente polêmica. Isto porque a ORANGINA optou por utilizar um diferencial “novo” para vender: sexo. Para tornar o cenário ainda mais interessante, colocou animais selvagens e sensuais em sua campanha, que contava a história de amor entre uma gazela e um urso, onde animais com formas femininas usando biquínis faziam a sensual e picante dança do poste, e garrafas de refrigerantes explodiam entre as pernas de zebras em forma de mulher. O filme, batizado “Naturally Juicy”, recebeu inúmeras reclamações na Inglaterra de grupos ativistas pelos direitos da criança, que avaliaram que o comercial era inadequado por mostrar um contexto sexualizado e altamente provocativo, considerando-se que a bebida era dirigida a crianças e jovens. Para assistir ao comercial clique no ícone abaixo.
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Além disso, para materializar o conceito de “Naturellement Pulpeuse” (Naturally Juice - algo como “naturalmente polpudo ou suculento”), a marca promoveu o “Ze Crazy Zoo”, uma festa com pessoas fantasiadas de animais cheios de sexy appeal.
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A evolução visual
Recentemente a marca alterou seu tradicional logotipo, extremamente popular por conter uma casca de laranja. Na nova identidade visual a casca de laranja ganhou o formato da tradicional e icônica garrafa que representa a marca ORANGINA.
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Os slogans
Naturellement Pulpeuse. (2008)
In case of thirst, call Orangina. (2001)
The soft drink with juice you can taste. (1985)
Shake Me. (1972)
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Dados corporativos
● Origem: Argélia
● Lançamento: 1936
● Criador: Léon Beton
● Sede mundial: Paris, França
● Proprietário da marca: Orangina Schweppes Group
● Capital aberto: Não
● CEO: Todd Stitzer
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: + 60 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Bebidas não alcoólicas
● Principais produtos: Sucos de frutas com gás
● Ícones: A garrafa em formato de pêra
● Slogan: Naturellement Pulpeuse.
● Website: www.orangina.com
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A marca no mundo
A marca ORANGINA é líder no mercado francês de sucos carbonatados, vendendo anualmente mais de 180 milhões de litros, podendo ser encontrada em mais de 60 países ao redor do mundo, onde é consumida por mais de 500 milhões de pessoas. A marca é extremamente popular em muitos países africanos e ex-colônias francesas.
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Você sabia?
● No mercado americano e canadense a marca é de propriedade do Dr Pepper Snapple Group, Inc.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 25/10/2009