HARVEY NICHOLS

As lojas da tradicional HARVEY NICHOLS são sempre uma boa parada pra quem realmente gosta de moda, de conhecer novos estilistas, ou esta atrás daquela edição especial, tanto em roupas, acessórios e cosméticos. Afinal, desde 1831 a rede inglesa, que pode ser comparada com uma catedral do consumo de luxo, traz para suas prateleiras e araras produtos de grandes e renomadas grifes e as maiores tendências mundiais para uma clientela sofisticada. E sempre oferecendo uma experiência de compra fantástica quando se trata de moda de luxo.

A história

Tudo começou em 1831 quando Benjamin Harvey inaugurou uma loja especializada em tecidos, especialmente o linho, em uma modesta casa geminada na esquina da Knightsbridge com a Sloane Street, em Londres. Em 1835, a loja precisava de mais espaço físico e se expandiu para o número 8 ao lado. A loja continuaria ampliando sua área física incorporando propriedades vizinhas ao longo dos anos seguintes. Em 1841, Benjamin empregou James Nichols que, em 1845, foi promovido à administração e, em 1848, casou-se com a sobrinha de Harvey, Anne Beale. Benjamin Harvey morreu em 1850, deixando o negócio sob os cuidados de sua esposa, Anne Harvey, que firmou uma parceria com James Nichols para formar a Harvey Nichols & Co. Com isso, a loja passou a vender luxuosos tapetes orientais, seda, e outros tecidos de luxo que não o linho. Nos anos seguintes ampliou sua oferta de produtos, passando também a vender roupas e acessórios. Em 1874, a loja ocupava todo o quarteirão entre a Seville Street e a Sloane Street. Em 1889, o espaço existente foi demolido para abrir caminho para uma nova loja de departamento. O edifício como conhecemos hoje foi construído em etapas entre 1889 e 1894.

Em 1975, o restaurante Harvey’s foi inaugurado no quinto andar, que rapidamente atraiu uma clientela assídua e especial, como por exemplo, a Princesa Diana, para quem tinha uma mesa reservada nos fundos. Este acontecimento foi de vital importância para posicionar a HARVEY NICHOLS como uma loja de departamento de luxo e destino dos ricos e famosos. Na década de 1980, a HARVEY NICHOLS foi uma força motriz na introdução de coleções misturadas, incentivando designers como Max Mara e Nicole Farhi a produzir uma variedade de peças. Além disso, quatro dos seis andares da loja foram dedicados à moda, incluindo um espaço especificamente direcionado para os adolescentes. Em 1991, a HARVEY NICHOLS foi adquirida pela empresa Dickson Concepts. Posteriormente, a icônica loja de Londres passou por uma reforma transformadora. Em 1992, um novo restaurante, café, bar e mercado de alimentos (onde é possível encontrar sofisticados alimentos e vinhos) abriram no quinto andar, com um elevador exclusivo que permitiu aos clientes frequentarem após o fechamento da loja principal. Este conceito provou-se imensamente popular, fazendo com que a HARVEY NICHOLS conquistasse uma reputação como destino para uma gastronomia sofisticada.

A expansão nacional da HARVEY NICHOLS, até então com uma única loja em Londres, começou em 1996 com a inauguração de uma unidade na cidade de Leeds. Pouco depois, em uma estratégia ousada de globalização, a rede inaugurou em 2000 sua primeira loja internacional, localizada na cidade de Riad, na Arábia Saudita. Em 2001, a rede inaugurou uma nova loja (adotando o formato pequeno) na cidade de Birmingham. No ano seguinte foi inaugurada uma unidade na Escócia, na cidade de Edimburgo. A expansão da rede continuou em 2005 com a abertura da primeira unidade em Hong Kong e outra na cidade de Dublin. Em 2006 a rede ingressou em novos mercados: primeiro inaugurou em maio uma unidade dentro Mall of the Emirates em Dubai; e depois, no dia 13 de outubro abriu uma moderna loja na cidade turca de Istambul (uma segunda unidade seria inaugurada em 2010 em Ankara). Mas durante sua expansão internacional a rede inglesa também experimentou fracassos, como por exemplo, em outubro de 2008 quando inaugurou uma loja em Jacarta na Indonésia, fechada em 2010 devido a resultados de vendas decepcionantes. Com a inauguração de uma loja na cidade de Bristol em 2008, a empresa já possuía seis unidades no Reino Unido.

 

Em 2011, a HARVEY NICHOLS conseguiu atrair a fúria dos ativistas ao colocar nas prateleiras patê de carne de rena para o natal. Na lata do patê, o fabricante descrevia o produto como uma “iguaria” que vinha de “um primo da rena Rudolph, criado em fazenda”. O tal patê utilizava carne de renas do Ártico e levava conhaque e especiarias. Na época, um porta-voz da loja de departamento disse que o patê de rena era um sucesso com sua clientela chique e chegou a se esgotar na principal loja da rede em Londres. Em 2012 a HARVEY NICHOLS chegou ao Kuwait. Em novembro desse mesmo ano, a rede inaugurou na cidade de Liverpool um novo conceito de loja, batizado de Beauty Bazaar (oferece ampla linha de cosméticos e maquiagens) e cuja proposta é ser um “supermercado de beleza”, pois tem uma curadoria de produtos selecionados a dedo por editoras de beleza de grandes revistas de moda. O principal símbolo da HARVEY NICHOLS é a tradicional loja de Knightsbridge, em uma das áreas mais movimentadas de Londres e a poucos quarteirões do Kensigton Palace. Este verdadeiro templo do consumo de luxo tem sete andares dedicados à moda e um à comida e gastronomia.

As polêmicas campanhas

A HARVEY NICHOLS sempre teve uma comunicação criativa, mas acima de tudo polêmica. Já foram usadas imagens de um casal seminu, de mulheres voltando para casa na manhã seguinte a um encontro casual, retratou os consumidores como abutres (a foto mostrava a disputa dos dois abutres por uma jaqueta de couro vermelha), além de estampar as páginas da revista Vogue com uma campanha que trazia a modelo Bo Gilbert de 100 anos de idade. Em 2012, a rede inglesa lançou uma campanha publicitária com modelos com a calça molhada (como marcas de xixi) ao lado do slogan: “The Harvey Nichols Sale... Try To Contain Your Excitement” (algo como “Liquidação Harvey Nichols... Tente conter a sua excitação”). A campanha gerou enorme polêmica no Reino Unido. Já em 2013, para sua campanha de natal a marca optou por adotar um posicionamento que também gerou polêmica. A campanha “Sorry, I Spent It On Myself” incentivava os consumidores a serem um pouco mais egoístas e, em vez de comprarem presentes caros para os familiares e amigos, gastarem com eles mesmos no natal.

Já em julho de 2015, a rede inglesa criou um programa de fidelidade, o Rewards App, que recompensa os clientes com serviços e vantagens exclusivas para cada ponto gasto, tanto nas lojas como no comércio eletrônico. Para promovê-lo, a campanha publicitária Shoplifters utilizou imagens reais de câmeras de segurança que exibem pessoas furtando objetos em suas lojas. Cabeças animadas escondiam a real identidade dos criminosos, dando um tom divertido e irônico para as cenas. No final, a assinatura diz: “Gosta de coisas grátis? Consiga-as legalmente”. A campanha conquistou inúmeros prêmios internacionais.

A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos, ganhando ares mais sofisticados.

Dados corporativos

● Origem: Inglaterra

● Fundação: 1831

● Fundador: Benjamin Harvey

● Sede mundial: Londres, Inglaterra

● Proprietário da marca: Harvey Nichols Group Limited

● Capital aberto: Não (subsidiária da Broad Gain UK Ltd.)

● CEO: Stacey Cartwright

● Faturamento: £194.5 milhões (2016)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 15

● Presença global: 8 países

● Presença no Brasil: Não

● Funcionários: 7.500

● Segmento: Varejo (loja de departamento)

● Principais produtos: Roupas, calçados, acessórios, cosméticos e comidas

● Concorrentes diretos: Harrods, Selfridges & Co., Debenhams, House of Fraser, Liberty London e John Lewis

● Ícones: A loja de Knightsbridge

● Website: www.harveynichols.com 

A marca no mundo

Atualmente a HARVEYS NICHOLS, que faturou £194.5 milhões em 2016, possui 8 lojas no Reino Unido em cidades como Londres, Manchester, Bristol, Liverpool, Leeds, Birmingham, Dublin e Edimburgo. Além disso, a tradicional rede possui 7 unidades internacionais na Arábia Saudita, Kuwait, Emirados Árabes Unidos, Hong Kong e Turquia.

Você sabia?

● Pesquisas apontaram que os jovens frequentam mais a HARVEY NICHOLS que a Harrods, sua principal concorrente em Londres.

● Em 2004, a HARVEY NICHOLS parou de vender produtos com peles de animais após inúmeros protestos. Mas em 2012 as roupas e acessórios com peles de animais voltaram para suas prateleiras. Após fortes protestos de ativistas dos direitos dos animais, no ano seguinte a diretora de moda da empresa pediu demissão.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Elle e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 10/11/2017