LULULEMON

Ioga e senso de comunidade. Inicialmente essa foi a receita de sucesso da rede canadense LULULEMON, que se transformou em uma das mais valiosas e desejadas marcas esportivas do mundo. Estar bem em todos os aspectos da vida - fisicamente, mentalmente e socialmente - está no centro de como a marca cria seus produtos e experiências. Tudo para tornar a vida das pessoas mais longa, saudável e feliz. E parece que a marca vem agradando em cheio a milhões de consumidores. 

A história 

Tudo começou no ano de 1998 quando o americano Dennis J. Wilson (foto abaixo), cujo apelido era “Chip”, um aficionado por esportes como surfe, skate e snowboard, depois de participar de uma aula de ioga, concluiu que as roupas usadas para a prática eram desconfortáveis demais. Nessa época, roupas de algodão eram utilizadas para a prática de ioga e ele, um estudioso em tecidos, vislumbrou ali uma oportunidade para oferecer algo diferente e mais confortável aos consumidores. Resolveu então criar a LULULEMON ATHLETICA para produzir roupas para os aficionados nesta relaxante atividade, como por exemplo, calças (que se tornariam seu principal produto), bermudas e tops. Assim, investiu dinheiro em uma pequena sala na cidade canadense de Vancouver para confeccionar roupas de ioga. À noite, essa mesma sala era transformada em um aconchegante estúdio de ioga, o que ajudava a pagar o aluguel. Lá, as roupas também eram vendidas e assim a empresa foi crescendo aos poucos. Chip também fornecia peças para instrutores e professores de ioga e pedia em troca opiniões e sugestões sobre modelagem e design. Os insights geravam novas peças em perfeita coerência com os desejos dos praticantes desta modalidade.

  

A primeira loja da LULULEMON foi inaugurada somente no mês de novembro de 2000, localizada na exuberante área praiana de Kitsilano, também em Vancouver. A ideia inicial era transformar a loja em um ponto para a comunidade que tinha o hábito de praticar ioga, onde as pessoas pudessem se encontrar, trocar experiências, aprender mais sobre a atividade, discutir aspectos de uma vida saudável, falar sobre nutrição, entre outros assuntos. E a equipe de vendedores da loja recebeu treinamento sobre essa filosofia de vida para melhor atender os clientes. Com isso, a LULULEMON começou a ganhar destaque ao apostar na cultura de comunidade. Essa loja, que a princípio seria a única da marca, começou a ficar pequena. Foi então que a empresa resolveu inaugurar outras unidades, mas sempre seguindo a filosofia da marca, baseada no bem-estar e uma vida saudável, e onde os clientes eram sempre chamados de convidados.

  

A marca ingressou no mercado americano em 2003, através da inauguração de sua primeira loja em Santa Monica, no ensolarado estado da Califórnia. Pouco depois, em 2004, abriu a primeira loja na região da Ásia-Pacífico, localizada na cidade de Melbourne, Austrália. Era o início de internacionalização da marca. Apostando no futuro, a LULULEMON levantou US$ 344 milhões em julho de 2007 com a abertura de capital na Bolsa de Valores. Isso permitiu que a empresa aumentasse seus pontos de venda, especialmente no voraz mercado americano, e ingressasse nos anos seguintes em novos mercados. Com isso, em agosto de 2008, a marca já possuía 40 lojas no Canadá, 38 nos Estados Unidos e sete na Austrália. Além disso, a marca canadense expandiu sua linha de produtos com o lançamento de roupas para a prática de dança e corrida. E lançou em 2009 seu comércio eletrônico global.

   

Outro fator do sucesso inicial da LULULEMON foi a utilização de materiais pouco convencionais como bambu, prata, carvão, coco e soja, na confecção de suas roupas e acessórios. Mas uma de suas linhas, batizada de VitaSea, causou enorme controvérsia. Isto porque, segundo a empresa, os produtos eram confeccionados a partir de algas marinhas. O tecido, conforme descrevia a etiqueta dos produtos, liberava aminoácidos marinhos, minerais e vitaminas na pele com o contato com o suor e forneciam benefícios antiinflamatórios, antibacterianos, hidratantes e desintoxicantes. Porém, os testes de laboratório não encontraram diferenças significativas nos níveis de minerais entre o algodão comum da camiseta e o tecido Vitasea. Posteriormente a LULULEMON foi forçada por agências de controle canadense a remover todas as alegações de saúde de seus produtos à base de algas marinhas.

  

Polêmicas a parte, outros fatores explicavam o bom desempenho da marca canadense. Um dos motivos para o sucesso da rede varejista era adotar uma política/filosofia de marca: para entender melhor os consumidores, todos os funcionários da empresa, sem exceção, eram obrigados a passar 8 horas por mês dentro dos pontos de venda. Além disso, a marca vinha se destacado de forma bastante saudável. Suas estratégias englobavam desde vitrines vivas (com pessoas praticando ioga) à publicação das metas dos seus vendedores (em painéis dentro das próprias lojas), chamados pela empresa de educadores. Tudo isso para envolver seus convidados (como eram chamados os clientes) e suas comunidades (como eram chamados os clientes que costumam visitar a mesma loja). Ou seja, cada loja era um centro de disseminação de cultura e práticas saudáveis.

  

A partir de 2014, a LULULEMON iniciou uma nova fase de expansão internacional ao inaugurar sua primeira loja na Europa, localizada em Covent Garden, na cidade de Londres, e em Hong Kong, além de abrir um centro de pesquisa e desenvolvimento em sua sede na cidade de Vancouver, batizado de “Whitespace”. Em 2016, a LULULEMON resolveu utilizar a força internacional de exposição que os Jogos Olímpicos proporcionam para qualquer marca e investiu em marketing ao criar os uniformes para as equipes canadenses de vôlei de praia para o evento esportivo realizado no Rio de Janeiro. Esse ano também foi marcado pela inauguração de suas primeiras lojas na China, localizadas em Xangai e Pequim. Após mais um período de expansão, em 2019 a marca atingiu 440 lojas em funcionamento em 14 países na Europa, Ásia e América do Norte.

  

Desde 2020, a marca se beneficiou imensamente com a preferência das pessoas por roupas confortáveis e casuais para administrar tanto tarefas domésticas como de trabalho durante os períodos de lockdowns impostos pela pandemia de COVID-19. E tem mais. Na quarentena muitos consumidores se voltaram para estilos de vida mais saudáveis, passando a fazer esportes individuais, como ioga ou pilates. Além das oportunidades geradas pela permanência das pessoas dentro de casa, o sucesso da marca também foi explicado por decisões acertadas tomadas desde o início da pandemia, como os investimentos no e-commerce e na tecnologia como um todo. Como por exemplo, quando a empresa adquiriu a startup americana Mirror, especializada em aulas e equipamentos de ginástica doméstica, por US$ 500 milhões, capitalizando assim uma tendência crescente de pessoas realizando exercícios virtuais. E mesmo depois da diminuição significativa da pandemia, a demanda não enfraqueceu, já que, mais que nunca, as pessoas continuam a dar atenção para a saúde e bem-estar.

  

Além disso, a LULULEMON lançou em 2021 um programa piloto de troca e revenda online, batizado de “Like New”, e fez parcerias estratégicas com empresas de materiais sustentáveis como LanzaTech e Genomatica para avançar em suas metas de circularidade. O programa Like New permite que os compradores troquem roupas da marca, como calças, shorts e jaquetas, por um cartão-presente. Em 2022, a marca canadense lançou com grande sucesso quatro modelos de tênis de corrida (inicialmente femininos), ingressando assim no segmento de calçados esportivos. E também lançou o LULULEMON STUDIO, uma plataforma que conecta seus membros ao conteúdo, comunidade e produtos fitness mais dinâmicos, oferecendo a flexibilidade necessária para aprimorar qualquer rotina de treino, que expandem e fortalecem a comunidade ao redor da marca. Com mais de 10.000 treinos e mais de 60 categorias de fitness atualizando continuamente, na plataforma sempre há um desafio novo e emocionante para experimentar.

   

Além disso, em um alto investimento de marketing, a marca manteve a tradição do Comitê Olímpico e Paralímpico do país de ter seus fardamentos produzidos por uma empresa nacional, ao anunciar um contrato de patrocínio, com validade até os Jogos Olímpicos de 2028. Os uniformes da delegação canadense criados pela LULULEMON estrearam nos Jogos Paralímpicos de Inverno de Beijing com peças que buscavam inspiração na bandeira canadense e na folha de plátano (símbolo do país) em diversos tons de vermelho. Uma das ações sociais desse patrocínio é que nas vendas dos produtos licenciados, 10% será destinado a um fundo de suporte ao esporte canadense.

  

O sucesso 

A LULULEMON se tornou um enorme sucesso. Além de superar US$ 1 bilhão em faturamento, algo que aconteceu em 2012 (hoje já supera os US$ 6 bilhões), ser eleita algumas vezes a melhor varejista internacional pelo NRF (a Federação Nacional de Varejistas dos Estados Unidos), nos últimos anos o desempenho da empresa literalmente virou Wall Street do avesso. Afinal, a marca tem apresentando um crescimento consistente de receita e lucro. Mas a guinada no desempenho da marca é fonte de controvérsias. Há quem credite esse enorme sucesso à popularização da chamada moda “athleisure”, como ficaram conhecidas as peças de roupas que “caem bem” para praticar atividades físicas e para compromissos sociais. Outros ainda justificam que o aumento do portfólio, que lentamente incorporou peças masculinas, infantis e acessórios (bolsas, tapetes de ioga, garrafas de água e produtos de cuidado, como desodorante e xampu), tenha sido o grande trunfo dessa trajetória. A atuação da LULULEMON impulsionou e foi impulsionada pela tendência bem-estar, que dá mais importância à saúde e ao conforto, ao prazer de sentir-se bem.

  

E não para por aí: a marca sempre estimula seus “convidados” a definirem metas para a vida. A empresa chama isso de BHAG - Big, Hairy, Audacious Goal!. Metas que provoquem melhorias e tragam felicidade a cada um quando alcançadas. Outra razão de sucesso da LULULEMON é o seu “manifesto”, uma coleção em evolução de pensamentos ousados que permitem que algumas conversas reais ocorram com seus consumidores, sendo uma forma de compartilhar a cultura da marca com a comunidade. Em diversos períodos, a marca imprimia seu “manifesto” nas sacolas vermelhas de compras. O manifesto incluía mensagens como: “O stress está relacionado a 99% de todas as doenças”, “Amigos são mais importantes do que dinheiro” ou “Coca-Cola, Pepsi e todos os outros refrigerantes serão os cigarros do futuro”.

   

Os pontos de venda são outro fator de suma importância para explicar o sucesso. Ás terças-feiras à noite tem aula de ioga, nem precisa levar tapetinho - eles estão disponíveis. Quarta-feira é dia do clube de corrida, e quinta-feira dia de ginástica ao ar livre em uma praça em frente. Não, não se trata da programação de um centro de fitness, essa é apenas a filosofia de algumas lojas da rede canadense. Ou seja, as lojas funcionam como conexão real entre a marca e sua comunidade. Seja esta comunidade composta de vizinhos da loja que compartilham da mesma filosofia de bem-estar pregada pela marca, seja a comunidade composta por suas consumidoras que se identificam com a proposta e participam das atividades. Isso explica o fascínio das consumidoras em pagar até US$ 100 por uma calça de ioga ou US$ 160 por uma jaqueta de moletom com zíper. O sucesso da marca também se reflete nas mídias sociais, como por exemplo, no Facebook (conheça essa outra história aqui), que já conta com aproximadamente 2.8 milhões de fãs e seguidores. Lá é possível encontrar dicas para uma vida saudável, calendário dos eventos comunitários e muita mensagem positiva para traçar objetivos de vida. Um reflexo claro do pensamento e da filosofia da marca.

   

Inovação sustentável 

A LULULEMON traz inovação em tudo o que faz. Materiais de alto desempenho, como náilon e poliéster, são essenciais para alcançar a ciência do toque e promessa de qualidade do produto. Por isso, a marca canadense mantém parcerias com vários inovadores de materiais sustentáveis especializados no desenvolvimento de fibras de última geração, incluindo LanzaTech, Genomatica e o Mylo™ Consortium, para criar alternativas de baixo impacto a serem usadas em seus produtos, ajudando a reduzir a dependência de combustíveis fósseis e diminuir as emissões de carbono para criar um mundo mais saudável. Por exemplo, em 2020, quase 40% do total de poliéster usado pela empresa foi feito de conteúdo reciclado (PET reciclado pós-consumo de garrafas plásticas). A marca está comprometida em liderar o futuro através de materiais inovadores para criar produtos duráveis, bonitos e sustentáveis com desempenho duradouro.

  

As polêmicas 

Parece que o momento espetacular vivido pela LULULEMON, só existe da porta para fora. Isto porque, internamente a empresa sempre viveu momentos de constante turbulência ou polêmicas. E isso, desde sua fundação. Por exemplo, segundo o criador da empresa - Chip Wilson - a marca foi batizada como LULULEMON porque os fonemas começados em “L” não existem na língua japonesa. Em uma entrevista à revista National Post Business, Wilson chegou a dizer que “era engraçado vê-los (os japoneses) tentar pronunciar o nome da marca”. Além desse “incidente diplomático”, Wilson (imagem abaixo) piorou o cenário quando se recusou a criar peças “plus sizes” e ainda disse que certos corpos “não funcionavam” em peças LULULEMON, deixando implícito que as roupas da marca só cairiam bem em pessoas magras. Diante das repercussões negativas por conta de seu comentário, o empresário soltou um comunicado oficial pedindo desculpas e assumindo seu erro, mas parece que as palavras não se traduziram em ações. Até 2019, as calças femininas da marca iam até o tamanho 14, equivalente ao número 48 no Brasil.

   

Para piorar a situação, ele se disse favorável ao trabalho infantil em países em desenvolvimento e culpou as pílulas anticoncepcionais pelo aumento nas taxas de divórcio. Comentários extremamente infelizes poderiam passar impunes em uma corporação privada, mas não em uma empresa pública (a LULULEMON havia aberto seu capital em 2007). Para impedir que a verborragia do então principal executivo da empresa arranhasse a imagem da marca e prejudicasse seu bom desempenho, os acionistas intervieram e pediram sua saída - movimento que foi concretizado em 2008. A executiva Christine Day foi contratada para assumir a empresa, e ali ficou até 2013. Seu mandato teve diversos obstáculos, do qual o mais marcante foi o fiasco que ficou conhecido como “calça transparente”. Após tentar mudar o fornecedor de tecidos, a LULULEMON colocou no mercado uma calça que, quando esticada, deixava transparecer a roupa íntima da usuária. Imagine a decepção das consumidoras que pagavam cifras “salgadas” por suas calças que, segundo a marca, não “saíam do lugar” e nem “ficavam transparentes” mesmo na elasticidade máxima das poses mirabolantes da ioga. O escândalo foi tanto que a marca fez um recall das calças e enfrentou um processo que culminou com a saída de Christine.

   

Seu sucessor, Laurent Potdevino, então presidente da badalada marca americana Toms Shoes (conheça essa outra história aqui), encontrou uma empresa que sofria com críticas de baixa inovação e modelo de negócio ultrapassado. Sob seu comando, a LULULEMON encontrou seu caminho mantendo um estoque mais enxuto, com propósito definido e concentrando as energias na venda direta aos consumidores. Porém seu bom desempenho, não foi suficiente para salvá-lo de acusações de má conduta profissional. Depois de revelado um envolvimento do executivo com uma funcionária, uma avalanche de outras críticas tornaram insustentável sua continuidade, encerrada em meados de 2018. Para “consertar” a cultura da empresa e manter o bom desempenho, a LULULEMON confiou no potencial do empresário canadense Calvin McDonald, que ostentava o título de CEO das Américas para a Sephora (conheça essa outra história aqui). E, por enquanto, sem polêmicas, Calvin vem fazendo um trabalho excepcional.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por apenas uma remodelação ao longo de sua história. Originalmente batizada de LULULEMON ATHLETICA, anos atrás a marca eliminou a palavra “athletica” do logotipo e adotou uma tipografia de letra ligeiramente mais reta.

  

A identidade visual da marca canadense também pode ser aplicada sob fundo vermelho ou preto, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Science of Feel. (2022) 

Feel. (2021) 

We live a life we love. (2018) 

This is Yoga. (2017) 

Yoga. Love. Run. Peace.

  

Dados corporativos 

● Origem: Canadá 

● Fundação: 1998 

● Fundador: Chip Wilson 

● Sede mundial: Vancouver, British Columbia, Canadá 

● Proprietário da marca: Lululemon Athletica Inc. 

● Capital aberto: Sim (2007) 

● Chairman: Glenn Murphy 

● CEO: Calvin McDonald 

● Faturamento: US$ 6.26 bilhões (2021) 

● Lucro: US$ 975.3 milhões (2021) 

● Valor de mercado: US$ 38 bilhões (outubro/2022) 

● Lojas: 600 

● Presença global: 20 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 29.000 

● Segmento: Material esportivo 

● Principais produtos: Roupas e acessórios esportivos 

● Concorrentes diretos: Beyond Yoga, Athleta, Lolë, Tracksmith, Nike, Adidas, Reebok, Under Armour, Puma, Asics e New Balance 

● Ícones: As calças de ioga 

● Slogan: Feel. 

● Website: www.lululemon.com 

A marca no mundo 

A LULULEMON, uma das marcas esportivas que mais cresce no mundo e cujo foco é fornecer roupas e acessórios para esportes como ioga, ciclismo, corrida, dança e treinamento, possui atualmente mais de 600 lojas espalhadas por 20 países, especialmente Canadá, Estados Unidos, Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido, Espanha, França, Alemanha e China. Com faturamento superior a US$ 6.2 bilhões (dados de 2021), a marca emprega 29 mil pessoas e tem forte presença na América do Norte. 

Você sabia? 

● A LULULEMON registrou seu tecido original, Luon, que incluía uma quantidade acima da média de microfibra de náilon, em 2005. Desde então, a empresa desenvolveu vários tipos diferentes de tecidos, centrados em designs de compressão e absorção de umidade. 

● A LULULEMON oferece descontos de 25% em suas lojas para instrutores de academias certificados em troca de comentários sobre os produtos. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), portais (Neofeed), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 31/10/2022 

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