GELATO DILETTO

“La felicità è um gelato”. Esta frase define perfeitamente bem a marca DILETTO, que produz deliciosos picolés artesanais brasileiros com sotaque puramente italiano. Com base em aromas italianos e ingredientes nobres (como pistaches colhidos na região do vulcão Etna, na Sicília, framboesas orgânicas da Patagônia e cacau do Togo), a marca oferece o verdadeiro gelato feito com perfeccionismo e paixão, transformando picolés em raras e deliciosas porções de felicidade. O creme gelado de textura aveludada e sabores exóticos virou combinação perfeita para sobremesas sofisticadas, transformando a DILETTO em uma marca badalada, uma tradição que se sente a cada mordida. 

A história 

Tudo começou quando Leandro Scabin, neto de italianos, após recuperar e recriar as antigas receitas de família passou dois anos na Europa desenvolvendo em laboratório uma versão de picolé artesanal cuja estrutura deveria se sustentar no palito, que tinha que ser curto, entre outros aspectos. Após inúmeras experiências o produto foi criado com características muito similares da receita familiar: formato de picolé, alta qualidade e consistência de sorvete de massa, só que no palito. De volta ao Brasil ele se juntou a Fábio Meneghini e Fábio Pinheiro, que investiram para criar uma nova marca de sorvetes premium, agora em solo brasileiro, montando uma mini fábrica em Cotia (região metropolitana de São Paulo), em formato e padrão europeu. A intenção era juntar as evoluções tecnológicas da indústria às sutilezas do processo artesanal desenvolvido por italianos em sua terra natal. O aroma e base viriam da Itália, garantindo assim a textura cremosa, além do sabor diferenciado e as frutas das melhores procedências do mundo. Exatamente no dia 31 de dezembro de 2008 os picolés da DILETTO enfrentaram uma espécie de teste ao serem oferecidos de graça na Festa do Quadrado, em Trancoso, na Bahia. A aceitação foi muito boa.

Logo no começo do ano seguinte, eles foram convidados para montar um espaço na badalada Riviera de São Lourenço, litoral de São Paulo. O estande vendeu 11 mil picolés em apenas 10 dias. Finalmente no mês de março de 2009, a marca foi oficialmente lançada no mercado, primeiramente na cidade de São Paulo, com uma linha de picolés preparada artesanalmente na forma de sorvete (com leite) ou sorbet (sem leite). Sob o slogan “La felicità è un gelato” (algo como “A felicidade é um sorvete”), a marca criou um universo lúdico em torno de seus picolés. A começar pelo Urso Polar, símbolo da marca. E cada um dos picolés recebeu nomes especiais: Excelso Picolé de Framboesa (elaborados com frutas orgânicas, cultivadas na Chacra Rio Negro, na Patagônia, isentas de agrotóxicos, pois a cordilheira impossibilita o contato com as pragas); Celestial Picolé de Morango (sorbet extremamente rico, com 40% de fruta em sua composição); Faiscante Picolé Sabor Limão Siciliano; Olímpico Picolé de Pistache (produzido com pistache da fazenda Podere di Bronte, próximo ao vilarejo de Bronte, aos pés do vulcão Etna, o melhor solo do mundo para seu cultivo); Pomposo Picolé Sabor Tiramisu (feito com mascarpone, café e um toque de vinho Marsala, reproduzindo fielmente a tradicional sobremesa italiana); o Esfuziante Picolé de Chocolate Italiano (produzido a partir de um blend premiado na Europa, que leva seis tipos de cacau); o Suntuoso Picolé de Coco da Malásia (sorvete de coco da Malásia com flocos tostados); o Augusto Picolé de Gianduia com cobertura de chocolate belga e avelã; e o Majestoso Picolé de Menta com cobertura de chocolate belga (o principal ingrediente desse sorvete era o blend italiano produzido com quinze espécies de ervas do gênero “mentha”, recoberto com chocolate belga meio amargo). Nas embalagens com cores e design retrô estavam estampadas a carinha de um simpático urso polar.

Rapidamente a qualidade do produto chamou a atenção de estabelecimentos renomados e sofisticados, como por exemplo, a Forneria San Paolo, o restaurante Ecco, o Empório Santa Luzia e o Buffet Fasano, que fecharam acordo com a nova marca para vender seus deliciosos picolés. Ao final do ano os deliciosos picolés já estavam presentes em mais de 400 pontos-de-venda em cinco estados brasileiros. Em 2010, mais novidades: inauguração do primeiro quiosque próprio (conhecido como Carretino, pois são carrinhos de sorvetes em um estilo totalmente retrô) no shopping Cidade Jardim em São Paulo e novos pontos de vendas, incluindo sofisticados hotéis, onde simpáticas geladeirinhas e carrinhos em estilo retrô carregavam a cara de um simpático ursinho polar que dava boas-vindas a sabores pra lá de deliciosos. Além disso, a marca lançou novos sabores, como por exemplo, doce de leite (de origem argentina), iogurte com limão, baunilha com chocolate e avelã (selecionadas na região italiana de Piemonte). E também ingressou no segmento Food Service com a venda de potes (7 litros), direcionados para estabelecimentos comerciais.

Pouco depois, em 2011, a marca lançou seus deliciosos sorvetes em potes de 500 ml (embalagem biodegradável fabricada na Europa), ampliando assim a maneira de consumo de suas apetitosas guloseimas. Além disso, no final de 2012, a DILETTO inaugurou sua primeira loja conceito no badalado bairro dos Jardins, em São Paulo, que além dos sorvetes (sabores tradicionais e sazonais), incluía em seu cardápio salgados do chef Salvatore Loi, café da renomada marca italiana Lavazza e chocolates Baratti & Milano. Esta loja fechou as portas em 2017. No mês de março de 2013 o fundo de investimento controlado por Jorge Paulo Lemann e Marcel Telles adquiriu 20% da DILETTO por aproximadamente R$ 100 milhões. Com isso a marca ampliou seus pontos-de-venda pelo país, incluindo quiosques e freezers em supermercados. Ainda este ano a marca lançou o DILETTO CHOCO ZERO, sorvete de chocolate italiano com zero açúcar.

Além disso, a DILETTO ingressou no rentável segmento de co-branding (em uma estratégia de associação com a Kopenhagen) ao desenvolver, fabricar, distribuir e apresentar ao público quatro clássicos da famosa grife de chocolate em forma de deliciosos picolés: Língua de Gato, Lajotinha, Nhá Benta e Cacau 70%. A associação foi benéfica para ambos já que aumentou o portfólio de produtos da Kopenhagen e garantiu aumento de conhecimento de marca para a DILETTO (associando-se a uma marca já tradicional, então com mais de 80 anos).

Pouco depois, em 2014, lançou a edição limitada, em mais uma parceria, desta vez com a Casa Bauducco, do picolé de panettone, que ganharia versão pote de 500 ml no ano seguinte. Ainda neste ano, para a temporada de verão, em parceria com o espumante Chandon, lançou o Diletto Sgroppino (tradicional drinque italiano), uma combinação de Sorbet de limão siciliano com Chandon Riche Demi-sec e gotas de Limoncello. Em 2015, a marca inovou mais uma vez no segmento de co-branding ao lançar um picolé que unia a crocância de Ovomaltine à cremosidade e à leveza dos gelatos artesanais. E as novidades não pararam por aí. Em 2016 acrescentou dois novos sabores de picolés a sua linha: Chocolate com Laranja (produzido com frutas italianas e coberto com chocolate meio amargo belga) e Stracciatella (sorvete de nata com flocos crocantes de chocolate belga). Já em 2017 apresentou um novo sabor especial para o verão: Torta de Limão (com pedacinhos de biscoito e toques de limão siciliano). No início de 2018, a marca licenciou os famosos personagens Minions para o lançamento de um picolé no sabor tutti-frutti, produto direcionado para o público infantil.

A polêmica história 

Quando a marca foi lançada no mercado a empresa resolveu contar uma história lúdica (o Storytelling, tática utilizada por publicitários que consiste em criar narrativas para atrair o interesse do público e promover uma marca): DILETTO (que significa “delícia” em italiano) havia começado em 1922 no pequeno vilarejo de Sappada, na região do Vêneto na Itália através das mãos de Vittorio Scabin (avô de um dos fundadores da marca), que teve a ideia de misturar com destreza suco de frutas a mais pura neve, colocá-los em um palito e desenvolver uma série de receitas especiais de deliciosos picolés. O cuidado no preparo e na seleção de ingredientes naturais fazia do DILETTO um picolé delicioso e saudável. Com uma grande distribuição para a época em uma região de difícil acesso, os picolés se tornaram um enorme sucesso, que durou até o início da Segunda Guerra Mundial, quando ele foi obrigado a deixar a Itália e acabou vindo para o Brasil. Décadas se passaram quando um de seus netos resolveu recriar as tradicionais receitas de picolés e lançá-las no mercado brasileiro. O retrato de Vittorio Scabin e a foto do carro que usava para vender sorvete apareciam nas embalagens dos produtos, e ajudaram a construir a autenticidade da marca. Mas em 2014, toda essa história foi colocada em dúvida através de um processo no Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária). O próprio Leandro Scabin admitiu ter criado o personagem com o sócio, e com a ajuda do publicitário Washington Olivetto. O avô de Leandro Scabin de fato veio da região de Vêneto, mas se chamava Antonio e teria chegado ao Brasil duas décadas antes da Segunda Guerra Mundial. Nunca fabricou sorvetes. Antonio era paisagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Paulo. O Conar recomendou a alteração de forma que ficasse explícito no material publicitário da marca que a história sobre a origem do sorvete era uma fantasia, assim devendo ser entendida pelo consumidor. A marca se defendeu afirmando que “o personagem Vittorio” era o Alter ego do senhor Antonio, e que entregava exatamente o que prometia, “um gelato premium, com base importada da Itália, feito com ingredientes nobres e de procedências garantidas”. Depois disso, a marca DILETTO retirou a história de seu site e as menções nas embalagens dos produtos.

Mesmo assim, a marca de sorvetes premium é uma aula de marketing, transforma o produto todo em algo especial: desde os sabores exóticos até o palito de madeira reflorestada tcheca. Mas muito mais do que a polêmica do Storytelling do “Nonno Vittorio Scabin”, a DILETTO vem se destacando pelos produtos de excelente qualidade e pelas inúmeras parcerias com marcas até improváveis.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por apenas uma remodelação em sua história. Isto aconteceu em 2016 quando a marca apresentou um logotipo onde seu principal símbolo, um Urso Polar, ganhou um design mais divertido (quase infantil) e passou a segurar um picolé rosa.

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 31 de dezembro de 2008 

● Criador: Leandro Scabin, Fábio Meneghini e Fábio Pinheiro 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Diletto do Brasil Ltda. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Leandro Scabin 

● Faturamento: R$ 80 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Pontos de venda: + 4.000 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Funcionários: 360 

● Segmento: Sorvetes 

● Principais produtos: Picolés e sorvetes 

● Concorrentes diretos: La Basque, Häagen-Dazs, Ben & Jerry’s, Los Paleteros, Rochinha e Magnum 

● Ícones: O urso polar 

● Slogan: La felicità è um gelato. 

● Website: www.gelatodiletto.com 

A marca no Brasil 

Hoje em dia a deliciosa linha da DILETTO, composta por 14 sabores de picolés e também potes de sorvetes, é comercializada em mais de 4.000 pontos-de-venda (entre eles badalados restaurantes e sofisticados empórios e padarias, além de 30 quiosques), gerando um faturamento estimado em mais de R$ 80 milhões. A marca ainda oferece a linha Food Service para restaurantes, bares e hotéis, composta por cinco sabores em potes de 7 litros: morango ao leite, vanilla (baunilha), pannacotta com chocolate belga, iogurte e chocolate italiano. 

Você sabia? 

● Apesar da abundância de sabor, os picolés da DILETTO são contidos em calorias, já que o açúcar utilizado em sua composição é o de beterraba branca, mais saudável e light. Além disso, os picolés são livres de gordura trans e tem 80% menos teor de gordura que os concorrentes. 

● Até os famosos bem-casados, doces tradicionais em festas de casamento, viraram um delicioso picolé artesanal pelas mãos da DILETTO, em parceria com a doceira Dona Conceição. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Veja e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, O Globo e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 16/8/2019