ELIZABETH ARDEN

Ela inventou a indústria da beleza nos Estados Unidos. Revolucionou o mercado com maquiagens e cosméticos, fazendo com que milhares de mulheres ressaltassem sua beleza. Transformou a simples porta vermelha de suas lojas em um ícone que representa os melhores parâmetros de serviço, elegância e um símbolo de luxo e qualidade. ELIZABETH ARDEN, foi, e ainda é, uma das marcas de cosmético e beleza mais influentes do mundo. 

A história 

Nascida Florence Nightingale Graham (foto abaixo) em 31 de dezembro de 1878 nos subúrbios de Toronto (em Woodbridge, Ontário), ela perdeu sua mãe aos seis anos de idade, mas continuou vivendo com seu pai e irmãos, apesar das enormes dificuldades. Cursou e se formou em enfermagem. Anos mais tarde, em sua cozinha, começou a formular cremes para queimaduras e elaborou loções e pastas cosméticas, utilizando gorduras, leites e outras substâncias. Estas substâncias eram diferentes das utilizadas pelos médicos da época, e tinham finalidades hidratantes e nutritivas. Logo a cozinha passou a ser seu laboratório, e ela começou a dedicar seu tempo em busca do creme perfeito. Os odores que vinham da cozinha incomodavam os vizinhos, que achavam que a família de Florence estava passando necessidades e não tinham dinheiro para comprar comida fresca e, por isso, consumiam ovos podres.

Florence passou por momentos difíceis, desacreditada até mesmo por sua família. Mas como uma grande guerreira foi, aos 30 anos de idade, para a cidade de Nova York em 1908, viver com seu irmão. Cheia de esperanças e expectativas, rapidamente se inseriu na cultura da cidade. Ela teve diversos trabalhos breves, incluindo um como guarda-livros na E.R. Squibb Pharmaceuticals Company, que a introduziu no mundo da cosmética e onde aprendeu muito sobre tratamentos de pele. Também conheceu um químico e juntos começaram a elaborar o “creme perfeito”, o seu grande sonho. Ao mesmo tempo foi trabalhar no salão de beleza de Eleanor Adair e dominou a arte da massagem facial orientada e treinada pelo maior especialista da época. A partir daí, Florence estava se tornando uma esteticista e também empreendedora. Finalmente, em 1910, ela abriu seu primeiro salão de beleza em uma loja na 5ª Avenida em Nova York, com US$ 6.000 emprestados de seu irmão mais velho. Com a célebre frase “ser bela e natural é um direito de toda mulher”, ela introduziu o conceito de Spa Day, e transformou o país no principal destino de resort spas do mundo. O espaço disponibilizava serviços de manicure, limpezas de pele e o famoso creme Arden. Florence, com sua visão empreendedora, então mudou seu nome para ELIZABETH ARDEN, uma homenagem a sua sócia Elizabeth Hubbard (Arden foi retirado de um poema de Alfred Lord Tennyson), e instalou na loja uma enorme porta vermelha, que viria a tornar-se a imagem da marca, dando os primeiros passos na construção do seu império. Começou também a divulgar seu negócio com a propaganda de seus cremes e de suas massagens relaxantes e rejuvenecedoras.

Já como Elizabeth Arden, começou a frequentar lugares importantes da sociedade e foi assim que seu salão logo passou a ser conhecido como o melhor da cidade. Elizabeth Arden idealizou a beleza completa, com a pele tratada com cremes e loções específicas para adstringir, tonificar e hidratar. Elizabeth Arden fez do seu salão um perfeito complexo da beleza. Em 1912, ela criou um batom vermelho como símbolo da independência feminina, e marchou com aproximadamente 15 mil mulheres pela 5ª Avenida, defendendo o direito ao voto feminino. Em sua primeira viagem a Paris, ainda em 1912, se encantou com a prática da maquiagem das mulheres francesas, o chamado estilo “visual total” (Total Look), coordenando maquiagens nos lábios, olhos e esmalte nas unhas; e o uso do ruge e do pó. Quando retornou a Nova York introduziu para sua clientela uma completa linha de maquiagem, com muitas cores. Isto em uma época em que o uso de produtos cosméticos era malvisto na América, associado a prostitutas e mulheres fáceis. Além disso, criou um creme facial fluído e suave, quando até então eles eram feitos a partir de produtos petrolíferos, sendo oleosos e desagradáveis. Desenvolveu também uma vasta gama de tons para base, que dessem um aspecto natural à pele feminina e, dessa forma, começou a disseminar a ideia de que a maquiagem era própria para todas as mulheres, e mesmo necessária para realçar a sua beleza mantendo a naturalidade.

Dois anos depois, sua linha de maquiagem, chamada Venetian, seu famoso creme facial Amoretta, comercializado em um frasco sofisticado, e a loção Arden Skin Tonic, tornaram-se um sucesso instantâneo. Em pouco tempo, a maquiagem, antes exclusiva das atrizes de cinema, se tornou uma coisa fashion e acessível para as demais mulheres. Em 1920, mais de cem produtos levavam a marca ELIZABETH ARDEN, e dois anos depois, ela inaugurava seu primeiro salão na cidade de Paris, iniciando um processo de internacionalização da marca. Com o sucesso de seu salão, os produtos da marca eram encontrados também nas mais sofisticadas lojas de departamento do mundo. Foi também, Elizabeth Arden que introduziu pioneiramente na indústria as chamadas “Consultoras de Beleza” como conhecemos hoje em dia.

Na década seguinte havia em sua linha mais de 600 produtos, tornando a ELIZABETH ARDEN uma das mais conhecidas do mundo na época, estando presente em todos os cantos do mundo. Para ter uma ideia, nesta época afirmava-se que existiam apenas três marcas americanas conhecidas em todo planeta: máquinas de costura Singer, Coca-Cola e Elizabeth Arden. Ainda nesta década, ela inaugurou o Maine Chance Beauty Resort em 1934, quando converteu sua casa de verão localizada na cidade de Mount Vernon no belo estado de Maine em um resort, e, criou e lançou, no ano seguinte, seu primeiro perfume. O Blue Grass Perfume by Elizabeth Arden tinha uma suave e doce fragrância floral que combinava lavanda, jasmim, entre outras. Nos anos seguintes a empresa lançou outros perfumes, que utilizavam a “fixação” (duração) como maior argumento. Os perfumes de ELIZABETH ARDEN usavam o seguinte slogan: “Meu perfume dura 24 horas”.

Quando começou a Segunda Guerra Mundial, Elizabeth lançou um batom vermelho chamado Montezuma Red, o qual era para ser usado pelas mulheres das forças armadas, como forma de dar vida aos uniformes e um toque a mais de feminilidade. Em 1946, Elizabeth Arden se tornou uma das primeiras mulheres a estar na capa da renomada revista Time, e também a apresentar um programa de rádio na NBC, o Elizabeth Arden Way to Beauty. No período pós-guerra, na década de 1950, a marca foi a primeira a introduzir no mercado fragrâncias voltadas exclusivamente para o público masculino. Elizabeth Arden morreu aos 88 anos, no dia 18 de outubro de 1966, deixando uma herança de fórmulas de cremes, loções e maquiagens de qualidade, além de uma empresa com faturamento de US$ 66 milhões anuais. Sendo uma mulher modelo de determinação, confiança, poder e luta, fez seu sonho se tornar realidade, transformando-se um ícone feminino.

Na década de 1980 a empresa diversificou seu portfólio com a introdução de uma linha de protetores solares. Depois de passar pelas mãos do Laboratório Eli Lilly e também da Unilever, a ELIZABETH ARDEN se tornou uma empresa independente em 2003. Nessa época passou a contar com a bela atriz Catherine Zeta-Jones como o rosto de sua marca. O reposicionamento da marca visava conquistar a mulher atarefada que consegue conciliar o papel de profissional, mãe e esposa, como Catherine. Outra inovação da marca foi o lançamento da Elizabeth Arden Open for Beauty Express Stores, máquinas automáticas, localizadas dentro de shopping centers e lojas de departamento, que vendem produtos de maquiagem e tratamento de pele da marca.

A história de ELIZABETH ARDEN, cujos produtos já foram utilizados pela rainha Mary, Rainha Elizabeth II, Marilyn Monroe, Jacqueline Kennedy, Marlene Dietrich e Joan Crawford, sempre esteve entrelaçada com a história de Nova York. Para comemorar esse legado nova-iorquino, mais recentemente a marca lançou o 5th AVENUE NYC PREMIERE, uma versão chique e sensual do clássico perfume 5th AVENUE. Provocante e sedutora, esta nova edição limitada celebra a necessidade feminina imperativa de não só ter o melhor, mas de ser a primeira a tê-lo. O frasco icônico celebra o inconfundível skyline de Manhattan, e a embalagem no moderno tom de berinjela evoca a sensualidade da mulher elegante que frequenta a badalada 5ª Avenida.

A linha do tempo 

1932 

● Lançamento de uma inovadora linha de batom com cores diferentes. Antes, os batons eram comercializados apenas em cores básicas. 

1934 

● Lançamento do EIGHT HOUR CREAM SKIN PROTECTANT, um revolucionário creme facial que garantia até 8 horas de hidratação. O creme faz enorme sucesso por mais de oitenta anos, ganhando o apelido de “Miracle Cream”, e foi re-lançado em 1989. 

1935 

● Lançamento da STAGE & SCREEN, uma linha de maquiagens desenvolvida e direcionada ao segmento de cinema. 

1940 

● Lançamento da sua primeira linha de esmaltes. 

1945 

● Introdução em seus salões e spas de uma linha de roupa assinada por Charles James. Depois, outros estilistas famosos assinaram as coleções como Antonio Castillo, Fernando Sarmi e Oscar de la Renta. 

1953 

● Lançamento do perfume masculino ARDEN FOR MEN. 

1989 

● Lançamento do perfume feminino RED DOOR, uma mistura de rosas vermelhas, violetas, jasmim, lírios do vale, orquídeas e um toque de mel. A embalagem representava a icônica porta vermelha de suas lojas, se tornando um best seller instantâneo. Até hoje, o perfume já vendeu 50 milhões de unidades. 

1990 

● Lançamento do tratamento anti-rugas em cápsulas CERAMIDE. Desde seu lançamento o tratamento já vendeu mais de 500 milhões de cápsulas no mundo inteiro. 

1991 

● Lançamento do perfume feminino WHITE DIAMONDS, que em pouco tempo se tornou o perfume mais vendido dos Estados Unidos. Foi um dos primeiros perfumes de sucesso a ser assinado por uma celebridade: Elizabeth Taylor. 

1994 

● Lançamento do perfume feminino SUNFLOWERS, uma mistura exótica de melão, pêssego, jasmim e rosas. 

● Lançamento do TRUE LOVE, uma fragrância feminina romântica com jasmim, sândalo, iris, lótus e outras flores. 

1996 

● Lançamento do perfume feminino 5th AVENUE, cujo nome era uma homenagem a rua em que a primeira loja da marca foi instalada e também uma das mais movimentadas e estilosas da América. 

1999 

● Lançamento do perfume GREEN TEA, que trazia na composição o chá verde. No perfume homeopático, o aroma de chá verde ajudava a relaxar a mente, fortalecer o corpo e confortar a alma. 

2005 

● Lançamento do PREVAGE, um revolucionário creme anti-rugas. Era o primeiro tratamento cosmético elaborado com Idebenona, antioxidante que modifica a reação em corrente que faz com que a pele apresente um aspecto prematuramente envelhecido. O creme já ganhou mais de 60 premiações internacionais. 

2006 

● Lançamento do perfume feminino ELIZABETH ARDEN MEDITERRANEAN, que contou com a atriz Catherine Zeta-Jones em sua campanha de divulgação. 

2009 

● Lançamento do perfume PRETTY, cujas notas combinam mandarina Italiana, flor de laranja, pimenta rosada e néctar de pêra. 

2012 

● Lançamento da VISIBLE DIFFERENCE, uma linha básica para o cuidado da pele direcionada para mulheres entre 20 e 30 anos. 

2014 

● Lançamento da nova fragrância UNTOLD, uma luxuosa e moderna composição floral que celebra a sofisticação da mulher moderna multifacetada.

Os produtos 

A ELIZABETH ARDEN possui um expressivo portfólio de produtos que abrangem uma completa linha de tratamento de pele, incluindo Ceramide, Intervene, Eight Hour Cream e o famoso creme anti-ruga PREVAGE, além de uma linha sofisticada de maquiagens e perfumes como Red Door, Elizabeth Arden 5th Avenue, Elizabeth Arden Green Tea, Elizabeth Arden Mediterranean e Elizabeth Arden Provocative Woman. A empresa ainda cria e fabrica sob licença perfumes para marcas de celebridades famosas como Mariah Carey, Britney Spears, Jennifer Aniston, Justin Bieber, Nicki Minaj e Usher; e grifes como Juicy Couture, Alfred Sung, Geoffrey Beene, Liz Claiborne, Lucky Brand, John Varvatos e Rocawear. Segundo especialistas, o mercado de perfumes de celebridades começou em 1991 com o perfume de Elizabeth Taylor White Diamonds, desenvolvido pela ELIZABETH ARDEN.

Red Door Spa 

A necessidade de cuidar do corpo, da mente e do espírito está cada dia mais presente em nossa sociedade. Com a agitação das grandes cidades, as pessoas buscam por soluções que integrem beleza, saúde e bem-estar, com qualidade, eficiência e rapidez em serviços. É exatamente isso que oferecem os RED DOOR SPAS by ELIZABETH ARDEN. Em ambientes modernos, intimistas e sofisticados, com ampla predominância da cor vermelha, ícone da marca, cada spa oferece uma compreensiva e diversa gama de serviços como tratamento de pele, massagens, tratamentos corporais, manicure, pedicure, cabeleireiro e maquiagem. Além disso, é possível encontrar a mais variada linha de produtos com a marca ELIZABETH ARDEN. A Red Door Spa Holdings, empresa responsável pela administração dos estabelecimentos, atualmente possui e opera aproximadamente 30 unidades de serviço completo de spa urbano e salões de beleza em todo território americano.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Na última delas, além de adotar uma nova tipografia de letra, o tradicional símbolo da “porta vermelha” foi inserido acima do nome. Além disso, a palavra New York foi posicionada baixo do nome, demonstrando assim a origem da empresa e da marca.

Dado corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1910 

● Fundador: Elizabeth Arden e Elizabeth Hubbard 

● Sede mundial: Miramar, Flórida, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Elizabeth Arden Inc. 

● Capital aberto: Sim 

● Chairman & CEO: E. Scott Beattie 

● Faturamento: US$ 971.1 milhões (2014) 

● Lucro: - US$ 140.8 milhões (2014) 

● Valor de mercado: US$ 307 milhões (setembro/2015) 

● Presença global: 120 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 2.440 

● Segmento: Cosméticos 

● Principais produtos: Maquiagens, cosméticos e perfumes 

● Concorrentes diretos: Estée Lauder, L’Oréal, Helena Rubinstein, Clarins, Lancôme, La Prairie e Coty 

● Ícones: A porta vermelha 

● Slogan: First name in beauty. 

● Website: www.elizabetharden.com 

A marca no mundo 

Os produtos ELIZABETH ARDEN estão presentes em aproximadamente 120 países ao redor do mundo, sendo comercializados em sofisticadas lojas de departamentos e redes especializadas. A empresa ainda opera 30 spas urbanos (uma mistura de salão de beleza, spa day e loja). Sua linha de produtos é composta por mais de 300 itens de cosméticos e beleza, além de uma completa linha de perfumes com mais de 280 itens. Em 2014 os perfumes representaram 77% do faturamento total da empresa. 

Você sabia? 

● A enorme contribuição de Elizabeth Arden para o universo da cosmética foi premiada em 1962, pelo governo francês, que a agraciou com o prestigioso “Légion D’Honneur”. 

● Seu nome virou sinônimo de luxo e glamour. Tanto que, na diplomacia, o termo “Circuito Elizabeth Arden” designa as embaixadas que estão situadas nas capitais mais visadas e badaladas (Roma, Paris, Londres e Washington). 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 24/9/2015