CONVERSE ALL★STAR

Dizem que quanto mais velho, mais gostoso fica. Surrado, customizado, com cadarço de cores diferentes. Cada um tem seu próprio jeito de usar ALL★STAR, o tênis que não sai dos pés de muitas gerações. Jovens e adultos, universitários, roqueiros, profissionais liberais e celebridades, o ALL★STAR é sucesso em todas as tribos. Não é de hoje que famosos exibem seus pares. Companhia para todas as ocasiões há quem afirme que não vive sem um dos tênis mais lendários e emblemáticos de todos os tempos. 

A história 

A história de um dos maiores ícones da cultura americana e posteriormente mundial começou quando Marquis Mills Converse fundou a empresa Converse Rubber Company em 1908, na pequena cidade de Malden, estado de Massachusetts, cujo objetivo era produzir calçados com solado de borracha, ignorando assim um acordo vigente no mercado que impedia que as companhias fizessem negócio diretamente com os seus varejistas. Os primeiros catálogos da empresa se gabavam ao dizer quantos caminhões haviam saído da fábrica da Converse (para conhecer essa história completa clique aqui) em Malden, para entregar os produtos diretamente para lojas na cidade de Boston. Em 1917, a empresa lançou uma linha de calçados esportivos, incluindo um tênis feito de lona, sola grossa e biqueira de borracha que revolucionou o basquete, esporte que se tornava cada vez mais popular entre os americanos, criando assim um calçado inovador para a época, o mundialmente famoso CONVERSE ALL★STAR, com o selo de estrela na parte lateral do tornozelo.

   

A história da marca começou a mudar em 1921 quando o executivo da Converse, Bob Pletz, contratou o jogador semi-profissional de basquete Charles “Chuck” Taylor, cuja sua missão era rodar pelo país e convencer técnicos e jogadores a usarem o ALL★STAR. Chuck sugeriu então novas ideias para uma versão do ALL★STAR: acrescentou fissuras no solado (era o surgimento da característica sola de borracha com formato de diamante), para diminuir a derrapagem nas quadras, proporcionando assim mais tração; e adicionou uma proteção no calcanhar para melhorar o apoio e proteção ao tornozelo dos jogadores. Lançado oficialmente em 1923 o CONVERSE ALL★STAR com sua assinatura, as vendas do novo tênis foram tímidas no início, mas graças ao entusiasmo e dedicação de Chuck Taylor no trabalho de promovê-lo, rapidamente se tornou um sucesso. Considerado o primeiro calçado dedicado ao basquete produzido em massa nos Estados Unidos, rapidamente toda a América sucumbiu ao estilo do CHUCK TAYLOR ALL★STAR, que passou a ser o tênis oficial dos jogadores de basquete americanos, quer seja profissional ou universitário.

   

Com a chegada dos Jogos Olímpicos de 1936 na Alemanha, então Nazista, Chuck Taylor desenhou um novo modelo de ALL★STAR, com o tradicional cano alto, lona branca e faixas discretas nas cores azul e vermelha. O calçado patriótico se tornou um sucesso ao lado dos modelos tradicionais, sendo produzido até os dias de hoje. E o sucesso não parava. Em 1939, a equipe do New York Rens venceu o campeonato nacional de basquete usando ALL★STAR. O design básico, o conforto, a durabilidade e a funcionalidade foram características que determinaram a escolha do CONVERSE ALL★STAR como calçado oficial das forças armadas americanas durante a Segunda Guerra Mundial. Em 1949 foi produzido o primeiro CHUCK TAYLOR ALL★STAR preto e branco como uma alternativa ao modelo monocromático, popularizando de uma vez por todas o design que conhecemos hoje.

  

O sucesso continuou e nos anos de 1950 e 1960, grandes estrelas do cinema e do rock adotaram o ALL★STAR como um item básico em seu visual. O ator James Dean, ícone da rebeldia na época, não saía jamais sem os seus durante a filmagem de “A Fúria da Vida”. Bruce Springsteen, Graham Nash e Eddie Van Halen eram vistos calçando ALL★STAR em seus shows. Até 1955, cerca de 100 milhões de espectadores assistiam aos jogos da NBA e o CHUCK TAYLOR ALL★STAR se tornou o calçado número 1 na América. Em 1957 surgiram os primeiros CHUCK TAYLOR ALL★STAR de cano baixo (conhecidos como Oxford Sneaker), que rapidamente conquistaram um público mais jovem em virtude de seu apelo casual e menos esportivo. A essa altura, aliás, os modelos de ALL★STAR já eram usados por atletas, estudantes, trabalhadores.

   

Na década de 1960, Hollywood se encantou e utilizou cada vez mais os famosos tênis no cinema. A distância entre os mundos do esporte e da moda começava a se apagar. Outras marcas iniciaram o desenvolvimento de calçados com tecnologia mais avançada e em materiais mais adequados ao basquete. A empresa respondeu a esta demanda agregando cores e materiais como o couro e vinil; e lançando a versão cano curto em sete cores variadas para combinar com os uniformes dos times de basquete. Era o começo de uma nova história para o tradicional ícone, que sairia das quadras para definitivamente ganhar os pés de milhões de pessoas.

   

Em 1974 o tênis ALL★STAR foi recauchutado. Feito em camurça colorida com uma grande e imponente estrela na lateral, era perfeito para o basquete - mas tinha algo a mais naquela dureza e brilho que o tornava irresistível para toda uma geração de roqueiros, skatistas e almas rebeldes. O ALL★STAR firmou seu espaço nessa época quando ganhou definitivamente os pés do rock and roll. Apesar disso, ALL★STAR sentiu a ameaça de perder seu lugar estrelado frente ao crescimento de marcas como Nike, Reebok, Puma e Adidas. E isto ocorreu devido aos lançamentos dos concorrentes com novos solados e palmilhas, além dos cabedais de couro, que fizeram os ALL★STAR parecerem desatualizados, mudando as escolhas dos atletas, sempre em busca de uma performance melhor. Além disso, decisões de marketing erradas e estratégias equivocadas por parte da Converse também contribuíram para a derrocada do ícone.

  

Mas nem tudo estava perdido. O tênis ressurgiu impulsionado pelo Lifestyle. Afinal, seu estilo casual, jovem e despojado, aliado à um preço acessível, era apenas um calçado de lona com sola simples de borracha, voltou a conquistar uma nova geração. Com isso, ALL★STAR se tornou uma verdadeira febre nos anos 1980 e 1990, época da moda do conceito “vários em um”. O tênis manteve o modelo clássico, mas a sola era ligada com um zíper à parte de cima, dando a possibilidade de 3 ALL★STAR em 1. Também foi lançado o modelo original em couro - chamado de ALL★STAR 2000 - e que se tornou um sucesso entre os consumidores, vendendo mais de 1 milhão de pares. Nesta década algumas personalidades entraram para a história como adeptos dos tênis, entre eles o roqueiro Kurt Cobain, do Nirvana, e os integrantes do Ramones, que acabaram arregimentando usuários entre os fãs de suas bandas. Foi ainda nos anos de 1980, ultrapassadas quaisquer barreiras culturais e sociais, que os tênis ALL★STAR consolidam-se definitivamente como o produto democrático, que atendia a mundos diversos, chegando, inclusive, em terras brasileiras pela primeira vez, onde ficou conhecido pelo slogan “O tênis de todas as estrelas”.

   

Em 1992, o ALL★STAR, que já havia virado um ícone no segmento de calçados, comemorou 75 anos com 500 milhões de pares vendidos no mundo inteiro. Em 2001, a empresa sofreu com altas dívidas e suas ações chegaram a valer menos de US$ 1 na Bolsa de Valores. Tal queda lhe valeu lugar no capítulo 11 da lei americana de empresas em falência. Foi neste momento que a Converse foi assumida pelo fundo americano Footwear Acquisition, que pagou aproximadamente €125 milhões pela empresa. A produção foi transferida para a Ásia e as filiais estrangeiras foram fechadas e convertidas em distribuidores, que passaram a ter contratos de licenciamento. A empresa foi comprada pela poderosa Nike em 2003 por US$ 305 milhões, quando ainda enfrentava enormes dificuldades financeiras, basicamente pelo valor da marca ALL★STAR. Para a Nike, a compra da empresa iria ajudar a ocupar um espaço que a marca ainda não conseguiu tomar: tênis de preços mais baixo.

   

A partir daí a história mudou novamente. A empresa passou a receber investimentos que garantiram a criação de novos modelos e parcerias com artistas, estilistas, bandas de rock e marcas de streetwear, gerando produtos com grande apelo fashion e jovem. O CHUCK TAYLOR ALL★STAR deixou de ser apenas um tênis vintage para se tornar objeto de desejo de fashionistas e sneakerheads, continuando com essa estratégia até hoje. Nos anos seguintes, aos poucos a marca ALL★STAR foi reconquistando ex-clientes e outras várias gerações de novos consumidores. Outro fator importante para a marca voltar a ganhar força no mercado foi a melhora na distribuição. Rede seletiva para distribuir o produto, valor agregado à marca e a comunicação, além de trabalhar com formadores de opinião. Rapidamente o produto voltou a se tornar um acessório básico, um ícone da juventude descolada e moderna.

   

Com uma marca que gera mais de US$ 1.5 bilhões em vendas, a Nike resgatou definitivamente a marca ALL★STAR. Não apenas salvou a marca, como transformou o tênis de “bico branco” em líder entre os varejistas de muitos países. Embora a idade, a marca de tênis, uma verdadeira estrela no segmento, vestindo jovens e velhos, homens e mulheres, crianças de todos os países, nunca foi tão popular e moderna, mesmo tendo que lutar contra as diversas falsificações. Assim, a cada ano, centenas de milhões de pares foram vendidas no mundo. Mais do que um modismo, ALL★STAR se transformou em uma epidemia, que oferecia modelos de tênis em mais de cem cores e materiais diferentes. A marca também apostou em parcerias com estilistas, designers e celebridades para lançar edições limitadas deste verdadeiro ícone da cultura americana. Uma dessas novidades foi o Converse Chuck Taylor All★Star Monochrome, o clássico modelo em versões completamente monocromáticas, do cadarço à sola.

   

Em 2015, a marca resolveu atualizar o CHUCK TAYLOR ALL★STAR, que ganhou interior almofadado, forro de camurça micro perfurada para respirabilidade durante longos períodos de uso, língua anti-deslizante, tecido de alta qualidade, entressola totalmente branca e palmilha Lunarlon, uma espuma leve e elástica com tecnologia de amortecimento. Batizado de CHUCK II, o clássico modelo foi desenvolvido pensando no conforto. Ele calça perfeitamente no pé e ainda é fiel às suas origens. Novo, mas do jeito que todo mundo já conhece. Os novos modelos, tanto de cano baixo como alto, foram lançados nas cores preta, vermelha, azul e branca.

  

Essas mudanças podem ser vistas na imagem abaixo: acima o modelo original (que continua a ser produzido normalmente) e abaixo o novo design.

  

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos, como mostra a imagem abaixo. Esse logotipo é geralmente utilizado na parte inferior traseira dos tênis.

   

Já a imagem abaixo mostra a evolução da identidade visual utilizada nas laterais dos tênis de cano alto.

  

Os slogans 

All★Star Stay True. 

Always a Classic. 

Só Converse é All★Star. (Brasil) 

O tênis de todas as estrelas. (Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1917 

● Criador: Marquis Mills Converse 

● Sede mundial: Boston, Massachusetts, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Converse Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Nike Inc.) 

● CEO: Scott Uzzell 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 160 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Calçados 

● Principais produtos: Tênis 

● Concorrentes diretos: Adidas, Nike, Puma, Keds, Skechers, DC Shoes, Airwalk, Vans e K-Swiss 

● Ícones: O próprio tênis 

● Slogan: Só Converse é All★Star. 

● Website: www.converse.com.br/produtos/allstar/ 

A marca no mundo 

A Converse comercializa os tênis ALL★STAR em mais de 40 mil lojas independentes em 160 países ao redor do mundo. Além disso, os tênis podem ser encontrados nas mais de 180 lojas próprias da Converse em território americano e outros países. Desde seu lançamento no mercado já foram comercializados mais de um 1.7 bilhões de pares do CONVERSE CHUCK TAYLOR ALL★STAR. Os modelos clássicos, de lona, com cano baixo, e cores tradicionais, como azul, preto e vermelho são os mais vendidos pela marca. A enorme popularidade do modelo faz com que 65% dos americanos tenham pelo menos um par de ALL★STAR. O tênis jamais esteve tanto na moda. Mais de 3.000 novos modelos são lançados a cada ano. A marca é dividida em diferentes linhas que são vendidas de forma segmentada conforme o ponto de venda: Premium para butiques altamente especializadas, Clássico para lojas multimarcas e esportivas, Rock e Militares entre os especialistas de jeans, etc. Se um CONVERSE ALL★STAR custa hoje aproximadamente US$ 45 nos Estados Unidos, ele custava somente US$ 6 em 1957. 

Você sabia? 

● Ao longo dos anos o tradicional tênis ganhou vários apelidos: “Cons”, “Connies”, “Convics”, “Verses”, “Chuckers”, “Chucks”, ”Chuckies”, “Chuckie T’s”, “Chucker Boots” ou “Chuck Taylors”. 

● O líder da banda Nirvana, Kurt Cobain, sempre era visto com um par de ALL★STAR surrado nos pés. Como parte da comemoração do centenário da Converse, foi lançada em 2008 uma edição especial, estampada com textos e desenhos tirados do diário do cantor, que cometeu suicídio no dia 5 de abril de 1994, aos 27 anos. 

● Chuck Taylor nasceu no dia 24 de junho de 1901. Ele atuou na liga estudantil de basquete e, na década de 1920, jogou por diversas equipes, como Original Celtics, Buffalo Germans e Akron Firestones. Chuck vendeu tênis e treinou equipes de basquete por toda a sua vida. Aposentado em 1968, ano em que foi indicado ao Basketball Hall Of Fame em reconhecimento a todos os seus serviços em prol do esporte, ele morreu de ataque cardíaco em 23 de junho de 1969, na Flórida. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 30/12/2020