COMFORT

Pioneirismo e inovação para uma roupa mais macia, agradável e cheirosa, proporcionando uma incrível sensação de conforto. É assim que milhares de consumidores pelo mundo afora definem a marca COMFORT, sua principal aliada quando o assunto é lavagem e cuidado das roupas para toda a família.

A história 

O final da década de 1960 entrou para a história como um período de profundas transformações nos comportamentos sociais. As donas de casa, divididas entre os afazeres domésticos e as tarefas assumidas fora do lar, já não se sentiam mal em dispor de soluções que tornassem sua rotina mais leve. O momento era oportuno para o lançamento de produtos mais práticos e eficientes, capazes de dar um basta aos complicados métodos de limpeza do passado. Em relação à lavagem das roupas, o sabão em pó já era um produto totalmente aceito pelas consumidoras, cada vez mais acostumadas com os resultados superiores obtidos com as novas tecnologias. Porém, faltava um produto destinado a melhorar a conservação dos tecidos, que se tornavam duros e ásperos com o desgaste natural das fibras. E foi justamente neste contexto, que a subsidiária inglesa da Unilever (conheça essa outra história aqui), desenvolveu e lançou no mercado o amaciante de roupas COMFORT em janeiro de 1969.

   

O nome da marca foi escolhido baseado no principal benefício do novo produto: conforto ao deixar as roupas mais macias e cheirosas. Rapidamente o novo produto passou a fazer parte do cotidiano de muitas mulheres europeias. Em 1975, a Unilever decidiu apostar no mercado brasileiro e lançou aquele que seria o primeiro amaciante de roupas do país. Quando o novo produto foi lançado com o slogan “Maciez é Comfort”, o apelo ao conforto já se apresentava no nome da marca. As donas de casa brasileiras não manifestaram nenhuma resistência à novidade, certamente em razão da importância que, por tradição, dispensavam à limpeza e à conservação das roupas.

   

Ainda assim, por lançar um conceito inédito, a marca teve de cumprir uma missão educativa, ensinando as donas de casa a usar o produto para usufruir de seus inúmeros benefícios. Para fixar na cabeça das consumidoras o principal benefício do produto, proporcionar maciez à roupa no último enxágue, a propaganda optou pelo enfoque emocional, apelando para o sentimento da mãe cuidadosa: “Todos os bebês brasileiros sentem na pele a falta do amaciante de roupas”. A embalagem estampava no rótulo uma mulher se acariciando com uma toalha, o mesmo símbolo utilizado nos outros países em que COMFORT era comercializado.

  

A marca investiu também no aspecto formativo e pedagógico, esclarecendo o conceito de amaciante, a forma como atuava na lavagem e o modo correto de aplicá-lo. A ilustração de uma lupa mostrava didaticamente COMFORT agindo no tecido e realinhando suas fibras que, com o passar do tempo, ficavam embaraçadas. O sucesso foi tão grande que, dois anos após o lançamento, as vendas do produto já haviam se multiplicado por seis e o amaciante integrava a lista de produtos básicos presentes em milhões de lares brasileiros. Entre o final dos anos de 1980 e a década seguinte, além de enfrentar um mercado mais competitivo, COMFORT teve ainda que atender consumidoras com perfis diversificados, e sempre atentas as opções para aprimorar a qualidade da limpeza das roupas com menor consumo de tempo.

  

Em resposta aos novos desafios, a marca ampliou sua atuação ingressando no segmento dos facilitadores de passar roupa lançando nacionalmente o PASS COMFORT, um produto que se propunha a amenizar a árdua tarefa de passar roupas e a agilizar sua execução. Nos anos de 1990, para manter a liderança de mercado, COMFORT investiu firmemente no desenvolvimento de novas tecnologias, como COMFORT SUN FRESH (1996), totalmente concebida no Brasil e que tinha como objetivo prevenir o mofo e o mau cheiro nas roupas; e COMFORT NATURAL (1997), cuja fórmula sem corantes e com glicerina revelava a preocupação em atender consumidoras mais sensíveis aos componentes químicos dos produtos de limpeza.

   

A marca também ousou, e ao contrário da concorrência, que comercializava embalagens de dois litros, COMFORT lançou em 1998 um amaciante concentrado para diluir em embalagem de 400 gramas, com rendimento para 2 litros. Inicialmente restrito às regiões de Campinas e São Paulo, o lançamento atingiu o resto do país em abril de 2000, com a mensagem “Muito mais Comfort. Por muito menos”. Enquanto isso, no Reino Unido, a marca lançava seu primeiro amaciante de tecidos hipoalergênico. A mulher contemporânea mostrava-se interessada em prolongar ao máximo o tempo de vida de suas roupas, mantendo-as com a aparência de novas. COMFORT evoluiu nessa direção com fórmulas exclusivas, combinando ingredientes como o Colorplus, capaz de proporcionar maior fixação das cores e impedir o desbotamento dos tecidos; e o Colágeno (na versão COMFORT CLASSIC introduzida em 2002), para retardar a formação das famigeradas bolinhas nos tecidos.

   

Na linha dos facilitadores para passar, o PASS COMFORT STYLE excluiu o amido de sua composição para reduzir o amassado sem o risco de manchar as roupas. Com uma posição consolidada no mercado de amaciantes, a partir de 2004 COMFORT passou a investir em novas fragrâncias, criadas para inspirar diferentes sensações, como por exemplo, a nova linha COMFORT FRAGRÂNCIAS ESPECIAIS, que explorava o apelo dos perfumes em três novas fragrâncias (Pêssego & Citrus, Ervas & Lírio do Vale e Pétalas de Violeta & Ylang Ylang). As fragrâncias logo se tornaram o principal atrativo da marca, segundo pesquisas realizadas junto às consumidoras. Mas o amaciante ainda ganharia um parceiro de peso nessa época, com uma série de lançamentos simultâneos com Omo (conheça essa outra história aqui), outra forte marca da Unilever. As marcas se aliaram numa relação de alta sinergia que só a mescla de sabão em pó e amaciante poderiam ter. Assim, COMFORT ALOE VERA e Omo Toque de Comfort Aloe Vera foram as primeiras experiências de uma parceria bem-sucedida que se estenderia em outras variantes. Em 2010, preocupada em desenvolver produtos cada vez mais sustentáveis para o meio ambiente, COMFORT foi a primeira marca de amaciante do mercado brasileiro a lançar a versão refil, em dois tamanhos diferentes: 500 ml e 1 litro.

   

COMFORT já havia ingressado em outras categorias de cuidados com as roupas em alguns mercados mundiais, como por exemplo, na Europa com os sachês COMFORT KEEP FRESH, que continham pérolas perfumadas que liberavam gradualmente uma delicada fragrância durante cerca de 6 semanas, para que a roupa guardada ficasse maravilhosamente fresca e perfumada. Já em 2019, a marca escolheu o Brasil para ingressar em outra nova categoria de produto com o lançamento do lava roupas com sabão líquido e em pó, que possuíam fórmulas desenvolvidas para limpar e proteger as fibras dos tecidos, prevenindo dos cinco sinais de envelhecimento: formação de bolinhas, desbotamento da cor, amarelamento, esgarçamento e aspereza. A extensão da marca para a categoria de lava roupas fazia parte do reposicionamento em que COMFORT declarava “Vida Longa às Roupas” com um portfólio completo de tratamento das peças.

  

Em 2021, COMFORT iniciou um novo momento da marca no mercado brasileiro, ao lançar uma nova fórmula de produtos, que oferece 10x mais perfume e óleo de argan - conhecido por suas propriedades de hidratação, o que confere maciez extra às roupas, e benefício exclusivo na categoria. Além da fórmula, a embalagem, feita com até 50% de plástico reciclado e 100% reciclável, também aparecia de cara nova, com novo formato, trazendo cores mais vivas e com identidade visual floral. Outra novidade foi o lançamento das variantes de Proteção Micelar, inspirado na tecnologia da água micelar, e de Proteção Antiodor, que protege contra mau cheiro nas roupas. Com o relançamento, a marca queria convidar os consumidores para uma “nova primeira impressão”, incentivando-os a experimentarem e reagirem ao perfume do novo COMFORT.

  

Já em outros mercados globais, especificamente no Reino Unido, a marca lançou em 2021 o COMFORT ULTIMATE CARE, que utiliza uma avançada tecnologia - batizada de Pro-Fibre™ (feita de plantas, da proteína de trigo) - capaz de manter a vitalidade e a vivacidade das cores (e não apenas o preto, todas as cores!) ao formar uma camada protetora e flexível em torno das fibras das roupas evitando assim que elas também encolham na lavagem.

  

No dia a dia, há pequenos pormenores que fazem a diferença: o toque suave da roupa quando abraçamos alguém, o delicioso cheirinho de frescor da roupa do bebê e a sensação de conforto do pijama no final do dia. COMFORT está presente em todas essas situações para, além de proporcionar conforto, mexer com os sentidos gerando sensações únicas e prazerosas. Afinal, COMFORT garante o máximo de maciez e perfume para as roupas de toda a família.

  

A linha do tempo 

1977 

● Lançamento do produto em frasco de 1 litro. 

1984 

● Lançamento no Reino Unido do primeiro amaciante de roupas concentrado, que era três vezes mais concentrado do que o amaciante de roupas comum. 

1986 

● Relançamento de COMFORT com nova embalagem. As alterações incluíam uma nova tampa e uso de polipropileno, que acrescentava nova textura e permitia visualizar o nível do produto no frasco. O rótulo passou a utilizar a imagem de uma mãe com a filha em substituição à mulher com uma toalha, em vigor desde a introdução do produto no país. 

1990 

● Após um período de testes na região sul do Brasil, PASS COMFORT foi lançado nacionalmente em janeiro, marcando a entrada da marca no segmento de facilitadores de passar. A ocasião serviu também para o relançamento da linha de amaciantes com novo design de embalagens, bico dosador e tampa antidesperdício. A versão azul original também ganhou nova fórmula, com melhor desempenho e fixação do perfume, e nova companhia: a versão Toque Especial, com cor salmão e outro perfume. 

2000 

● Lançamento de COMFORT PASSE FÁCIL, que reduzia o amassado dos tecidos. A campanha publicitária se apoiava em recomendações da Black & Decker (conheça essa história aqui) e da Arno (saiba mais desta marca aqui), duas tradicionais fabricantes de ferro de passar, com a mensagem “O ferro não passa, passeia”. O produto permaneceu no mercado até março de 2004. 

2002 

● Lançamento de COMFORT FRAGRÂNCIAS ESPECIAIS, nos perfumes Mandarin e Passioníssimo, rótulos redesenhados e nova embalagem de 1,5 litros. 

2004 

● Lançamento do novo amaciante COMFORT dia-a-dia (embalagem econômica, com menor preço, para integrar-se no segmento intermediário). 

● Lançamento no Reino Unido do COMFORT PEARLS, as primeiras cápsulas amaciantes de tecido do mercado britânico. 

2005 

● Lançamento do novo perfume da linha COMFORT FRAGRÂNCIAS: Sândalo & Flor de Cerejeira, desenvolvido no Centro de Cingapura da International Flavours and Fragrances (IFF). Seu rótulo com pespontos, como se estivesse costurado à embalagem, reproduzia o “mundo de pano”. 

2006 

● Lançamento de COMFORT CARE BABY junto com Omo Baby, uma linha especialmente desenvolvida para a lavagem das roupas do bebê, testada dermatologicamente e à base de extrato de camomila. 

● Lançamento da linha COMFORT FÁCIL ENXÁGÜE com agente antiespumante, que amaciava as roupas e economizava tempo e água de uma só vez. 

● Lançamento da linha COMFORT CLASSIC ESSENCE, com fórmula concentrada e embalagens de 400 ml, além do prático bico dosador. A nova linha oferecia três variantes e sua comunicação explorava o menor preço e maior rendimento: “Cada gota rende 5X mais, por menos”. 

● Lançamento da edição limitada COMFORT Viva o Verão, com tecnologia SunScent e Vitamina E, que protegia as fibras do tecido expostas ao sol. A edição foi comercializada somente no verão - de outubro a fevereiro de 2007. 

2007 

● Lançamento da campanha para reforçar a maciez que COMFORT proporcionava, mostrando os efeitos do produto no jeans. A ação de divulgação apresentou a personagem Jeannie, uma boneca de pano que desfilava leve e flexível com seu jeans, e trazia a mensagem: “Comfort: Se faz isso pelo seu jeans, imagine pelas outras roupas!”. 

2008 

● Lançamento nacional de COMFORT CONCENTRADO. A embalagem de 500 ml proporcionava o mesmo rendimento que a de 2 litros e o preço era cerca de 20% menor. A nova linha, que minimiza o impacto ambiental de sua produção e transporte, chegava ao mercado em três deliciosas fragrâncias: Ellegance, Vibrant e Original. A campanha de lançamento, protagonizada pela apresentadora Ana Maria Braga, numa locução com o “Mundo de Pano” como cenário, incluía a distribuição de sachês, ações para ensinar a usar o produto e estimular a mudança de hábitos, além de informações sobre seu caráter sustentável. 

2009 

● Lançamento do COMFORT CONCENTRADO TANQUINHO, especialmente desenvolvido para usuárias de máquinas Tanquinho e que lavam roupa à mão. O novo produto utilizava em sua formulação uma tecnologia que exige apenas um enxágue para remover a espuma das peças, sem deixar de lado a maciez e o cheirinho de COMFORT. 

● Lançamento da variante Aloe Vera e Erva Doce de COMFORT CONCENTRADO. A fragrância foi apontada como a preferida pelas consumidoras, por despertar a sensação de frescor, relaxamento e limpeza duradoura. 

2011 

● Relançamento da linha concentrada, se tornando a primeira marca no Brasil a utilizar a tecnologia das microcápsulas de perfume que se depositam na roupa e liberam fragrância de acordo com a movimentação do dia a dia, fazendo com que o cheirinho de COMFORT dure por muito mais tempo. 

● Lançamento, em edição limitada, de duas novas fragrâncias: Lírio Branco e Bergamota e Lavanda e Flor de Lótus. A nova linha, COMFORT CONCENTRADO CRIAÇÕES, proporcionava uma experiência sensorial diferenciada e garantia um perfume que seguia as mais atuais tendências internacionais sem deixar de lado a tradicional sensação de conforto e maciez de COMFORT. 

2015 

● Lançamento no Reino Unido do COMFORT INTENSE, um novo amaciante que oferecia uma fragrância mais intensa e duradoura, usando menos da metade da dose dos amaciantes existentes no mercado. 

● Lançamento no mercado brasileiro do COMFORT PURO CUIDADO, amaciante com fórmula mais delicada e perfume suave, desenvolvido para peles mais sensíveis, sendo ideal para as roupas de bebês. O amaciante é hipoalergênico (um produto criado para prevenir alergias) e avaliado por pediatras e dermatologistas. 

2016 

● Lançamento da linha COMFORT PERFUMES DELUXE, composta por quatro opções de fragrâncias - Glamour, Romance, Charm e Energy - que combina mix de notas aromáticas que traduziam as tendências mundiais no universo da perfumaria. 

2017 

● Lançamento de COMFORT PURE RELAX, amaciante ideal para roupas de cama e banho, com uma suave e duradoura fragrância de lavanda, perfeita para momentos de relaxamento e tranquilidade. 

2019 

● Lançamento de uma nova linha de amaciantes composta pelas versões FIBER PROTECT e HYDRA SÉRUM, focados em prevenir as roupas dos cinco sinais de envelhecimento - formação de bolinhas, desbotamento da cor, amarelamento, esgarçamento e aspereza. 

2020 

● Lançamento do COMFORT BRISA TROPICAL, amaciante que trazia a nova variante de coco.

O mundo lúdico dos tecidos 

Em 2002, para divulgar o lançamento de COMFORT com Colágeno no mercado brasileiro uma grande campanha publicitária explorou a magia do “faz de conta”, inventando um mundo em que pessoas, animais e objetos de tecido viviam situações reais. Era o surgimento do MUNDO DE PANO e dos personagens, batizados de COMFEES. Vale lembrar que a campanha havia sido criada em 2000 para o mercado britânico com o nome de Clothworld. Nos anúncios, esse mundo lúdico tinha a proteção de COMFORT para garantir maciez, perfume e nenhuma bolinha ou amassado nos tecidos. A ideia funcionou tão bem que a marca incorporou o “Mundo de Pano” em sua linha de comunicação com enorme sucesso durante anos. Os comerciais com a família de pano mostravam como a ação do amaciante se fazia presente no cotidiano familiar, marcando momentos especiais com o cheirinho e a maciez característicos de COMFORT.

   

E a cada lançamento, novos personagens (formando uma família completa, com direito a pai, mãe, filhos gêmeos e até Ana Maria Braga transformada em uma boneca de pano - em um comercial de 2008) e situações eram criadas para divulgar as características e benefícios de cada produto, sempre com situações reais nesse universo de tecido. Além disso, os personagens, conhecidos como COMFEES, se tornaram reais através de promoções que davam bonecos de panos aos consumidores. O vídeo abaixo mostra um dos comerciais dessa criativa campanha.

   

A enorme aceitação desse mundo lúdico levou ao lançamento, em 2012, de um divertido jogo social voltado para o universo de mães e mulheres que acompanhavam a marca no Facebook (conheça essa outra história aqui). O objetivo era gerar entretenimento para as mães, além de possibilitar uma maior interação entre as usuárias que poderiam, por exemplo, compartilhar dicas e informações para maior conforto de suas famílias. Além do Brasil, o game foi lançado simultaneamente na rede social em mais de dez países, como África do Sul, Portugal, Reino Unido e Tailândia, entre outros.

  

Em 2015, a marca lançou uma enorme e nova campanha publicitária, batizada de A Vida Secreta Das Roupas, que explorava mais uma vez de forma lúdica o mundo secreto das roupas. Para isso, a tradicional “Família de Pano”, que marcou a história de COMFORT durante 13 anos, cedeu lugar a um novo conceito ao criar um mundo secreto no qual as roupas ganhavam vida própria, após serem perfumadas com COMFORT. O objetivo era instigar as pessoas a pensarem o que podia acontecer com as roupas se elas ganhassem personalidade de seres humanos.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por modificações radicais ao longo dos anos. A primeira alteração ocorreu em 1992, quando a marca apresentou um novo logotipo na cor azul que parecia ter movimento. Após passar por mais uma remodelação, em 2003 a marca resolveu adotar uma identidade visual única em todos os países onde estava presente. Para isso foi criado um novo logotipo que possuía a segunda letra “O” em formato de coração. Esse logo estava totalmente alinhado com a sensação de conforto e carinho que os produtos da marca oferecem às consumidoras. A atual identidade visual da marca foi adotada em 2020 e apresentou grandes mudanças: nova tipografia de letra, fundo que imita um tecido (onde o nome da marca parece estar bordado) e o símbolo de um coração estilizado acima do nome.

  

No Brasil, a marca preferiu adotar o logotipo atual sem o símbolo do coração, como mostra a imagem abaixo.

   

Os slogans 

Long Live Clothes. (2019) 

Long lasting freshness that brings your clothes to life. (2017) 

An extra dose of love. (2013) 

Comfort makes a good clothes day. (2008) 

Helps clothes look new for longer. (1998) 

Don’t rough it - live life in comfort. (1989) 

Rich deep softness. (1970) 

Softness is a thing called Comfort. 

Vida longa às roupas. (2019, Brasil) 

Uma dose extra de amor. (2015, Brasil) 

Novo Comfort. Com perfume que dá vida às suas roupas. (2015, Brasil) 

Maciez é Comfort. (1975, Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Lançamento: 1969 

● Criador: Unilever 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra 

● Proprietário da marca: Unilever plc 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alan Jope 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 30 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene e limpeza 

● Principais produtos: Amaciantes e sabão de roupas 

● Concorrentes diretos: Downy, Clorox, Purex, Woolite, Bounce, Snuggle, Gain, Brisk, Ypê, Fofo e Mon Bijou 

● Ícones: Os tradicionais perfumes dos amaciantes 

● Slogan: Vida longa às roupas. 

● Website: www.comfort.com.br 

A marca no mundo 

A linha de produtos COMFORT é comercializada atualmente em mais de 30 países ao redor do mundo, com forte presença na Europa, Ásia, Oriente Médio e América Latina, incluindo Reino Unido (onde é líder absoluta de mercado) e Brasil, um dos maiores mercados da marca. COMFORT é líder em mais da metade dos mercados em que está presente oferecendo uma completa linha de produtos voltada aos cuidados com a roupa, dependendo do país (por exemplo, no Brasil oferece amaciantes, sabão em pó e líquido e facilitadores de passar). 

Você sabia? 

● O produto é vendido como BADIN em Israel e MOLTO na Indonésia e possui variantes semelhantes ao COMFORT. 

● No Brasil, a marca oferece ainda o COMFORT REFRESH, um spray para ser usado entre as lavagens que ajuda a prolongar o tempo de uso das roupas, e que também funciona como neutralizador de odores. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, BusinessWeek, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 30/6/2022 

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