MAYTAG

Construídos para durar. Essa é a principal característica que define os produtos da marca americana MAYTAG. De máquinas de lavar e refrigeradores à trituradores de alimentos, microondas e cooktops, os produtos aliam beleza, alta tecnologia e garantia de durabilidade. A MAYTAG é impulsionada pela crença de que todos precisam de um lugar confortável que possam chamar de casa e tem uma história centenária em desenvolver as melhores formas de cozinhar, limpar, refrigerar e armazenar através de aparelhos duráveis que foram criados para lidar com todas as tarefas domésticas com facilidade e eficiência. 

A história 

Tudo começou no ano de 1893 quando Frederick Louis Maytag, os dois cunhados e George W. Parsons contribuíram com US$ 600 cada para fundar a empresa Parsons Brand Cutter and Selg-Feeder Company e começaram a fabricar implementos agrícolas na pequena cidade de Newton, no estado de Iowa. Inicialmente a nova empresa fabricava máquinas de debulhar, cortadores de fita, entre outros itens. No início dos anos de 1900 a empresa ampliou sua linha de produtos com o lançamento de debulhadores e trituradores de milho. Nessa época, como havia uma grande desaceleração nas vendas de implementos agrícolas no período do inverno, Frederick resolveu ampliar a linha de produtos, o que mudaria radicalmente o destino da MAYTAG. Com isso, em 1907, a empresa lançou no mercado a MAYTAG PASTIME, uma máquina de lavar roupa com cuba de madeira (cipreste). Apesar de ser manual, essa máquina de lavar roupa possuía uma polia que permitia operá-la a partir de uma fonte de energia externa, como um trator ou um moinho de vento. A máquina possuía um agitador na tampa que se movia ao girar uma alça de metal e funcionava como uma grande batedeira. Essa máquina fez tanto sucesso entre as donas-de-casa das zonas rurais, que em pouco tempo a empresa passou a dedicar boa parte de seu tempo a sua produção.

A inovação no setor de eletrodomésticos começou em 1911 quando a empresa lançou no mercado sua primeira máquina de lavar roupas com um motor elétrico. Era uma grande comodidade para as donas-de-casa, já que com a eletricidade o ato de lavar roupas se tornou mais prático e rápido. É desta época um dos primeiros anúncios publicitários da marca, que se baseava na facilidade de operação da máquina de lavar com o slogan “So simple, a child could do it” (algo como “Tão simples que uma criança poderia fazê-lo”). Pouco depois, em 1915, lançou um modelo de máquina de lavar equipado com motor a gasolina. Isso permitiu que clientes em áreas rurais sem acesso a eletricidade utilizassem as lavadoras automáticas da MAYTAG. Antes do início da próxima década, em 1919, a MAYTAG lançou uma inovação: a primeira lavadora de roupa em alumínio, que oferecia inúmeras vantagens sobre a de madeira, que apresentava problemas com vazamentos e apodrecimento. No ano seguinte L.B. Maytag, filho do fundador, assumiu o cargo de presidente da empresa, que passou a comercializar seus produtos nacionalmente. Pouco depois, em 1922, Howard Snyder inventou o agitador, cujo conceito era que, ao invés de lavar as roupas ou batê-las, elas seriam levemente agitadas, ampliando assim o poder de limpeza. A MAYTAG, além de apresentar pela primeira vez uma lavadora com esse mecanismo, batizado de Gyrafoam, tornou-se exclusivamente uma empresa de eletrodomésticos.

Em 1924, além de ampliar sua linha de produtos com o lançamento do ferro de passar, um dado demonstrava o sucesso da empresa: uma em cada cinco máquinas de lavar roupa era produzida pela MAYTAG, que era líder nesse segmento no mercado americano. Em 1926, um fato chamou a atenção para o gigantismo da MAYTAG: em 12 de outubro, cinco trens carregados com máquinas de lavar da marca foram enviados para outras regiões do país. Naquela época, foi a maior remessa única de mercadorias do mundo. No ano seguinte a MAYTAG atingiu a produção de sua milionésima máquina de lavar e detinha 43% do mercado americano no segmento. Em 1935, a publicidade da marca usava um argumento poderoso para as mulheres: a MAYTAG poderia propiciar mais tempo para gastar em outras atividades. No final desta década, a marca usou uma foto e o nome Master Washer para anunciar sua primeira máquina de lavar roupa totalmente branca. Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa interrompeu a produção de máquinas de lavar, contribuindo assim com os esforços de guerra. Com isso, de 1941 a 1945, a MAYTAG fabricou componentes especiais para aviões militares. Essas peças foram usadas em dezesseis tipos diferentes de aeronaves de combate.

Com o término do conflito mundial, em 1946 a empresa retomou a produção de máquinas de lavar e ampliou sua linha de produtos com o lançamento de refrigeradores e fogões. No final desta década, em 1949, além de inaugurar uma segunda fábrica, a empresa lançou no mercado as primeiras lavadoras automáticas. Foi o início de uma nova era em máquinas de lavar roupa para a MAYTAG. Em 1953 ampliou sua linha com o lançamento das secadoras automáticas de roupa, um grande complemento para seu principal produto. E no ano seguinte veiculou o primeiro anúncio de televisão da marca, ganhando assim ainda mais reconhecimento perante os consumidores. Pouco depois, em 1956, a MAYTAG lançou uma linha comercial de máquinas de lavar e secar direcionadas para lavanderias e até hospitais e hotéis. Em 1966 lançou sua primeira linha de máquinas portáteis de lavar louça. Além disso, a empresa licenciou seu primeiro centro de eletrodomésticos com a marca MAYTAG. Outra novidade foi o lançamento de trituradores de resíduos de alimentos. Nos anos seguintes a marca investiu muito em comunicação e se tornou praticamente um sinônimo de máquina de lavar roupa para os americanos. O sucesso de seus produtos entre os consumidores também era em virtude da durabilidade e da garantia, que se tornaram grandes características da marca. Em 1985 a marca inovou mais uma vez ao lançar a primeira lavadora/secadora de roupa na vertical.

Até 1989, a MAYTAG CORPORATION adquiriu várias empresas do setor e passou a comercializar uma linha completa de eletrodomésticos, como por exemplo, geladeiras e freezers. Com isso, se tornou presença cada vez mais constante em milhões de lares americanos. E também reforçou sua presença no continente europeu. Além disso, neste período a MAYTAG introduziu inovações em suas máquinas como ciclo de lavagem especial para roupas delicadas, lavagem a frio, ciclo de lavagem, ciclo de lavagem de lã e ciclo de lavagem extra-rápido. Outras novidades foram a máquina de lavar roupa com gabinete de plástico e a máquina de lavar louça de aço inoxidável. Apesar disso, a onda de aquisições levou diretamente a um período problemático no início dos anos de 1990, com queda nos lucros devido à recessão econômica e pelo aumento da concorrência, além de uma dívida alta.

Em 1997 a marca apresentou ao mercado a primeira lavadora de roupa de alta eficiência (entenda-se economia de água e eletricidade) produzida nos Estados Unidos, a Maytag Neptune, que provou ao longo dos anos ser uma enorme dor de cabeça devido a problemas técnicos e inúmeros recall. A partir dos anos de 2000, a empresa ampliou sua participação no México e países latino-americanos. No mês de março de 2006 a Whirlpool, fundada em 1911 e tradicional fabricante de eletrodoméstico, concluiu a aquisição da MAYTAG por US$ 1.7 bilhões, que passou a ser uma marca em um importante portfólio deste segmento. Nos anos seguintes, a Whirlpool revitalizou a marca MAYTAG com uma enxurrada de novos produtos. E recuperou percepção de credibilidade e durabilidade que haviam sido perdidas. Além é claro, de ampliar sua distribuição por vários países do mundo.

Hoje em dia ao levar para casa um eletrodoméstico MAYTAG, o consumidor está comprando um ajudante poderoso. Um parceiro em confiabilidade e eficiência. Afinal, uma casa em pleno funcionamento precisa de uma geladeira que forneça um resfriamento poderoso. Uma máquina de lavar louça que remove os mínimos detritos de alimentos. Fornos que cozinham todos os tipos de alimentos de forma rápida e consistente. E máquinas de lavar roupa sempre prontas para remover as sujeiras mais difíceis. Por isso, os eletrodomésticos MAYTAG dão à qualquer cozinha uma aparência elegante e poderosa, mantendo a comida fria, a louça limpa e o jantar quente.

Um ícone da publicidade americana 

A partir da década de 1960 a marca MAYTAG passou a investir fortemente em comunicação, especialmente utilizando a televisão, que na época se tornava cada vez mais popular. Com isso, a marca apresentou aos consumidores americanos o que viria a ser um dos maiores ícones da publicidade dos Estados Unidos. Isto aconteceu em 1967 com o lançamento do comercial de TV chamado “Maytag Repairman”. A ideia de usar um técnico de manutenção (com o nome Lonely George e apelido de Ol ‘Lonely) provavelmente surgiu depois de uma carta de um cliente comentando que nunca precisaria de um técnico. O conceito era simples. George (interpretado inicialmente pelo ator Jesse White) nunca teve trabalho porque os produtos MAYTAG foram tão bem produzidos que não precisavam de manutenção ou consertos. O personagem era apresentado como “The loneliest guy in town” (algo como “O cara mais solitário da cidade”), e cultivava hábitos como paciência, palavras cruzadas e trabalhos com miçangas, porque raramente era chamado para consertar uma máquina. Em uma época em que os eletrodomésticos dos principais fabricantes atingiram a maturidade, diferindo principalmente em pequenos detalhes, a campanha foi projetada para lembrar os consumidores do valor agregado percebido nos produtos MAYTAG, derivado da reputação de confiabilidade da marca. Os anúncios da marca declaravam que a situação de Ol ‘Lonely era um testemunho da durabilidade e confiabilidade dos aparelhos eletrodomésticos da MAYTAG. Em 1986 o personagem ganhou uma companhia: um carismático basset hound chamado Newton, nome em homenagem à cidade em Iowa, onde Fred Maytag construiu suas primeiras máquinas de lavar.

Em 1989, a marca resolveu rejuvenescer o personagem através do comediante Gordon Jump. No total, Jump apareceu em mais de 77 comerciais e anúncios impressos da marca. Além disso, ele participou de eventos para funcionários e clientes e também ativamente de várias causas filantrópicas e de caridade. Mas até o final do século XX, a figura do técnico de manutenção da MAYTAG permaneceu em seu escritório com uma vida tediosa. Ele nunca saía e lamentava seu destino na vida (não ter o que consertar pela qualidade dos produtos MAYTAG). O personagem havia se tornado uma metáfora icônica para um profissional cujos serviços raramente eram necessários. Nos anos seguintes o famoso personagem foi interpretado pelos atores Hardy Rawls (2003), Mark Devine (este como um aprendiz de técnico reparador) e Clay Earl Jackson, como mostra a imagem abaixo.

Porém, em janeiro de 2014, a marca apresentou aos Estados Unidos o Maytag Man (interpretado pelo ator Colin Ferguson) - uma personificação humana da durabilidade, confiabilidade, beleza e potência de todos os aparelhos da MAYTAG. Mas, em vez de comerciais mostrando o reparador (que ganhou um uniforme moderno e um biótipo mais esbelto) aguardando em sua loja um aparelho da marca quebrar, ele passou a fazer o papel do produto real, como máquina de lavar louça, refrigerador, máquina de lavar roupa.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por acentuadas remodelações ao longo dos anos. A primeira modificação ocorreu em 1942 quando o logotipo adotou uma nova tipografia de letra e a cor vermelha. Em 1963 ocorreu uma remodelação radical e surgiu assim o popular logotipo com o clássico símbolo do M ondulado. Pouco depois da aquisição da MAYTAG pela Whirlpool Corporation foi apresentada uma nova identidade visual: o logotipo ganhou o formato de um escudo com o nome da marca dentro. A aparência “blindada cinza” era para fazer uma referência a duas características dos produtos da marca: resistência e durabilidade. Em janeiro de 2014 o logotipo passou por uma modernização: o escudo foi alargado e esticado e apresentou cor azul escuro no fundo interno.

Os slogans 

What’s Inside Matters. (2011) 

Built strong to last long. 

Better Built. 

Depend On Us. 

Our repairman are the loneliest guys in town. (1967) 

The best you can buy. (1961) 

The Dependability People. (década de 1960) 

The Dependable Automatics. (década de 1950)

Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1893 
● Fundador: Frederick Louis Maytag 
● Sede mundial: Benton Harbor, Michigan, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Maytag Corporation 
● Capital aberto: Não (subsidiária da Whirlpool Corporation) 
● Presidente: Marc Bitzer 
● Faturamento: US$ 4.7 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 80 países 
● Presença no Brasil: Não 
● Funcionários: 3.000 
● Segmento: Eletrodomésticos 
● Principais produtos: Máquinas de lavar, refrigeradores, fogões, microondas e secadoras 
● Concorrentes diretos: Viking, Bosch, Miele, Wolf, GE, Electrolux, Frigidaire, Samsung, Panasonic, LG e Beko 
● Ícones: Maytag Man 
● Slogan: What’s Inside Matters. 
● Website: www.maytag.com 

A marca no mundo 

Com faturamento anual estimado em US$ 4.7 bilhões, a MAYTAG está presente em 80 países ao redor do mundo com forte presença nos Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Japão e Austrália, comercializando uma completa linha de eletrodomésticos que engloba desde máquinas de lavar (roupas/louça), secadoras, refrigeradores, freezers, fogões, cooktops, microondas até coifas, ferros de passar, aspiradores, e sistemas de aquecimento/resfriamento e de tratamento de água. A marca também oferece uma completa linha de equipamentos industriais. A MAYTAG faz parte da Whirlpool Corporation, proprietária de marcas famosas como Kitchen Aid, Brastemp e Consul. 

Você sabia? 

● A MAYTAG utilizou o merchandising como uma poderosa ferramenta de comunicação. Isto aconteceu durante as décadas de 1930 e 1940, quando vários filmes de Hollywood incluíram máquinas de lavar da marca em suas cenas. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 18/3/2020