ETNA

Em cada uma das lojas da rede Etna, uma casa bonita, funcional, confortável e que cabe no bolso pode ser montada rapidamente economizando tempo e dinheiro. Ambientes assinados por profissionais também propiciam soluções de combinação e aproveitamento de espaço, permitindo inspiração com ideias de quem mais entende do assunto. Afinal, a rede varejista continua fiel a sua missão de oferecer design ao alcance de todos, disponibilizando ao consumidor tudo para a casa em um só lugar seja qual for o estilo. E não é nenhum exagero afirmar: Tudo o que se imagina para a casa, a Etna tem. 

A história 

Tudo começou quando os fundadores do Grupo Vivara, liderados por Nelson Kaufman, que até então atuavam no mercado de luxo com a famosa rede de joalherias de mesmo nome, resolveram diversificar seus investimentos ingressando em um segmento completamente diferente: o varejo de móveis e decoração. Inspirados em grandes varejistas americanas, conhecidas como “Home Fashions”, a ideia era oferecer pela primeira vez aos consumidores em um único estabelecimento tudo para decorar a casa, do cinzeiro à geladeira. Nelson viajou por sete países para conhecer lojas semelhantes. Sua principal referência foi a popular e famosa rede sueca Ikea. Em pouco mais de um ano e R$ 30 milhões investidos, o que era um projeto se tornou realidade. Exatamente no dia 11 de agosto de 2004 foi inaugurada a primeira loja da Etna, localizada estrategicamente em uma região de forte poder aquisitivo (próximo a grandes centros empresariais, shoppings e hotéis), no bairro do Brooklin na zona sul de São Paulo.

O modelo de negócio era inovador. Para começar, a loja era imensa, 12.000 m², ou o equivalente a dois campos de futebol, elegante, moderna e chamativa, com seu gigantesco logotipo amarelo na fachada. Todo projeto arquitetônico da loja, comandado por Maurício Queiroz, era ciência pura. Ao pisar na loja, o consumidor era “convidado” a percorrer um trajeto labiríntico estabelecido pela disposição de prateleiras, salas, quartos, escritórios e cozinhas. Para que o visitante não percebesse a imensidão da loja e não se sentisse cansado de antemão, o arquiteto projetou o ambiente de tal forma que ninguém enxergasse mais que 20 metros à sua frente. No setor de jardinagem havia até céu artificial com nuvens fotografadas e impressas em placas iluminadas. Além disso, um café com ambiente moderno sugeria uma relaxante parada antes de mais uma etapa da maratona de compras. Dividida em 150 ambientes, a loja possibilitava ao consumidor decorar sua casa por completo com mais de 130 mil itens à disposição, entre móveis, presentes, eletrodomésticos e acessórios de cama, mesa e banho. Ou seja, era praticamente impossível sair da Etna sem comprar nada. O primeiro slogan adotado para a marca foi “Etna: o bem estar mora aqui”. Além disso, inicialmente foram produzidos 350 mil catálogos de 64 páginas. O sucesso foi praticamente imediato: a loja vivia abarrotada.

Em 2005 a rede inaugurou sua primeira loja fora da capital paulista, em Campinas no interior do estado. A grande novidade era sua localização dentro de um shopping center. Em 2007, São Paulo ganhou uma segunda unidade na marginal Tiete, e pouco depois foi a vez da primeira loja ser aberta no Rio de Janeiro. Pouco depois, em 2009, a Etna inaugurou sua primeira unidade fora do eixo Rio-São Paulo, localizada dentro de um shopping center na cidade de Salvador. A empresa também lançou o evento Decora Etna, uma mostra que expõe tendências de decoração assinadas por profissionais de renome, com dicas e soluções de combinação para renovar a casa com design, charme e muita economia, deixando-a funcional e confortável.

Nos anos seguintes a rede iniciou uma forte expansão ao inaugurar lojas em cidades de outros estados do país, como Natal, Caxias do Sul, Brasília, Recife, Campo Grande, entre outras. Além disso, a empresa passou a investir na comercialização de marcas próprias para ganhar fôlego diante da concorrência da Tok&Stok. Outra novidade foi a inclusão em sua linha de produtos de eletrodomésticos como liquidificador, máquinas de café, panelas elétricas, batedeiras, ferros de passar, entre outros itens. A Etna também estreou unidades com o novo conceito da rede: um formato funcional, customizado para shopping centers. Pouco depois, a Etna inovou mais uma vez e lançou seu novo site de comércio eletrônico, onde era possível comprar mais de 7 mil produtos com apenas dez cliques. Além disso, o site trazia novidades como cadastro de produtos com fotos de alta resolução, manuais de montagem disponíveis para download e serviço de televendas. E a partir de 2015, intensificou a venda de produtos de marcas internacionais de renome dentro de suas lojas. Outro fator importante para o sucesso da rede é o Liquida Etna, ação anual realizada pela rede onde o consumidor consegue comprar inúmeros itens por até 70% de desconto.

Sempre à frente das últimas tendências, em 2017 a Etna criou o conceito “Pronto para Levar”, que permite ao consumidor escolher o móvel e levar para casa na hora, sem depender de prazo de entrega e montagem. Esse modelo de negócios inovador proporciona mais facilidade e rapidez na hora das compras, atendendo à necessidade imediatista e aos novos hábitos de consumo. Atualmente, o portfólio do “Pronto para levar” conta com mais de dois mil móveis, incluindo peças grandes como estantes, cômodas, mesas e racks. Além dessa praticidade, a Etna oferece ainda aos consumidores a opção de entrega e montagem dos produtos em casa ou a possibilidade de contratar parceiros especializados para realizar o trabalho. Além disso, buscando inovar e estar cada vez mais próxima de seu público, a Etna criou o projeto Casa Etna, um modelo de parceria store in store que oferece utensílios domésticos, itens de decoração, móveis a pronta-entrega, entre outros produtos, dentro de lojas de empresas parceiras. Nesse conceito, os parceiros passam a complementar seu mix de produtos com itens da Etna, oferecendo soluções mais completas de produtos para a casa. Com isso, a Etna se aproxima do consumidor e ainda lhe oferece mais praticidade e uma melhor experiência em seus momentos de compra.

Renovar linhas, apostar em diferenciais e oferecer produtos modernos, com soluções práticas para a rotina do consumidor, tudo em um mesmo espaço, tem sido uma constante no histórico de atuação da Etna. E por isso a Etna segue fiel a sua missão: oferecer de tudo para a casa e escritório. São móveis, decoração, cama, mesa e banho, tapetes e cortinas, iluminação, utilidades domésticas e presentes diversos para todos os estilos. Tudo em um único lugar. Para a rede, a decoração da casa pode seguir o momento de vida de cada um, seja um jovem solteiro, recém-casados, um casal aguardando a chegada de um filho ou uma grande família.

A evolução visual 

A identidade visual da marca, que inicialmente adotava a cor amarela, foi alterada para vermelha e branca.

Os slogans 

Etna, onde mora sua imaginação. (2016) 

Dez anos na sua casa e na sua história. (2014) 

Design ao seu alcance. (2010) 

Etna: o bem estar mora aqui. (2004)

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 11 de agosto de 2004 

● Fundador: Nelson Kaufman 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Etna Comércio de Móveis e Artigos Para Decoração S/A 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Nelson Kaufman 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 13 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Funcionários: 3.500 

● Segmento: Varejo (decoração) 

● Principais produtos: Móveis, objetos de decoração e utensílios de cozinha 

● Concorrentes diretos: Tok&Stok, Leroy Merlin, Westwing Home, Camicado, Preçolandia e Mobly 

● Ícones: O evento Decora Etna e a promoção Liquida Etna 

● Slogan: Design ao seu alcance. 

● Website: www.etna.com.br 

A marca no Brasil 

Atualmente a Etna, a mais completa varejista brasileira no segmento de decoração e móveis, que oferece mais de 20 mil produtos em seu portfólio e marcas internacionais exclusivas, conta com 13 lojas localizadas em cidades como São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Salvador, Natal, Belo Horizonte, Brasília, Recife, Campo Grande e Fortaleza. A rede também oferece seus produtos através de um moderno site de comércio eletrônico. A empresa possui um enorme centro de distribuição localizado em Barueri (São Paulo) com 20.000 m² e capacidade de armazenagem superior a 700 mil itens. São mais de 150 quilômetros de prateleiras e 30 docas de expedição e recebimento, por onde circulam mais de 40 mil peças por dia. 

Você sabia? 

● Além do espaço destinado à exposição de produtos, a Etna também oferece em algumas de suas lojas uma grande área de lazer com quiosque para café, restaurante, infantário, auditório para cursos, floricultura e livraria. 

● A nome da marca foi inspirado no famoso vulcão localizado na ilha da Sicília, o mais alto da Europa. O vulcão italiano é um dos mais ativos do mundo. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 19/2/2020