UNDER ARMOUR

Aliar alta tecnologia a equipamentos esportivos visando sempre, independente do clima, o máximo desempenho do atleta. Esta é a melhor definição da americana UNDER ARMOUR, que nos últimos anos ousou desafiar no mercado americano gigantes do segmento com seus equipamentos que aliam uma dose de alta tecnologia com um marketing eficiente e cores pra lá de chamativas. Com isso, seduziu atletas do porte de Tom Brady e começou a peitar marcas tradicionais nas arenas esportivas, sendo apontada pela tradicional revista Forbes como uma das mais valiosas marcas esportivas do mundo na atualidade. Através da alta tecnologia e inovação, a marca deseja transformar guerreiros em atletas de alta performance. 

A história 

Tudo começou quando Kevin Plank (imagem abaixo), um jogador de futebol americano e capitão da tradicional Universidade de Maryland, estava cansado de trocar as camisetas de algodão encharcadas de suor ao final dos treinamentos do quente verão de 1995. Além do desconforto, as camisetas se tornavam pesadas durante a prática esportiva. Foi então que ele resolveu desenvolver, inicialmente no porão da casa de sua avó, no bairro de Georgetown, na capital Washington, uma camiseta de microfibra - mistura de poliéster e LYCRA® (conheça essa outra história aqui) - que deixava o atleta sempre seco e proporcionava uma compressão confortável durante os treinos e jogos. Sua ambição era oferecer uma camiseta de qualidade superior, proporcionando tanto compressão quanto gestão de umidade, além de trabalhar em conjunto com o corpo regulando a temperatura, impulsionando os músculos e aumentando o desempenho.

   

A nova camiseta foi testada por jogadores de sua universidade que aprovaram o novo produto, pois os deixava secos e confortáveis durante a prática esportiva. Após alguns ajustes em termos de design, especialmente na gola, Kevin enfim tinha um produto excelente em mãos. Acreditando no potencial do produto, logo após se formar na faculdade, e unindo seu enorme conhecimento e amizades, especialmente nas populares ligas universitárias de futebol americano, Kevin investiu aproximadamente US$ 40.000 e fundou no dia 25 de setembro de 1996 a UNDER ARMOUR ATHLETIC APPAREL para produzir e comercializar suas camisetas, especificamente desenvolvidas para serem utilizadas debaixo dos uniformes ou durante os treinamentos. O nome da nova empresa foi escolhido por um simples fato: a expressão “under armour” significa “debaixo da armadura”, palavra utilizada para designar as proteções que são utilizadas pelos atletas na prática de futebol americano.

   

Inicialmente Kevin percorreu as principais universidades da costa leste do país com suas revolucionárias camisetas no porta-malas de seu carro em uma ação de amostragem. A equipe de futebol americano da Universidade de Georgia Tech foi a primeira a utilizar as camisetas da UNDER ARMOUR, logo seguida por outras equipes, como por exemplo, Arizona State University, onde seu grande amigo, Ryan Wood, jogava e que anos mais tarde se tornaria vice-presidente da empresa. No final do primeiro ano, aproximadamente 500 camisetas (batizadas de HeatGear®) haviam sido vendidas, resultando em US$ 17.000 de faturamento. Em 1997, o sucesso da marca era tamanho que suas camisetas já eram utilizadas por 12 equipes universitárias e 10 times profissionais da NFL (principal liga de futebol americano do país).

   

Ainda em 1997 a marca ampliou seu portfólio com o lançamento de várias outras linhas, que atendiam necessidades específicas dos atletas: ColdGear® (mantinha os atletas quentes, secos e leves em condições de baixas temperaturas), AllSeasonGear® (para as estações intermédias) e TurfGear® (para proteger dos gramados sintéticos). Pouco depois, a popularidade da marca aumentou quando o Quarterback da tradicional equipe do Oakland Raiders, Jeff George, apareceu com uma camiseta UNDER ARMOUR durante uma partida da NFL. Outro fato importante ocorreu em 1998, quando a marca assinou contrato de patrocínio com as equipes europeias da NFL, iniciando assim o reconhecimento da marca fora da América do Norte.

   

No final de 1998, Kevin saiu do porão da casa de sua avó e fixou a sede da empresa ao sul da cidade de Baltimore, onde construiu uma fábrica para atender a demanda que estava por vir. Em 1999, a UNDER ARMOUR patrocinou um dos maiores e mais comentados filmes do ano. Plank e sua equipe assinaram contrato para fornecer o produto para o filme de Oliver Stone, Um Domingo Qualquer (Any Given Sunday, título em inglês), estrelado por Al Pacino e Jamie Foxx. No filme, a equipe de futebol americano usa as roupas e acessórios UNDER ARMOUR em cenas-chave. Com esta brilhante ação de marketing, as vendas da empresa literalmente dispararam e o grau de reconhecimento da marca aumentou muito.

  

Em 2000, a marca lançou sua primeira campanha publicitária impressa com abrangência nacional na revista ESPN (conheça essa outra história aqui). Com isso, as vendas dispararam no mercado americano, atingindo US$ 750 mil. No ano seguinte a empresa deu mais um importante passo rumo ao crescimento ao assinar acordo de fornecimento de material esportivo de desempenho com equipes da MLB (a popular liga profissional de beisebol) e NHL (hóquei no gelo), além de patrocinar a Maratona de Baltimore. Após um ano de testes de mercado, em 2003 a marca lançou uma linha de produtos de alto desempenho para mulheres (batizada de UA WOMEN). Nesta altura, os produtos da UNDER ARMOUR já estavam disponíveis em aproximadamente 2.500 pontos de venda espalhados pelo território americano. Além disso, assinou novos contratos de fornecimentos de material esportivo com a MLS (liga de futebol) e com a equipe americana de esqui.

  

A partir de 2004 a UNDER ARMOUR começou a sofrer pesada concorrência de gigantes do segmento esportivo, como Nike (conheça essa outra história aqui) e Reebok (saiba mais aqui), que também lançaram suas linhas de vestuário de compressão para alto desempenho. O caminho encontrado pela UNDER ARMOUR para enfrentar a competitividade no mercado foi a expansão de sua linha de produtos. Primeiro, lançou linhas específicas para homens e mulheres atletas que treinam ao ar livre. Depois, em 2005, introduziu uma completa linha de vestuário para golfe e roupas de baixo (que tinham os mesmo princípios das camisetas de compressão). Finalmente, em 2006, a marca ingressou no segmento de calçados esportivos, inicialmente com o lançamento de suas primeiras chuteiras para futebol americano, que se tornaram um enorme sucesso de vendas (conquistou 23% do mercado em seu primeiro ano e se tornou a fornecedora oficial de calçados da NFL). Na onda desse enorme sucesso, a marca expandiu seus negócios para incluir chuteiras de beisebol, softbol e lacrosse.

   

Em 2007, a marca inaugurou sua primeira loja própria (batizada de Under Armour Brand House), localizada na cidade de Annapolis, estado de Maryland. Esta nova experiência no varejo foi seguida, no mês de maio de 2008, pela inauguração de uma enorme loja conceito (560 m²) em Aurora, estado de Illinois. Desde então a marca inaugurou diversas unidades de suas lojas em 34 estados americanos. Anos mais tarde abriria sua primeira loja fora da América do Norte, em Edimburgo na Escócia. Além disso, deu continuidade a expansão de seu portfólio, com o lançamento de sua linha pioneira de tênis para treinos, marcando seu ingresso oficial no mercado de calçados esportivos; de uma linha especificamente desenvolvida para esportes ao ar livre (como caça e pesca); roupas esportivas casuais, além de acessórios, como por exemplo, óculos de sol, luvas (para esqui, caça, futebol americano e beisebol), toucas (para competições, especialmente de inverno), viseiras e até meias (treinamentos e competições).

   

O ano de 2010 terminou com um marco financeiro verdadeiramente incrível. A UNDER ARMOUR ultrapassou US$ 1 bilhão em receita anual, quase quadruplicando seu faturamento em um período de cinco anos. Em 2011, a marca pôs fim a uma disputa de longa data com um dos seus maiores inimigos: o algodão. Depois de anos declarando que “o algodão é o inimigo”, a marca cimentou ainda mais a sua reputação de inovação implacável desenvolvendo o Charged Cotton®, uma linha de vestuário de algodão que seca rapidamente e mantém o desempenho. Deste derivou o Charged Cotton Storm®, que dá aos atletas o mesmo algodão de secagem rápida com tecnologia revolucionária resistente à água.

  

Outra novidade foi uma coleção de vestuário esportivo, batizada de Coldblack, que apresentava avançada proteção UV e reflexão ao calor da luz solar. Tecidos com cores leves refletem tanto os raios solares visíveis quanto os invisíveis, enquanto aqueles com cores escuras absorvem ambos. A premiada tecnologia de acabamento Coldblack reduz significativamente a absorção de raios solares, especialmente em roupas com cores escuras. Isso resulta em uma gestão térmica muito superior e proteção confiável contra raios UV.

   

Em 2012, a marca investiu pesado para diversificar sua linha de produtos com o lançamento do ARMOUR BRA (um top de compressão que se tornou um sucesso entre as atletas, pois permite escolher tanto a sua alça quanto o tamanho do bojo, e por isso se encaixa no corpo perfeitamente), chuteiras para futebol (soccer), Under Armour Scent Control (linha de vestuário projetada para que o cheiro do usuário não possa ser detectado) e uma nova linha de tênis para corrida que apresentava alta tecnologia. Pouco depois a marca apresentou uma grande novidade: o Armou39, composto por uma fita para o tronco capaz de monitorar o WILLPower (ou Força de Vontade) dos utilizadores, baseando-se no número de calorias queimadas, velocidade, intensidade ou ritmo cardíaco por exemplo, classificando-o numa escala de 1 a 10.

   

A empresa também apostou alto em sua expansão internacional com o ingresso no Brasil e em vários países do Oriente Médio, além da abertura de lojas na China e grandes contratos de patrocínios. Alias, a marca desembarcou em 2012, mesmo que de forma tímida, no mercado brasileiro com o fornecimento de uniformes para a equipe de basquete masculino do Pinheiros/Sky. Aos poucos, a partir de 2014, foi investindo na distribuição de algumas de suas linhas de produtos em vários pontos de venda e, finalmente no mês de março de 2015, a marca inaugurou sua primeira loja própria em solo brasileiro. Pouco depois, a UNDER ARMOUR foi apresentada como nova fornecedora de material esportivo do São Paulo. Além de ingressar com força no segmento do futebol (fato que durou pouco), e também no mercado de training e running, a empresa americana apostou alto nos esportes olímpicos, já que o Rio de Janeiro sediou os Jogos Olímpicos em 2016.

  

A empresa continuou seus investimentos em marketing esportivo, quando, em janeiro de 2014, foi anunciado que a tradicional Universidade de Notre Dame e a UNDER ARMOUR haviam chegado a um acordo para fornecer uniformes e equipamentos esportivos para a universidade, em um contrato válido por 10 anos (maior desse tipo na história do dos esportes universitário). Em 2015, por meio de aquisições de empresas de aplicativos de fitness como MapMyRun, Endomondo e MyFitnessPal, a UNDER ARMOUR construiu a maior comunidade digital de fitness e bem-estar do mundo. Pouco depois, em 2016, lançou a tecnologia Coolswitch, que afasta o calor do corpo do atleta, levando a uma sensação de resfriamento instantâneo da pele.

   

Já em 2018, a marca apresentou o UA HOVR, um novo sistema de amortecimento de ponta para seus calçados esportivos, que não é apenas macio o suficiente para absorver o impacto, mas também capaz de devolver energia ao corredor, combinação que proporciona aos atletas menos fadiga muscular. Pouco depois, em 2019, a marca inovou mais uma vez ao lançar a linha UA RUSH, que utiliza minerais incorporados ao tecido para melhorar a circulação sanguínea e o desempenho muscular. Em 2020, a UNDER ARMOUR, em parceria com o astro da NBA Stephen Curry, anunciou o lançamento da CURRY BRAND, uma marca de desempenho que oferece uma completa linha de vestuário e acessórios de basquete. Em 2023, pensando cada vez mais em unir moda ao esporte, a UNDER ARMOUR anunciou a contratação do estilista John Varvatos (saiba mais aqui) como Chefe de Design.

   

A UNDER ARMOUR surgiu como uma marca “feita por atletas para atletas”, que entende com perfeição as necessidades e demandas das competições esportivas em várias modalidades profissionais. Em pouco mais de duas décadas, a UA, como a marca ficou popularmente conhecida, ganhou notoriedade ao vestir equipes esportivas profissionais, como o time de futebol americano Baltimore Ravens e o time de beisebol Boston Red Sox, se impôs no mercado pelo design das suas peças e, principalmente, pela inovação dos materiais que utiliza. Tecidos sintéticos que afastam a umidade são aplicados em diferentes designs e estilos para uso em quase todos os climas, oferecendo uma alternativa de alto desempenho a produtos tradicionais com fibras naturais. Com um posicionamento agressivo como a “marca do azarão” (Underdog na expressão em inglês), de quem conquista espaço com base no esforço, a UNDER ARMOUR já desbancou a alemã Adidas (conheça essa outra história aqui) e está atrás apenas da Nike no competitivo mercado americano.

   

Os patrocínios estrelados 

Ao longo desses anos, a UNDER ARMOUR tem feito progressos significativos ao estabelecer uma presença forte fora dos Estados Unidos. Através de parcerias em campo com equipes de profissionais de elite e jogadores, a marca ganhou um enorme impulso com os atletas no Japão, Europa, Canadá e América Latina. A presença internacional disparou em 2011, quando a marca inaugurou sua primeira loja na China e se tornou patrocinadora oficial do Tottenham Hotspur, da primeira divisão do futebol inglês. A parceria com o Tottenham era o maior contrato individual da empresa até aquele momento.

  

Nos anos seguintes, a UNDER ARMOUR, ao aliar a mais alta tecnologia à melhor performance, atraiu atletas de elite, através de patrocínios, como por exemplo, Tom Brady (mais conhecido como ex-marido da modelo Gisele Bündchen, que também foi uma das estrelas da marca e cujo contrato era estimado em US$ 25 milhões), Cam Newton (então QB e principal estrela da equipe do Carolina Panthers), Brandon Jennings e Stephen Curry (estrelas da NBA), Lindsey Vonn (campeã de esqui alpino), Misty Copeland (bailarina), George St. Pierre (lutador de MMA), Andy Murray (tenista) e do super medalhista olímpico, o nadador Michael Phelps. Além disso, a UNDER ARMOUR se tornou fornecedora oficial de equipamentos esportivos para as equipes de futebol do Tottenhan Hotspur (Inglaterra), São Paulo (Brasil), AZ Alkmaar (Holanda), Colo-Colo (Chile), Toluca e Cruz Azul (ambas do México). Mas essa presença no futebol sofreu um baque, devido a pesada concorrência de outras grandes marcas, já estabelecidas nesse competitivo mercado. Porém, foi de suma importância para divulgar a UNDER ARMOUR através do esporte mais popular do planeta. A marca também construiu forte presença de patrocínio nas ligas universitárias e profissionais americanas, como por exemplo, NFL (futebol americano), NBA (basquete), MLB (beisebol) e NHL (hóquei no gelo).

  

Entre os atuais embaixadores globais da UNDER ARMOUR estão nomes de peso do esporte mundial como Stephen Curry e Joel Embiid (basquete); Tom Brady e Chase Young (futebol americano); Kelley O’Hara (futebol feminino); Lindsey Vonn (esqui); Jordan Spieth (golfe); Hailie Deegan (piloto); Alexander-Arnold e Antonio Rüdiger (futebol); TJ Perenara (rúgbi); Teddy Riner (judo); além de Dwayne Johnson (ator, mais conhecido como The Rock). Inclusive, em 2022, The Rock, em parceria com a marca, apresentou o Project Rock 4, novo tênis desenvolvido para treinos extremos. Já Stephen Curry, patrocinado pela marca desde 2013, recentemente, em 2023, ampliou sua relação e se torna presidente da Curry Brand (linha de vestuário e acessórios de basquete que faz parte do portfólio da empresa). O astro do Golden State Warriors ainda assumiu um amplo papel de consultor, a fim de aumentar a fidelidade à marca, assim como reforçar o recrutamento de novos atletas para expandir o portfólio de esportistas patrocinados pela UNDER ARMOUR.

  

A comunicação motivacional 

Praticamente desde o início, a UNDER ARMOUR adotou uma comunicação com campanhas publicitárias inspiradoras, com mensagens motivacionais e positivas, que ressaltam a importância do esporte na superação de desafios. Por exemplo, em 2003, a marca lançou sua primeira grande campanha publicitária, composta pelo lendário comercial de televisão PROTECT THIS HOUSE®, estrelado pelo ex-aluno da Universidade de Maryland e então destaque do futebol americano Eric “Big E” Ogbogu e um grupo de jovens atletas, que trouxe a voz da marca e sua avassaladora paixão para a vida de uma maneira que ninguém nunca tinha visto antes. PROTECT THIS HOUSE® (“proteja esta casa”, em inglês) tornou-se um grito de guerra para os atletas em todos os lugares. Ele estabeleceu a marca como a autêntica voz da geração seguinte, e isso fez da UNDER ARMOUR um nome familiar entre os jovens atletas.

  

Em 2014, a marca lançou sua primeira campanha global com foco no público feminino, tendo como protagonistas a bailarina Misty Copeland e a modelo brasileira Gisele Bündchen. Batizada de “I Will What I Want” (algo como “Eu serei o que eu quero” em português), um dos vídeos mostra Gisele em treinamento de luta, em uma imagem distante de celebridade. A modelo se exercita em volta a mensagens online recebidas pela UNDER ARMOUR, positivas e negativas. Aos socos e pontapés, a brasileira quebraria rótulos e críticas. Em comunicado oficial, o vice-presidente de criação para a linha feminina da marca, Leanne Fremar, explicou a campanha na época: “A maioria das mulheres em um determinado momento de sua vida recebem opiniões contraditória a respeito de expectativas, elogios e críticas. Tendo vivido a sua vida aos olhos do público desde que ela começou a modelar aos 16 anos, Gisele sabe o que significa concentrar-se para dentro, a fim de vencer e alcançar seus próprios objetivos”.

  

Para assistir ao vídeo da campanha com a modelo brasileira basta clicar no ícone abaixo.

Em 2020, a UNDER ARMOUR apresentou sua nova campanha global intitulada The Only Way is Through, e que mostrava a jornada de seus atletas em busca do aumento de performance. “The Only Way is Through” não era apenas um slogan publicitário estratégico. Era uma frase que representa o esforço individual de cada pessoa para alcançar uma meta. Afinal, a rotina de um atleta profissional é feita de desafios diários, seja em treinamentos ou mesmo no momento decisivo de uma importante disputa. Porém, mesmo em diferentes esportes, a mentalidade de todos é a mesma: estar sempre melhor. E justamente por isso, a campanha reforçava a importância da preparação e da rotina de treinamentos na busca dos objetivos.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos, mas sempre manteve como representação central o tradicional símbolo (um monograma das letras U e A, ou seja, representa, de fato, o próprio nome da marca e não possui nenhum significado adicional). No logotipo original, as linhas eram mais suaves e alongadas. Pouco depois, em 1997, o comprimento das linhas diminuiu, justamente porque o logotipo foi colocado dentro de uma elipse. O tradicional símbolo ganhou seu atual design no ano de 1998. Em 1999, uma nova mudança:  Sob o símbolo estava a inscrição UNDER ARMOR e abaixo a frase “Performance Apparel”. O atual logotipo da marca foi adotado em 2005 e pode ser utilizado com ou sem o nome UNDER ARMOUR.

  

O tradicional logotipo da UNDER ARMOUR também pode ser aplicado na cor vermelha ou em branco no fundo vermelho.

  

Os slogans 

The Only Way Is Through. (2020) 

I Will. (2016) 

Rule yourself. (2015) 

Because Screw You, That’s Why! (2014) 

I Will What I Want. (2014) 

The advantage is undeniable. (2006) 

Protect This House®. (2003)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 25 de setembro de 1996 

● Fundador: Kevin Plank 

● Sede mundial: Baltimore, Maryland, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Under Armour Inc. 

● Capital aberto: Sim (2005) 

● Chairman: Kevin Plank 

● CEO: Colin Browne 

● Faturamento: US$ 5.9 bilhões (2022) 

● Lucro: US$ 266 milhões (2022) 

● Valor de mercado: US$ 2.95 bilhões (outubro/2023) 

● Lojas: 435 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 15.000 

● Segmento: Material esportivo 

● Principais produtos: Roupas, calçados e acessórios esportivos 

● Concorrentes diretos: Nike, Adidas, Puma, Reebok, New Balance, Asics, Mizuno, Umbro, Fila, Castore e Newton Running 

● Ícones: As camisetas de compressão 

● Slogan: Protect This House®. 

● Website: www.underarmour.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente a UNDER ARMOUR, uma das marcas líderes no desenvolvimento, comercialização e distribuição de vestuário, calçados e acessórios esportivos de alto desempenho no mercado americano, está presente em mais de 100 países ao redor do mundo, além de possuir mais de 435 lojas próprias (localizadas especialmente nos Estados Unidos, Canadá, China e México). Somente nos Estados Unidos são 164 lojas em 161 cidades de 40 estados e territórios. A marca, que faturou US$ 5.9 bilhões em 2022 (dos quais US$ 3.8 bilhões vem do mercado americano), oferece inovadores equipamentos para as mais diversas modalidades esportivas (para competição e treino), incluindo calçados para homens, mulheres e crianças, comercializados em mais de 30 mil pontos de venda somente no mercado americano. 


Você sabia? 

● As flagship stores (loja conceito) da marca são batizadas de Under Armour Brand House. Já as lojas em formato de outlets são chamadas de Under Armour Factory House. 

● A linha de produtos Power in Pink® é feita para as mulheres que utilizam o esporte na sua luta ou combate contra o câncer de mama. Parte do faturamento dessa linha é direcionado para diversas instituições beneficentes dessa nobre causa. 

● Em 2020, a marca realizou pela primeira vez o Under Armour Human Performance Summit, evento que reuniu atletas patrocinados globalmente pela UNDER ARMOUR para participar de atividades e desafios de alta performance, colocando à prova seus principais produtos e tecnologias. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 2/10/2023 

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