A Pague Menos é muito mais que uma simples rede de farmácias, é cada vez mais um hub de saúde para milhões de brasileiros, sempre comprometida em levar bem-estar, qualidade de vida e, inclusive carinho. Reconhecida justamente por oferecer soluções completas em saúde, a Pague Menos tem como visão reduzir as desigualdades de acesso a uma vida saudável, para que mais pessoas vivam plenamente.
A história
Tudo começou com o cearense Francisco Deusmar de Queirós no final da década de 1970, que então trabalhava no mercado financeiro e durante suas viagens para os Estados Unidos conheceu o modelo de negócios das drugstores americanas. Com visão empreendedora, ele enxergou um enorme potencial para empreender vendendo remédio à preços baixos para uma clientela de baixa renda na região Nordeste. Com isso, exatamente no dia 19 de maio de 1981, Deusmar inaugurou a primeira farmácia Pague Menos no Ellery, um bairro simples da cidade de Fortaleza. Apesar de modesta, a farmácia chamou a atenção por ser diferente dos concorrentes. Isto porque, além de vender medicamentos com preços mais baixos, como dizia o nome da farmácia, a Pague Menos trouxe os produtos de higiene para frente dos balcões, enquanto os concorrentes o deixavam atrás. E isto forçava aos clientes pedirem aos balconista itens de uso pessoal - como preservativos, absorventes e pílulas anticoncepcionais - o que em alguns casos causava constrangimento, especialmente entre as mulheres. E não tenha dúvida que isto atrapalhava as vendas.
Uma das primeiras coisas que Deusmar copiou das drugstores americanas, foi justamente posicionar no meio das farmácias gôndolas com produtos de higiene, beleza e conveniência ao alcance dos clientes (modelo de auto-serviço), o que, ao lado da venda de medicamente baratos fizeram enorme sucesso desde o início. Com esse conceito inovador e de conveniência, em pouco tempo, a Pague Menos conquistou o mercado cearense com a inauguração de novas lojas. Alguns anos depois, em 1985, a Pague Menos começou a investir em programas sociais com a criação do Programa de Doação de Ambulâncias e Cadeiras de Rodas, que já ajudou milhares de pessoas até os dias de hoje.
Encontrar formas de fazer com que mais clientes entrassem nas farmácias da rede se tornou uma verdadeira obsessão. E foi isto que levou a Pague Menos a inovar, quando em 1989 decidiu transformar suas farmácias também em pontos de prestação de serviços ao oferecer a possibilidade das pessoas pagarem contas de água, luz e telefone, até então um serviço exclusivo para um pequeno grupo de empresas. A primeira loja fora do estado do Ceará foi inaugurada em 1993, na cidade de Natal, no Rio Grande do Norte. Outra grande inovação ocorreu ainda esse ano com a criação da Farmácia de Manipulação Pague Menos, que passou a desenvolver fórmulas exclusivas de medicamentos com marca própria e cosméticos com tecnologia de ponta, para atender as necessidades do público consumidor.
No ano de 2000, a rede inovou mais uma vez ao criar o SAC Farma, serviço de atendimento farmacêutico gratuito 24 horas para todo o Brasil. Já em 2005, lançou o Cartão de Fidelidade Sempre Pague Menos, embrião do atual programa de fidelidade Sempre. Pouco depois, no ano de 2006, em parceria com o Governo federal, a Pague Menos implantou a Farmácia Popular, com foco no público mais vulnerável e cuja finalidade é garantir a continuidade do tratamento de doenças através de medicamentos gratuitos ou com descontos. Ainda esse, surgiram novidades: a AME, de medicamentos especiais e o comércio eletrônico. Em 2007, a Pague Menos atingiu um marco histórico: se tornou a maior rede de farmácias do Brasil, em número de lojas, segundo a Abrafarma.
No ano de 2008, a rede inovou ao lançar um programa próprio de TV - o Sempre Bem -, na Rede TV, cujo principal objetivo era a produção de conteúdo voltados para saúde, beleza e bem-estar, engajando e fidelizando ainda mais clientes. Em 2009, a Pague Menos atingiu outra marca histórica ao ter presença física em todos os estados brasileiros. Pouco depois, em 2010, a rede Pague Menos já faturava R$ 2 bilhões por ano. Além disso, em 2011, lançou a plataforma proprietária de conteúdo de saúde e bem-estar - Sempre Bem - que oferece conteúdo educacional mais aprofundado e repleto de informações para promover a saúde e o bem-estar.
Com base no perfil de seu público alvo e visando oferecer ainda mais serviços, a partir de 2015 a rede iniciou de forma pioneira a implementação da Clinic Farma, espaços compostos por salas equipadas e confortáveis que oferecem acompanhamento individualizado de tratamentos, tirar dúvidas sobre saúde com farmacêuticos capacitados, em conformidade com protocolos clínicos. Esses espaços ainda oferecem diversos serviços como aferimento de pressão e glicemia, revisão de medicação, avaliação corporal, vacinação, exames laboratoriais (incluindo testes de COVID, PSA, BETA HCG, Dengue), aplicação de injetáveis, e até participar de programas para deixar de fumar e perda peso, entre outros.
O crescimento da rede Pague Menos pode ser confirmado no mês de dezembro de 2018, quando a empresa inaugurou sua loja de número 1.000 na cidade de Fortaleza, sendo considerada a maior farmácia da América Latina (são três andares, seis escadas rolantes e mais de dois mil metros quadrados), oferecendo serviços diferenciados para os clientes, como gôndolas interativas, cafeteria, salão de beleza (com hidratação capilar, escova, esmaltação e maquiagem), consultórios farmacêuticos com serviço de exames rápidos, vacinação entre outros. A loja mil da rede também usou o marketing sensorial para oferecer uma experiência ainda melhor aos visitantes. Entre os principais diferenciais, estavam a fragrância exclusiva percebida em todos os ambientes da loja, chamada de “Essência do Brasil”, que mistura cheiros das plantas, sementes e frutos da floresta amazônica e promovia bem-estar e proteção, além de uma playlist especial, com diferentes ritmos brasileiros, reforçando sua alegria e brasilidade.
No mês de setembro de 2020, a Pague Menos realizou seu IPO (sigla em inglês para oferta pública inicial) e, com isso, arrecadou aproximadamente R$ 1.3 bilhões. Dessa maneira, com o montante arrecadado, a Pague Menos investiu no crescimento da rede de farmácias através de melhorias e modernizações das lojas e centros de distribuição. Em maio de 2021, a Pague Menos, em seu mais ousado movimento, anunciou um acordo de aquisição da Extrafarma (então com 400 lojas em 10 estados), pertencente ao Grupo Ultra, proprietário dos postos Ipiranga (conheça essa outra história aqui) e das lojas de conveniência ampm® (conheça essa história aqui), em uma transação avaliada em R$ 700 milhões. Essa aquisição, aprovada pelo CADE em junho de 2022, aumentou em mais de um terço o número de lojas da Pague Menos, que se transformou na segunda maior rede de varejo farmacêutico do país.
Atualmente o modelo de negócio da Pague Menos é baseado na venda de produtos e serviços voltados para saúde e bem-estar. A rede atua no segmento de varejo de especialidade, seguindo o conceito de drugstore, ou seja, focada em medicamentos de referência (marca) e genéricos, sujeitos a prescrição médica ou over-the-counter (OTC), produtos polivitamínicos e de perfumaria, que incluem artigos de higiene pessoal e beleza, compondo aproximadamente 15.600 itens adquiridos de 440 fornecedores diferentes. A rede também oferece a venda de medicamentos formulados através de 6 farmácias de manipulação com produtos sob medida para seus clientes. Com tudo isso, a Pague Menos busca ser não somente uma rede de farmácias, mas um hub integrado de saúde para milhões de brasileiros e cujo público alvo são consumidores das classes sociais B2, C e D (“Classe Média Expandida”).
A comunicação
Nos últimos anos a Pague Menos vem investindo pesado em ações de marketing e campanhas para tornar sua marca reconhecida nacionalmente, já que é extremamente popular nas regiões Norte e Nordeste. Primeiro, durante anos, teve como protagonista e garota-propaganda de suas campanhas a atriz Eva Wilma. Mas o primeiro desses grandes investimento em comunicação ocorreu mesmo em 2020, quando a empresa anunciou uma parceria (válida até 2024, com possibilidade de prorrogação) com a CBF, o que tornou a Pague Menos patrocinadora da Seleção Brasileira. Além disso, a empresa lançou o podcast PodSempre em 2022, uma ação inovadora no varejo farma que oferece conteúdos sobre saúde, beleza, qualidade de vida e comportamento. Com mais de 225 mil inscritos, a Pague Menos também possui o maior canal de YouTube (conheça essa outra história aqui) do mundo no segmento farmacêutico.
Mas foi em 2023, que a empresa realizou sua mais ousada ação ao se tornar patrocinadora do Big Brother Brasil, onde exibia QR Codes durante as provas patrocinadas. Essa estratégia foi adotada porque a Pague Menos queria aproveitar a enorme audiência nacional do reality show, já que possuía um baixo índice de reconhecimento quanto a presença de lojas nas regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste. E para alargar o alcance dessa comunicação, o BBB se provou um remédio perfeito: aumento de oito vezes no índice do tráfego no site após o início da parceria.
Ainda em 2023, ano em que a Pague Menos comemora 42 anos de expansão contínua pelo Brasil, e para complementar seu posicionamento estratégico de marca, que garante tudo para a saúde do consumidor, a celebridade e escritora Narcisa Tamborindeguy foi escolhida como protagonista da nova campanha, intitulada “Ai, que tudo pra sua saúde”, uma alusão ao reconhecido bordão “Ai, que loucura”.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos, adquirindo uma imagem mais moderna e atraente. No começo do mês de outubro de 2015, a marca passou pelo seu rebranding mais radical quando renovou completamente seu logotipo, que remetia ao símbolo da saúde, reforçando assim a expressiva representatividade da rede junto ao consumidor brasileiro. A indenidade visual renovada é caracterizada por um azul mais escuro do que a versão anterior, uma nova e moderna tipografia de letra e a tradicional cruz vermelha como símbolo. Além disso, as palavras farmácias e, em alguns casos, drugstore, foram eliminadas. O logotipo também pode ser aplicada de duas maneiras: com o nome em apenas uma linha ou dividido em duas linhas, como é possível observar na imagem abaixo.
As alterações também atingiram materiais impressos promocionais e institucionais, assim como as fachadas das lojas, ambientação interna e até os uniformes dos colaboradores, como mostra as imagens abaixo (no antes e depois).
Já nos ambientes digitais a marca poder ser aplicada em um fundo azul e com nova configuração dos elementos (nome e símbolo) ou em uma versão simplificada, apenas com a cruz vermelha no fundo azul.
Pague Menos. Tudo pra sua saúde. (2023)
Amor, esse é o melhor remédio. (2021)
Viva plenamente. (2019)
Forte como o Brasileiro. Grande como o Brasil. (2015)
Pague Menos, amor do tamanho do Brasil. (2014)
É da Gente, É de Coração, É do Brasil. (2012)
Pague Menos é mais Brasil, é mais você. (2010)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 19 de maio de 1981
● Fundador: Francisco Deusmar de Queirós
● Sede mundial: Fortaleza, Ceará, Brasil
● Proprietário da marca: Empreendimentos Pague Menos S/A
● Capital aberto: Sim (2020)
● Presidente: Mário Queirós
● Faturamento: R$ 9.81 bilhões (2022)
● Lucro: R$ 134.8 milhões (2022)
● Valor de mercado: R$ 1.64 bilhões (outubro/2023)
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Lojas: 1.650
● Funcionários: 25.000
● Segmento: Varejo (farmácia e drogaria)
● Principais produtos: Medicamentos e produtos de higiene pessoal e beleza
● Concorrentes diretos: Droga Raia, Drogasil, Panvel, Farmais, Drogaria São Paulo, Drogarias Pacheco e Ultrafarma
● Slogan: Pague Menos. Tudo pra sua saúde.
● Website: www.paguemenos.com.br
A marca no Brasil
Atualmente a Pague Menos, presente em todos os 26 estados brasileiros, mais o Distrito Federal, conta com mais de 1.650 lojas (incluindo algumas unidades da Extrafarma), espalhadas por quase 400 municípios e por onde passam mais de 19 milhões de consumidores por ano. Líder e com enorme presença nas regiões Norte e Nordeste, a Pague Menos ainda conta com mais de 1.000 espaços Clinic Farma, onde são atendidos mais de 2 milhões de pessoas por ano. A rede, que possui 25 mil funcionários e faturou R$ 9.8 bilhões em 2022, ainda oferece uma plataforma omnichannel, que possibilita o cliente comprar como quiser e receber seu produtos como preferir.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Isto é Dinheiro, InfoMoney e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem, Estadão e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 22/10/2023
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
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