TOMS SHOES

De pé em pé, a marca americana TOMS SHOES faz a diferença. Comercializa muito mais que pares de calçados. Vende responsabilidade social. Isto porque para cada par vendido outro é doado para crianças carentes ao redor do mundo. Com este modelo simples de negócio, as pessoas não estão pagando apenas por um par de sapatos, sentem que realmente estão fazendo algo para mudar o mundo. E assim a TOMS SHOES se tornou um verdadeiro sucesso e exemplo de responsabilidade social em um mundo cada vez mais capitalista. 

A história 

A história da criação da empresa pode parecer um roteiro de filme. Tudo começou com o jovem empreendedor serial Blake Mycoskie (foto abaixo), um texano que antes dos 35 anos já havia criado quatro empresas diferentes, entre as quais uma lavanderia para jovens universitários e um canal de TV especializado em reality shows. Em janeiro de 2006 ele estava em uma viagem pela Argentina para aprender a jogar polo a cavalo, esporte no qual o país é um dos melhores do mundo. Blake ficou comovido ao perceber que muitas crianças carentes brincavam descalças nas ruas da periferia de Buenos Aires pelo simples fato da família não ter dinheiro sequer para comprar-lhes um par de calçado. E ficou ainda mais chocado quando descobriu que milhões de crianças no mundo contraem inúmeras doenças, como infecções, doenças de pele, chegando a amputações de membros e sim algumas delas morrem, devido ao simples fato de estarem descalças. Diante dessa situação ele precisava fazer alguma coisa.

De volta aos Estados Unidos, em março de 2006 ele criou um projeto inovador com uma visão de empreendedorismo social para ajudar a combater a realidade que presenciou. E transformou esse desafio em um modelo de negócio rentável. Alejo Nitti, o instrutor de polo que ele conheceu na Argentina foi um dos únicos a acreditar no projeto e virou o maior apoiador e parceiro. A nova empresa, criada dentro de um pequeno apartamento em Venice Beach, na Califórnia, foi batizada de TOMS SHOES, que na verdade foi derivado de “Shoes for a Better Tomorrow” (Sapatos para um Amanhã Melhor, em português). O nome foi encurtado para caber na etiqueta que iria ser colocada na parte de trás dos calçados. O modelo de negócios (que ele chamou ONE FOR ONE, termo registrado pela empresa para descrever esse conceito) era relativamente simples: a cada calçado vendido, outro seria doado a alguma criança carente ao redor do mundo. Os calçados vendidos eram inspirados na tradicional alpargata argentina, usadas pelos jogadores de polo e inspiradas em modelos utilizados por agricultores e fazendeiros daquele país por centenas de anos. Eram feitos de lona ou tecido de algodão, com sola de borracha, e fabricados em diversos estilos e grande variedade de cores, estampas e tecidos.

Inicialmente foram vendidos 250 pares de sapatos, que ele trouxe da Argentina em quatro mochilas. Mas os planos tiveram de ser revistos. Badaladas lojas da cidade de Los Angeles, como Fred Segal e American Rag, adoraram o sapato e a proposta de doação e se interessaram em levar a marca para suas prateleiras. Isto aconteceu depois de uma matéria sobre a empresa feita pelo jornal Los Angeles Times. Foi então que a TOMS SHOES realmente decolou. A empresa recebeu pedidos de encomenda equivalente a nove vezes o estoque disponível, e 10.000 pares foram vendidos nos primeiros seis meses. A forma clara e direta de se relacionar com os consumidores rapidamente propiciou o surgimento de um verdadeiro grupo de fãs, que passaram a espalhar a ideia entre seus amigos e conhecidos. O primeiro lote de sapatos doados, dez mil pares, foi distribuído no mês de outubro de 2006 para crianças argentinas pessoalmente por Blake, funcionários e alguns amigos.

No ano seguinte, a empresa lançou “Um Dia Sem Sapatos” (One Day Without Shoes), evento no qual convoca pessoas, fãs e funcionários de várias empresas apoiadoras do projeto a não usarem sapatos durante todo o dia, a fim de aumentar a consciência para a missão que a empresa abraça. O apelo em torno da responsabilidade social da marca gerou uma propaganda espontânea fulminante. Custando em média US$ 50, as tradicionais alpargatas traziam um apelo social que ultrapassava propagandas e ganhou a participação da população e de grandes artistas como Scarlett Johansson e Keira Knightley. Em seus primeiros cinco anos, a TOMS SHOES distribuiu mais de 1 milhão de pares de calçados para crianças carentes mundo afora. Nos anos seguintes, os calçados que eram vendidos inicialmente online, começaram a serem distribuídos para grandes redes varejistas nos Estados Unidos. Além disso, a TOMS SHOES passou a comercializar suas famosas alpargatas em outros países, como por exemplo, Canadá e Reino Unido.

Em 2011, adotando o conceito One To One, a marca lançou no mercado uma linha de óculos, onde parte das vendas é doada para auxiliar no tratamento médico, cirurgias oculares e na compra de óculos de prescrição para pessoas carentes. Funciona assim: a cada óculos vendido, uma pessoa passa pelo oftalmologista, que vai dizer se ela vai precisar de lentes corretivas, tratamento médico ou encaminhamento para cirurgia. Atualmente, mais de 360.000 pessoas já foram beneficiadas com esse projeto em 13 países. Em 2012 a marca inaugurou sua primeira loja própria na cidade de Los Angeles. Outra novidade lançada pela marca foi uma pequena linha de roupa, composta por camisetas, moletons e até meias, além de vários outros modelos de calçados. Em agosto de 2014, a Bain Capital adquiriu 50% da TOMS SHOES, cujo dinheiro ajudará a empresa a crescer e se expandir globalmente. Em 2015 a marca lançou a TOMS BAG COLLECTION, uma coleção de bolsas na qual parte das vendas é revertida para ajudar a abordar a necessidade de avanços na saúde materna.

O enorme sucesso da TOMS SHOES pode ser descrito em uma cena. Certo dia, Blake foi embarcar em um aeroporto e ficou espantado ao ver uma garota utilizando um par de seus sapatos. Não se conteve e abordou a garota com uma pergunta: “Este sapato é bom?”. Automaticamente a menina começou a defender o produto como ele jamais imaginou, pois não sabia que estava falando com o fundador da TOMS SHOES. Ela contou a ele toda a história de como a empresa tinha surgido e principalmente o motivo pelo qual estava usando o sapato. Em momento algum no discurso foi defendido as características do sapato e tampouco como eram distribuídos e comprados. Foi assim que a TOMS SHOES ganhou inúmeros prêmios, colocou seus produtos em revistas descoladas e cresceu junto aos públicos mais engajados.

Sucesso com engajamento 

Ao ter uma crença objetiva e usar uma plataforma para engajar seus consumidores, a TOMS SHOES cria uma atmosfera de marca positiva não apenas para vendas, como também para a elevação do valor que partilha socialmente e da maneira pela qual é percebida por tais pessoas, aumentando o valor agregado e a credibilidade. A TOMS SHOES é também um extraordinário caso de sucesso de marketing. Embora investindo praticamente pouco em publicidade paga, a sua estratégia é genial: 

1. Doam um par de sapatos para cada par vendido. 

2. Periodicamente alugam um avião de carga para transportar os milhares de pares de sapatos doados e vão de encontro às crianças que necessitam de calçados novos, seja na África, América do Sul ou qualquer outra região necessitada. 

3. Fazem deste acontecimento um evento, o qual é filmado por uma equipe, sendo depois produzidos pequenos vídeos com os testemunhos de gratidão destas crianças. 

4. Produzem e distribuem conteúdos relevantes nas redes sociais, cujos emissores são os próprios colaboradores da TOMS, incluindo o fundador que se auto-intitula “Chief Shoe Giver”.

A evolução visual 

A identidade visual da marca, claramente inspirada na bandeira argentina, país no qual o fundador da empresa teve a ideia do negócio, passou por algumas alterações ao longo dos anos. O logotipo da marca, representada por uma bandeira com textura, ganhou uma nova versão, mais limpa e moderna.

O logotipo da marca também pode ser aplicado de forma chapada.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 2006 

● Fundador: Blake Mycoskie e Alejo Nitti 

● Sede mundial: Playa Del Rey, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: TOMS Shoes, LLC 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Blake Mycoskie 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 5 

● Presença global: 15 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 300 

● Segmento: Moda casual 

● Principais produtos: Calçados, roupas, óculos e bolsas 

● Concorrentes diretos: Sanuk, Paez, Simple Shoes, Camper, Skechers e Perky Shoes 

● Ícones: A responsabilidade social 

● Slogan: One to One. 

● Website: www.toms.com 

A marca no mundo 

A TOMS SHOES, uma empresa social com fins lucrativos, vende seus produtos, especialmente calçados, em mais de 15 países ao redor do mundo, entre os quais Estados Unidos, Alemanha, França, Canadá, Holanda e Reino Unido. Os calçados são comercializados através do site da empresa e em mais de 1.500 grandes varejistas, como as lojas de departamento Neiman Marcus e Nordstrom, e a rede de supermercado Whole Foods Market, que vende modelos de sapatos feitos de materiais reciclados. A marca tem ainda cinco lojas próprias nas cidades de Los Angeles, Austin, Portland, Chicago e Nova York. Desde 2006 a TOMS SHOES já doou mais de 50 milhões de pares de sapatos para crianças em mais de 70 países, entre os quais Argentina, Camboja, Etiópia, Peru, Guatemala, Haiti, Ruanda e África do Sul. 

Você sabia? 

● Blake Mycoskie acabou se tornando a personificação de seu negócio. Nos últimos anos, ele atua como principal garoto-propaganda da marca. Além disso, escreveu o livro Start Something That Matters (“Comece algo relevante”), onde conta a experiência que acumulou ao criar a TOMS SHOES e, sobretudo, extrai do empreendedorismo social ensinamentos para quem está disposto a criar um novo negócio em qualquer área. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 28/2/2016