XIAOMI

Os brasileiros provavelmente não conhecem a XIAOMI (pronuncia-se xáo-mi), batizada de “Apple chinesa”. Com smartphones e gadgets com design minimalista, sistema operacional estilizado, tecnologias de ponta, estratégia baseada em vendas praticamente online e marketing só em redes sociais, a empresa chinesa conquistou milhões de fiéis consumidores e está literalmente tirando o sossego de gigantes como Samsung e Apple, da qual é um verdadeiro clone. Com smartphones custando metade do preço de suas poderosas concorrentes, a XIAOMI se transformou em um verdadeiro fenômeno no oriente, capaz de atrair uma multidão de internautas ávidos por seus produtos e esgotar estoques em questão de minutos. 

A história 

Tudo começou quando o engenheiro eletrônico chinês Lei Jun, como muitos empreendedores, desejava elevar a China a um patamar além do beco sem saída da montagem de equipamentos para fabricantes internacionais. Com isso, ele, que trabalhou uma década em uma desenvolvedora de software, resolveu apostar na venda de smartphones de uma maneira inteligente e diferente. Juntamente com um grupo de sete engenheiros, alguns deles vindos do Google e da Microsoft, o apoio de grandes empresas do segmento, como por exemplo, a produtora de processadores para aparelhos móveis Qualcomm (através de sua divisão de capital para empreendimentos), US$ 41 milhões investidos do próprio bolso e outros milhões de alguns fundos de investimento, ele fundou a XIAOMI exatamente no dia 6 de abril de 2010 em um pequeno escritório no subúrbio da cidade de Pequim. O trabalho começou com uma plataforma de software para celulares adaptada do sistema Android. E já em agosto lançou oficialmente no mercado seu primeiro produto: o sistema operacional MIUI (pronunciado como “miyuai”), versão altamente customizada do Android. Pouco depois foi a vez do MiTalk (um serviço de mensagens como o WhatsApp).

No mês de agosto de 2011, a empresa lançou oficialmente no mercado o smartphone Mi-One, vendido ao preço de cerca de US$ 325 e cujo sucesso foi tamanho que o estoque se esgotou em apenas dois dias. Mas porque tanto sucesso? Além de cortar custos com distribuidores e vendedores, fazendo vendas diretamente pela internet, a XIAOMI conseguiu oferecer aparelhos com design moderno, sistema operacional estilizado (uma espécie de cruzamento entre o iOS e o Android) e configurações potentes pela metade do preço dos aparelhos top de linha da Apple, Motorola e da Samsung, que dominavam o mercado chinês naquela época. O resultado desse sucesso, além de milhões de aparelhos vendidos e fãs enlouquecidos, foi o apelido de “Apple da China”. Começava então ficar claro que a XIAOMI não era apenas uma empresa chinesa pobre fazendo celulares baratos. O motor da estratégia da XIAOMI estava justamente em aparelhos que aliavam qualidade com preços abaixo da média. O plano era simples: criar smartphones que rodassem sistema operacional Android modificado e tivessem especificações técnicas semelhantes aos melhores aparelhos dos concorrentes, mas custassem muito menos. Em 2012, com apenas dois anos de vida a XIAOMI vendeu aproximadamente sete milhões de aparelhos, atuando somente no mercado chinês. E o resultado foi que a empresa se tornou a mais rápida da história a atingir US$ 1 bilhão em receita na China (a gigante Amazon, por exemplo, levou meia década para conseguir tal feito).

Mesmo com esse enorme sucesso, ancorado pelo lançamento de novas versões de smartphones, em 2013 a empresa era apenas a 14ª maior fabricante de celulares do mundo, segundo um ranking da consultoria IDC. O domínio da China parecia uma questão de tempo e isso fez o mercado olhar a XIAOMI com muita atenção. Em agosto de 2013, a contratação de Hugo Barra, o brasileiro que comandou a divisão do sistema Android dentro do Google por três anos, um executivo respeitado (e cobiçado) por todos os rivais, deu mais credibilidade à marca principalmente frente ao mercado global. O executivo brasileiro, que ocuparia o cargo de vice-presidente global, iniciou a internacionalização da empresa em 2014, quando após o sucesso no mercado chinês, além de Hong Kong e Taiwan, lançou seus produtos com excelentes resultados também em Cingapura (onde em apenas 2 dois minutos foi vendido todo o estoque do smartphone Mi3 em sua estreia no mercado), Malásia, Filipinas e Índia, neste último apesar do sucesso inicial a empresa vem enfrentando vários problemas legais e ações na justiça.

Mas se quisesse ser realmente um gigante global a empresa teria que rumar em direção ao ocidente. Com isso, a empresa traçou seu plano de internacionalização além do sudeste asiático. E começou pelos países emergentes com o anúncio do início de suas operações e vendas na Rússia, México e Turquia. No final de 2014 a empresa pulou para a 3ª posição no ranking das maiores fabricante de celulares do mundo, alimentada em quase sua totalidade pela participação no mercado chinês, onde tomou a liderança (com 12.5% de market share) das mãos da poderosa Samsung em um feito alardeado por mídias do mundo inteiro. Além disso, a empresa já atua nos Estados Unidos e na Europa, por meio do comércio eletrônico de acessórios como fones de ouvido, câmeras de ação e wearables. Conforme a adesão dos consumidores dessas regiões, a marca estudará a possibilidade de comercializar seus smartphones.

O sucesso no segmento de smartphones possibilitou à XIAOMI alcançar cifras astronômicas para uma empresa tão jovem e fôlego para se aventurar em outras categorias de produto. Hoje, pode-se comprar – somente pelo site da empresa – tablet, televisão inteligente, carregadores portáteis e até pulseira eletrônica. Já no Brasil a empresa anunciou que passará a vender seus smartphones até meados de 2015. E para alardear sua chegada ao mercado brasileiro, bem ao seu estilo, utilizou as redes socais postando uma imagem que mostra um passaporte chinês e uma passagem de avião do país asiático para o Brasil. A foto é acompanhada de uma frase bastante brasileira: “Põe mais água no feijão que já estamos chegando”. Além disso, a empresa chinesa anunciou que irá investir US$ 1 bilhão em conteúdo e streaming de vídeo, uma iniciativa agressiva que aponta para um futuro choque com empresas ocidentais como Netflix e Amazon.

O estrondoso sucesso da XIAOMI não é somente por seus smartphones com design minimalista, excelentes configurações e preço baixo diante da concorrência. A empresa chinesa faz um marketing eficiente baseado puramente no buzz gerado em mídias sociais e direcionado principalmente para atingir um público jovem ávido por novidades. Além disso, a empresa sabe como se relacionar com seus consumidores e para isso mantém um site batizado de “Fãs de Mi” (uma espécie de fórum de bate-papo, onde ouve sugestões e aspirações dos clientes) e lança atualizações de seu sistema operacional semanalmente (toda sexta-feira), incorporando demandas e mantendo os clientes animados com a marca. O sucesso é tão grande que a marca tem 31 fãs clube, que traduzem seu software para 31 idiomas. E a especial atenção aos seus clientes vai ainda mais longe. Todos os anos, no mês de aniversário de sua fundação, é organizado o Xiaomi Fan Festival, um evento realizado na capital chinesa para seus fãs, e principal oportunidade em que são lançados seus novos produtos com apresentações performáticas, bem ao estilo da Apple, com fãs animados que vibram a cada nova especificação mencionada. Há também uma forte movimentação nas redes sociais dos Mi Fen, como são chamados os seguidores da marca. Com tudo isso, conseguiu criar uma cultura de devoção à empresa semelhante a da Apple.

A linha do tempo 

2011 

● Lançamento do Mi-ONE, primeiro smartphone da marca chinesa, que tinha tela de 4 polegadas e duas câmeras, sendo uma de 8 megapixels e a frontal de 2 megapixels. Essa versão vendeu mais de 7.9 milhões de unidades. 

2012 

● Lançamento em agosto do Mi2, segunda geração de smartphone da marca com tela de 4.3 polegadas, câmera com 8 megapixels e o sistema MIUI ROM Android 4.1 desenhado pelos especialistas da empresa. O novo modelo se esgotou tão rápido que a mídia chegou a suspeitar que a fabricante estava criando falta de estoque de propósito, para gerar mais entusiasmo e divulgação, em uma ação conhecida como “marketing de escassez”. Nos primeiros onze meses foram vendidos mais de 10 milhões de unidades. A versão vendeu mais de 17.4 milhões de unidades. 

2013 

● Lançamento em setembro do Mi3, smartphone que tinha construção de liga de magnésio, tela de cinco polegadas Full HD e câmera com resolução de 13 megapixels. 

● Anúncio oficial da Mi TV, uma televisão com conexão para internet de 47 polegadas com recursos 3D e baseada no Android. 

● Lançamento do Mi Box, um parelho que traz recursos avançados a televisores. 

● Inauguração de sua primeira loja física na cidade de Pequim. Atualmente a pequena rede de lojas apresenta ambientes clean e sofisticados e muito espaço para que os clientes testem os produtos. 

● Lançamento da Mi Power Bank, uma linha de carregadores portáteis com design moderno. O acabamento conta com uma cobertura de alumínio escovado, o que lhe confere um visual elegante e nobre. No ano seguinte a marca lançou um novo carregador portátil com capacidade de 16.000 mAh. Esse dispositivo é capaz de recarregar sete vezes um smartphone convencional antes de precisar se reabastecido. 

2014 

● Lançamento do Mi4, smartphone com tela de 5 polegadas, câmera de 13 megapixels, 64 GB de memória e acesso a redes 4G. 

● Lançamento do RedMi Note, uma espécie de phablet (mistura de smartphone com tablet). 

● Lançamento do MiWiFi, um roteador de rede inicialmente comercializado em fase de testes. 

● Lançamento da Mi Band, uma pulseira inteligente que tem como principal uso o monitoramento da saúde. A pulseira funciona também como despertador, vibrando para acordar na hora desejada. E não é preciso se preocupar com a resistência: além de ter uma estrutura emborrachada para resistir a impactos, a pulseira também é feita para não estragar na água. 

● Lançamento da Mi Pad, primeiro tablet da marca chinesa. Como de costume acabou tendo todas as suas unidades vendidas em poucas horas após o lançamento. O que não era de se estranhar, já que se trata de um tablet com hardware de ponta por um preço bem agressivo. 

2015 

● Lançamento do Mi Note, smartphone com tela de 5.7 polegadas que serve como resposta ao iPhone 6 Plus e Samsung Galaxy Note. 

● Lançamento do MIUI 6, sexta versão de seu sistema operacional baseado no Android Lollipop. 

● Lançamento do Mi Box Mini, um aparelhinho para streaming do tamanho de um carregador de celular que se conecta à TV via HDMI. 

● Lançamento da Yi Action Camera, uma câmera de ação que concorre diretamente com a famosa GoPro. A câmera possui sensor da Sony de 16 megapixels, além da lente com ângulo aberto que permite capturar mais quadros do cenário. O modelo também é à prova d’água e permite mergulhos de até 40 metros. Os vídeos podem ser gravados em Full HD com 60 frames por segundo.

A mascote 

Diferente de outras marcas do segmento, a XIAOMI tem uma simpática mascote batizada de MITU (também conhecida como Mi Bunny), um coelho que veste um Ushanka (conhecido por “Chapéu de Lei Feng” ou “chapéu do exército comunista”) com uma estrela vermelha e um lenço de escoteiro vermelho no pescoço. O sucesso da mascote na China é tamanho que ganhou até uma família, além de uma linha de bichos de pelúcia, camisetas e outros produtos. A mascote, além de aparecer em materiais de divulgação e campanhas online, tem papel importante no relacionamento com os clientes.

O nome da marca 

A palavra XIAOMI significa “pequeno grão de arroz”, em chinês. Mas raramente é utilizada como identidade visual da marca, a não ser para campanhas institucionais.

Com sua tradicional cor laranja o logotipo da marca utiliza apenas a palavra MI. Segundo a empresa, significa não somente a terminação do nome da marca como também é a abreviação de Mobile Internet (Internet Móvel). A empresa conta ainda que MI significa Mission Impossible (Missão Impossível, em português) e se refere aos obstáculos encontrados no início de sua fundação.

O gênio por trás da marca 

Lei Jun por várias vezes imita Steve Jobs nas roupas (sempre vestido de calças jeans, camisetas pretas e tênis), nos gestos, nas apresentações performáticas de novos produtos e no estilo de gestão. Só não segue os preços praticados pela Apple. Bastante privativo, pouco se sabe sobre a vida pessoal do fundador da XIAOMI. Mesmo assim ele é uma verdadeira celebridade corporativa na China, ao ponto de ser chamado carinhosamente de “Steve Jobs chinês”. Nascido no dia 16 de dezembro de 1969 em Xiantao e criado em Wuhan, uma cidade industrial na região central do país, estudou ciência da computação na universidade local, e foi nessa época universitária, em 1987, que leu sobre Steve Jobs e inspirou-se. “Queria criar uma empresa que fosse de primeira classe, então me planejei para acabar a faculdade rapidamente”, disse ele a um jornal americano. Ele concluiu a faculdade em apenas dois anos, ingressou na Kingsoft, empresa dedicada à programação e desenvolvimento de software para computadores e, combinando os conhecimentos técnicos a um talento nato para o marketing, cresceu no escalão executivo, sendo nomeado presidente em 1998.

Enquanto fazia carreira na empresa de software, também investiu em várias startups, além de criar a Joyo.com, um site de comércio eletrônico, que seria vendida por US$ 75 milhões para Amazon em 2004. Em 2010, se juntou a outros engenheiros, alguns ex-funcionários do Google e da Microsoft, fundou a XIAOMI e começou a trabalhar em um sistema operacional, baseado no Android. Também procurou os mesmos fornecedores e montadores da Apple, como por exemplo, Qualcomm, Broadcom e Foxconn, com o intuito de lançar um smartphone no mercado chinês. Nos anos seguintes a XIAOMI se tornou uma enorme dor de cabeça por os grandes fabricantes de smartphones no mercado chinês.

O sucesso da empresa em tão pouco tempo de operação, no entanto, não foi pura sorte. Jun, embora casado e com dois filhos, se autodenomina workaholic e trabalha em média 100 horas por semana. Atualmente, além de comandar a XIAOMI, ele dedica-se à produção de projetos educativos. Um exemplo disso é a rede social YY, da qual participa da direção, e que lançou uma espécie de portal da educação, batizado de 100.com, onde é possível estudar gratuitamente inglês e no qual cada estudante ganha US$ 16 para cada lição aprovada. Além disso, ele foi eleito pela Forbes Ásia o empresário do ano em 2014. De acordo com a publicação, sua fortuna é superior a US$ 9.9 bilhões, o que o torna a oitava pessoa mais rica da China.

Dados corporativos 

● Origem: China 

● Fundação: 6 de abril de 2010 

● Fundador: Lei Jun, Lin Bin, Wanqiang Li, Guangping Zhou, Jiangji Wong, Feng Hong, Chuan Wang e De Liu 

● Sede mundial: Pequim, China 

● Proprietário da marca: Xiaomi, Inc. 

● Capital aberto: Não 

● Chairman & CEO: Lei Jun 

● Presidente: Lin Bin 

● Faturamento: US$ 12 bilhões (2014) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: + 15 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 5.000 

● Segmento: Equipamentos eletrônicos 

● Principais produtos: Smartphones, tablets, câmeras de ação e aplicativos 

● Concorrentes diretos: Samsung, LG, Motorola, BlackBerry, ZTE, HTC, Huawei, Nokia e Apple 

● Mascote: Mitu 

● Ícones: O design minimalista de seus produtos 

● Website: www.mi.com 

A marca no mundo 

Hoje em dia a XIAOMI, terceira maior fabricante de smartphones do mundo, vende seus produtos em mais de 15 países, emprega mais de 5.000 funcionários e, em 2014, faturou estimados US$ 12 bilhões. A empresa, que vendeu 61.1 milhões de smartphones em 2014, também comercializa televisões inteligentes, set-top boxes (aparelhos que trazem recursos avançados a televisores), roteadores, carregadores portáteis, pulseiras para monitorar exercícios físicos, câmeras de ação e acessórios como fones de ouvido e capas para proteção, além de criar aplicativos móveis e oferecer serviço de computação na nuvem e armazenamento. Seu sistema operacional, batizado de MIUI (em sua sexta versão), que já recebeu mais de 225 atualizações desde seu lançamento e está disponível para 347 modelos em 96 marcas diferentes, é utilizado por mais de 100 milhões de usuários. A XIAOMI possui atualmente na China mais de 20 lojas próprias. A operação logística da empresa na China é impressionante: 11 centros de distribuição, pico de 940 mil entregas diárias, tempo médio de entrega de 1 dia e meio e entrega expressa em aproximadamente 19 horas após a compra para 22 cidades. No final de 2014, em sua rodada mais recente de captação de recursos, a XIAOMI levantou mais de US$ 1 bilhão, elevando seu valor para US$ 45 bilhões, e tornando-a a start-up mais valiosa do mundo. A jovem empresa vale mais do que LG, Nokia, BlackBerry e Motorola. 

Você sabia? 

● Na China, em 2014, cinco de cada oito celulares com Android ativados tinham a marca da XIAOMI. 

● Em 2014, no feriado do Dia do Solteiro (11 de novembro), na China, a empresa vendeu por meio do site Alibaba 1.1 milhões de smartphones em apenas 24 horas. 

● No mês de abril de 2014 a empresa pagou US$ 3.6 milhões pelo domínio mi.com, tornando-o assim o mais caro da China. O domínio substituiu o xiaomi.com como site oficial da empresa. 

● Enquanto se consolida como marca de smartphones, a XIAOMI vem investindo em produtos para automação doméstica. A empresa já vende um módulo (Mi Module) que permite usar o smartphone para controlar eletrodomésticos. Além disso, lançou recentemente um purificador de ar inteligente, que limpa cerca de 10 mil litros de ar em menos de um minuto. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Exame e Época Negócios), jornais (Valor Econômico e Folha), sites de tecnologia (TecMundo), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 10/3/2015