MABEL®

Três gerações de brasileiros, quando crianças, já provaram das rosquinhas Mabel®, aqueles biscoitinhos de coco que são vendidos em um pacotão feito para enfastiar os mais exigentes comilões. Um sucesso levou ao outro, e a marca Mabel® se tornou sinônimo de biscoitos doces e recheados para milhões de famílias brasileiras curtirem momentos saborosos e divertidos. Afinal, com Mabel®, qualquer lugar pode ter gostinho de casa.  

A história

Tudo começou quando os irmãos Nestore (foto abaixo) e Udélio Scodro vieram da Itália, originários da região do Vêneto, logo após o término da Segunda Guerra Mundial para trabalhar no Brasil, onde inicialmente montavam e vendiam fornos elétricos e outros equipamentos para padarias na cidade de Mococa, interior do estado de São Paulo. A história das Rosquinhas Mabel® surgiu quando, na venda de um dos fornos, o cliente não pagou. A família Scodro não teve alternativa a não ser ficar com o forno. Começaram então a assar uma receita de deliciosas rosquinhas de coco trazida da Itália. No início, as rosquinhas serviam somente como um lanche para o fim de tarde, só que, fizeram tanto sucesso, que o forno nunca mais parou. Em 1953 os irmãos resolveram fundar a Mabel® na cidade de Ribeirão Preto, interior de São Paulo, para produzir as rosquinhas deliciosas. As rosquinhas de Mococa caíram no gosto do consumidor, transformando-se em sucesso de mercado e presença obrigatória nos lanches escolares e em tardes animadas à frente da televisão.

  

Somente no ano de 1962 a empresa inaugurou sua primeira fábrica, que produzia no máximo 500 quilos de rosquinhas e biscoitos por dia. Até 1967, os irmãos vendiam as deliciosas guloseimas em uma pequena frota de Volkswagen Kombi. Foi nessa época que profissionalizaram a empresa. No ano de 1975, foi inaugurado seu primeiro parque Industrial em Aparecida de Goiânia, no estado de Goiás. E no ano de 1976, a Mabel® inaugurou uma fábrica no Rio de Janeiro como forma de ampliar ainda mais sua distribuição pelo país. Nas décadas seguintes a Mabel® diversificou sua linha de produtos com o lançamento de deliciosos amanteigados, bolachas salgadas, biscoitos wafers e recheados, que rapidamente conquistaram milhões de fiéis consumidores no Brasil e em outros países do mundo.

  

Em 2000, a empresa fabricou 4.7 milhões de toneladas de biscoitos, o que a colocou como a 4ª maior indústria de biscoitos do Brasil. Mas os bons números vieram acompanhados de uma tragédia: em uma queda de avião morreram Udélio Scodro, um dos fundadores do grupo, seu filho Cláudio, diretor-superintendente, e mais três diretores. Apesar dessa tragédia, o sucesso da Mabel® chamou a atenção de grandes empresas multinacionais do setor. Em 2001, Nabisco (conheça essa história aqui) e Danone (saiba mais aqui) tentaram comprá-la. No ano seguinte foi a vez da poderosa Nestlé (saiba mais aqui). Mas a Mabel® recusou todas as ofertas e preferiu seguir com forças próprias sua história de sucesso.

  

Inovação, essa foi a palavra de ordem na Mabel® nos anos seguintes. O resultado: lançamento de inúmeras novidades, como por exemplo, em 2006 quando a marca introduziu duas novas versões de suas famosas rosquinhas, Banana e Canela e a Rosca Leite. Além disso, antecipando-se à tendência do mercado no que se refere ao consumidor infantil, a marca lançou a linha Mabelokos (composta por 13 produtos, tendo como carro chefe os biscoitos recheados), que era livre de gordura trans, vitaminado e fonte de cálcio. Para ingressar no segmento infantil a Mabel® criou personagens animados, os simpáticos monstrengos Lupy, Fred e Choby, que transmitiam conceitos de aventura, alegria, inteligência, humor, esperteza e irreverência. Nos anos seguintes a linha infantil estamparia em suas embalagens personagens da série Simpsons e dos filmes Kung Fu Panda e Rio. 

  

Outra novidade foi o lançamento da linha premium Sonho Meu, composta por 10 produtos com foco em versões nobres do sabor chocolate e voltada ao público adulto, também livre de gordura trans. Esses novos produtos vieram atender aos consumidores preocupados com a qualidade de vida e que tinham um paladar refinado. A marca Mabel® também se estendeu para outras categorias de produtos com o lançamento de batatas-frita e até salgadinhos de milho.

  

Em 2009, a Mabel® apresentou ao mercado nacional uma linha de produtos com 100 calorias. Eram rosquinhas, cookies e bolachas salgadas em sete sabores e embalagens individuais de apenas 100 calorias. Além disso, a empresa destinou R$ 10 milhões ao marketing e colocou no mercado 18 novos produtos, como por exemplo, o cream cracker sabor manteiga de garrafa, específico para ser vendido na região nordeste do país; e biscoitos com 12% mais de recheio e amanteigados. No mês de novembro de 2011, após várias tentativas de grandes empresas comprarem a Mabel®, por um valor estimado de R$ 900 milhões a americana PepsiCo, proprietária do refrigerante Pepsi-Cola® (conheça essa outra história aqui), acabou adquirindo a empresa brasileira. Com isso, a Mabel® ganhou ainda mais poder de distribuição.

  

Em 2012, a novidade foi o lançamento dos Sequilhinhos (no formato gota e com sabor caseiro de produto fresquinho), inspirados nos sequilhos feitos para os cafés da tarde na casa da vovó ou nos biscoitinhos recém-saídos do forno a lenha das casas do interior do Brasil. Ainda este ano, coube também a Mabel® o relançamento da linha de Waffles Mirabel, uma das mais tradicionais marcas de guloseimas do país. A linha de lanchinhos foi relançada, inicialmente, na mesma versão de 40g que deu fama ao produto no passado. Em 2016, a tradicional marca, para estreitar a relação com seus consumidores, inovou no segmento em que é líder de mercado, o de rosquinhas, com um lançamento de versões com coberturas de glacê, nos sabores torta de limão, torta de maracujá e coco com leite condensado. As novidades reforçaram o novo conceito da marca de oferecer produtos com sabor caseiro, trazendo mais uma nova opção para os momentos em família.

  

Em 2017, Mabel® lançou duas grandes novidades: a linha Delícias Caseiras, com os sabores Broa de Milho e Bolinho de Chuva, e a linha Grano, com rosquinhas feitas com farelo de trigo nos sabores Leite e Coco. E não parou por aí: todas as linhas de roscas, principal segmento da marca, ganharam novas embalagens, reforçando para o consumidor que o produto é o acompanhamento perfeito para o cafezinho de todo dia. Em 2022, a Camil Alimentos adquiriu a Mabel®, ingressando assim no segmento de biscoitos e bolachas. Foi com esta receita (misturar ingredientes e sabores para preparar verdadeiras delícias) que, ao longo dos anos, a Mabel® conseguiu produzir os melhores e mais saborosos biscoitos do Brasil.

  

A evolução visual  

O logotipo da marca Mabel® sofreu algumas remodelações ao longo dos anos, adquirindo uma imagem mais moderna e divertida. Sempre na cor vermelha, o logotipo carregou as palavras “bolachas” ou “biscoitos” até 2003, quando uma nova identidade visual foi adotada. Após passar apenas por uma modernização em 2013, o atual logotipo da marca foi adotado no final de 2015, apresentando uma nova tipografia de letra, além de um pequeno pote vermelho com a letra M posicionado ao lado direito.

  

O logotipo da marca também pode ser aplicado sob um fundo amarelo, cor tão associada à Mabel®.

  

As embalagens amarelas das tradicionais rosquinhas, produto símbolo da marca Mabel®, também passaram por inúmeras modificações ao longo dos anos, não somente pela parte estética, mas para garantir a qualidade dessas deliciosas guloseimas.

   

As embalagens das tradicionais rosquinhas adotaram um novo layout em 2015, com estampa xadrez amarela de fundo, um pote do produto com a letra “M” e um destaque nas ilustrações dos sabores oferecidos pela marca. Mais recentemente, a marca estreou um novo design para as embalagens das rosquinhas.

  

Os slogans  

Mabel®, Pra se sentir em casa. (2023) 

65 anos de carinho e histórias. (2018) 

Sabor de casa é pra sempre! (2015)  

A cada mordida, um sorriso. (2013) 

Uau... Que gostosura! (2010) 

Quando a vida tem sabor, você não precisa dizer nada. (2008)  

Mabel® todo mundo ama. (2007) 

Vale tudo por Mabel®. (2007)  

Melhor impossível. (anos de 2000)

  

Dados corporativos  

● Origem: Brasil  

● Fundação: 1953  

● Fundador: Nestore e Udélio Scodro  

● Sede mundial: Aparecida de Goiânia, Goiás, Brasil  

● Proprietário da marca: Camil Alimentos S.A.  

● Capital aberto: Não  

● Presidente: Luciano Maggi Quartiero   

● Faturamento: R$ 500 milhões (estimado)  

● Lucro: Não divulgado  

● Presença global: 15 países  

● Presença no Brasil: Sim  

● Segmento: Alimentos  

● Principais produtos: Biscoitos, bolachas e rosquinhas  

● Concorrentes diretos: Marilan, Tostines, Aymoré, Triunfo, Richester, Bauducco, Adria, Trakinas, Passatempo®, Club Social e Piraquê  

● Ícones: As tradicionais rosquinhas  

● Slogan: Mabel®, Pra se sentir em casa.  

● Website: www.mabel.com.br  

A marca no mundo

A Mabel®, que está entre os quatro maiores fabricantes de biscoitos do Brasil, conta com uma estrutura composta por quatro modernas fábricas, que permitem a produção de 1.5 milhões de pacotes de biscoitos por dia, vendidos em mais de 150.000 pontos de venda em todo o território nacional e exportados para mais de 15 países. Diariamente os biscoitos Mabel® são consumidos em mais de 8 milhões de lares brasileiros. Hoje, a Mabel® produz diversos sabores, formatos, texturas e sensações, entre rosquinhas, cream crackers, água e sal, maizena, amanteigados e recheados. 

Você sabia? 

● Sandro Mabel é filho de Nestore Scodro e foi um dos herdeiros da Mabel®. Ele é prefeito de Goiânia desde 1 de janeiro de 2025.   

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, Estadão e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Cidade Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).  

Última atualização em 14/1/2026 

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